Как победить в битве неэффективного блога

Примечание редактора: возможно, вы пропустили эту статью, когда CMI опубликовала ее в прошлом году. Мы публикуем это обновление, поскольку ведение блога по-прежнему является одной из тактик, которые контент-маркетологи считают наиболее важной для своего успеха.

Несмотря на объем работы, ведение блога часто рассматривается как одна из основных точек входа в игру по контент-маркетингу: это универсальный метод с множеством творческих возможностей, вариантов и подходов; тем не менее, для его производства и обслуживания не требуется больших технических знаний или оборудования.

Ведение блогов также является мощным средством создания аудитории для вашего бренда и поддержания ее интереса с течением времени - то, к чему должно стремиться каждое усилие по созданию контента. Не говоря уже о том, что это может помочь подпитывать другие ваши каналы контент-маркетинга, поскольку сообщения в блогах легко адаптируются для использования в социальных сетях или в информационных бюллетенях по электронной почте.

Это лишь некоторые из вероятных причин, по которым 80% маркетологов B2B в нашем исследовании «Ориентиры, бюджеты и тенденции» за 2017 год включают ведение блогов как часть своей контентной программы, при этом другие секторы (такие как B2C и некоммерческие организации) сообщают о столь же высоких показателях использования. Наше исследование также показало, что ведение блогов неизменно входит в число основных тактик, которые пользователи считают наиболее важными для успеха в контент-маркетинге.

Тем не менее, учитывая, насколько мощную роль может сыграть блоггинг в достижении ключевых целей контент-маркетинга, таких как вовлеченность, привлечение потенциальных клиентов и подписанная аудитория, несколько удивительно видеть такой разрыв между теми, кто его использует, и пользователями, которые считают его своим главным фактором. успеха.

Что может удерживать компании от получения большей выгоды от ведения блогов? Во-первых, наше исследование B2B показало, что более половины (59%) контент-маркетологов могут не иметь четкого представления о том, как выглядит успех контент-маркетинга для их организации. Это может показаться отсталым, но многие компании начинают вести блог до того, как обозначат цели, которым они хотят способствовать, или даже до того, как поймут, как измерить его эффективность.

Существует также множество менее очевидных препятствий, которые необходимо преодолеть контенту вашего блога, если вы действительно собираетесь достичь наилучших результатов. Если вы не чувствуете себя эффективным в ведении блога, скорее всего, вы боретесь хотя бы с одной из следующих проблем, и вам могут пригодиться советы и примеры, приведенные ниже:

Проблема 1. У вас нет согласованного графика публикации.

Отличное содержание блога должно быть долгожданным подарком для ваших читателей - они с нетерпением ждут каждой новой поставки и будут рады посетить ваш сайт, чтобы получить ваш контент, как только он станет доступен. Но что происходит, когда они приходят, а подарок, которого они ожидали, не появился? Если вы не можете поддерживать работу движков контента или не оправдаете ожиданий, которые вы установили в своем блоге, эти читатели уйдут разочарованными и могут дважды подумать, прежде чем вернуться.

Предупреждающие знаки: проблемы с согласованностью обычно возникают в результате одной из этих двух основных проблем:

• Отсутствие редакционной инфраструктуры - вы не установили работоспособный график для создания и публикации вашего контента или не установили необходимый рабочий процесс, который надежно управлял бы вашим процессом.
• Отсутствие ресурсов - вам нужно больше писателей или больше творческих идей; или вы сталкиваетесь с проблемами производительности, которые не позволяют вашей команде реализовать ваши идеи.

Возможные решения:

• Разработайте редакторский календарь - Составление графика тем, которые вы будете освещать, и графика для этого могут помочь вам установить реалистичные ожидания и поддерживать создание контента в соответствии с вашими маркетинговыми целями. Эти основы редакционного календаря помогут вам начать работу.
• Усовершенствуйте процесс создания творческих идей - если вы изо всех сил пытаетесь заполнить свой календарь контента важными темами, может быть полезно изменить способ, которым ваша команда генерирует идеи контента. Вы также можете попробовать некоторые полезные инструменты, которые можно использовать для создания контента.
• Повысьте свою продуктивность - дел так много, что легко растеряться и расстроиться, поскольку список дел становится все длиннее. Нужны советы, которые помогут вам оптимизировать свои усилия и не отставать от всех задач, связанных с созданием контента? Узнайте больше о 30 привычках высокопроизводительных контент-команд, а затем ознакомьтесь с нашей коллекцией экономящих время инструментов контент-маркетинга. Вы также можете следовать нашему полному руководству, чтобы стать мастером продуктивного контент-маркетинга.
• Заручитесь помощью членов вашей команды для создания контента - ваши руководители, члены команды и даже коллеги за пределами отдела маркетинга могут быть заинтересованы в том, чтобы помочь увеличить вашу казну контента. Воспользуйтесь этими советами, чтобы вовлечь всю свою команду в работу по контент-маркетингу.

Пример передового опыта: доска Moz's Whiteboard Friday

Если последовательность является ключевым фактором, Wizard of Moz Rand Fishkin, безусловно, знает, как открыть двери для вовлечения аудитории. Сообщения блога Whiteboard Friday решают вопросы SEO (как большие, так и маленькие), которые возникают у маркетологов, и делают это творчески и визуально привлекательно - неделя за неделей, в обязательном порядке.

Проблема 2: содержание вашего блога не уникально и не отличается

Чтобы ваш контент выделялся среди конкурентов, он должен обладать отличительной ценностью - предоставлять информацию, которую ваши читатели не могут получить больше нигде, обслуживать сегмент вашей аудитории, к которому никто другой не обращается, находить уникальный угол для контента в вашей бизнес-нише , или выполнение обещаний, которые ваш бренд может выполнять.

Предупреждающие знаки: если вы не даете своей аудитории вескую причину отдать предпочтение вашему контенту, а не всему остальному, с чем они могли бы проводить время, ваш блог никогда не сможет полностью реализовать свой маркетинговый потенциал. Вот некоторые верные признаки того, что ваш контент отойдет на второй план:

• Вы не знаете, что делает ваш бренд особенным - вам необходимо определить, чем ваш бизнес отличается от других, прежде чем вы сможете создавать контент, который будет общаться с помощью фирменного тона, голоса или стиля.
• Вы ориентируетесь на слишком широкую аудиторию - как часто говорит основатель CMI Джо Пулицци, если ваш контент предназначен для всех, он никому не принесет пользы.

Возможные решения:

• Составьте формулировку своей редакционной миссии - это задаст тон всем вашим усилиям по созданию контента, определив ваш уникальный взгляд на вашу отрасль и обрисовав ценностное предложение, которое будет предлагать контент вашего блога.
• Найдите новую нишу. Если вы не верите, что можете быть ведущим поставщиком информации в выбранной нише контента, значит, вы не углубились достаточно глубоко, чтобы найти правильный угол - для своего блога или любого другого контента, который предлагает ваш бизнес. Пытаетесь найти свою опору? Попробуйте следовать совету Джо по созданию наклона контента.
• Проявите творческий подход в своем подходе. Иногда сила блога заключается не в том, что вы говорите, а в том, как вы это говорите. Ищите возможности направить читателей вашего блога неожиданным путем, подойти к темам с уникальной точки зрения или изучить особые интересы, которые могут быть у вашего бренда и его поклонников. Ознакомьтесь с этими 75 примерами, чтобы получить немного вдохновения для создания контента в новом направлении.

Пример передового опыта: блог Денни на Tumblr

Блог Денни - это настоящий кладезь занимательной эклектики, которая варьируется от умных до совершенно причудливых. Хотя выбор контента может отличаться от того, что вы ожидаете от ресторанного бренда, все представлено таким образом, чтобы соответствовать голосу Денни - будь то смешная игра слов или странный совет по альтернативным способам использования блинов. Блог наполнен контентом, которым люди без колебаний поделятся, потому что он действительно забавный и не похож на очередную рекламу.

Проблема 3. Ваш блог посвящен вам, а не вашей аудитории и ее потребностям.

Предупреждающие знаки: когда-нибудь встречали кого-нибудь на вечеринке, который все время говорит о себе, не проявляя никакого интереса к людям, с которыми разговаривает? Если ваш бренд - это «тот парень», ваши читатели в конечном итоге устанут от того, что их не слышат, и будут искать любой предлог, чтобы оставить разговор - навсегда.

Возможные решения:

• Выделите способы, которыми читатели могут участвовать в вашем бренде, и признайте их за их усилия - не просто говорите, что вы заинтересованы в ваших читателях - докажите, что вы цените их участие и обратную связь, отвечая на их комментарии, создавая для них возможности внести свой вклад идеи и вознаграждение за помощь в распространении информации о вашем бизнесе.
• Продемонстрируйте свое понимание их потребностей, устраняя распространенные болевые точки и предоставляя облегчение - Создавайте контент с реальной ценностью, такой как советы, шаблоны и наборы инструментов; отвечать на вопросы клиентов; или предоставьте своей аудитории доступ к другим реальным решениям, которые позволят им выполнять свои задачи быстрее и эффективнее, при этом ваш бренд будет в центре их внимания.

Пример передовой практики: MintLife

Контент-бренд MintLife был задуман как средство, позволяющее сервису программного обеспечения для личных финансов Mint помочь своим клиентам получить ответы на свои вопросы о личных финансах. Благодаря ограниченному бюджету Mint приобрел сильных сторонников, приглашая финансовых блоггеров вносить свой контент, а также спонсируя другие блоги, связанные с финансами - усилия, которые помогли компании быстро расширить свою базу подписчиков до более чем 20 000 потребителей. Затем, чтобы расширить свой охват - и возможность быть найденным потребителями, нуждающимися в надежных финансовых советах, компания разместила свой контент MintLife на популярных сайтах распространения, таких как Digg и Reddit.

Проблема 4. У вашего контента короткий срок хранения или ограниченный охват

Контент может быть подарком для вашего бренда, а также для потребителей, которые его любят. Но для того, чтобы это произошло, вам нужно знать, как выжать как можно больше ценности из каждого создаваемого вами контента и передать его в руки как можно большему числу заинтересованных читателей.

Предупреждающие знаки: есть несколько основных причин, по которым контент вашего блога может увядать на корню вместо того, чтобы распространять свои семена повсюду:

• Вы не создаете вечнозеленый контент - контент, посвященный трендам или новостям, отлично подходит для иллюстрации идей вашего бренда; но этот тип контента обычно имеет встроенную дату истечения срока действия, что исключает ваш потенциал для длительного взаимодействия.
• Вы не даете понять, что хотите, чтобы читатели говорили от имени вашего бренда - если вы не упрощаете читателям возможность делиться вашим контентом, вы усложняете распространение вашего влияния.
• Вы публикуете, а затем двигаетесь дальше - контент-маркетинг не для тех ленивых предприятий, которые работают по принципу «установил и забыл». До, во время и после публикации нужно много работать, чтобы убедиться, что ваш контент усердно работает и приносит вам успех.

Возможные решения:

• Используйте методы курирования контента для обновления старых постов - помимо создания контента по вечнозеленым темам, которые имеют долгосрочную актуальность, вы можете дать своему устаревшему контенту новую жизнь с помощью курирования контента. Обновляйте популярные сообщения более современными советами, ссылаясь на новые источники информации, включая сторонние точки зрения по теме, или добавляя свежие визуальные эффекты, такие как инфографика или видео, чтобы оживить обсуждение. Затем повторно опубликуйте сообщение, убедившись, что вы подтверждаете и делаете ссылку на оригинал.
• Включите желаемое поведение при совместном использовании - наличие кнопок обмена, запросов на комментарии и призывов к действию в сообщениях вашего блога предупреждает читателей о том, что вы хотите, чтобы они поделились своей любовью к бренду, помогая вам направлять их помощь в конкретных направлениях, которые вы хотите.
• Продвигайте свой контент - социальные сети и электронный маркетинг - обязательные методы распространения информации о публикуемом вами контенте. Но если вы хотите продлить срок существования своего блога и расширить его охват за пределы вашего круга влияния, подумайте о поддержке своих постов с помощью платных рекламных методов, таких как нативная реклама, продвигаемые сообщения и поисковая реклама.

Пример передового опыта: блог Buffer

В конце 2015 года Buffer решил отказаться от создания новых сообщений в блогах в течение одного месяца в пользу перепрофилирования и обновления контента из своих архивов. Хотя некоторые из его усилий были более успешными, чем другие, эксперимент предоставил бесценную информацию о том, как повысить отдачу от каждого сообщения в блоге.

Проблема 5. Вы не используете свой блог для увеличения числа подписчиков и повышения лояльности.

Посмотрим правде в глаза: для того, чтобы ваш блог был эффективным, он должен помогать вам в достижении ваших бизнес-целей, а не только повышать эго вашего бренда и дополнять личные портфолио ваших писателей. Увеличение количества подписок - надежный, измеримый шаг в этом направлении, учитывая, что осведомленность и интерес, который генерирует блог сейчас, можно со временем превратить в долгосрочное участие и лояльность к бренду.

Предупреждающие знаки: почему читатели вашего блога не подписываются на дополнительные? Возможно, ваш контент попал в одну из следующих ловушек:

• Вы не направляете читателей по тому пути, по которому вы хотите, чтобы они пошли - вам пришлось приложить немало усилий, чтобы привести гостей к вашей двери, зачем вам просто позволять им бесцельно бродить вокруг, когда они прибыли?
• Вы не представляете убедительных аргументов в пользу подписки - иногда читателям нужно немного убедить их, чтобы решить, что ваш контент стоит поднять руку.
• Ваши предложения - все или ничего. Хотя универсальная подписка может удовлетворить некоторых восторженных поклонников бренда, она может сильно оттолкнуть случайных читателей или тех, кто уже завален непрочитанными электронными письмами в своих почтовых ящиках.

Возможные решения:

• Включите призыв к действию, который побуждает посетителей сайта сделать следующий шаг - четко укажите, что вы хотите, чтобы они сделали, и выделите преимущества, которые они получат взамен. Но помните, что ваш запрос не обязательно должен каждый раз следовать одному и тому же формату. Рассмотрим эти альтернативы традиционному текстовому обозначению в конце сообщения.
• Предложите стимул для того, чтобы сделать сделку более сладкой - предоставьте подписчикам доступ к эксклюзивному контенту, инсайдерским скидкам или другим желаемым преимуществам в обмен на их разрешение связываться с ними напрямую. Вы будете удивлены тем, насколько охотнее читатели могут поделиться своей личной информацией, когда почувствуют, что получают взамен что-то осязаемое.
• Предоставьте подписчикам возможность настраивать получаемые сообщения. Тот факт, что читатель не хочет посещать ваш блог или получать новости о вашем бизнесе каждый день, не означает, что он может не оценить возможность получать ежемесячные сообщения или контент только по определенным темам. Сделав условия взаимодействия гибкими и предоставив читателям свободу выбора, вы сделаете их более комфортными, удовлетворительными и взаимовыгодными.

Пример передового опыта: блог Autodesk Redshift

Блог Autodesk Redshift отражает недавно расширенный редакционный устав компании, в котором большое внимание уделяется предоставлению читателям инновационных способов персонализировать свой контент. Например, зарегистрированные посетители могут подписаться на определенных авторов и категории контента, а новая технология сайта предоставляет им возможность индивидуального выбора контента на основе действий, которые они предпринимают при изучении сайта.

Заключение

Блог может иметь низкие барьеры для входа, но это не значит, что это легкий путь к эффективности контент-маркетинга. К счастью, несколько небольших приемов ведения блогов и помощников, подобных приведенным выше, могут существенно повлиять на потенциал вашего бренда в плане более успешного привлечения, воздействия и активации вашей аудитории.

Вам нужно больше идей о том, как создать потрясающий контент для блога? Загрузите нашу последнюю коллекцию потрясающих примеров брендов: Вдохновляйтесь: 75 (еще) примеров контент-маркетинга

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга