Как создать стратегию B2B в социальных сетях (2021 г.)

Сегодня вы узнаете, как создать стратегию маркетинга в социальных сетях для вашего бизнеса B2B.

Пошаговый план помог моей компании B2B достичь 8 945 подписчиков в Twitter менее чем за год.

А сейчас мой сайт из социальных сетей посещают 3 465 человек в месяц.

Без лишних слов, давайте сразу перейдем к конкретным шагам, которые составляют эффективную стратегию B2B в социальных сетях.

• Шаг № 1: Найдите свою платформу для фокуса
• Шаг № 2: спланируйте свою стратегию для этой платформы
• Шаг № 3: Создайте контент для этой платформы
• Шаг №4: продвигайте свой контент в социальных сетях
• Шаг № 5: Отслеживайте и отслеживайте свои результаты
• Шаг # 6: итерация и улучшение
• Шаг № 7: экспериментируйте с новыми платформами

Шаг № 1: Найдите свою платформу для фокуса

Ваш первый шаг - определить ОДНУ платформу социальных сетей, на которой нужно сосредоточиться.

Очевидно, что вы можете публиковать сообщения на нескольких разных платформах социальных сетей.

Но сначала вы определенно захотите сосредоточиться на одной платформе. В противном случае вы сильно разойдетесь.

Например, в прошлом году я запустил новый бизнес B2B (Exploding Topics).

В то время «команда» состояла из двух человек: меня и моего соучредителя Джоша.

И мы знали, что у нас нет ресурсов для успеха в Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn И Twitter.

Поэтому мы решили сначала сосредоточиться на одной платформе: Twitter.

Почему?

Вот где тусовалась наша целевая аудитория.

Наша целевая аудитория - венчурные капиталисты и инвесторы. И они, как правило, получают свои новости и информацию из Twitter.

Вот почему мы сосредоточились на этом.

И это сработало!

Мы быстро собрали приличных подписчиков в Твиттере.

И это помогло привлечь на наш сайт сверхцелевой трафик. Трафик с конверсией превысил 6%.

Но с другой моей компанией B2B, Backlinko, все немного иначе.

Целевая аудитория Backlinko - это в основном профессиональные маркетологи и владельцы малого бизнеса.

И они тратят много времени на изучение цифрового маркетинга на YouTube.

Вот почему я удвоил маркетинг на YouTube.

Так что да, иметь несколько разных профилей в социальных сетях - это нормально.

Но я рекомендую сначала объединить все ваши ресурсы в одну платформу. Затем медленно разветвляйтесь.

Шаг № 2: спланируйте свою стратегию для этой платформы

Итак, вы выбрали одну платформу социальных сетей, на которой хотите сосредоточиться.

Пришло время задокументировать ваш подход к этой конкретной платформе.

Почему это важно?

По данным Content Marketing Institute, только около 1/3 компаний B2B имеют задокументированную стратегию маркетинга в социальных сетях.

И по моему опыту, эта документация ОГРОМНА.

Это потому, что подробный план может помочь вам:

• Создавайте контент, связанный с брендом
• Попросите новых сотрудников быстро освоиться
• Обращайте внимание на то, что работает (или не работает)
• Расширяйте производство контента в социальных сетях

То, что вы включаете в свою документацию, во многом зависит от платформы, которую вы выбрали на последнем шаге.

И аудитория, которой вы хотите предстать.

Но в целом ваша стратегия должна быть сосредоточена на одном:

Получение большего количества подписчиков.

Да, я знаю: многие утверждают, что подписчики - это «показатель тщеславия».

Конечно, не имеет смысла сосредотачиваться на подписчиках на 100%.

Но что многие люди упускают, так это того, что ваши подписчики могут помочь расширить ваши сообщения.

Которые могут представить ваш контент новым людям.

Например:

Когда я публикую что-то в LinkedIn, это становится видно моим более чем 40 тысячам подписчиков.

Многие из моих подписчиков читают мой пост.

И поделитесь им со своей сетью.

И то, и другое помогает моему посту привлечь внимание их подписчиков. Многие из этих новых людей последуют за мной. И цикл продолжается.

Фактически, именно так мы смогли так быстро создать аккаунт в Твиттере Exploding Topics.

Мы создали контент, который не обязательно получал массу ретвитов.

Но это был тип контента, который понравился бы очень конкретной группе. Группа, которая, вероятно, последует за нами после просмотра наших материалов.

Мы также перенаправляли людей из нашей электронной рассылки в Twitter.

Это помогло нам получить хороший старт в увеличении числа наших подписчиков.

Так что да, лайки и комментарии - это здорово.

Но я не рекомендую поначалу слишком сильно зацикливаться на показателях вовлеченности. Вместо этого ваша цель должна заключаться в том, чтобы получить как можно больше подписчиков.

Как только у вас появятся НЕКОТОРЫЕ подписчики, у вас будет небольшая армия людей, которые будут расширять ваш контент.

Это значительно упрощает выполнение остальных шагов этого руководства.

Никогда раньше не документировали свою стратегию в социальных сетях?

Не волнуйтесь.

Этот шаблон поможет вам задокументировать всю вашу стратегию B2B в социальных сетях.

Что приводит нас к…

Шаг № 3: Создайте контент для этой платформы

Затем пришло время создавать и размещать контент в социальных сетях.

Тип создаваемого вами контента зависит от а) платформы, на которой вы публикуете, и б) вашей целевой аудитории.

Тем не менее, существует несколько проверенных форматов контента, которые, как правило, хорошо работают на ЛЮБОЙ платформе социальных сетей.

Вот они:

Мини-истории

Помните: это неспроста называется социальными сетями.

Вот почему истории и анекдоты, как правило, преуспевают в социальных сетях.

(Даже в B2B.)

Фактически, многие маркетологи B2B используют социальные сети, чтобы транслировать скучные новости о своей компании. Типа: «Мы только что наняли нового директора по маркетингу».

Это дает вашему бизнесу B2B огромную возможность выделиться.

Например, я обычно делюсь небольшими историями в LinkedIn.

И, как видите, у них действительно высокий уровень вовлеченности.

Обратите внимание, что эта история была не тем, что я ел на завтрак. Или что я думаю о политике.

По сути, это бизнес-урок, обернутый в небольшой рассказ. Вот почему это сработало так хорошо.

Совет от профессионала: попросите своих сотрудников публиковать контент в социальных сетях.

(Также известна как «Защита сотрудников».)

Неудивительно, что сообщения от людей, как правило, получают более высокий уровень вовлеченности по сравнению с сообщениями из аккаунтов брендов.

Например, Клэр Лью - генеральный директор компании B2B Know Your Team. И она очень популярна в Твиттере.

Как видите, она часто публикует много новостей о компании. Но в сообщениях Клэр присутствует человеческий фактор, который помогает им выделяться.

Это увеличивает вероятность того, что они будут представлены покупателям B2B.

Посты с видео

По данным Google, 70% лиц, принимающих решения в сфере B2B, смотрят хотя бы одно видео, прежде чем принять решение о продаже.

Это означает, что видео НЕ предназначено только для повышения узнаваемости бренда.

Это также мощный инструмент маркетинга и продаж B2B.

Тип создаваемого вами видео зависит от каналов социальных сетей, на которых вы ориентируетесь.

Например, длинное видео лучше всего подходит для YouTube.

(Во многом потому, что более длинные видео = больше времени просмотра = лучшее SEO.)

На самом деле большинство видео с моего канала на 10+ минут.

10 минут - это слишком много для видео в Твиттере. Но на YouTube это совершенно нормально.

Фактически, я разместил несколько видео в Твиттере.

Но они, как правило, довольно короткие (менее 2 минут).

Так что да, видео может работать очень хорошо. В идеале вы должны создавать свой контент с нуля для каждой платформы.

Но вы также можете адаптировать существующие видеоматериалы, чтобы они работали на платформе, на которой вы собираетесь ими поделиться.

Например, несколько лет назад я опубликовал это видео на своем канале в YouTube.

И я хотел поделиться этим видео в LinkedIn. Но я знал, что это слишком долго.

Плюс к этому видео было введение.

Заставки могут работать на YouTube. Но на самом деле они не привлекают внимание людей в социальных сетях.

Итак, я вырезал вступление. И сделал весь видеоролик о самой интересной стратегии из более длинной версии видео на YouTube.

И этот пост был очень хорошо принят.

IBM также проделывает большую работу по настройке формата каждого видео для каждой сети.

На самом деле их видеоролики в LinkedIn обычно относительно короткие (менее 2 минут). И каждое видео предназначено для руководителей, которые проводят время в LinkedIn.

Поделиться контентом

Это сообщения, в которых вы делитесь частью контента, который вы опубликовали в своем блоге.

Ключом к этим типам сообщений является включение некоторого нативного контента в ваше сообщение.

(Не просто ссылка с кучей хэштегов.)

Например:

Мои сообщения об обмене контентом раньше в основном были заголовком сообщения. И ссылку.

Эти сообщения в социальных сетях получили солидный рейтинг кликов. Но Facebook, Twitter и другие социальные сети предпочли бы не показывать мои сообщения в лентах моих подписчиков.

В этом есть смысл: алгоритмы социальных сетей хотят отображать контент, который удерживает людей на этой платформе .

И мои посты были созданы с точностью до наоборот. Вот почему они не появлялись на каждой платформе.

Вот почему сегодня я стараюсь добавлять нативный контент во все свои публикации в обмене контентом.

Такой подход дает вам лучшее из обоих миров.

Он включает собственный контент. Что делает алгоритмы социальных сетей счастливыми.

И у вас есть обратная ссылка на ваш пост. Это помогает привлечь трафик на ваш сайт.

Очевидно, вы можете включить любой нативный контент, который имеет смысл для вашего сообщения.

Но вот шаблон, который мне подходит.

Сообщения из сжатого списка

Посты-списки, как правило, получают много репостов в социальных сетях.

(Особенно по сравнению с инфографикой и постами с практическими рекомендациями.)

Вот почему посты со списком являются основой контент-маркетинга. Специально для содержания блога.

Но вы также можете публиковать списки сообщений прямо в социальных сетях .

К сожалению, вы не можете опубликовать сообщение в блоге на 2000 слов в Twitter. Так что вам нужно немного его уплотнить.

Например, вот список, который мы недавно опубликовали в Twitter.

Как видите, мы должны были сделать описание каждой компании относительно коротким. И использовал ветку Twitter, чтобы уместить весь контент.

Но он все равно получил приличное количество лайков и ретвитов.

Записи урока

Это сообщения, которые содержат простое сообщение на вынос, совет или методику.

По моему опыту, уроки ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хорошо подходят для B2B-брендов.

Например, вот мой недавний твит, в котором был урок на вынос.

Ничего особенного. Это простой небольшой подход, который я перенял, нанимая десятки писателей на протяжении многих лет.

И этот единственный твит получил 167 ретвитов и 835 лайков.

Приманка для помолвки

Приманка для вовлечения - это любой пост, специально разработанный для повышения уровня вовлеченности.

Так что вместо того, чтобы делиться новостями компании. Или новую статью. Или урок.

Вы задаете вопрос своей аудитории. И пусть откликаются отклики.

Компании B2C используют их постоянно.

Но сообщения о взаимодействии могут хорошо работать и в B2B.

Например, HubSpot отлично справляется с этими типами сообщений.

В частности, они задают вопросы в социальных сетях, на которые, как они ЗНАЮ, их аудитория захочет ответить.

Шаг №4: продвигайте свой контент в социальных сетях

Как и любой контент, который вы создаете, вам необходимо продвигать контент, который вы публикуете в социальных сетях.

В противном случае ваш контент затеряется среди миллионов сообщений в социальных сетях, которые появляются каждый день.

Вот как именно продвигать контент, который вы публикуете в социальных сетях.

Кросс-промо

Здесь вы объединяетесь с неконкурентным брендом B2B или влиятельным лицом.

И соглашаются делиться сообщениями друг друга.

Например, недавно я сотрудничал с бывшим главным тренером НФЛ Майком Ломбарди.

Я согласился написать о нем в Твиттере.

И он написал о нас в Твиттере.

Опять же: мы с Майком не соревнуемся напрямую. Но наши аудитории во многом пересекаются.

Поэтому для нас было разумно продвигать аккаунты друг друга.

Перекрестное опыление

Перекрестное опыление - это, по сути, отправка людей между вашими учетными записями в социальных сетях.

Коэффициент конверсии при таком подходе может быть СУПЕР. Если кто-то подписывается на вас в Facebook, вполне логично, что он может также захотеть подписаться на вас в LinkedIn.

Часто ваши подписчики могут даже не знать, что вы зарегистрированы в LinkedIn.

А простой пост на вашей странице в Facebook может отправить десятки целевых посетителей в ваш профиль LinkedIn.

Например, информационный бюллетень Demand Curve добавляет в большинство своих информационных бюллетеней призыв к действию «следуйте за нами в Twitter».

Обратите внимание на то, что они не просто говорят «подписывайтесь на нас в Твиттере». Вместо этого они действительно продают контент, который публикуют там.

Это увеличивает вероятность того, что люди перейдут на сайт. И нажмите кнопку «подписаться».

Внутренние ссылки в социальных сетях

Это похоже на внутренние ссылки на веб-сайте. Но для социальных сетей.

Вот пример из реальной жизни:

Видишь, как это работает?

У нас был твит, в котором говорилось о растущей тенденции BNPL. Таким образом, мы внутренне связали ОТ этого твита с более старым твитом, в котором подробно рассматривалась эта тема.

Как вы знаете, органический охват социальных сетей… низкий.

И вам повезло, если 5% ваших подписчиков видят контент, который вы публикуете.

Вот почему эта стратегия так хорошо работает: она дает вашим подписчикам еще один шанс увидеть контент в социальных сетях, который вы публикуете.

Шаг № 5: Отслеживайте и отслеживайте свои результаты

А теперь пора углубиться в то, что работает. И что не работает.

Таким образом, вы знаете, на что нужно вдвое больше.

Вот некоторые из ключевых показателей, за которыми нужно следить.

Трафик в социальных сетях

Нравится и комментарии.

Но, в конце концов, ваши усилия в социальных сетях должны приводить к целевым посетителям вашего сайта.

К счастью, вы можете легко увидеть эти цифры в Google Analytics.

Приобретение–> Каналы–> Социальные сети

В моем случае мы получаем приличную часть трафика из Twitter. В этом есть смысл. Это наша основная платформа прямо сейчас.

И в долгосрочной перспективе мы получаем больше трафика от Twitter, чем раньше. Значит, наш подход работает.

Всего конверсий

Опять же, это легко увидеть в Google Analytics.

Просто посмотрите столбец конверсий.

В нашем случае мы получаем приличное количество конверсий из Twitter. Но если честно, могло быть и лучше.

Так что это то, что я хотел бы улучшить. Возможно, размещая разные типы контента. Или отправив людей на более целевую целевую страницу.

Подписчики

Как я уже упоминал еще в Шаге № 2, ваша цель в первые дни должна заключаться в том, чтобы привлечь внимание последователей.

Таким образом, у вас будут люди, которые могут расширить публикуемый вами контент.

К счастью, большинство социальных сайтов предлагают какой-то аналитический инструмент, который поможет вам отслеживать ваших подписчиков с течением времени.

(Некоторые социальные сети, такие как Facebook, даже предоставляют демографическую информацию о ваших подписчиках.)

Обручение

Вовлеченность, вероятно, наименее важный показатель в этом списке.

Но за ним стоит присмотреться.

В конце концов, отсутствие взаимодействия = ваш контент не работает.

С другой стороны, вовлеченность легко может быть метрикой тщеславия.

Получить сотни лайков несложно.

Но если на самом деле никто не заходит на ваш сайт и не конвертирует? Этот пост действительно не помог развитию вашего бизнеса.

Поэтому я рекомендую следить за вовлечением. Но я бы не стал делать это в центре внимания.

Вместо этого вы хотите сосредоточиться на публикации социального контента, который приводит к целевым посетителям сайта. И конверсии.

Шаг # 6: итерация и улучшение

Пришло время скорректировать свой подход на основе только что проанализированных показателей.

Например, я узнал, что мои сообщения в LinkedIn с данными, как правило, работают лучше, чем сообщения без данных.

Вот пример того, что я имею в виду:

Вовлеченность и посещаемость, которые я получил от этого поста, были на 50% выше, чем в среднем.

Поэтому я решил публиковать в LinkedIn еще больше контента, основанного на данных.

В Твиттере я заметил, что лучше всего работают сообщения с небольшими резюме. Особенно в форме пули.

Опять же, в будущем я публиковал еще больше таких сообщений.

В случае с Exploding Topics мы заметили, что темы Twitter работают очень хорошо.

(Хотя для этого потребовалось много усилий.)

Сегодня мы стараемся публиковать как минимум 4 темы каждую неделю.

Так что да, показатели, о которых мы говорили на последнем этапе (трафик, конверсии, подписчики и т. Д.), Подскажут вам, на чем вам нужно сосредоточиться, чтобы получить результаты.

И что тебе, наверное, следует прекратить делать.

Шаг № 7: экспериментируйте с новыми платформами

Как только вы почувствуете, что освоили платформу, возможно, пришло время начать кампанию в другой социальной сети.

В какую сеть вы перейдете дальше, зависит от вашего бизнеса. И где потенциальные клиенты тусуются в сети.

Так что в большинстве случаев следующая социальная сеть, на которой нужно сосредоточиться, будет довольно очевидной.

Но вы также можете использовать данные, чтобы направлять вас.

В частности, взгляните на свой трафик в социальных сетях в Google Analytics.

Помните: вам не нужно БЫТЬ на платформе, чтобы получать трафик с этой платформы.

Так что если вы публикуете крутые вещи в своем блоге. Или есть интересный товар. Вероятно, люди уже обсуждают ваш бизнес в социальных сетях.

И вы можете увидеть, как этот трафик конвертируется… прежде чем сразу же броситься на эту платформу.

Например, Exploding Topics получает небольшой поток трафика от Reddit.

Хотя мы там не активны. Этот трафик также конвертируется на 7%. Что очень солидно.

Так что Reddit - это, вероятно, сеть, которую мы рассмотрим дальше.

Заключение

Я надеюсь, что это руководство поможет вам создать высокоэффективную маркетинговую стратегию B2B в социальных сетях.

Теперь ваша очередь поделиться своими мыслями в разделе комментариев ниже.

Сообщите мне, какие стратегии из этого поста вы пробовали раньше.

Или стратегию, которую вы хотите применить на практике.