Три поведения, побуждающие самых креативных маркетологов контента

Примечание редактора: возможно, вы пропустили эту статью, когда CMI опубликовала ее в прошлом году. Мы делимся этим сейчас, потому что это время года, когда мы любим говорить о сладостях (и напоминать вам о качествах, необходимых для маркетологов креативного контента).

Прежде чем мы перейдем ко всей этой восхитительной теме контент-маркетинга, давайте на секунду поговорим о мороженом. (Оставайтесь со мной, ребята. Будет еще страннее, прежде чем все снова станет нормальным.)

Когда вы едите мороженое, ваша цель - как можно быстрее получить конечный результат? Вы обращаетесь к другу или, может быть, к профессиональному фрилансеру, поедающему мороженое, и говорите: «Эй, ты можешь допить для меня эту миску мороженого? Я просто очень хочу грязную миску ».

Это было бы безумием, правда? Лучшая часть поедания мороженого - это процесс поедания мороженого. И поскольку мы настолько увлечены самим процессом, проявляются некоторые интересные модели поведения, а именно: мы возимся. Делаем мороженое лучше. Добавляем начинки. Мы вкладываем это в вещи, на вещи и рядом с ними.

Поскольку мы сосредоточены на процессе, а не на одержимости самой целью, мы вводим новшества.

При чем здесь контент-маркетинг? Ничего. Я просто хотел поговорить о моем любимом десерте.

Шучу - конечно же, «все!»

Если вы изучите наиболее креативных контент-маркетологов, выяснится, что они подходят к своей работе так же, как большинство из нас подходят к тарелке мороженого: они делают суть процесса, а не конечный результат. И в результате они получают лучшие конечные результаты.

В таком поведении есть и психологическая выгода. (Совершенно верно - здесь в игру вступает наука, а не просто бред одного человека о замороженных лакомствах.)

И эта наука - лишь одно из трех ключевых направлений поведения, движущих самыми творческими из нас.

1. По-настоящему креативные маркетологи делают работу естественной, а не «телесной».

Вот наука, лежащая в основе метафоры мороженого: когда вы едите мороженое, у вас есть внутренняя мотивация съесть его. Вы делаете это ради самого себя, независимо от конечного результата.

Противоположность чему-то внутреннему - это «телическое». Когда действие носит телесный характер, оно выполняется для конечных результатов - создается для определенной цели. Когда вы слишком сосредотачиваетесь на этом конечном результате, т. Е. Когда деятельность полностью телесна, она становится чем-то, что никто не хочет завершать, и немногие люди делают это с удовольствием: рутинной работой.

Вот в чем загвоздка, мой друг: маркетологи превратили контент-маркетинг в физическую деятельность. Нам нужна формула. Нам нужна лучшая практика. Мы хотим перейти к конечному результату так быстро, дешево и повторяемо, насколько это возможно.

Другой способ сказать это: слишком много контент-маркетинга проходит через движения. Но самые лучшие из нас находят радость в этом процессе. Они ОБОЖАЮТ создавать вещи, возиться с их фреймворком для этого и тестировать свой процесс и рабочий процесс - просто потому, что просто для удовольствия. И это действительно дает лучшие конечные результаты.

Пример: Джули Ким, директор по контент-маркетингу в Slack.

Slack сейчас является самым быстрорастущим бизнес-приложением КОГДА-ЛИБО. Его инструмент для внутренней коммуникации и чата стал практически повсеместным, особенно среди технически подкованных компаний. И его контент фокусируется на самом контенте, а не на результатах, сгенерированных им - и Slack в конце концов добивается лучших результатов.

Все началось с акцента на тоне голоса. Slack одержим идеей «ясности, краткости и человечности». Большинство организаций на их месте сосредоточится на потенциальных клиентах или подписчиках, которых они хотят привлечь, или, возможно, на самовозвеличивающем заявлении вроде: «Наша цель - быть ведущим источником жаргона в сфере жаргона и жаргона».

Другими словами, Slack знает правильный порядок работы, которую мы выполняем для достижения успеха: контент. Потом маркетинг. (Серьезно, это называется «контент-маркетинг», а не «маркетинг контента». Иногда мне кажется, что всем нам нужна табличка по утрам над нашими кроватями: «Сначала брюки. Затем обувь»).

Ярким примером удивительного тона голоса Slack является его подкаст Work in Progress, созданный в партнерстве с брендированным агентством подкастов Pacific Content. Работа в процессе настолько хороша, что транслируется по спутниковому радио. Слушатели тратят 20 и более минут в неделю на рассказы Slack. (Напомните мне еще раз, сколько мы тратим, чтобы получить несколько секунд рабочего дня людей с наибольшим количеством рекламы?)

Сверху вниз, организация слабины в знает , почему они делают содержание: производить большое содержание. Быть ясным, кратким и человечным. Делать работу значимой для других. Это первые принципы, фундаментальные истины, лежащие в основе результатов, которых они хотят достичь. Распространение на радио и миллионы скачиваний шоу - это всего лишь сигналы успеха - признаки того, что они делают отличную, ВНУТРЕННЮ мотивированную работу, а не телесную.

Как однажды сказал генеральный директор Apple Тим Кук: «Мы не ориентируемся на цифры. Мы сосредоточены на вещах, которые производят числа ».

Slack есть. Ты?

2. По-настоящему творческие маркетологи контента рассматривают дебаты о «качестве или количестве» как ложный, вводящий в заблуждение выбор - дебаты, которые не стоят того.

Помню, как в 2015 году на конференции Content Marketing World я спросил около 10 человек перед своим выступлением, предпочитают ли они выполнять объемную или качественную работу. Все говорили: «Качественно, конечно!»

Но один отважный контент-маркетолог по имени Колин остановился. Он посмотрел на меня и просто ответил: «Почему не оба?»

Клянусь, я почти обнял его. (Я итальянец. Это мое приветствие по умолчанию для других людей…)

Я хочу, чтобы вы представили того одного производителя контента - маркетолога или кого-то еще - который удивляет вас своей способностью делать ТОННУ вещей, причем невероятно хорошо. Разве ты не ревнуешь?

Чтобы у нас даже был шанс стать такими хорошими, нам нужно начать с чего-то совершенно другого, чем спрашивать «качество или количество?» Как только мы видим, что эти две вещи противопоставляются друг другу - или, что еще хуже, выбор, который мы на самом деле делаем - мы проигрываем.

Для остального мира маркетинга позвольте мне прояснить кое-что от лица маркетологов, создающих контент, прежде всего: наша аудитория хочет много качественного контента. Они не хотят, чтобы кое-что было сделано хорошо. Они хотят, чтобы ВСЕ всегда было хорошо.

Зрители жаждут того, что им нравится. И когда они их получают, они хотят большего. И больше. И больше.

Однажды я спросил друга-журналиста: «Вы пишете о качестве или количестве?» Он засмеялся мне в лицо. «И то, и другое, - сказал он, - или меня уволят». И причина, по которой он может так сказать, заключается не в том, что он обладает какой-то сверхдержавой. Потому что у него есть план. Он умеет писать статьи. Он знает такие термины, как lede, hook и out. Как подкастер, я узнал о холодных открытиях и кратких обзорах эпизодов.

Другими словами, путь к выполнению большего количества работы с более высоким качеством - это основа того, КАК вы делаете свою работу. Вам не нужно больше бюджета, времени или команды. Вам нужен план. Точно так же, как вы можете описать кому-то маркетинг с точки зрения последовательностей и моделей трафика, вы должны быть в состоянии описать, КАК вы пишете сообщения в блоге. Вы должны уметь научить, КАК вы создаете этот выпуск подкаста. При структурировании ваших 800 слов или 25 минут, каковы составные части?

Вам нужен «IP контента», где «IP» не означает «Я производю». Если вы не можете обучить творческой части, вы не сможете масштабироваться, не выбрасывая в мир все возрастающие уровни дерьма.

Пример: Эндрю Дэвис, основной докладчик.

Эндрю - один из самых активных ораторов в области маркетинга. Каждый год он выступает повсюду от Сан-Франциско до Швеции, перед аудиторией, начиная от начальников пожарных и заканчивая директорами по маркетингу. Эндрю - парень, которому абсолютно необходимо произносить высококачественные речи и истории каждый раз, когда он выступает, и с каждым годом он выступает все больше и больше раз.

Качественный. Количество. Столкновение. Уже плохо себя чувствуешь? Не наш друг мистер Дэвис, потому что за его выступлениями стоит какая-то интеллектуальная собственность.

Эндрю использует то, что называется «пончик», термин, который он взял со времен работы на телевидении. Пончик, как однажды объяснил мне Эндрю, - это недостающий фрагмент контента, окруженный повторяемым или предсказуемым контентом. Нарисованный в виде круга, он напоминает пончик - место, которое вы должны заполнить, чтобы заполнить этот круг.

Если вы произносите речь, вы можете знать основную проблему, о которой говорите, но у вас может быть дыра для иллюстративного рассказа, который вам нужно настроить в зависимости от вашей аудитории. В конце концов, та же история, которая находит отклик у группы контент-маркетологов, может провалиться, когда ее представят менеджерам по персоналу. Ваша история представляет собой пончик.

На протяжении 45-минутных программных выступлений Эндрю у него есть несколько дырок от пончиков, которые он определяет для данного выступления. Он может курировать рассказы или брать интервью в различных сферах. В этих историях тоже есть серия «битов» (еще один телевизионный термин - моменты, из которых складывается хорошая история, или стиль истории, который вы хотели бы рассказать). «Бит» может быть чем-то вроде: «Представьте меня человеку по имени и профессии» или «Покажите мне или расскажите, где он работает и живет». Это составные части истории, так же как дырки от бублика являются составными частями общей речи, которая содержит истории и другие моменты, такие как обучаемые уроки, данные и вопросы.

В каждой своей речи Эндрю заполняет дыры от пончиков соответствующими историями.

В каждой истории, которую он исследует, Эндрю документирует соответствующие моменты, чтобы рассказать историю в стиле Эндрю.

От горстки выступлений несколько лет назад до более чем 50 основных докладов в прошлом году, а также книг, подкастов, сообщений в блогах, видео и многого другого - Эндрю безумно масштабирует свою продукцию, все время поддерживая качество.

Ваша проблема не напряженность между качеством и количеством - это отсутствие подготовки загодя , так что вы даже не почувствуете.

3. По-настоящему креативные маркетологи - жадные потребители собственных материалов.

В маркетинге мы много говорим о «эмпатии». Сочувствие - это способность понимать чувства других и разделять их. (Это не то же самое, что сочувствие, которое нам тоже нужно испытывать - но только тогда, когда наша аудитория встречает наших конкурентов! ЭЙООО!)

Кхм. Как я уже говорил: сочувствие! Нам это нужно. Но мы же не ходили на курсы сочувствия. Наш босс также не присылает нам аналитический отчет в панике, потому что данные показывают, что мы недостаточно чутки.

Так как же на самом деле реализовать идею сочувствия? Как мы можем понять, что почувствует наша аудитория, и, следовательно, улучшить нашу способность вызывать реакцию?

Мы должны сами быть самыми большими фанатами.

А теперь быстрое заявление об отказе от ответственности: я не имею в виду, что вы должны пойти домой и прикрепить свой контент-маркетинг к своему холодильнику, хотя для детей это приятное небольшое удовольствие - перестать мечтать о том, чтобы стать пожарным, и вместо этого нацелились на нашу благородную профессию.

Нет, я имею в виду просто следующее: мы должны постоянно потреблять нашу собственную работу. Не редактируйте это. Не проверяйте это. Потребляйте это.

На старших курсах колледжа я был наставником младших школьников, которые также изучали английский язык. Моя любимая уловка, чтобы научить других писать лучше, заключалась в том, чтобы просить их прочитать отрывок вслух, либо мне, либо тихо про себя. Вы сразу же начинаете обнаруживать все недостатки или области, которые хотите улучшить.

Конечно, вы не клиент. Но это не должно мешать вам смотреть на ваш контент их глазами.

Пример: Тим Урбан, создатель "Подожди, но почему".

Тим Урбан - великий писатель. Он создал миллионную аудиторию блога, публикуя остроумные статьи на сложные темы, такие как несчастье, вызванное использованием Facebook, или хитрое представление о том, что такое «вы». (Ваш мозг? Ваше тело? Что такое я?) Тим выступил на TED с докладом о прокрастинации, и Илон Маск попросил его написать на такие темы, как колонизация Марса или функциональность памяти человеческого мозга.

Тим - замечательный мыслитель и создатель контента, это ясно. И хотя неясно, потребляет ли он свою работу, я предполагаю, что он ее съедает. Я думаю, он перебирает кости предмета, как гиена на туше газели, сосет, грызет и царапает каждый клочок идеи. Как еще он мог бы использовать мельчайшие детали, чтобы вызвать самые сильные эмоции у своих читателей?

Например, вместо того, чтобы сказать: «Мы вот-вот вступим в период быстрого технического прогресса», он мог бы нарисовать это:

Кроме того, если Тим пытается заставить вас что-то почувствовать или отреагировать определенным образом, он использует тонкие детали в своем рисунке, чтобы вызвать эту реакцию, что он может сделать, потому что, опять же, он видит свою работу вашими глазами. Например, когда он пишет о том, почему люди откладывают дела на потом, он вводит концепцию рационального лица, принимающего решения в вашем мозгу, и обезьяны прокрастинации следующим образом:

Обратите внимание на человека в первую очередь. Он кажется самоуверенным и рассудительным, улыбается и смотрит прямо перед собой. Копия усиливает эту простую, но уверенную личность.

Но еще есть обезьяна. Он говорит что-то негативное («Нет!»), Но Тим привлекает его широкой улыбкой и поднятыми руками. Эти маленькие эффекты гарантируют, что шутка удастся. Обезьяна испытывает головокружение, говоря вашему мозгу: «Сделай что-нибудь сегодня? Без шансов!" На маленьком рисунке с маленькой копией вы сразу понимаете тон этого маленького существа - он неприятен, и ему это нравится.

Блог Тима читают миллионы, и все же он известен тем, что публикует его реже одного раза в неделю. И секрет всего этого заключается в способности Тима сопереживать своей аудитории и тому, на что они будут реагировать, от начальной темы до мельчайших деталей его сочинения и рисования.

Хотите владеть сочувствием как оружием? Хотите, чтобы аудитория с энтузиазмом отзывалась о вашей работе? Не отправляйте свои вещи в бездну. Потребляйте свою собственную работу. Действуйте как ваш самый большой критик. Будьте вашим самым большим поклонником.

Контент в первую очередь. Потом маркетинг.

Как контент-маркетологи, мы жалуемся на шум. Но шум - не твоя проблема. Сходство есть. И хотя творчество может освободить вас от производства большего количества товарного мусора, вы неправильно понимаете, что значит быть творческим. Итак, вот правда:

Для создания чего-то великого не требуется момента гения. Это требует продуманного, повторяемого процесса.

Выделяться не значит быть больше, лучше или громче. Это о том, чтобы быть другим.

И креативность - это не подарок, который вам преподносят. Это трудовая этика.

Так что приступайте к работе.

Джей, получивший наивысший рейтинг на конференции Content Marketing World 2016, занял место на главной сцене и выступит с основным докладом на Content Marketing World 2017. Планируйте сегодня услышать его на CMWorld 5-8 сентября в Кливленде. , Огайо. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить дополнительно 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга