Достучаться до целевого потребителя в нужном месте, в нужное время и с правильным сообщением — мечта любого маркетолога. Существуют различные стратегии, от контент-маркетинга до контекстной рекламы, помогающие маркетологам охватить целевую аудиторию. Programmatic, однако, является одной из стратегий, которую стоит изучить тем, кто хочет автоматизировать процесс покупки цифрового рекламного пространства.

Если программатик для вас новый термин, не бойтесь. Мы объясним, что влечет за собой программная реклама и как она работает, в простой для понимания форме.

Что такое программная реклама?

Программная реклама — это автоматизированный процесс покупки и продажи цифрового рекламного инвентаря. Рекламодатель (покупатель) будет работать с поставщиком технологий, чтобы купить рекламное место у издателя (продавца). Процесс, посредством которого реклама выбирается и показывается пользователю, стремительно ускоряется. Думайте сотни миллисекунд.

На этом этапе полезно подумать о фондовом рынке. Каждый день люди решают, хотят ли они покупать и продавать акции. Используя онлайн-платформу, они могут размещать заказы на покупку и продажу акций по заданной цене. Programmatic аналогичен, но вместо акций покупается и продается цифровое рекламное пространство. Технологии используются как на программатик, так и на фондовом рынке для облегчения транзакций.

Ключевые программные условия

Чтобы быть хорошо информированным, полезно понимать некоторые жаргонизмы, с которыми вы столкнетесь в программатике. Большинство людей поймут, кто рекламодатель, а кто издатель. Платформа на стороне спроса (DSP) используется рекламодателем или его агентством для покупки рекламного места на бирже. Платформа на стороне предложения (SSP) — это технология, которая позволяет издателям предлагать свои ресурсы на бирже. Наконец, платформа управления данными (DMP) позволяет собирать данные и управлять ими.

В рамках DSP и SSP пользователи могут указать детали кампании. Рекламодатели могут указать даты кампании, ставки, которые они готовы платить (цена за тысячу показов), и детали таргетинга. Издатели могут указать, какой инвентарь выставлен на продажу и по какой цене за тысячу показов они готовы продавать этот инвентарь.

Вы также можете услышать о торгах в реальном времени или RTB. Это процесс, который позволяет проводить цифровой аукцион, когда показ продается и покупается.

Как работает программатик-реклама

Имея за плечами некоторые ключевые термины, пришло время пройтись по программатике. Давайте проследим за рекламой с момента, когда пользователь запрашивает веб-страницу, до момента показа рекламы. Я буду ссылаться на следующую диаграмму с числами в тексте, соответствующими тем же числам на диаграмме.

1. Пользователь хочет получить доступ к веб-странице, поэтому браузер пользователя отправляет запрос веб-серверу издателя.
2. Веб-сервер издателя возвращает HTML-код.
3. Код HTML сообщает браузеру, где взять содержимое и как его следует отформатировать.
4. HTML-код возвращается в браузер и включает рекламный тег. Этот рекламный тег будет указывать на платформу поставщика (SSP) и содержать такую ​​информацию, как параметры размещения рекламы, идентификатор веб-сайта и идентификатор издателя.
5. Теперь вызывается SSP.
6. SSP запустит аукцион и запросит предложения с нескольких платформ на стороне спроса (DSP). Чем больше информации известно о пользователе, который увидит рекламу, тем выше будет цена за победу в аукционе. Файлы cookie были традиционным способом сбора информации о пользователях, чтобы помочь DSP определить, сколько ставить на данный показ.
7. Используя идентификатор файла cookie и любую другую информацию, которая была передана с веб-сайта или SSP, DSP отправят заявку обратно в SSP. В ставку также включено перенаправление рекламы, если DSP окажется победителем.
8. SSP оценит заявки и выберет победителя. Как только победитель определен, перенаправление рекламы возвращается пользователю.
9. Пользователь вызывает соответствующий DSP.
10. DSP вернет рекламное перенаправление на рекламный сервер продавца.
11. Пользователь вызовет рекламный сервер маркетолога.
12. Наконец, реклама показывается пользователю!

Стоит повторить, что все вышеперечисленные шаги выполняются менее чем за одну секунду!

Имея в виду вышеизложенное, вы теперь знаете основы того, как реклама показывается программно. Мы могли бы углубиться в кроличью нору и обсудить дальнейшие процессы, например, подсчет показов, но это выходит за рамки данной вводной статьи.

Вы можете подумать, что программатик звучит великолепно. Автоматизированный процесс ставок на ресурсы издателя, который выполняется в режиме реального времени. Однако, как и многие другие вещи в жизни, программатик не является окончательным решением ваших маркетинговых проблем. Преимущества и риски изобилуют в этом цифровом мире.

Преимущества и риски Programmatic

Прежде чем решить, что программатик — это то, что вы искали, давайте рассмотрим некоторые преимущества и риски.

Преимущества алгоритмического

Персонализация : программатик может помочь маркетологам показывать релевантную рекламу текущим или потенциальным клиентам. Использование DMP для создания уникальных сегментов, таких как покупатели нового дома или новые родители, может помочь донести правильное сообщение до нужного человека. Нет ничего хуже, чем платить за показ рекламы человеку, который не является реальной перспективой.

Автоматизация : Programmatic использует технологию для выбора и показа рекламы с молниеносной скоростью, с которой человек просто не может сравниться. Маркетологи могут планировать кампании, не прибегая к сложному процессу звонка издателю, согласования ставок, отправки креатива и последующего ожидания предоставления аналитики.

Рентабельность : маркетологи могут обнаружить, что с помощью программатики они могут снизить затраты на достижение определенного целевого сегмента. Автоматизация, как объяснялось выше, помогает сократить расходы, как и возможность одновременного доступа к большому количеству ресурсов.

Риски программной

Мошенничество : это никому не нравится, но мы должны признать, что мошенничество существует в цифровом маркетинге. Мошенничество существует, начиная от показа рекламы ботами и заканчивая рекламой, появляющейся на «сайтах-призраках» с небольшим или отсутствующим человеческим трафиком. Опытные маркетологи могут использовать службы обнаружения мошенничества и просматривать данные кампании, чтобы выявить мошенничество. К сожалению, это постоянная игра в кошки-мышки, поскольку со временем мошенники становятся все более изощренными.

Безопасность бренда : как бы они ни старались предотвратить это, маркетологи по-прежнему обнаруживают, что их реклама появляется в сомнительной и откровенно небезопасной среде. Автоматизация может быть обоюдоострым мечом, поскольку без постоянного человеческого контроля реклама может оказаться на сайтах, которые могут принести больше вреда, чем пользы для репутации бренда. Маркетологи должны внимательно следить за тем, где показывается их реклама, и быстро устранять любые тревожные флажки со своим агентством и/или поставщиком программных продуктов.

Плата . Программатик может быть рентабельным по причинам, указанным выше. Однако маркетологи могут обнаружить, что их рекламный бюджет расходуется на различные сборы. Помните DSP, SSP и DMP, упомянутые в этой статье? Каждая из этих платформ нуждается в компенсации. Рекламный доллар в цепочке программных поставок не равен полному доллару, когда он достигает издателя. Маркетологи должны быть постоянно бдительны и следить за комиссиями, которые они платят, чтобы убедиться, что они получают максимальную отдачу от затраченных средств.

Поздравляю! Вы ознакомились с программной рекламой. Надеюсь, вы лучше понимаете, как отбираются и показываются объявления. Если у вас все еще есть вопросы, это хорошо. Programmatic — это не то, чему можно научиться в одной статье. Я бы посоветовал читателям, которые хотят узнать больше, использовать сообщества, такие как r/programmatic на Reddit, чтобы задавать вопросы и учиться. На YouTube есть несколько отличных видео. Наконец, простой поиск в Google даст множество результатов, которые помогут расширить ваши знания.