18 важных вещей, которые должен включать в себя каждый маркетинговый отчет B2B

Опубликовано: 2020-11-17

Откуда вы знаете, что ваши маркетинговые кампании B2B приносят успешные результаты?

Через репортаж.

Эффективный маркетинговый отчет B2B прорезает все сложные аналитические данные и дает вам удобоваримые и действенные снимки ваших кампаний. Эти отчеты необходимы не только вашему боссу и руководителям высшего звена, но и их необходимо обсудить с вашими маркетинговыми и коммерческими отделами.

Он сообщает вам, что нужно улучшить, в какие кампании следует дополнительно инвестировать, от каких отказаться, какие платформы дают наилучшие результаты и т. Д.

И это именно то, что мы собираемся обсудить в этом руководстве. Мы собираемся накрыть,

  • Что такое B2B-маркетинг?
  • Каковы наиболее важные маркетинговые каналы B2B?
  • Каковы наиболее важные маркетинговые инструменты B2B?
  • 18 вещей, которые нужно включить в маркетинговый отчет B2B

Итак, приступим.

Google-Analytics-KPI-приборная панель-шаблон-Databox

Что такое B2B-маркетинг?

Бизнес-маркетинг - это маркетинг продуктов и услуг от одного бизнеса к другому. В отличие от маркетинга B2C или маркетинга от бизнеса к потребителю, маркетинг B2B ориентирован на другие предприятия, а не на прямых потребителей.

Каковы наиболее важные маркетинговые каналы B2B?

Поскольку маркетинг B2B ориентирован на другие предприятия, его маркетинговые каналы также являются теми, где предприятия обычно активны.

важные маркетинговые каналы b2b

Согласно опросу 176 B2B-маркетологов, проведенному Demand Wave, электронная почта, органический поиск и социальные сети доминируют в списке каналов, обеспечивающих наибольшее количество потенциальных клиентов и доходов для B2B-маркетологов.

Согласно другому отчету Demand Gen и Marketing Charts, тематические исследования, кампании по привлечению потенциальных клиентов, мероприятия, вебинары, официальные документы и видео являются одними из лучших маркетинговых тактик B2B, используемых организациями.

Маркетинговая тактика B2B

Статистика видеомаркетинга B2B также показывает, что 70% покупателей B2B изучают свои потенциальные покупки, просматривая видео, поэтому видео быстро становится излюбленной маркетинговой тактикой для маркетологов B2B.

Какие инструменты B2B-маркетинга наиболее важны?

Согласно маркетинговому исследованию, две трети компаний B2B используют одну или несколько платформ автоматизации маркетинга.

Сегодня для маркетологов B2B доступно множество инструментов, от программного обеспечения для живого чата до CRM и тому подобного. А поскольку цифровой маркетинг будет основной областью маркетинговых расходов для 56% маркетологов B2B в 2020 году, маркетологи изо всех сил пытаются заполучить лучшие маркетинговые инструменты B2B, доступные в цифровой сфере.

Некоторые из наиболее важных маркетинговых инструментов B2B включают:

  • Маркетинговые инструменты для CRO, такие как Unbounce
  • Программное обеспечение для контент-маркетинга, такое как AgoraPulse
  • Инструменты видеохостинга, такие как Wistia
  • Zoom, Google Meet для видеоконференцсвязи
  • CRM, такие как HubSpot. Согласно маркетинговому опросу, две трети компаний B2B используют одну или несколько платформ автоматизации маркетинга, таких как HubSpot, SalesForce и Pardot.

18 вещей, которые нужно включить в маркетинговый отчет B2B

Маркетинговые отчеты B2B являются неотъемлемой частью каждой организации. Недавно мы провели опрос, в ходе которого 57,4% респондентов заявили, что ежемесячно проводят встречи высокого уровня, посвященные маркетинговым отчетам.

как часто ваша компания публикует высокоуровневый маркетинговый отчет?

«Для маркетинга ключевым показателем, вероятно, будет создание, преобразование или преобразование более прибыльных лидов». Джейн Франклин из F&G Funnel Mechanics объясняет. «Если вам нужно было жить или умереть по одной метрике, она должна рассказывать историю. Соотношение или скорость, а не одна точка данных, поскольку это дает важный контекст. Сравнительная метрика, позволяющая увидеть направление движения. И, что особенно важно, тот, который направляет действия ».

Мы попросили 28 экспертов по маркетингу, что наиболее важно включить в маркетинговый отчет B2B, и они сказали, что следующие 18 вопросов являются важными:

  1. Чистая оценка промоутера
  2. Входящие органические лиды
  3. Затраты на привлечение клиентов
  4. Значение жизни клиентов
  5. Популярные поисковые запросы
  6. Показы в поиске Google
  7. Средняя стоимость лида маркетинговых каналов
  8. Возврат инвестиций в маркетинг
  9. Месячный рост
  10. Доход от каждого канала
  11. MQL
  12. Маркетинг повлиял на процентное соотношение клиентов
  13. Как далеко вы достигли бизнес-целей
  14. Скорость ведущего трубопровода
  15. Что не удалось
  16. Публичность побеждает
  17. Средняя сумма покупки
  18. Обручение

Примечание редактора: вы устали обмениваться ссылками и документами, содержащими обновления производительности, взад и вперед? С Databox вы можете отображать красивые информационные панели на своем телевизоре, чтобы производительность была видна, проста для понимания и была доступна для всех.

Итак, давайте погрузимся в суть дела и прочитаем, что говорят эти маркетологи.

Чистая оценка промоутера

«Удовлетворенность клиентов и, в частности, Net Promoter Score, потому что постоянные клиенты и рефералы являются ключевыми, наиболее рентабельный способ построить бизнес B2B и масштабировать свой бренд, по моему опыту.

Порекомендуют ли они это другим?

Это важно для понимания того, почему ваш бренд важен ». Объясняет Пейдж Арноф - Фенн из Mavens & Moguls

Входящие органические лиды

«На квартальные смешанные данные о потенциальных клиентах и ​​трафике могут сильно повлиять колебания в расходах на маркетинг», - говорит Адам Кори из Podable, «но анализ органических входящих лидов показывает совокупное влияние маркетинговых усилий на бизнес, таких как контент-маркетинг, отзывы клиентов, PR и т. Д. и аналитические отчеты ».

По теме : 8 примеров контент-маркетинга B2B, из которых каждая команда может черпать вдохновение

Затраты на привлечение клиентов

«Один из важных показателей, который вы должны включить в высокоуровневый маркетинговый отчет B2B, - это маркетинговые затраты на привлечение новых клиентов». Говорит Авинаш Чандра из BrandLoom Consulting. «Все мы знаем, что привлечение нового клиента обходится дороже, чем маркетинг существующему клиенту.

Мониторинг этого показателя показывает, насколько эффективными были ваши маркетинговые усилия и насколько он отличается от предполагаемой рентабельности инвестиций. Если он показывает, что затраты и ожидаемая рентабельность инвестиций не совпадают, пришло время изменить вашу стратегию ».

Даррен Литт из MarketerHire объясняет: «Когда дело доходит до маркетинга, самым важным показателем обычно является цена за приобретение (CPA). Сравнение цены за конверсию с пожизненной ценностью - простой способ оценить состояние вашего бизнеса ».

Коннор Уитман соглашается и добавляет: «Будет еще лучше и эффективнее, если это будет использоваться для расчета ROAS и отношения CAC / CLTV. Это дает заинтересованным сторонам немедленный «импульс» к здоровью маркетинга компании ».

Бриттни Ириг из Storyly делится своим опытом и говорит: «Цена за приобретение (CPA) - это родословная любой маркетинговой команды, приносящей доход.

Как менеджер по контенту и связям с общественностью, я должен уметь проиллюстрировать денежную ценность моих результатов, которая обычно демонстрируется с помощью оценочной стоимости заработанных средств массовой информации (EMV), или я мог бы использовать многоцелевую формулу CPA. Это сделало бы мои личные KPI напрямую сопоставимыми с другими отраслями маркетинга, такими как маркетинг эффективности, и позволило бы согласованно оценивать всю маркетинговую воронку. Таким образом, будет удобнее переваривать многочисленные результаты отделов маркетинга ».

Момчил Койчев из Codegiant соглашается и добавляет: «Мы проверяем CAC в наших ежемесячных отчетах. Это очень важно для нас главным образом потому, что в основном показывает нам, сколько денег и усилий мы можем вложить в определенные маркетинговые мероприятия - наем новых авторов контента, инвестирование в рекламу, SEO и т.д. любая маркетинговая кампания ».

Значение жизни клиентов

«Одним из важных показателей, который следует включать в любой маркетинговый отчет B2B, является пожизненная ценность клиента». Объясняет Мэтт Арсено из Alphr. «Не зная LTV, вы не можете точно измерить рентабельность инвестиций в кампанию или расходы на рекламу, и, как следствие, это важно для любых маркетинговых кампаний, направленных на повышение эффективности».

Бернадетт Диосеги из Bannersnack считает, что важным показателем, который следует включать в каждый маркетинговый отчет B2B, является соотношение LTV: CAC.

«Чтобы иметь прибыльный бизнес, вам необходимо точно знать, какие расходы на продажи и маркетинг необходимы для привлечения новых клиентов (CAC); также средний доход, который вы получаете от клиента (LTV).

Расчет пожизненной ценности клиента поможет вам определить, не слишком ли много вы тратите на привлечение клиентов.

LTV можно рассчитать по-разному; Одна из широко используемых и популярных формул для расчета LTV:

($) Средний MRR на аккаунт X (1 / ежемесячный отток) X валовая прибыль (%) = ($) LTV.

Самая большая проблема - потратить нужную сумму денег на привлечение новых клиентов, не подвергая опасности LTV и доход от этих клиентов. Если вам удастся рассчитать соотношение LTV: CAC, вы сможете узнать, находится ли ваш бизнес в состоянии устойчивого роста. Оптимальное соотношение LTV: CAC - 3: 1 ». Объясняет Диошеги.

Популярные поисковые запросы

«Одним из важных моментов, которые следует включить в высокоуровневый маркетинговый отчет B2B, является отчет о самых популярных поисковых запросах». Объясняет Киган Браун из Easy On Hold. «Оценить« бренд »может быть невероятно сложно. Простой способ отследить это с течением времени - посмотреть, как часто поисковики ссылаются на ваш бренд в своем запросе ».

Показы в поиске Google

«Показы при поиске в Google, вероятно, являются одним из самых важных показателей и, безусловно, одним из наиболее часто используемых в отчетах, которые мы составляем». Объясняет Мэтт Томкин из Tao Digital Marketing. «Чем больше показов при поиске определенного контента, тем он более актуален для Google, и, следовательно, это отличный признак того, что наш контент действительно актуален для нашей целевой аудитории».

Средняя стоимость лида маркетинговых каналов

Даниэль Дюран из Boxwood Digital Marketing делится: «Среднюю стоимость лида для различных маркетинговых каналов, таких как цифровая реклама, печать, SEO и т. Д., Необходимо включать в высокоуровневый маркетинговый отчет B2B.

Если взять общую стоимость этого канала за выбранный период времени и разделить ее на количество потенциальных клиентов с этого канала, вы получите потрясающее представление об эффективности ваших кампаний ».

Возврат инвестиций в маркетинг

Кэрол Томпкинс из AccountsPortal объясняет, какова рентабельность инвестиций в маркетинг: «Он измеряет разницу между доходом от маркетинговой деятельности и затратами на маркетинг».

«Рентабельность инвестиций - важный показатель при обмене отчетами». Объясняет Дипак Шукла из отдела продаж жемчужного лимона. «Например, если вы передаете свой маркетинг B2B стороннему агентству, вы хотите видеть прибыль, взвешенную по сравнению с вложенными вами инвестициями. В качестве альтернативы, если вы купили программное обеспечение или подписались на услугу, сравните свои результаты с этими цифрами. Это отличный способ оценить вашу общую производительность ».

Ник Холлингер из Visitor Queue Inc. согласен с Shukla и добавляет: «Ваш общий ROI всегда должен быть включен. Даже если он отрицательный или низкий, это очень важный показатель для маркетинговых отчетов B2B ».

Примечание редактора : нужно доказать рентабельность инвестиций в маркетинг? Используйте этот шаблон панели мониторинга HubSpot Marketing.

Шаблон панели мониторинга HubSpot Marketing.

Месячный рост

«Вероятно, самый важный показатель, который следует включить в высокоуровневый маркетинговый отчет B2B, - это», - делится Дима Супонау из Number For Live Person,

«Месячный рост по каналам. Этот показатель измеряется почти каждой функцией компании, включая финансы, продажи, продукт и маркетинг, и является способом отслеживания доходов, расходов, использования, конверсий и удержания. Это впоследствии позволяет компании оценивать свой ежемесячный рост и, что более важно, точно знать, откуда этот рост.

Для большинства предприятий наиболее распространенным расчетом этого является сложный ежемесячный темп роста (CMGR), который вычисляет средний рост за месяц за разумный период от 6 до 18 месяцев ».

Доход от каждого канала

Тони Мастри из Маркетингового агентства MARION говорит: «Доход, полученный с каждого канала, является важным показателем B2B, который следует включать в вашу отчетность. Как компания B2B, наша маркетинговая стратегия включает в себя несколько каналов, и знание того, какие из них оплачивают счета, очень полезно. Как только вы узнаете, что работает, вы можете сосредоточить свое внимание на усилении этих каналов для получения еще лучших результатов.

Для этого вам понадобится открытый канал связи со своим бухгалтером или бухгалтером, но это ценный показатель, который нужно отслеживать ».

Трейси Монтур из Arbeit Software соглашается и добавляет: «Это то, к чему может относиться каждый человек в компании».

MQL

Аманда Моделски из ATLATL Software делится: «Ежеквартальная отчетность по MQL позволяет нам дополнительно оценивать контент, поскольку он имеет отношение к личности покупателя. Основываясь на росте (или упадке) MQL, организация может лучше понять, как лиды находят нас, какой контент привлекает внимание и сколько MQL конвертируют в клиентов. MQL - это высокоуровневый показатель, который измеряет потенциал маркетинга, связанный с доходом от продаж. Этот единственный показатель позволяет маркетинговой команде глубже изучить цифровые тактики и каналы, чтобы определить, что является наиболее эффективным ».

Алисса Пейджелс-Минор из VoiceBase считает, что скорость преобразования MQL в SQL не менее важна. «Перед многими маркетинговыми командами стоит задача привлечь« больше потенциальных клиентов ». Количество отведений бессмысленно; однако, без наслоения на качество лидов. Отслеживание% квалифицированных лидов, которые преобразуются в квалифицированных лидов, позволяет вам измерить качество ваших маркетинговых усилий. Создание тысяч потенциальных клиентов ничего не значит, если ни одна из них не была ценной возможностью, которую использовали продажи. Смещение акцента на этот коэффициент конверсии помогает гарантировать, что маркетинговая тактика приводит к реальной рентабельности инвестиций, а не только к тщеславным цифрам ».

Джонатан Ауфрей из Growth Hackers Marketing соглашается и считает, что необходимо показать эволюцию квалифицированных потенциальных клиентов.

«B2B отличается от B2C. Процесс покупки и сроки в B2B обычно намного дольше, чем в B2C. Поэтому в высокоуровневом маркетинговом отчете B2B вы должны выделить количество сгенерированных вами лидов и, что наиболее важно, рост количества квалифицированных лидов, сравнивая их во времени.

Например, вы должны четко указать количество «горячих» потенциальных клиентов, полученных в этом месяце, по сравнению с прошлым месяцем, в этом квартале по сравнению с прошлым кварталом или в этом году по сравнению с прошлым годом ».

Маркетинг повлиял на процентное соотношение клиентов

Уильям Шумахер объясняет, почему маркетинг повлиял на процентное соотношение клиентов, так важно в Uprising food. «В Uprising food нам нравится включать то, что наш маркетинг повлиял на процентное соотношение клиентов, в наши маркетинговые отчеты. Причина, по которой этот показатель так важен, заключается в том, что он говорит нам о влиянии наших маркетинговых инвестиций, производительности продаж, воронки продаж и скорости выручки на наш бизнес ».

Как далеко вы достигли бизнес-целей

Джули Дюранте из Impulse Creative объясняет: «Я собираюсь звучать как побитый рекорд по этому поводу, но очень важная метрика, которую следует включить в маркетинговый отчет B2B, независимо от того, насколько высок уровень, - это ваш прогресс и вклад в достижение цели компании. .

Маркетологу часто ставится задача по определенному KPI, который является частью цели компании. Если компания хочет достичь дохода в 10 миллионов долларов, перед маркетингом может быть поставлена ​​задача генерировать 120 квалифицированных лидов в месяц. Как люди, мы хотим показать, что достигли этой цели и можем поставить этот флажок, но, как маркетологи, мы должны пойти еще дальше и показать, как эти лиды продвинулись в процессе продаж и внесли свой вклад в выручку. Таким образом, мы можем показать, что маркетинг привлек 140 потенциальных клиентов в прошлом месяце, и что 100 из этих потенциальных клиентов стали возможностями, и что 50 из этих возможностей уже стали клиентами, внося 100 000 долларов в достижение цели по доходам, а в этом году на сегодняшний день вклад маркетинга составил 2 миллиона долларов.

Приятно показать, что вы достигли «своего» числа, но гораздо важнее показать, как вы вносите свой вклад в пользу других ».

Скорость ведущего трубопровода

Что такое скорость ведущего трубопровода и почему это важно?

Натан Бинфорд из MarketChorus объясняет: «Скорость конвейера лидов (насколько быстро лиды превращаются в возможности и сделки) - один из самых полезных фрагментов данных для руководителей высокого уровня, ориентированных на рост доходов. Трафик, коэффициент конверсии, размер сделки и т. Д. Важны, но вам также необходимо понимать, как быстро материализуются сделки (и знать, когда это ускоряется или замедляется), чтобы поместить все остальные данные в контекст ».

Что не удалось

Мишель Треземер из TGroup Marketing Method говорит, что ей больше всего нравится добавлять в маркетинговый отчет B2B то, что не удалось.

«Как бы странно это ни звучало, мне нравится включать по крайней мере один провал. Например, какая кампания не удалась, чего мы не должны делать снова. Знание того, что не работает, часто бывает более ценным, чем выяснение того, что это ДЕЙСТВУЕТ.

Это высвобождает драгоценные ресурсы для тактики, которая действительно привлекает потенциальных клиентов. Например, в Google Analytics мы используем параметры UTM для отслеживания всех наших кампаний. Тогда просто нужно посмотреть на показатели кампании, чтобы увидеть, что сработало, а что нет ». Объясняет Тресемер.

Публичность побеждает

«Идея, которую я рекомендую включить, - это« выигрыш в онлайн-рекламе »(например, упоминания в публикации Capterra или отчете Gartner), потому что эти маркетинговые активы можно использовать снова и снова в будущих кампаниях». Акции Брюса Харфема

Средняя сумма покупки

Дерин Оекан из Reel Paper считает, что все маркетинговые отчеты B2B должны включать среднюю сумму покупки.

«Отслеживание средней суммы покупки помогает оценить, сколько в среднем потребители готовы платить. Чтобы добиться более высокой средней продажной цены, вы можете оптимизировать свои маркетинговые стратегии. Чем больше денег потребители тратят на ваши товары или услуги, тем больше прибыли вы можете получить. Если потребители начинают тратить меньше на заказ, это обычно указывает на основную проблему, которую необходимо решить с помощью вашего маркетингового плана. Может быть, вы приближаетесь к неправильным целям, или, может быть, вы рекламируете не на тех платформах ». Объясняет Оекан.

Обручение

«Вовлеченность всегда стоит на первом месте в нашем списке маркетинговых отчетов». Объясняет Александра Замоло из Beekeeper.

«В конце концов, если люди не говорят о наших услугах, то есть вероятность, что они говорят о чьих-то услугах. Поэтому мы стараемся постоянно создавать экспертный контент, с которого начинается разговор. Нет абсолютно ничего плохого в настройке собственных сценариев взаимодействия с клиентами! »

Примечание редактора. Убедитесь, что ваши усилия по оптимизации окупаются с помощью этого шаблона панели инструментов Google Analytics Targeting, Engagement, & Revenue Dashboard.

Шаблон панели мониторинга таргетинга, взаимодействия и доходов Google Analytics

Подведение итогов

Как правильно резюмирует Катриона Ясика из Top Vouchers Code: «Маркетинговый отчет B2B вызывает у маркетологов головную боль и изжогу. Лучший способ оправдать высокие ожидания наших менеджеров и генеральных директоров - это сообщать о показателях эффективности выручки и стратегических ключевых показателях эффективности и сосредоточиться на отчетности о влиянии, которое носит стратегический характер. Перестаньте думать о том, чего от вас хочет начальник. Получите прибыль по цене за сделку, цене за стоимость и цене за возможность ».

Готовы создать свой маркетинговый отчет b2b? Программное обеспечение для бизнес-отчетов, такое как Databox, может значительно сократить время, затрачиваемое на составление отчетов, и помочь вам легко отслеживать данные из всех различных инструментов, которые вы используете. Подпишитесь на бесплатную пробную версию сейчас.

Google-Analytics-KPI-приборная панель-шаблон-Databox