Можем ли мы убрать технический документ в B2B PPC?

История цивилизации 101 (или, по крайней мере, Белая книга)

Время финального экзамена. Если вы не справитесь с этим, вы будете завалены обратно на первый курс и, таким образом, обречены бесцельно бродить по университетскому городку, пытаясь найти свой следующий класс.

Вопрос 1. Когда был создан технический документ?

(а) 2014 г.

(б) 2002 г.

(c) 1998 г.

(г) 1922 г.

Если вы ответили (б), значит, вы ошибаетесь.

На самом деле, a, b и c неверны. Ответ: (г) технический документ был впервые написан британцами в 1922 году для рассмотрения «существующей политической ситуации в Палестине» (нет, серьезно, вы можете прочитать его здесь, если хотите: британский Белая книга от июня 1922 года).

При чем здесь B2B PPC?

Итак, цель вашего экзамена и краткого урока истории заключалась в том, чтобы продемонстрировать, что в какой-то момент технический документ действительно служил цели: обучать и информировать в подробной и ценной форме.

Насколько мне известно, эта цель продолжалась и в 21 веке, когда технический документ был перепрофилирован и широко использовался в цифровой форме. Я помню, как скачивал официальные документы, когда только начинал заниматься маркетингом, и ел их. Некоторые из них не оправдали моих ожиданий, а некоторые были выполнены с впечатляющей глубиной.

Было место для этого более детального богатства знаний, и компании начали выявлять потенциал для использования этого в качестве средства предложения чего-то ценного в обмен на появляющуюся валюту, информацию. Так родилась закрытая форма и загрузка PDF! Компания получила информацию о будущих возможностях продаж, а прилежный клиент сразу же получил подробную информацию, применимую к ее бизнесу, от профессионала (своего рода в какой-то конкретной области).

Обе стороны улыбнулись, и в B2B царил мир. Это был здоровый и динамичный рынок.

Что ж, я не уверен, были ли дела когда-либо такими сложными, но я утверждаю, что был уровень удовлетворения от обмена живой и жизненно важной информацией (бизнес) и личной информацией (клиенты).

СМЕРТЬ Белой книге как преобразованию!

Потом все изменилось.

Я бы сказал, что нынешний технический документ, взятый в целом, слишком часто является не чем иным, как перепрофилированным коммерческим материалом. Обмен стал несбалансированным, потому что пользователь все еще должен выдавать личную информацию. В некотором смысле их информация стала еще более ценной в век информации. Такая информация, как номер сотового телефона, не являющаяся общедоступной, еще более эмоционально ценна для потребителя.

С другой стороны, технический документ, похоже, превратился из образовательного и информативного в «продажный». Этот опыт становится все более распространенным, и я хотел бы положить ему конец на благо нашей отрасли. Это способствует недоверию к предоставлению личной информации и унижает то, что раньше было (и может снова стать) отличным источником маркетинга.

Пора умереть техническому документу в B2B PPC.

Предложите что-нибудь ценное {вставьте смайлик в солнцезащитных очках - ДЛЯ ЛАРРИ}

Полагаю, я мог бы закончить этот пост здесь и получить всевозможные неприятные комментарии о том, как «белые книги получают адреса электронной почты, чтобы они были на вес золота, независимо от восприятия потребителем в долгосрочной перспективе».

Но моя цель - не оставить нас, B2B PPC'ов, без правильного решения. Честно говоря, я думаю, что мы используем технический документ, потому что чувствуем, что нам больше нечего предложить, а не потому, что мы все действительно считаем, что это идеальный формат для обмена ценной информацией.

Думаю, есть вариант получше. Я думаю, что вместо того, чтобы предлагать общий технический документ, мы должны изменить предложение, сделав его чем-то личным, ценным для посетителя B2B нашей целевой страницы (на самом деле это то, что я узнал из WordStream, поэтому для меня большая честь писать этот пост в качестве гостевого блога. !).

Что я имею в виду под личным ценным? Я имею в виду то, что человек, попавший на вашу целевую страницу, действительно хочет получить. То, за что они охотно передадут свой священный номер телефона.

Что это за святой Грааль предложения B2B? Вот 7 идей.

7 примеров личных предложений B2B

Вы не сможете реализовать все это на своих клиентских целевых страницах, и это, конечно, не позволяет охватить все возможные варианты! Цель здесь не в том, чтобы быть исчерпывающими в идеях, скорее, уделите время обдумыванию того, что ваш клиент может предложить, что будет лично полезно для посетителей LP (используя эти примеры в качестве отправных точек для ваших идей).

Предложить бесплатную пробную версию

Amazon - это не только B2B, но их хороший пример помогает, если он может работать с вашей бизнес-моделью. Потенциальный клиент, попавший на вашу страницу, действительно будет заинтересован в том, чтобы опробовать ваше программное обеспечение (или Shipping Club, или что-то еще). Почему бы не дать им то, что они действительно хотят, например, доступ к тому, что вы предлагаете, на время, чтобы проверить это?

Предложите бесплатный анализ

Если вы предлагаете какое-то решение, отвечающее потребностям ваших клиентов, убейте двух зайцев одним выстрелом. Дайте им то, что они будут ценить (профессиональный анализ их аккаунта), а также возможность показать, что вы знаете, о чем говорите. Я вижу, что это работает для гораздо большего числа компаний B2B, чем только PPC, особенно в индустрии SAAS.

Предлагать бесплатные медиа

Unbounce делает что-то потрясающее со своим CTAConf, они предоставляют вам полный доступ ко всем сессиям бесплатно, ну, ну… по низкой цене за вашу личную информацию. Но для этого маркетолога мой адрес электронной почты стоило передать! Кроме того, примечание, вам не нравится, что они просто просят ваше имя и адрес электронной почты? Как можно не бросить его туда для бесплатного сеанса конференции? Ни номера телефона, ни адреса, ни должности, только электронная почта! <3

Предлагаем бесплатную консультацию

Я не указывал на какой-то конкретный бизнес для этого, так как многие это делают, но это отличная альтернатива техническому документу. Я на самом деле предлагаю это с моим бизнесом PPC (эй, мы агентства B2B, помните!). Вместо того, чтобы предлагать технический документ, возьмите телефон или адрес электронной почты и предложите воспользоваться бесплатным звонком, специально для того, чтобы обсудить учетную запись и ситуацию потенциального клиента.

Но вот в чем дело, помните, что оно должно иметь личную ценность для ПЕРСПЕКТИВЫ. Так что продвигайте его как таковой и приглушите разговоры о Салси типа А. Я считаю, что это особенно полезно для потенциальных клиентов из малого и среднего бизнеса, поскольку они часто не уверены, куда им идти дальше. Для них действительно важно услышать предложение профессионала о том, что им следует попробовать дальше. Был не один случай, когда я советовал кому-то НЕ заниматься PPC, а скорее сосредоточиться, скажем, на новом веб-сайте. Вы можете подумать, что это безумие позволять кому-то не разговаривать по телефону без продажи, но угадайте, к кому они вернутся, когда будут готовы к PPC (и когда у них действительно будет веб-сайт, который может конвертировать)?

Предложение клубных цен

Это то, что, вероятно, будет лучше для компании электронной коммерции B2B, но предложение более низкой цены за определенную личную информацию может быть способом создания группы лояльных клиентов, особенно в высококонкурентной вертикали. По общему признанию, это также может быть способом потерять деньги, поэтому ... делайте это только в том случае, если это имеет смысл в вашей ситуации.

Как ни странно, в приведенном выше примере запрос электронной почты предназначен не для сбора контактной информации, а для обхода политики минимальной рекламируемой цены, установленной производителем (не заставляйте меня начинать работу с MAP. У этого есть свои проблемы в PPC, как я уже писал в другом месте: Секретный конфликт ценообразования MAP и Google Покупок.)

Предлагайте бесплатные образцы продукции

Возможно, вы продаете рекламную продукцию (SWAG) или что-то еще, что имеет смысл предложить посетителям бесплатный образец. В этом случае посетитель не хочет видеть технический документ, в котором говорится, что он должен использовать рекламные продукты, он, скорее всего, действительно захочет получить один из ваших образцов в свои руки. Убедите их самим продуктом, он лично ценен, и они с радостью поделятся с ним небольшой информацией. На самом деле, поскольку вам действительно нужно отправить им что-то физическое, вы можете приложить дополнительные усилия и получить от них еще больше информации, например их физический адрес, чтобы встроить их в свою прекрасно поддерживаемую и хорошо используемую CRM (* фыркает, хохочет * хорошо , Я уже смеюсь).

Предложите хороший технический документ

Ха, я тебя поймал, не так ли? Ты ненавидишь меня сейчас, не так ли?

Что ж, помните мою первоначальную предпосылку. Дело не в том, что технические документы плохи по своей сути, а воняет их продажный, модный контент. Возможно, у вас есть клиент из отрасли, которая действительно ценит хороший контент B2B выше всего остального. В таком случае дайте людям то, что они хотят! Потратьте время на создание классного контента, может быть, даже инфографики? Сделайте его глубоким, полным знаний, и ваши клиенты будут счастливы и вернутся за новыми.

... И если вы сделаете все это, то я думаю, я не против, чтобы вы сохранили свои технические документы.

Как насчет вас? Какие-либо другие ценные для личного пользования предложения вы бы добавили в список? Какое самое креативное предложение вам встретилось?

об авторе

Кирк Уильямс является владельцем и миньоном ZATO, маркетингового агентства PPC, и с 2010 года работает специально в области платного поиска. Он писал для Search Engine Land, Moz, PPC Hero и блога Bing Ads. В 2015 году Кирк был назван 1 из 5 лучших восходящих звезд контекстной рекламы по версии PPC Hero и 1 из 30 лучших экспертов по контекстной рекламе по версии White Shark Media. Кирк любит болтать с PPC, и вы можете встретить его выступающим на различных конференциях в США. Если вы следите за ним в Твиттере, вы знаете, что он любит делать тупые мемы PPC.