5 шагов к разработке плана электронного маркетинга B2B
Опубликовано: 2020-12-04Убедить потребителей принять решение о покупке, особенно с помощью электронного маркетинга B2B, - непростая задача. Но если все сделано правильно, вы можете создать тонну бизнеса с помощью электронной почты. Это было сделано в прошлом, и это можно сделать снова. То, как вы проводите этот маркетинг, зависит от типа вашего бизнеса и клиентов, на которых вы ориентируетесь.
Вы уже должны знать, что B2B - это покупка / продажа продуктов / услуг или обмен информацией между несколькими коммерческими структурами. Это должно отражаться на том, как вы разрабатываете свою маркетинговую кампанию по электронной почте. Нельзя использовать случайный подход и ожидать результатов.
Хорошо продуманная стратегия email-маркетинга даст вашему бизнесу B2B реальный импульс . Вот почему это одна из наиболее предпочтительных форм онлайн-маркетинга в секторе B2B.
B2B VS B2C электронный маркетинг
Теперь, когда дело доходит до электронного маркетинга, хорошо известны передовые практики B2C или Business to Consumer, которые регулярно применяются в различных компаниях сектора B2C. Однако с электронным маркетингом B2B или Business to Business дела обстоят иначе.
Несмотря на то, что ваши электронные письма читают реальные люди, ведущие реальный бизнес, вы не можете выбрать тот же старый маршрут B2C. Другими словами, вы не можете использовать тактику электронной почты B2C и ожидать положительных результатов. Электронный маркетинг B2B отличается не в одной, а во многих областях. Чем раньше вы это поймете и примените, тем лучше.
Самая большая разница между отношениями B2C и B2B заключается в том, как вы создаете бизнес. Когда вы ведете бизнес B2C, вы сосредотачиваетесь на эмоциональном контакте с потребителем, чтобы убедить его купить ваш продукт. Но в сфере B2B вы подключаетесь к другим бизнес-объектам на основе чистой логики.
Пока вы не поймете и не поможете потенциальным клиентам понять логику покупки вашего продукта или услуги, вы не сможете достичь своих истинных бизнес-целей. Это означает, что все ваши маркетинговые инициативы должны быть связаны с тем, что действительно важно для других предприятий и как вы можете предоставить им нужный опыт.
Прежде чем мы перейдем к тому, как вы можете разработать план электронного маркетинга B2B, важно сначала понять, как в бизнесе вы можете извлечь максимальную пользу из электронного маркетинга B2B, чтобы рассказать о своем бренде. Потому что, если вы не создали правильную основу, даже самый надежный план электронного маркетинга B2B не поможет вам добиться успеха.
Выходите за рамки одного электронного письма
Если вы читали об электронном маркетинге в Интернете, вы, возможно, знаете, что ваш потенциальный клиент должен познакомиться с вашим предложением по электронной почте более одного раза (по крайней мере, семь раз), чтобы принять решение о покупке.
Это правило не меняется для B2B. На самом деле становится еще сильнее. Потому что покупки B2B часто требуют больших вложений по сравнению с B2C. Таким образом, вы не найдете клиентов, покупающих ваш товар или услугу чисто импульсивно.
Как маркетолог электронной почты B2B, вам придется работать, чтобы произвести благоприятное впечатление на другие компании и обучать их с каждым шагом. Это означает более длительный цикл покупки. Помните, что ожидание того, что получатели электронной почты B2B будут покупать у вас в первом письме, приведет только к разочарованию.
Ваша B2B-кампания должна содержать несколько электронных писем, которые разумно рассылаются в течение длительного периода времени, в зависимости от типа продукта, который вы продаете, и от того, насколько велики инвестиции. Например, это может означать, что вы разрабатываете «управляемую событиями» маркетинговую кампанию по электронной почте, ориентированную на поддержку каждого потенциального клиента.
Для начала отправьте им приветственное письмо, как только они присоединятся к вашему списку рассылки. Это необходимо для каждого бренда, поскольку 75% пользователей фактически ожидают получить приветственное сообщение сразу после регистрации в вашем списке. По данным eMarketer, 90% новых лидов перестают работать через час. Вот почему включение этого приветственного сообщения в ваш электронный маркетинг жизненно важно для разжигания интереса ваших новых потенциальных клиентов к вашему бренду.
Обучайте, а не продавайте
Электронный маркетинг B2B отлично работает, когда вы сосредотачиваетесь на создании и отправке обучающего контента, а не на продвижении прямого предложения, которое побуждает купить или попробовать ваш продукт. Ваш получатель B2B будет в лучшем положении для покупки, если вы расскажете ему о продукте или о проблеме, которую он решает, по электронной почте, прежде чем перейти к части продажи, которую можно сделать на своем веб-сайте.
Исследование, проведенное агентством электронного маркетинга B2B Admitter, показало, что 90% текста ссылки с призывом к действию, содержащего «больше информации», работает лучше, чем текст CTA, содержащий «купите сейчас». Это подтверждает мнение о том, что обучение, а не продажа, абсолютно работает. AdRoll провел аналогичное исследование в Facebook, в котором кнопки «Купить сейчас» использовались чаще, но кнопки «Узнать больше» показали более высокий CTR.
Получатели B2B внимательно относятся к инвестированию в правильный продукт или услугу. Вот почему имеет смысл проинформировать их об имеющихся у них вариантах и дать им больше ясности с помощью полезного / развлекательного контента. Вы также можете подкрепить свой контент достоверными ссылками, научными исследованиями, тематическими исследованиями и т. Д. Если вы думаете, что получатели электронных писем B2B будут в восторге от вашего продукта, только взглянув на его преимущества, подумайте еще раз.
Профессионалы в секторе B2B хотят получать контент, который одновременно интересен и интересен. Поэтому, когда вы находите и создаете контент, творчески передающий ваше сообщение, вы выигрываете. В каком-то смысле вы продаете контент до продажи продукта на разных этапах принятия решения покупателем.
Сегментные электронные письма в формате B2B
Когда вы приближаетесь к сектору B2B с помощью электронного маркетинга, помните, что окончательное решение о покупке обычно принимается более чем одним уполномоченным лицом. Поэтому, принимая решение, покупать продукт или нет, группа людей делает ставку. Эта группа людей формирует DMU или отдел принятия решений.
Создавая сообщения электронной почты, вы должны создавать их с точки зрения каждого человека в DMU. Потому что каждый будет рассматривать ваши электронные письма B2B под своим углом. Вы можете назвать этот список рассылки сегментацией следующего уровня.
Люди в DMU выполняют разные роли в компании и имеют цели / задачи, соответствующие этим ролям. Например, главный операционный директор не столкнется с теми же проблемами, что и главный технический директор. У них обязательно должны быть разные приоритеты и проблемы.
Ваша цель - устранить болевые точки или проблемы, связанные с руководителем, на которого вы нацелены. Это автоматически приводит к большему вовлечению и лучшим долгосрочным результатам с помощью электронного маркетинга. Поэтому, прежде чем отказываться от электронных писем, потратьте некоторое время на разработку стратегии электронного маркетинга B2B. Сегментируйте и ориентируйтесь более точно, заранее собирая необходимые данные о каждом важном человеке в компании.
Шаги по разработке работающего плана электронного маркетинга B2B
Чтобы добиться настоящего успеха с помощью электронного маркетинга B2B, крайне важно, чтобы вы создали надежный план электронного маркетинга B2B, который соответствует вашим бизнес-целям. Правильный план не только поможет вам сразу же получить ясность, но и позволит вам в будущем создавать более качественные электронные письма.
Давайте рассмотрим пять основных шагов, которые вам нужно предпринять, чтобы создать план электронного маркетинга B2B, который может дать вам реальные результаты.
Шаг № 1. Знайте, на какие компании ориентироваться
Понимание вашей целевой аудитории - это первый шаг к созданию ориентированного на результат плана электронного маркетинга. При маркетинге в секторе B2B вам необходимо понять суть проблем, с которыми сталкиваются различные компании на вашем целевом рынке. Это не только позволяет вам обратиться к нужным предприятиям, но также дает ясность в отношении улучшения вашего собственного продукта. Ваш целевой рынок может быть небольшим, но до тех пор, пока ваш бизнес может предоставлять решения, которые работают для него, вы увидите, что ваша маркетинговая кампания по электронной почте процветает.
Правило номер один для расширения бизнеса, особенно в сегменте B2B, - это узнать как можно больше о своем целевом рынке, чтобы вы могли предоставлять продукты и услуги, соответствующие их потребностям. Это может показаться простым шагом, но если вы сделаете это правильно, вы создадите прочную основу для своего электронного маркетинга B2B.
Когда вы проводите маркетинговое исследование и понимаете, какую пользу может принести ваша компания различным компаниям, вам нужно сосредоточиться на том, как лучше всего связаться с ними по электронной почте. Например, если ваша целевая отрасль видит высокий процент открываемых писем при использовании определенного типа строки темы, обязательно используйте его чаще. Та же логика применима к типу языка, который вы используете в своих электронных письмах, и к типу контента, который вы отправляете своим получателям B2B.
Не игнорируйте даже самые мелкие вещи, такие как ссылки с призывом к действию в электронном письме, поскольку это может значительно помочь вам получить больше потенциальных клиентов. Чем глубже вы знаете свой целевой рынок и то, как они подходят к электронной почте, тем точнее будут результаты вашего электронного маркетинга.
Чтобы проиллюстрировать это дальше, предположим, что ваша компания помогает компаниям поддерживать их компьютеры в рабочем состоянии, защищая их от вирусов или попыток взлома. Если и до тех пор, пока вы не узнаете, какая из компаний нуждается в ваших услугах по обеспечению безопасности для своих машин, вам будет сложно создать кампанию электронного маркетинга, ориентированную на них. Идея состоит в том, чтобы сосредоточиться на связи с вашими целевыми компаниями и изучении того, какой из них, скорее всего, будет работать с вашей компанией.
Отправляемые вами электронные письма должны отражать ваши ценности и одновременно показывать получателям B2B, что вы сделали свою домашнюю работу. Сообщите им, что вы знаете, с какими проблемами они сталкиваются и как ваш продукт / услуга может им помочь. Обязательно просвещайте их, а не продавайте, потому что так вы в конечном итоге получите больше конверсий.
И последнее, но не менее важное: в своем стремлении понять свою целевую аудиторию не игнорируйте очевидные болевые точки, о которых ваша команда уже знает. Поскольку они могут направить вас к коммерческим предприятиям, у которых очень высока вероятность превращения в клиентов. Обеспечьте здоровый баланс между тем, что вы уже знаете о своем рынке, и тем, что вам следует знать.
Шаг № 2: Определите свою личность клиента B2B
Если вы хотите, чтобы ваша маркетинговая кампания по электронной почте B2B была успешной, вам нужно начать с определения того, кто является вашим целевым клиентом. Другими словами, вы должны полностью осознавать личность своего целевого клиента, чтобы составлять правильные электронные письма. Даже несмотря на то, что ваш целевой клиент является просто «воображаемым» представлением вашего идеального бизнес-клиента, он имеет большое значение, помогая вам достичь необходимой ясности.
Вот как вы можете определить свой целевой клиент B2B для своей маркетинговой кампании по электронной почте:
- Поскольку услуга или продукт, который вы продаете, решает проблему для вашего целевого бизнеса или компании, вам необходимо сначала узнать, с какими проблемами сталкивается ваш идеальный клиент. Ваш продукт решает нужные проблемы? С какими проблемами могут столкнуться ваши целевые компании? Как ваша услуга или продукт могут помочь им наилучшим образом?
- Затем поймите, на какой тип бизнеса вы нацелены своим предложением. Когда вы знаете, в какую компанию вы продаете, становится легче определить своих целевых клиентов. Помимо отрасли, в которой работает ваша целевая компания, вы должны знать ее размер, количество сотрудников и т. Д.
- Как мы обсуждали выше, в компании могут быть разные люди, которые имеют право покупать продукты. Вам необходимо определить должность человека, который, скорее всего, будет покупать ваш продукт для компании. Какую роль они играют? Это уровень директора? Или на уровне менеджера? Каковы их типичные должностные обязанности? Какие продукты они обычно покупают?
- У вашей целевой персоны, очевидно, будут цели, которых нужно достичь внутри компании. У них есть должностные обязанности, которые нужно выполнять. Вот почему вам необходимо выяснить, как компания измеряет свою эффективность. Спросите себя, как они развивают свою карьеру в организации? Что, по их мнению, считается успехом? Что они будут делать по-другому в результате использования вашего продукта?
- И последнее, но не менее важное: важно знать, как ваша целевая персона B2B взаимодействует с другими поставщиками. Зачем? Потому что вам нужно предложить своим потенциальным клиентам правильный опыт покупки, чтобы закрыть сделку. Они должны иметь возможность покупать у вас в соответствии со своими текущими ожиданиями. Как вы будете им продавать? Комфортно ли им покупать продукт напрямую по электронной почте? Или они сначала хотят подключиться по телефону? Или они хотят встретиться лично после общения по электронной почте?
Получив более четкое представление о вашей целевой аудитории B2B, вы будете знать, на какие компании будет нацелен ваш электронный маркетинг. Что, в свою очередь, улучшает фокус ваших общих усилий по интернет-маркетингу.
Шаг № 3: Создайте измеримые цели электронного маркетинга
Цели или задачи чрезвычайно важны для компании B2B, потому что без них было бы очень сложно добиться роста и измерить долгосрочный успех. Работа вашей маркетинговой кампании по электронной почте B2B начинается с ваших бизнес-целей, которые приводят к более точным и целевым целям электронного маркетинга. Достижение ваших целей поможет вам укрепить свою позицию на рынке, а также перед существующими клиентами.
Теперь, когда дело доходит до постановки целей, вы не можете просто ставить их случайным образом. Вы должны убедиться, что каждая цель, которую вы ставите, является разумной и измеримой по своей природе, чтобы оценка успеха стала более простой и научной. Задачи электронного маркетинга B2B установить несложно. Фактически, если вы знаете, чего хотите добиться от своего интернет-маркетинга, и четко понимаете, как развивать свой бизнес, вы, естественно, ставите перед собой правильные цели.
Однако некоторые компании B2B могут в конечном итоге ставить перед собой более широкие цели, стремясь к их быстрому достижению. Это ошибка, которой следует избегать любой ценой, потому что это будет стоить вам как подписчиков, так и продаж.
Вместо того, чтобы ставить расплывчатую цель, например «привлечь больше потенциальных клиентов», установите что-то более осязаемое или измеримое по своей природе. «Получить на 35% больше потенциальных клиентов по электронной почте и на 20% больше по телефону по продукту XYZ в декабре» - звучит более целенаправленно и даже привлекательно. Разница между расплывчатой целью и измеримой заключается в том, какие результаты вы можете получить.
Для компании B2B создание достижимых целей поначалу может показаться сложным или совершенно запутанным. Но это можно сделать эффективно, если вы обсудите со своими коллегами, чего именно вы хотите достичь с помощью своей маркетинговой кампании по электронной почте, и назначив дату для достижения этой реалистичной цели. Все это должно быть записано в количественном выражении, чтобы цели, которые вы в конечном итоге достигли, можно было измерить по мере выполнения вашей кампании.
Например, компания B2B, обслуживающая технологические компании, может быть заинтересована в привлечении потенциальных клиентов с помощью своих маркетинговых кампаний по электронной почте. В то время как модная компания может захотеть повысить осведомленность о своем бренде и получить больше информации о своей продукции.
Так что продолжайте и подружитесь с числами (долларами, процентами, датами и т. Д.), Если вы хотите ставить точные, измеримые цели. Потому что, как только у вас будут установлены правильные цели электронного маркетинга B2B, следующие шаги станут проще.
Шаг 4: Будьте на шаг впереди, планируя заранее
При создании плана электронного маркетинга это помогает заранее спланировать работу с вашей командой, чтобы все были на одной странице при запуске кампании. Поэтому обязательно напишите подробный список того, что входит в ваш план и как он будет реализован командой.
Ваша команда нуждается в такой же ясности, как и вы, чтобы убедиться, что ваш электронный маркетинг B2B будет успешным. Если вы проигнорируете этот шаг и реализуете его до того, как все остальные участники команды усвоят основные концепции, возникнут проблемы и, возможно, даже столкновение интересов.
Вот что все должно быть ясно, чтобы заранее оптимизировать свою маркетинговую стратегию по электронной почте:
- Обмен идеями компании, которые могут спровоцировать содержательные разговоры о продукте, бренде или даже о проблеме, которую ваш продукт собирается решить.
- Анализ результатов, основанный не только на рейтинге кликов в электронном письме, но и на том, сколько потенциальных клиентов перешли на следующий этап цикла покупки в результате этого письма.
- Сегментирование потенциальных клиентов на основе различных факторов, таких как, как долго они находятся в вашем списке, какой контент они видели, что побудило их присоединиться к списку рассылки вашей компании и т. Д.
- Настройка сообщений электронной почты в зависимости от того, в какое время они отправляются, кому они отправляются и какой цели они стремятся достичь.
- Тестирование каждой почтовой кампании, чтобы определить, как можно улучшить отклики и как можно увеличить количество конверсий, настроив копию письма, целевую страницу и т. Д.
- Отслеживание потенциальных клиентов и ответы на их вопросы или сомнения в последнюю минуту, которые могут помешать им продвинуться вперед в цикле покупки и на самом деле вести с вами дела.
Если вы занимаетесь авторитетом в своей компании, для вас может быть естественным слишком сосредоточиться на новом продукте / услуге и в том же воодушевлении активно продвигать его по электронной почте. Первоначально это может показаться положительным, поскольку вы принимаете меры, но это может работать против вас, потому что без должной оптимизации вашей маркетинговой кампании по электронной почте вы оставляете деньги на столе.
Постоянное информирование всех членов команды или, по крайней мере, соответствующих им, может помочь вам получить достаточно отзывов, чтобы улучшить вашу кампанию и добиться большей рентабельности инвестиций.
Шаг № 5: проанализируйте, что работает, а что нет
После того, как вы закончите создание надежного плана электронного маркетинга B2B для своей компании, вы можете подумать, что этого достаточно. Однако вам нужно пересмотреть свой план и проанализировать, чтобы увидеть, где его можно улучшить. В зависимости от того, как работает ваша компания, вам следует еженедельно, ежемесячно или даже ежеквартально анализировать применяемые методы / тактики электронного маркетинга и посмотреть, как вы можете вывести их на новый уровень.
Итак, анализ и настройка вашего плана электронного маркетинга B2B не означает, что вы возитесь с тем, что уже работает. Если вы получаете ожидаемые результаты, нет необходимости вносить серьезные изменения. Но когда вы обнаружите, что даже после того, как приложили нужные усилия, электронный маркетинг не работает для вашей компании, пора вернуться к чертежной доске.
Если вы не можете достичь своих целей, вместо того, чтобы полностью отказываться от тактики, посмотрите, почему она не работает и можно ли ее исправить с помощью незначительных изменений. Испытываете низкий CTR? Посмотрите, ориентирован ли текст на действие и соответствует ли ваш призыв к действию вашему сообщению. Недостаточно получателей открывают электронные письма? Тогда ваша тема может быть ошибочной. У вас высокий показатель отказов? Затем вы должны сделать свою целевую страницу более липкой с помощью релевантного и увлекательного текста.
Выделение времени на оценку своей маркетинговой кампании по электронной почте и ее улучшение время от времени - это то, что поможет вам выжить там, где ваши конкуренты потерпели неудачу. Вы также можете опережать своих конкурентов, наняв фирму по электронной почте, чтобы расширить список контактов, отправлять электронные письма и привлекать для вас потенциальных клиентов. Свяжитесь с нами сегодня, если вы хотите обсудить, как наш бизнес может помочь вашему развитию.