Имидж бренда, справедливость, личность и архетипы: что нужно знать каждому маркетологу

Ваш бренд не такой, как вы думаете! Это то, что думают ваши клиенты; имидж бренда, индивидуальность и ценность для них.

Пару недель назад я читал лекцию по имиджу и индивидуальности бренда в Университете Майами. Это два жизненно важных элемента брендинга. Они должны быть четкими и последовательно представлены во всех ваших сообщениях, будь то онлайн или офлайн.

Если у вас возникли проблемы с вашим собственным брендом в любой из этих областей, вы найдете следующую статью интересной и ценной.

ПОЧЕМУ МЫ КУПИМ БРЕНДЫ

Согласно Википедии , бренд - это:

«Набор методов маркетинга и коммуникаций, которые помогают выделить компанию среди конкурентов и произвести неизгладимое впечатление в сознании клиентов».

Хотя это определение, на мой взгляд, немного бесплодно для чего-то столь же захватывающего, как брендинг, мне нравится, что в нем упоминаются клиенты. Однако для меня бренд создается как в умах, так и в сердцах своих клиентов.

О важности эмоций и их резонанса с клиентом было сказано так много, что мы не должны больше забывать о них. И здесь образ и личность играют жизненно важную роль. Оба они более или менее созданы в сердце, а не в сознании покупателя.

Мы часто покупаем бренды, даже не зная, зачем мы их покупаем. Мы, конечно, можем дать четкий аргументированный ответ на вопрос, но объяснения исходят из разума. Сердце - вот что заставляет нас покупать.

БРЕНДИНГОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Бренд состоит из ряда компонентов, с помощью которых люди учатся идентифицировать и узнавать его. К ним относятся его логотип, цвет, упаковка, форма, вкус, аромат, звуки и ощущения. Также могут быть другие вещи, которые напрямую связаны с брендом, например, знаменитость, событие или причина, которую он поддерживает.

Бренд должен иметь четкий имидж, индивидуальность и справедливость в сознании клиентов. Они возникают как результат этих элементов брендинга, а также личного опыта клиента.

Все эти элементы необходимо соблюдать, чтобы создать сильный бренд, с которым клиенты могут идентифицировать себя. В противном случае бренд рискует неправильно развиваться или, что еще хуже, стать просто товаром.

Поэтому маркетологам жизненно важно знать и понимать, что их бренд означает для клиентов. Не только то, что это значит для их организации. И затем, конечно, следить за этим с течением времени посредством регулярных измерений.

ФИРМЕННОЕ ИЗОБРАЖЕНИЕ

Бренд ассоциируется со многими утверждениями или атрибутами. Это то, что думают или думают по этому поводу текущие и потенциальные клиенты. Они могли быть результатом общения, а также их личного опыта.

Эти элементы обычно делятся на три типа: рациональные / функциональные преимущества, субъективные / эмоциональные элементы и культурные / относительные факторы.

Третью группу добавил Дэвид Армано из Edelman Digital почти десять лет назад. Мне нравится его идея, потому что отношения, которые бренд выстраивает со своими клиентами, стали жизненно важными в современном мире социальных сетей. Я заметил, что в последнее время он начал называть их общественными, а не отношениями, в соответствии с сегодняшним более обычным словарным запасом.

• Рациональные / функциональные преимущества включают вещи, с которыми каждый может согласиться и признать. Например, хрустящий, красочный, доступный повсюду или доставленный в стеклянной бутылке.
• Эмоциональные / субъективные элементы - это элементы, которые различаются в зависимости от клиентов и их личной оценки бренда. Это может быть хорошее соотношение цены и качества, лучшее качество или лучший сервис.
• Культурные / реляционные (социальные) факторы связаны с доверием и ответственностью бренда. Сегодня клиенты все больше интересуются тем, как бренд или корпорация решают проблемы использования ресурсов и являются ли они устойчивыми и экологичными. Бренды также зависят от рекомендаций других, поэтому молва, особенно в Интернете, стала важным дополнительным источником репутации. Измеряемые атрибуты могут включать в себя заслуживающий доверия бренд, который я бы рекомендовал или заботился о своих клиентах.

СИЛА ТРЕХНИГНЕВОГО БРЕНДА

Дэвид Армано показал, что включение всех трех элементов в имидж бренда приводит к более сильному бренду. У него гораздо больше шансов добиться лучших результатов, чем у тех брендов, которые не включают в себя социальные элементы.

Он сообщил, что наиболее положительное влияние можно найти в рекомендациях и обмене контентом бренда.

Клиенты также с большей вероятностью будут делиться своей личной информацией с брендом и чаще покупать ее. Оба эти действия демонстрируют рост доверия , что является предвестником как лояльности, так и поддержки .

Последний показатель мощности заключается в том, что это доверие приводит к тому, что покупатели защищают бренд. Это прекрасная поддержка в мире, где все становится известно одним нажатием кнопки. Бренд, пользующийся доверием клиентов, будет чаще прощаться за случайные неудачи.

Вы можете узнать больше об исследовании Brandshare Study от Edelman в слайд-шоу «Как бренды и люди создают обмен ценностями».

ИЗМЕРЕНИЕ BR И ИЗОБРАЖЕНИЯ

Меня часто удивляет отсутствие понимания того, как измерять имидж бренда, когда я работаю над проблемами брендинга с клиентами. Даже крупные компании в целом плохо справляются с этим.

Они проводят измерения слишком часто в надежде, что их последняя рекламная кампания принесла желаемый результат. Это случается редко, поскольку для изменения изображения требуется время. Или они измеряют слишком редко, если вообще не знают, каков имидж их текущего бренда.

Еще одна проблема, которую я обнаружил, состоит в том, что из вежливости выбор атрибутов часто бывает неоптимальным. Они должны быть выбраны таким образом, чтобы охватить все основные элементы вашего желаемого имиджа, а также изображения конкурентов.

Я часто видел клиентов, довольных тем, что они набирают больше очков, чем их конкуренты. Однако, когда я исследую их метрики, я обнаруживаю, что им не хватает тех, которые лучше представляли бы бренды их конкурентов. Неудивительно, что у них все хорошо!

Еще одна ошибка, с которой я сталкиваюсь, - это попытка измерить рекламные слоганы. Хотя важно понимать, слышно и понятно ваше сообщение, этого не следует делать в рамках исследования имиджа бренда. Рекламные слоганы следует оценивать с помощью коммуникационного теста.

ЛИЧНОСТЬ И ЦЕННОСТИ БРЕНДА

ИСТОЧНИК: Википедия. Нажмите, чтобы увеличить.

У брендов есть личность, как и у людей. Именно Шварц первым определил десять человеческих ценностей, составляющих нашу личность. Их важно понимать, особенно для региональных и глобальных брендов, поскольку они пересекаются с культурами.

Наши ценности также определяют наше поведение. Платон определил типичные образцы человеческого поведения, которые он назвал архетипами . Затем швейцарский психолог Юнг использовал это понятие в своей теории человеческой психики. Но только Маргарет Марк впервые связала их с брендами в ее превосходной книге «Герой и преступник».

Слева показаны двенадцать архетипов вместе с примерами прилагательных для их описания. Важно понимать, как клиенты видят ваш бренд. Вы знаете?

Личность вашего бренда должна находить отклик у ваших клиентов либо потому, что они похожи, либо потому, что они обеспечивают образ жизни вашей мечты, о котором мечтают ваши клиенты. В любом случае важно понимать, какую роль играет ваш бренд.

АРХЕТИПЫ БРЕНДА

Личность вашего бренда должна находить отклик у ваших клиентов либо потому, что они похожи, либо потому, что они создают образ, который желают ваши клиенты. В любом случае важно понимать, какую роль играет ваш бренд.

Бренды могут представлять любой из двенадцати архетипов, которые обычно делятся на четыре подгруппы, а именно:

1. Стабильность, контроль : опекун, правитель, творец
2. Риск, достижение : Герой, Мятежник, Маг
3. Принадлежность : любовник, шут, обыватель
4. Обучение, свобода : Невинный, Мудрец, Исследователь

Как показано на диаграмме справа, идеального архетипа не существует, и бренды могут успешно расти, представляя любой из них. Что важно, так это то, что архетип последовательно изображается во всех коммуникациях и визуализациях.

ПРИМЕРЫ СИЛЬНЫХ ИМИДЖЕЙ БРЕНДА И ЛИЧНОСТИ

Во время моей лекции в Университете Майами я поделилась множеством примеров имиджа и личности бренда. Они включали демонстрацию того, как некоторым брендам удалось изменить свою.

Мы обсуждали два бренда: Axe и Old Spice, потому что за эти годы они претерпели интересные изменения. Совсем недавно даже выяснилось, что они открыто бросают вызов друг другу своей рекламой.

Взгляните на рекламу ниже и посмотрите, сможете ли вы определить архетипы, прежде чем продолжить чтение сообщения.

AX : Этот бренд Unilever изображался как Любовник, Герой, а совсем недавно - как Обыватель. Вот пара их рекламных роликов, показывающих переход от Героя (Пожарный) к Обывателю (Найди свою магию).

В частности, обратите внимание на последовательность душа в конце второго рекламного ролика Axe (небольшое - или это хитрое - копание в Old Spice?) И демонстрацию героического огня в рекламе Old Spice!

OLD SPICE : Этот бренд P&G изображался как Исследователь, Обыватель (Человек, который может пахнуть Вашим мужчиной), а совсем недавно как Бунтарь (Автомобиль-Ракета) - или герой? Дайте мне знать, что вы думаете, в комментариях ниже .

Как и в случае с Axe, я выбрал более старый и более современный примеры их кампаний, чтобы вы могли сравнить изменение подхода.

Я с нетерпением жду дальнейшего развития этих двух рекламных кампаний. Ясно, что Unilever и P&G внимательно следят друг за другом и, возможно, даже вдохновляются друг другом. Это два действия великих маркетологов.

Наконец, я не мог оставить тему личностей, не упомянув Apple . Apple, которую часто называют архетипом Создателя, зашла так далеко, что визуализировала их личность и личность в своей кампании «Получите Mac». (см. пример от AdAge ниже)

В рекламе были изображены двое мужчин по имени Mac и PC, которые сравнивали свои возможности. Кампания проходила с 2006 по 2009 год и имела невероятный успех, положительно сказавшись на имидже Mac. В рекламе они описывают себя как:

Mac : круто, модно, молодо, дружелюбно, непринужденно, надежно, быстро и весело.

ПК : Скучный, формальный, холодный, старый, ненадежный, медленный, не вдохновляющий.

Какие два архетипа они предлагают? Ответьте в комментариях ниже, пожалуйста.

ЦЕННОСТЬ БРЕНДА

Капитал бренда - это ценность бренда в глазах потребителей. Это сила, которую он получил благодаря доброй воле и признанию, которые он заработал с течением времени.

Сильный капитал бренда проистекает из развития сильного имиджа и личности. И то, и другое должно подкрепляться каждой рекламой, сообщением и продвижением бренда. Последовательность жизненно важна для роста сильного капитала.

Результатом этого станут как более высокие продажи, так и прибыль, так как компания будет цениться выше, чем ее конкуренты.

Последовательность жизненно важна для роста сильного капитала. Результатом этого станут как более высокие продажи, так и прибыль, так как компания будет цениться выше, чем ее конкуренты.

На важность капитала бренда ясно указывают многочисленные источники региональных и глобальных рейтингов капитала бренда, публикуемые каждый год.

Два наиболее известных, Interbrand и BrandZ от Millward Brown, имеют несколько разные алгоритмы и, следовательно, результаты, но оба включают как финансовые, так и потребительские показатели.

ИНТЕРБРЕНД

Модель Interbrand состоит из трех ключевых компонентов:

• анализ финансовых показателей
• анализ роли бренда в принятии решения о покупке
• анализ конкурентоспособности бренда.

Вместе с обширным кабинетным исследованием и оценкой экспертной группы Interbrand также включает данные из Reuters, Datamonitor и медиа-платформы Twitter.

МИЛЛВАРД БРАУН БРЕНДЗ

BrandZ, с другой стороны, использует комбинацию финансовой информации и опросов клиентов. Их собственные исследования охватывают 3 миллиона потребителей и 100 000 брендов на более чем 50 рынках. Они тоже измеряют три вещи:

• Насколько «значимым» является бренд, его привлекательность и способность вызывать «любовь» и соответствовать ожиданиям и потребностям потребителей.
• Насколько он «разный», какие уникальные особенности он может иметь и его способность «определять тенденции» для потребителей.
• Насколько «заметен» бренд, приходит ли он в голову в качестве предпочтительного бренда потребителя.

Интересно отметить, что BrandZ в 2016 году показывает, что Google обогнал Apple как самый ценный бренд в мире. Другое существенное различие в рейтингах первой десятки брендов - большее количество более «технических» брендов в результатах Millward Brown.

Вот и все. Все основные моменты, которые должен знать маркетолог об имидже бренда, его капитале, личностях и архетипах. Роль маркетолога заключается в первую очередь в защите и развитии имиджа и капитала своего бренда за счет сильной индивидуальности и последовательных коммуникаций. Если вам не удается добиться успеха во всех этих областях, то вы почти наверняка столкнетесь с проблемой снижения продаж.

Имидж бренда обычно ухудшается до того, как начнутся продажи, поэтому это бесценный показатель здоровья вашего бренда. Если вы хотите узнать больше об измерении и анализе имиджа бренда, в моей книге «Ориентация на клиента» есть несколько глав, посвященных этой теме .

Не забудьте добавить свои ответы на пару вопросов, которые я задал в статье, в комментариях ниже. Дайте мне знать, что вы думаете о защите имиджа бренда и растущем капитале. И я хотел бы услышать об архетипе вашего собственного бренда и о том, были ли у вас проблемы с его определением.

Этот пост впервые появился на C3Centricity и использует изображения из книги Дениза «Winning Customer Centricity».