Готов ли ваш контент к зигзагу и зигзагу с вашими покупателями?

Примечание редактора: определение покупателей остается постоянной проблемой. Вот почему мы подумали, что пришло время для хорошего напоминания, чтобы побудить к свежему мышлению, вернув этот предмет в путь истинного покупателя .

Разве не было бы замечательно, если бы ваши потенциальные клиенты следовали вашей четко продуманной воронке продаж или продуманному пути к покупке?

Но, честно говоря, вы знаете, что они этого не делают (даже если ваша стратегия контент-маркетинга предполагает, что это так).

«Покупатели все контролируют. И они не переходят от первого шага к второму и третьему в этом процессе, который вы определяете как довольно линейный », - сказала Анна Талерико, соучредитель ion interactive, в своей презентации ContentTECH. «Они прыгают. Они исследуют. Они сравнивают. Они занимаются самообразованием на своих условиях в свои собственные временные рамки ».

Согласно исследованию Forrester, которым поделилась Анна, более 70% покупателей проводят более половины своих исследований в Интернете, прежде чем совершить покупку в обычном магазине.

Источник изображения

Исследование McKinsey & Company подтверждает запутанный путь, который он называет путем принятия решения потребителем.

Учитывая (1) вы не знаете, когда потребитель начинает свой путь, (2) потребитель редко следует аккуратным путем и (3) потребитель, который в конечном итоге покупает, обычно узнает о своем выборе бренда на ранней стадии, что такое контент маркетологу делать?

Отказаться от модели пути покупателя? Точно нет.

По словам Анны, пока ваши покупатели совершают хаотичное путешествие, вам все еще нужен контент, чтобы удовлетворить ваших покупателей на каждом из традиционных этапов продаж. Это фундамент, на котором вы будете строить свой редакционный план - детализировать темы и форматы, которые больше всего помогут вашим покупателям.

Если вы еще не подробно описали путь покупателя, сделайте это сейчас. Если вам нужна помощь, воспользуйтесь одним из этих полезных руководств:

• 4 способа смоделировать путь покупателя
• Почему - и как - составлять карту пути ваших клиентов (шаблон)
• Модель пути клиента к месту назначения McKinsey & Company

Как выполнить контент

Хорошо, поэтому мы согласны с тем, что очень важно согласовать ваш контент и его распространение с путаницей покупателя. Но как вы доставляете контент, который действительно помогает вашим покупателям ориентироваться в их перипетиях? И как обеспечить им доступ к этому контенту, когда они этого захотят?

Хотя путь покупателя нелинейен, вы можете преодолеть его, создавая контент для традиционных этапов неожиданными способами, чтобы создать микс контента, который дает покупателям то, что им нужно, даже когда вы не знаете, что им это нужно.

Как создать хороший микс? Избавьтесь от хаоса - смешайте форматы контента и сделайте их доступными независимо от того, когда и как покупатель достигает этого этапа традиционного пути покупателя.

В этом посте я использую модель пути покупателя, описанную в разделе Оптимизация контент-маркетинга путем облегчения пути покупателя, и добавляю четвертый этап - удержание / лояльность.

Форматы контента

Давайте рассмотрим, как использовать сочетание типов контента, которое доставляет на каждом этапе пути. Ключевым моментом является создание контента в том формате, который наиболее актуален для сцены.

Интерактивный

Исследование Demand Metric показывает, что 97% участников говорят, что интерактивный контент был в некоторой степени или очень эффективен в обучении покупателей, в то время как только 70% говорят то же самое в отношении статического контента. Исследования также показывают, что способность интерактивного контента привлекать покупателей почти вдвое больше, чем способность статического контента. Интерактивный контент, как объясняет Анна, позволяет исследовать себя.

• Discovery (ранние этапы): интерактивная инфографика, лукбуки, викторины, диагностические тесты.
• Рассмотрение (средний этап): интерактивные электронные книги и официальные документы
• Решение (конечные этапы): контент для конкретной концепции - оценки, поиск решений, калькуляторы
• Удержание (в процессе): интерактивный ответ службы поддержки

Видео (и визуальные эффекты)

Как пишет Хуан Мендес: «Видео также отлично подходят для удержания аудитории и могут повысить покупательское намерение на 97%. Кроме того, видео отлично подходит для того, чтобы делиться классным контентом в ваших любимых социальных сетях ».

• Открытие (ранние стадии): образовательные - помогают зрителям понять, как можно решить их проблемы.
• Обсуждение (средние этапы): Объясняющий - подробно (не показывая явным образом), как ваш продукт или услуга решает проблему.
• Решение (конечные этапы): демонстрационные ролики, отзывы или видеоролики «О компании» - демонстрируют ценность бренда и надежность.
• Удержание (в процессе): инструкции по отдельным функциям инструментов и решений

Официальные документы и электронные книги

Исследование CMI 2019 года показывает, что более половины маркетологов B2B (54%) считают, что официальные документы наиболее эффективны на средних этапах. Тридцать четыре процента считают, что они наиболее эффективны на ранней стадии, а 14% считают, что они наиболее эффективны на поздних стадиях.

• Открытие (ранние стадии): Провокационные исследования, основанные на интерактивных исследованиях.
• Обсуждение (средние стадии): ориентировано на решение
• Решение (конечные этапы): Ориентированное на ценность
• Удержание (в процессе): глубокое понимание, дальновидные концепции

События

Почти половина (49%) маркетологов B2B успешно используют личные мероприятия, и они почти поровну распределяются между тремя этапами, на которых они наиболее эффективны.

• Открытие (ранние этапы): вебинары
• Обсуждение (средний этап): активация на месте на мероприятиях, привлекающих вашу целевую аудиторию
• Решение (конечные этапы): организованные мероприятия или встречи с вашей компанией
• Удержание (в процессе): семинары для пользователей, конференции или встречи только для клиентов.

Другие типы контента

Мы знаем, что вы используете много других типов контента. Вот краткое изложение некоторых из них, чтобы дать вам представление о том, как включить их в путешествие покупателя.

• Открытие (ранние стадии): сообщения в блогах, которые отвечают на вопросы.
• Рассмотрение (средний этап): рассылка информационных бюллетеней по электронной почте и концентраторы контента.
• Решение (конечные этапы): отзывы на вашем сайте, сторонние сайты отзывов
• Сохранение (на постоянной основе): печатные журналы, мобильные приложения

Заключение

Ключ к поиску и доставке нужного контента в нужное время - перестать думать о покупателях, идущих прямым путем к покупке. Вместо этого подумайте, какая информация нужна вашим потенциальным покупателям и клиентам на каждом этапе, и создайте контент для конкретных этапов в различных форматах. Затем сделайте его доступным, когда и где ваш покупатель будет готов его использовать.

Посмотрите, как CMI использует свой информационный бюллетень для поддержки вашего путешествия по контент-маркетингу. Подпишитесь сегодня на бесплатную версию для будних дней.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга