Новый способ создания образа с течением времени

СПОНСИРУЕТСЯ CENTERLINE

Главный стратег Centerline Джон Лейн поставил перед собой задачу изменить то, как мы думаем о наших персонажах. Вместо того, чтобы тратить непропорционально много времени на создание идеального образа, который вы никогда не пересматриваете, он рекомендует применить итеративный подход.

Я спросил его подробнее о том, как работает этот подход и почему он считает, что это важный сдвиг для контент-маркетологов.

Начнем с основ. Что в общем смысле означает итерация?

Традиционное планирование проекта направлено на получение как можно большего количества информации, а затем ее использование для создания крупного проекта, выполнение которого обычно занимает много времени. Как только проект закончен, он закончен навсегда. Редко есть план, который нужно пересмотреть и улучшить в будущем, потому что планирование и выполнение очень трудоемки.

Итеративный подход, с другой стороны, предпочитает начинать с наименьшего количества информации, необходимой для создания чего-либо, изготовления и наблюдения за тем, что происходит. На основе поступающих данных и отклика аудитории создается и выпускается следующая версия или итерация. Этот процесс повторяется, постепенно улучшая проект.

Оба подхода дают вам готовый продукт, но один занимает гораздо меньше времени, включает прямую коммуникацию с аудиторией для контента и позволяет регулярно вносить корректировки как в продукт, так и в план.

Так что же делает образ итеративным?

Итеративный образ - это тот, который специально создан, чтобы меняться с течением времени, а не тот, который остается неизменным. Он создан с использованием открытых вопросов, а не окончательных ответов.

Что в первую очередь привлекло вас в идее повторяющихся персонажей?

Что ж, я проработал в Centerline почти 13 лет, так что я видел МНОГО персонажей и различные системы для их создания. У некоторых клиентов были действительно большие связки сотен разных типов личностей, которые пытались перейти к очень специфическому уровню понимания для каждой подгруппы. У других были персонажи трех или четырех лет, и они никогда не обновлялись.

Стало ясно, что нам нужно придумать лучший способ понять персонажей с человеческой, а не с демографической точки зрения. Нам нужно было сделать это так, чтобы люди не чувствовали себя слишком драгоценными или что они не могли прикоснуться к ним. И мы также должны были убедиться, что персонажи не были настолько узкоспециализированными, чтобы они не мешали вам иметь творческую свободу для общения с людьми, с которыми вы пытались общаться.

Поговорив с клиентами, мы поняли, что корень проблемы - это процесс создания персон. Люди тратили столько времени на их создание, что они стали предметом почитания, а не использования. Мы урезали этот процесс, чтобы он мог происходить быстро и со временем дополняться.

Что является самым большим преимуществом при выборе итеративного образа?

Основное преимущество для наших клиентов состоит в том, что эти типы персонажей свободны. Когда у вас есть много очень настойчивых личностей, которые дошли до действительно высокого уровня детализации, тогда люди замирают и не знают, как общаться с людьми по-другому в зависимости от этих мельчайших изменений.

Но это тоже изменение мышления; это натренированная вещь. Это не мгновенное освобождение только потому, что вы изменили способ создания образа. Когда вы принимаете процесс изменения, это освобождает от того, что вам удобно менять и задавать вопросы.

В какой ситуации лучше всего использовать этот подход?

Итерационные образы работают лучше всего, когда в процессе покупки возникают дополнительные сложности.

Например, когда дело доходит до покупки B2B, возникает очень много сложностей. В процессе покупки участвует множество заинтересованных сторон, и вы должны учитывать множество различных аспектов. Это включает в себя тот факт, что это может быть не бюджет одного отдела, это может быть не только одно подразделение, которое может что-то покупать и использовать. Таким образом, при покупке может быть задействовано множество различных точек зрения.

Но вы все еще видите такой уровень сложности в некоторых покупках B2C. Если вы думаете о том, что кто-то покупает минивэн, в этом процессе есть несколько заинтересованных сторон. Это не только водитель, но и люди, которых возят с собой, разные люди в семье могут по-разному использовать. Это становится гораздо более сложной покупкой, потому что существует гораздо больше вариантов использования.

Итак, повторяющиеся образы очень полезны в этих сложных ситуациях. Они не приковывают вас к одной заинтересованной стороне, они открывают ваш разум для размышлений о нескольких заинтересованных сторонах и о том, где совпадают точки зрения этих заинтересованных сторон.

Как бы я поступил так в своей команде? Расскажите мне о некоторых из первых шагов.

Я рекомендую вам начать с определенного упражнения, которое высвободит ваше отношение к аудитории. Вы просите людей выйти и вернуться с тремя или четырьмя артефактами, относящимися к аудитории, какой они ее видят сейчас. Это не обязательно должны быть вещи, связанные с вашим продуктом или даже с ценностью, которую аудитория ищет от вашего продукта. Это должны быть вещи, которые представляют аудиторию.

Даже если вы сделаете это с небольшой командой, у вас будет много разных вещей. И это вызывает споры на человеческом уровне, заставляя задуматься о том, где разные люди пересекаются и имеют что-то общее. Он также может показать вам различия и заставить задуматься о том, что они означают для типов контента, который вы должны создавать, или каналов, которые вы должны использовать для их достижения.

Когда мы делаем это с нашими клиентами, мы вносим в них вещи, основанные на том, что они рассказали нам о своей аудитории. Например, мы можем добавить эти четыре объекта:

Затем мы используем рабочий лист, подобный приведенному ниже, и просим участников подумать об отрасли, в которой работает человек, какая информация важна для них, какой тип коммуникации они предпочитают и что это значит для них как для контент-команды или бренд.

(Примечание: большая часть этого рабочего листа по какой-то причине посвящена вопросам и ответам. Здесь мы записываем вопросы, которые поднимают эти объекты, а затем пытаемся придумать идеи содержания, которые помогут вам ответить на эти вопросы.)

В этом упражнении замечательно то, что почти каждый человек или группа придумают свой портрет члена аудитории, владеющего этими объектами.

Принадлежат ли они старому пустому гнезду, у которого есть много ресурсов для путешествий, который теперь тратит свое время и деньги на бродвейские спектакли? Или их владелец моложе, может быть, одинокий недавний выпускник колледжа с чистым доходом, который живет в маленькой квартире на Манхэттене, чтобы быть ближе к культуре?

Это может быть любой из них, и, возможно, оба типа людей попадут в аудиторию вашего контента.

Урок здесь в том, что в ходе обсуждения, которое вызывает это упражнение, вы начинаете видеть свою аудиторию как совокупность личностей, а не как агрегированное статичное изображение.

И вы также обнаруживаете общие черты среди различных описаний, которые могут привести к действительно интересному, ориентированному на аудиторию контенту, независимо от традиционной демографии.

Что происходит дальше, когда команда обсуждает эти артефакты?

Следующим шагом может быть переход на следующий уровень, задав вопрос: «Какие вопросы и ответы все это вызывает? Какой контент и каналы мы можем использовать, чтобы ответить на эти вопросы? » Ваша цель состоит в том, чтобы расширить эту личность со знаниями, и вы должны представить контент перед аудиторией, чтобы получить эти знания.

Затем вы хотите увидеть, как аудитория использует ваш контент и реагирует на него. Как это делится? На каком языке им делятся? Наблюдение за этими вещами и соответствующая корректировка своей личности - это активная часть построения образа с течением времени.

Вместо того, чтобы делать выводы или пытаться предположить, что люди могут сделать, выпуск контента позволяет вам немедленно вернуться к этому персонажу и сказать: «Что мы узнали? Как мы можем это исправить? Как мы можем уточнить? Какие новые вопросы это вызывает? »

Следующие шаги могут включать такие вещи, как A / B-тестирование и тестирование каналов с небольшими ставками. Например, вы можете сделать продвигаемый твит и спонсируемый пост в LinkedIn с одним и тем же типом контента и посмотреть, какой из них действительно работает лучше. Вы также хотите отслеживать, что вы видели вокруг этих постов, с точки зрения действий, обмена и настроений.

Как мне на самом деле повторить свой образ?

После того, как вы что-то выложили, вам нужно вернуться и посмотреть на персонажа критическим взглядом. Разверните его, измените, найдите новые вопросы и повторите все заново.

Если вы остановитесь после первого, вы ответили только на часть вопроса.

Заключение

Начав с гораздо менее трудоемкой версии создания персонажа, вы сможете гораздо быстрее вывести на рынок более релевантный контент. И вы можете использовать все сэкономленное время для моментов изучения и адаптации в будущем.

Вы можете непрерывно повторять, всегда добавляя больше ценности для аудитории по мере того, как вы узнаете о них больше.

Чтобы получить более подробную информацию об итеративных персонажах и поддерживающей их структуре Agile-маркетинга, загрузите эту бесплатную электронную книгу с Centerline.