Раздражаемый контент: как ускорить покупательский цикл продаж

Не то чтобы вы или я когда-либо делали это - плюхнулись на диван, встали на ноги, включили телевизор и наедались целому сезону, ну, скажем, американцев. Netflix овладел искусством побуждать нас - я имею в виду побуждать людей - злоупотреблять своим потоковым контентом.

Ник Эдуард, соучредитель и президент LookBookHQ, предполагает, что мы, маркетологи, делаем все, как Netflix, и соблазняем потенциальных клиентов контентом, которым они могут разгуляться. Он подчеркнул это на конференции по интеллектуальному содержанию в своем выступлении «Никогда не тратьте еще один клик: как опыт интеллектуального содержания может ускорить путь покупателя».

Что Ник имеет в виду, говоря «никогда не теряйте ни одного клика»? Он имеет в виду, перестаньте тратить всю свою энергию на то, чтобы заставить людей переходить по одиночным («тупиковым») ресурсам контента. Вместо этого сосредоточьтесь на том, чтобы люди были вовлечены - даже на крючок - после того, как они щелкнули.

Почему? Потому что ваши лучшие потенциальные клиенты будут продвигаться по вашей воронке продаж более чем в два раза быстрее и более чем в два раза с большей вероятностью совершат покупку, когда вы вознаградите их с трудом заработанные клики «разгульным» контентом, исходя из того, что Ник видел со своими клиентами.

Все изображения в этом посте взяты из слайдов ICC Ника, и все цитаты, если не указано иное, взяты из его выступления.

Типичный маркетинговый подход: предложения контента с одним активом

Маркетологи хорошо умеют создавать контент, который «один и готов» - или, как говорит Ник, «один и тупой». Мы создаем предложение, которое включает в себя один ресурс контента (технический документ, презентацию и т. Д.) В надежде, что люди нажмут на наше предложение и предоставят нам свою контактную информацию. Конверсия! Гол! Сдаем контентный актив. Ничего не поделаешь.

У этого подхода есть несколько недостатков:

• Контент часто оказывается тупиковым активом. Куда кто-то идет после преобразования?
• Контент выглядит одинаково для каждого человека, который нажимает. В этом опыте нет ничего персонализированного.
• Взаимодействие с контентом невозможно измерить - вы даже не знаете, смотрели ли потенциальные клиенты на него.

Хотя «однообразный» контент может получить контактную информацию, которую вы хотите запустить в процессе привлечения потенциальных клиентов, он упускает большую возможность дать вашим потенциальным клиентам - и вашей компании - больше вознаграждений за каждый клик.

Кроме того, лиды B2B редко приводят к продажам. «Средний коэффициент сквозной конверсии (от первоначального привлечения к закрытой сделке) для маркетологов B2B составляет 0,75%», - говорит аналитик Forrester Лори Виздо в своем отчете за 2012 год.

«Если мы не знаем, что люди вовлечены в контент, когда мы передаем их в отдел продаж», - говорит Ник, - «отдел продаж не сможет вести с ними разумный разговор».

Более разумный подход: насыщенный контентом (безвкусный) опыт

«Захватывающий во время сеанса опыт» предлагает посетителям набор вариантов связанного контента. Так же, как люди смотрят телепередачи, они концентрированно потребляют онлайн-контент, когда они вовлечены. Люди не ждут, пока маркетинговая команда будет раздавать часть контента каждые две недели; они щелкают по сторонам в поисках ответов на свои вопросы, долго следят за своим любопытством, не вставая с места. Как говорит Ник:

Маркетологи должны лучше приспособиться к этому естественному поведению. ESPN понимает это. Они не будут счастливы, если я прочитаю что-то одно, а потом исчезну. Они хотят удержать мое внимание. Они собирают и продвигают мне более релевантный контент во время сеанса. Они делают много вещей, чтобы удержать меня.

Как и Netflix, ESPN, по сути, играет роль свата между своим контентом и каждым зрителем. Наша работа как маркетологов B2B - одинаково подбирать свахи между нашим контентом и каждым потенциальным клиентом.

Контент Bingeable (совпадение на небесах) обеспечивает «последовательность контента в сеансе», как показано в этом примере:

На левой боковой панели представлен набор ресурсов содержимого, которые люди могут захотеть выбрать. Чтобы просмотреть эти информационные ресурсы в порядке их перечисления, люди могут щелкнуть «Далее» в поле промоутера справа.

Маркетологи могут вручную курировать такой набор ресурсов контента, как при создании списка воспроизведения iTunes. В качестве альтернативы набор может быть динамически создан с помощью искусственного интеллекта - алгоритмов машинного обучения - на основе таких факторов, как взаимосвязь между активами контента, данные о том, как люди взаимодействовали с этими активами контента в прошлом, метаданные и т. Д.

Если клик, который привел кого-то на этот URL-адрес, произошел из-за рекламных расходов в размере 15 долларов, «отдача от этих 15 долларов теперь намного выше», потому что ваше соотношение кликов к содержанию резко выросло с одного к одному до одного ко многим. Ваши потенциальные клиенты имеют доступ к целому набору материалов для изучения, а не только к одному элементу для загрузки.

Почему переедания требуют интеллектуального контента

Это интеллектуальный контент, в том числе искусственный интеллект, встроенный в систему контента, который позволяет Netflix угадывать, какие программы понравятся его клиентам. Вот несколько рекомендаций Netflix, основанных на том, что он знал о Нике:

Netflix делает все возможное, чтобы читать наши мысли не только во время просмотра (как показано выше), но и во время сеанса. Например, как только Ник закончил смотреть Эпизод 3 Narcos, Netflix сразу же продвинул следующий эпизод, как вы видите в правом нижнем углу:

Хотите предложить контент, который даст вашим посетителям ощущение, что вы читаете их мысли? Если это так, то вашему стеку martech требуется интеллектуальная доставка контента, показанная здесь золотом:

Вот как Ник объясняет этот уровень интеллектуального контента:

Он должен работать с вашей платформой автоматизации маркетинга, с базой данных, с вашей CRM. Он должен использовать собственные и сторонние данные. Затем он отправляется обратно в электронную почту. Если Боб уже работал с тремя или четырьмя активами контента, давайте ускорим его воспитание. Вам не нужно отправлять ему электронные письма два и три, потому что он уже помолвлен. Переведем его на электронное письмо четыре.

Другими словами, уровень интеллектуального контента позволяет вам «ускорить путь покупателя», давая возможность потенциальным клиентам «самовоспитаться». В результате, по опыту Ника, эти потенциальные клиенты быстрее достигают готовности к покупке.

Интеллектуальная доставка контента состоит из двух частей:

• Параметры контента во время сеанса: система должна отображать связанный контент, который посетители могут найти привлекательным. «Мы проделали тяжелую работу, заставив Боба что-нибудь щелкнуть. Как мы позволим Бобу переедать нужным контентом, пока мы его внимание? Как мы позволяем Бобу заниматься самообслуживанием? Как мы позволим ему ускориться? »
• Аналитика взаимодействия: система должна отслеживать взаимодействие людей с контентом. «Мы должны иметь возможность отвечать на такие вопросы: потреблял ли Боб наш контент? Если да, готов ли он перейти к следующему этапу? С каким еще контентом он заинтересовался после первого клика? Что выбор Боба говорит нам о его интересах? »

Модель для доставки интеллектуального контента

Вот модель Ника для доставки интеллектуального контента:

Эта модель требует от нас ответа на эти простые, но сложные вопросы:

• (Слева) Что мы знаем об этом посетителе?
• (Справа) Что мы знаем о контенте?
• (В центре) Как этот посетитель взаимодействует с контентом и как контент информирует посетителя?

Для данного посетителя способность вашей системы давать приветственные рекомендации по контенту - другими словами, ваша способность создавать впечатления от переедания - зависит от ваших ответов на все три вопроса. И полезность ваших ответов на эти вопросы зависит от полезности ваших метаданных и показателей вовлеченности.

Требуется: улучшенные показатели вовлеченности

Проблема большинства аналитиков в том, что они говорят нам, что делали пальцы людей (что они щелкали), а не то, что делал их мозг. Аналитика не знает, читают ли люди контент. Они не говорят нам, стали ли люди более информированными или более заинтересованными.

Фактически, то, что люди делают со стороны назначения клика, более важно, чем сам клик.

Маркетологи обычно рассматривают клик как показатель цифрового маркетинга, и «это недостаточно хороший показатель», - говорит Ник. Нам нужно думать, как издатели. Нам нужно спросить, был ли контент потреблен? Кем?

Ник приводит следующий пример с вымышленными именами - Марк Джонсон и Скефингтон, которые представляют людей, которые щелкнули определенное электронное письмо.

На платформе автоматизации маркетинга оба клика будут выглядеть одинаково. Однако здесь мы видим, что Марк Джонсон (верхний ряд) потратил на видео всего 32 секунды. Он получил немного информации и исчез. Скефингтон же смотрел видео полторы минуты. Затем он три минуты читал отчет Форрестера. Он читал про унифицированный CX пять минут 43 секунды. В целом он потратил 10 с половиной минут на четыре контентных ресурса. Мы знаем, что сейчас Скефингтон лучше информирован. «Он в настроении что-то сделать. Он должен быть на высоком уровне готовности к продажам, - говорит Ник.

Модель Ника для интеллектуальной доставки контента зависит от таких значимых показателей взаимодействия. Как маркетолог, вы должны знать, насколько люди вовлечены в ваш контент. Вам нужно знать о Скефингтонах. Все клики не совпадают.

Что вы можете ожидать от создания такого контента, который пропагандирует Ник? Результаты его клиентов показывают, что по сравнению с потенциальными клиентами, которые имеют минимальное взаимодействие с контентом организации, наиболее заинтересованные потенциальные клиенты более чем в два раза чаще совершают покупку, и они проходят по воронке продаж как минимум в два раза быстрее.

Заключение

Маркетологам было бы разумно имитировать то, что делает Netflix, создавая насыщенный контентом опыт, который потенциальные клиенты и покупатели сочтут неотразимым. Насколько запоем ваш контент? Что делает ваша команда по контенту, чтобы перейти от предложений контента с одним активом к более полному и содержательному опыту? Какие результаты вы видели? Поделитесь тем, что вы узнали, в комментарии.

Вот отрывок из выступления Ника:

Подпишитесь на нашу еженедельную электронную рассылку Content Strategy for Marketers , в которой представлены эксклюзивные истории и идеи от главного консультанта CMI Роберта Роуза. Если вы похожи на многих других маркетологов, с которыми мы встречаемся, вы будете с нетерпением ждать чтения его мыслей каждую субботу.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга