B2C и B2B маркетинг влияния - в чем разница?

Подавляющее большинство материалов и новостей отрасли, посвященных маркетингу влиятельных лиц, сосредоточено на тех, кто привлекает потребительскую аудиторию: инстаграмеров, ютуберов и, в последнее время, TikTokers. Конечно, мир влияния не ограничивается потребительскими товарами и услугами. Влиятельные лица играют важную роль в маркетинге бизнеса для других компаний, будь то LinkedIn, Twitter или Facebook.

Так в чем же разница между маркетингом влияния B2C и B2B? Мы уже подробно рассмотрели здесь маркетинг влияния B2B с тематическими исследованиями, стратегией и передовыми практиками, а также ключевыми статистическими данными и многим другим. После 7 с лишним лет сосредоточения внимания на маркетинге влияния B2B для некоторых из ведущих мировых брендов B2B, мы узнали кое-что об этой практике. Основываясь на этом опыте, я сосредоточусь на том, что обеспечивает хорошее вовлечение влиятельных лиц в B2B, чтобы понять разницу от B2C.

Наиболее важные шаги для запуска программы B2B Influencer Marketing Program: влияние играет роль на протяжении всего жизненного цикла бизнес-клиентов от осведомленности до защиты, поэтому следует, что лучший подход к сотрудничеству с B2B влиятельными лицами также охватывает спектр взаимодействия с клиентами.

Независимо от желаемого результата от повышения узнаваемости бренда до увеличения продаж, передовые маркетинговые программы для влиятельных лиц начинаются с понимания актуальных тем влияния, которые отражают то, что волнует клиентов, и то, что представляет собой бренд.

Важно рассматривать влиятельных лиц B2B как партнеров, а не просто создателей контента или каналов распространения.

Взаимодействие с влиятельными лицами в сфере B2C во многом осуществляется как покупка рекламы. В B2B важно смотреть на влиятельных лиц B2B как на партнеров, а не только на создателей контента или каналов распространения. Это означает поиск, привлечение и активацию влиятельных лиц с опытом и аудиторией, которые будут резонировать с целями бизнеса. Используя темы влияния, вы можете определять, квалифицировать и привлекать влиятельных партнеров для сотрудничества. Вы, конечно, можете заплатить влиятельному лицу B2B, но чаще всего это делается за творческое мастерство, а не только потому, что они хорошо известны.

Результатом совместной работы влиятельных лиц B2B может быть любая форма, в которой бренд в настоящее время публикует контент: текст, видео, видео, аудио, интерактив и даже VR.

Влиятельные лица B2B отличаются от B2C тем, что они должны быть экспертами в предметной области. Но часто бывает так, что они не обладают широкими навыками работы в социальных сетях или охватом, как их коллеги из B2C. Кроме того, маркетинг влияния B2B - это не столько транзакция или рекламная покупка, сколько развитие отношений с влиятельными лицами, которые могут повысить доверие к бренду и даже выступить за покупки, которые имеют расширенный цикл продаж и обходятся в миллионы долларов.

Для построения успешных отношений с влиятельными лицами в B2B требуется время, и время для поддержания.

Сопоставление актуальных влиятельных лиц с возможностями для совместной работы над контентом, которые приносят взаимную ценность влиятельному лицу, целевой аудитории и вашему бренду - это искусство и наука. Чтобы построить успешные отношения, нужно время, и время на их поддержание. То же самое и при работе с влиятельными партнерами B2B, поэтому бренды должны инвестировать время и ресурсы, чтобы поддерживать эти отношения. Это может означать программное обеспечение, такое как корпоративная платформа, которую мы используем, Traackr, а также знания влиятельного маркетингового агентства, которое имеет многолетний опыт и налаженные отношения с влиятельными лицами в вашей отрасли.

Как в действии выглядит эффективный маркетинг влияния B2B? Технологический гигант SAP хотел повысить осведомленность о своем бренде и установить интеллектуальное лидерство среди своей целевой аудитории, состоящей из технических директоров, ИТ-директоров и менеджеров по технологиям. Поскольку лица, принимающие решения в сфере B2B (и потребители в целом), жаждут более вдохновляющего и востребованного контента, подкаст был идеальным каналом для охвата этой целевой аудитории и стимулирования всестороннего взаимодействия.

Чтобы воплотить в жизнь видение SAP в отношении идейного лидерства руководителей высшего звена, они вместе с TopRank Marketing подготовили шесть серий первого сезона подкаста Tech Unknown. В каждом выпуске содержалось подробное интервью с лидером отрасли, которое вела технический эксперт Тамара МакКлири. TopRank Marketing определил влиятельных лиц для каждого эпизода с охватом, актуальностью и пониманием, которые понравятся лидерам в сфере технологий.

Агентство провело интервью в прямом эфире с Тамарой и приглашенными влиятельными гостями, чтобы побудить их к более глубокому изучению темы. Первый сезон подкаста Tech Unknown превзошел отраслевые стандарты по средней загрузке в течение 30 дней, активировал влиятельных лиц, которые были важны для бренда и аудитории CTO / IO, заработал миллионы показов и открыл двери для уникальных возможностей перепрофилирования контента.

Сезон 2 подкаста SAP Tech Unknown уже начал публиковаться и уже бьет новые рекорды производительности. Объединив понимание целей бренда и интересов аудитории с опытом и аудиторией конкретных влиятельных лиц, SAP смогла стимулировать разговоры, активизировать отношения и продвигать свои маркетинговые цели.

С чего начать с влиятельных лиц B2B: в B2C многие влиятельные лица представляют собой запасы на рынке с подробной информацией об аудитории, производительности и возможностях создания контента, где вы можете приобретать услуги, аналогичные покупке спонсорства или рекламы.

В B2B таких торговых площадок нет. Платформы Influencer Marketing, которые алгоритмически сортируют огромные объемы данных, используются для выявления влиятельных лиц, которые могут быть подходящими, на основе актуальности, резонанса с их аудиторией и охвата.

После того, как влиятельный человек B2B был идентифицирован как обладающий правильным сочетанием релевантности, резонанса и охвата, маркетологи B2B могут проверить, есть ли уже отношения с ним напрямую или через соединение первого уровня. Привлечение опытного влиятельного человека, который уже присутствует в вашей сети, сильно отличается от начала разговора с кем-то новым.

Также важно проверить, привык ли влиятельный человек B2B «быть влиятельным лицом» с точки зрения публичных выступлений или написания и создания контента.

Многие влиятельные лица B2C уже знакомы с тем, что значит «быть» влиятельным лицом в социальных сетях, но в B2B такой статус и поведение влиятельного лица, назначаемые самостоятельно, встречаются реже. В B2C цель часто является транзакционной (стимулирование продаж продукта), и бренд может просто представить проект и предложить влиятельному лицу творческую идею о том, как его реализовать. С влиятельными лицами B2B это возможно, но менее вероятно. Чаще всего бренд B2B будет иметь в виду кампанию или программу с описанием и возможностями сотрудничества со структурированным контентом, в которых влиятельные лица могут принять участие в соответствии с их конкретными областями знаний и вовлечением аудитории.

Например, программа влиятельных лиц B2B может включать элементы, ориентированные на повышение осведомленности о воронке, участие в средней воронке и принятие решений в конце воронки. На каждом этапе будут задействованы разные типы влиятельных лиц (TOFU - бренды), (MOFU - отраслевые эксперты), (BOFU - клиенты).

Налаживание отношений с влиятельными лицами в сфере B2B очень важно . Новый контакт часто будет незаметно взаимодействовать в соответствующих социальных сетях. Вы можете искать сигналы, которые могут стать открытой дверью для приглашения к разговору. Затем, когда вы взаимодействуете в Интернете, вы можете указать влиятельного человека в контенте или пригласить его внести что-то очень простое, но это даст им большую известность. Это базовое взаимодействие открывает двери для более активного взаимодействия.

Если влиятельный человек явно профи, а его бизнес-модель - это влиятельный человек, вы можете обратиться к нему напрямую, как к любому другому консультанту.

B2C и B2B Influencer Marketing разные - и меняются.

Несмотря на то, что в мире B2B наблюдается ориентация на потребителя, от взаимодействия с пользователем программного обеспечения до типов контента, который создается совместно (видео распаковки серверов, технические «уловки»), маркетинг влияния B2C и B2B сильно отличается. Рассмотрение влиятельных лиц B2B просто как каналов распространения контента или нанятых адвокатов - это неуместное ожидание, ориентированное на B2C. Лидеры мнений в сфере B2B - это отраслевые эксперты, которые могут иметь или не обладать передовыми навыками создания контента. Они пользуются вниманием и уважением своих коллег, и такое влияние очень сильно для брендов, которые хотят вернуть внимание покупателей, потерянное из-за снижения доверия к рекламе и коммуникациям бренда.

Если у вас есть опыт работы с влиятельными лицами B2B и B2C, какие ключевые различия вы испытали?