Как измерить ценность ваших подписчиков

Опубликовано: 2020-12-22

Обновлено 21 октября 2020 г.

Питер Друкер однажды сказал, что цель бизнеса - «создать клиента». Я считаю, что это правда. Но маркетологи (и другие руководители предприятий) слишком буквально понимают термин «клиент».

Многие думают, что покупатель создается, когда они покупают продукт или решение, предлагаемое компанией.

Я утверждаю, что разовая продажа НЕ обязательно означает, что вы создали настоящего клиента. Точно так же я утверждаю, что компании могут создавать клиентов, которые не приобрели ни одного продукта или услуги.

Как сказал сам Друкер: «Клиент определяет, что такое бизнес. Ведь именно покупатель (единственный), будучи готовым платить за товар или услугу, превращает экономические ресурсы в богатство, а вещи - в товары .

Хороший маркетинг увеличивает ценность, в которую клиенты готовы инвестировать, и которая может создать богатство для бизнеса. Но не все вложения клиентов предполагают покупку. Они могут включать такие вещи, как время, внимание, рекомендации, личные данные и лояльность к бренду, и все это может быть преобразовано в благосостояние бизнеса.

Не все вложения клиентов предполагают покупку. Это может быть время, внимание, направление, личные данные, - говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Медиа-компании это понимают. Как сказал один руководитель телевидения почти 20 лет назад в книге «Экономика аудитории»: «Я не могу представить себе другой бизнес, который производит один продукт, но продает другой продукт. Мы делаем программы и ставим их в эфир. Мы не продаем программы; мы продаем людей, которые смотрят передачи ».

Если вы смотрели недавний документальный фильм «Социальная дилемма», вы еще раз понимаете, насколько актуальна эта модель на сегодняшнем цифровом рынке.

Контент-маркетинг предлагает традиционным компаниям, производящим продукцию и услуги, возможность расширить классическое определение потребителя и того, как можно создать богатство в бизнесе.

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

  • Ваша аудитория - это не то же самое, что ваша маркетинговая база данных
  • Подумайте о своей модели контента стратегически

Что такое значение Marketing,?

Я писал о различных ценностях аудитории и клиентов и о том, как они являются активами для бизнеса.

Современные маркетологи оцениваются по их способности продвигать потенциальных покупателей через процесс, который увеличивает их ценность для бизнеса по пути к тому, чтобы стать тем, что мы считаем покупателем (тем, кто совершает покупку). Согласно теории, квалифицированный потенциальный клиент стоит больше, чем посетитель, а возможность продажи (или заполненная корзина покупок) стоит больше, чем квалифицированный потенциальный клиент, а продажа стоит больше, чем возможность. Затем маркетологи оценивают свой маркетинг на основе деления общих затрат на маркетинг на сумму дохода (или потенциального дохода), полученного на каждом этапе.

Но этот расчет - это то место, куда мы попадаем косо со стороны финансового директора. Классической задачей решения проблемы рентабельности инвестиций в маркетинг всегда было определение реальной ценности этого «потенциального дохода».

Проще говоря: насколько ценны нереализованные посетители, потенциальные клиенты или квалифицированные возможности? Технически правильный ответ - ноль, поскольку эти потенциальные клиенты никогда ничего не покупали, а соотношение доходов и затрат на маркетинг - единственное, что имеет значение.

Но подождите минутку, разве я не сказал, что контент-маркетинг предлагает способ расширить определение того, как классически определяется клиент и как можно создать богатство в бизнесе?

Почему да, я это сделал.

Что, если бы мы посмотрели на некоторых или всех этих нереализованных посетителей, потенциальных клиентов и квалифицированных продаж, как это сделала бы медиакомпания?

Что, если бы мы видели наши отношения с аудиторией, как наши отношения с клиентами? Что, если бы мы рассматривали их как актив, стоимость которого со временем может расти?

Мы не будем просто измерять размер аудитории. Мы бы измерили, насколько аудитория - в частности, различные типы членов аудитории - добавляют богатства бизнесу.

Измерение ценности всех клиентов говорит о здоровье бизнеса гораздо больше, чем простое измерение количества платящих клиентов.

По словам @Robert_Rose через @CMIContent, измерение ценности всех клиентов говорит о здоровье бизнеса гораздо больше, чем простое измерение количества платящих клиентов. Нажмите, чтобы твитнуть

Это то, что понимают современные медиа-компании. Астрономическая ценность для бизнеса таких медиа-компаний, как Facebook, Google, Netflix, Amazon (да, это медиа-компания) и других, принявших бизнес-модель медиа, основана не только на том факте, что они могут охватить миллионы (или миллиарды) люди. Ценность их бизнеса обусловлена ​​тем, что они достигают миллионов людей, которые активно, охотно и доверчиво хотят, чтобы их достигли.

Но как вы оцениваете в денежном выражении кого-то из вашей аудитории, кто активно и охотно участвует, но не может сейчас (или когда-либо) тратить деньги на ваш продукт или услугу?

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

  • Будет ли реальная рентабельность инвестиций в контент, пожалуйста, встаньте?
  • Как управлять медиа-подразделением в вашей компании

Что такое оценка аудитории?

Давайте вернемся на минутку.

Вы слышали эту классическую шутку? Экономист, физик и химик оказались на необитаемом острове. Однажды на пляже вымывается банка с едой. И физик, и химик изобретают гениальные методы открытия банки. Когда приходит очередь экономиста, он просто говорит: «Хорошо, допустим, есть консервный нож».

Может, это не так уж смешно.

Как и оценка компаний, оценка аудитории нечеткая и сложная даже для медиакомпаний, где это обычная практика. Присвоение реальной ценности затраченным аудиторией времени, данным, вниманию, лояльности и вовлеченности во многом зависит от того, что мы на самом деле ДЕЛАЕМ с этим участием.

Изучение того, как установить оценку аудитории, - это не столько бухгалтерское дело, сколько маркетинговое упражнение, которое помогает вам применить денежную оценку к другим частям бизнеса. Другими словами, если перефразировать процитированного ранее руководителя медиакомпании, вы цените не контент, который потребляет аудитория, вы цените аудитории, которые потребляют этот контент.

«Вы не цените # контент, который потребляет аудитория, вы цените аудиторию, которая потребляет контент», - говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Например, ценность блога «Основы здоровья» Cleveland Clinic НЕ в том, что он увеличивает количество пациентов, попадающих в больницу (хотя, возможно, и это тоже). Скорее, ценность состоит в том, что он повышает узнаваемость бренда, увеличивает его близость, обеспечивает невероятное понимание рынка и (что наиболее важно) ежемесячно приносит значительный доход за счет рекламы.

Cleveland Clinic осознает реальную денежную ценность усилий по контент-маркетингу аудитории, которая почти никогда не станет пациентом Cleveland Clinic.

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

  • Как клиника Кливленда стала одним из самых посещаемых направлений здравоохранения
  • Для лучших результатов думайте о контент-маркетинге как о продукте

Что такое актив аудитории?

Самое простое определение «аудитории» - это группа людей, которые собираются, чтобы посмотреть или послушать выступления, или которые потребляют или восхищаются контентом - книгой, произведениями искусства или другими медиа.

Проще говоря: аудитории - это группы людей, которые готовы вкладывать свое время, внимание и действия в создаваемый вами контент.

Если цель состоит в том, чтобы дать финансовую оценку глубине и размеру инвестиций, которые делает аудитория, то имеет смысл придавать более высокую ценность членам аудитории, которые добровольно и последовательно вкладывают эти инвестиции. Назовем их «подписчиками».

Что делает подписчика измеримым, так это то, что вы можете связаться с ним (и знать, что достигли) в любое время по вашему выбору. Это делает их еще более ценными, потому что вы не можете точно знать, каких «лайков» в Facebook, подписчиков в Twitter или подписчиков подкастов вы достигли.

Итак, давайте уточним наше определение актива аудитории, чтобы сказать, что цель состоит в измерении адресных подписчиков.

Чтобы сделать аудиторию активом, вы должны измерить адресных подписчиков, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Одно замечание: я понимаю, что существуют технологии, которые делают людей на разных платформах доступными, даже если аудитория не предоставила адрес электронной почты, номер телефона или физический адрес. Однако подписчики имеют большую ценность, потому что они разрешили вам связаться с ними по своему желанию (в их почтовых ящиках, почтовых ящиках или мобильных телефонах).

При определении актива аудитории давайте ограничим его людьми, которые предоставили идентифицируемую информацию, которая позволяет вам доставлять им сообщения по вашему выбору.

Имея это в виду, давайте измерять.

Ставите инвестиционные цели для актива аудитории?

Как сказал бы Питер Друкер, вы добавляете богатство бизнесу только двумя способами: экономя на затратах или увеличивая прибыль. По мере роста вашей аудитории вы можете составлять бизнес-цели, которые позволяют достичь одной или нескольких из этих целей.

Вот несколько предполагаемых целей, которые следует учитывать:

  • Используйте собственные данные об аудитории, чтобы повысить эффективность традиционных покупок в СМИ или исследованиях потребителей, а также улучшить персонализацию канала электронной коммерции. CPG-компания Kraft-Heinz, похоже, расширяет свои усилия в этой сфере.
  • Продавайте доступ к высокому трафику вашей аудитории и вовлеченности контента неконкурентоспособным компаниям. Так Cleveland Clinic монетизирует свои усилия по повышению осведомленности о бренде. Таким же образом небольшая софтверная компания, такая как Terminus, может самостоятельно финансировать свое мероприятие для клиентов и преобразовывать то, что было статьей расходов в маркетинговом бюджете, в источник дохода.
  • Создайте платформу для получения дохода, которая также будет способствовать повышению осведомленности о нишевом бизнесе. Именно это и сделала в 2016 году компания FreightWaves, занимающаяся данными и исследованиями, запустив FreightWaves TV и FreightWaves Radio, и ее бизнес в сфере медиа и данных вырос на 250%.
  • Создавайте медиа-ресурсы, которые создают ценную аудиторию для привлечения финансирования других проектов. Это явно то, что девушки-скауты Америки имеют в виду в своем новом цифровом журнале CircleAround. Они создали финансовые партнерские отношения с Shutterstock и Verizon, чтобы получать прибыль от местных миссий девочек-скаутов.

Источник изображения

По этой же причине производитель компьютеров Rasberry Pi создал подразделение компании для публикации журналов и книг, чтобы увеличить прибыль для своего фонда, который предоставляет недорогие компьютеры для детей.

Все эти цели поддерживаются заинтересованными адресными подписчиками. Но как эти цели различаются по масштабам, так и их устремления в отношении своей аудитории. Проще говоря: все подписчики ценны, но не все подписчики одинаково ценны.

«Все подписчики ценны, но не все подписчики одинаково ценны», - говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
СПРАВОЧНЫЙ КОНТЕНТ: 4 цели контент-маркетинга, которые действительно имеют значение для бизнеса

Как назначить стоимость актива подписчика

Как и в случае с медиа-компанией, чистая приведенная стоимость любого актива аудитории - это моментальный снимок во времени. Сегодня ваша аудитория может быть небольшой, но заинтересованной и желающей предпринять множество действий, направленных на достижение ваших целей. Завтра аудитория может быть больше, но она не будет заинтересована и не захочет вам помочь.

Ваша цель - заботиться об активе, как о любом другом. Вы можете измерить и сегментировать аудиторию на основе ее активности. Например, в CMI мы измеряем незаинтересованную аудиторию, наших поклонников и наших суперфанатов. Мы моделируем подписчиков как клиентов - увеличивая (или уменьшая) пожизненную ценность. Сегодняшний активный подписчик - это завтрашний отключенный подписчик (или отказавшийся от подписки).

В то время как другие отделы смотрят на увеличение ценности для клиентов за счет продолжения покупок с течением времени, маркетологи могут рассматривать увеличение ценности подписчиков как их лояльность, активность, глубину отношений и готовность действовать с течением времени.

Помните, что вы можете измерять как аудитории, которые соответствуют целям, связанным с аудиторией, так и аудитории, которые помогают вам достичь более традиционных целей в области маркетинга и продаж.

Например, вы можете «измерить кресты». Если аудитория предназначена для поддержки более эффективных или результативных целей продаж, измерьте разницу между путями, которые нужно пройти, чтобы ее достичь. Некоторые подписчики перейдут на традиционный маркетинговый процесс. Когда они это делают, их ценность становится разницей между затратами на привлечение лида или клиента с помощью традиционных методов и методом развития аудитории.

ServiceNow - отличный тому пример. В 2019 году он выпустил свою публикацию Workflow Quarterly.

В первый год количество подписчиков выросло на 66%. Что еще более важно, он видит, что подписчики на 73% с большей вероятностью выполнят действие, заполнив форму на веб-сайте. Это не только делает ServiceNow более эффективным лидогенератором, но и предоставляет более качественные данные о клиентах, когда они совершают покупку.

И, конечно же, вы также можете измерить другой путь - тех, кто не конвертируется в традиционных маркетинговых потенциальных клиентов и возможностей, основанных на монетизируемых целях. Подумайте о том, как монетизировать подписчиков или сегменты подписчиков, и оцените ценность на основе этого. Помните, как Cleveland Clinic монетизирует свой блог Health Essentials? Один сегмент подписчика представляет возможность для увеличения числа местных пациентов. Это значимый, но небольшой процент от миллионов посетителей блога. Более широкий национальный сегмент «заботящихся о своем здоровье» абонентов предоставил Cleveland Clinic возможность продавать доступ через рекламу страховых компаний, технологических компаний и других. Health Essentials превратился в бренд и маркетинговую программу, которая окупается за счет своей аудитории.

По мере того, как вы размышляете над своим подходом к созданию аудитории, то, что вы видите, может быть как моментальный снимок денежной оценки существующей базы подписчиков, так и модель для новых сценариев увеличения этой ценности с течением времени.

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

  • Теперь вы сегментируете науку: как использовать количественную психологию
  • Пошаговое руководство по развитию аудитории
  • Как увеличить аудиторию с нуля до миллионов менее чем за 5 лет

Структура активов вашей аудитории в будущем

Контент-маркетологи вынуждены показывать результаты своей работы. Если вы будете заниматься контент-маркетингом только вместо рекламы, ваша программа потерпит неудачу.

«Если вы делаете #ContentMarketing только вместо рекламы, ваша программа выйдет из строя», - говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Успешный подход к контент-маркетингу дороже рекламы. Но поскольку контент-маркетинг может обеспечить несколько направлений интегрированной ценности для бизнеса, вложения могут быть оправданы.

И это вложение не в контент. Это результат содержания - подписанной аудитории. Единственная ценность контента заключается в том, в какой степени он движется, формирует или удерживает аудиторию.

Я все еще работаю над этой моделью. Со временем он будет становиться все лучше и лучше. Я надеюсь, что это может заложить основу, которая поможет предприятиям определить, во что они на самом деле инвестируют.

Я все еще верю, что цель бизнеса, как сказал бы Питер Друкер, - «создать клиента». Но я также верю, что в 2020 году мы можем расширить определение клиента, чтобы включить человека, который не покупает один из наших продуктов и услуг. Я никогда не покупал продукт Google или Facebook, службу Twitter или контент на Reddit. Но я, безусловно, их всех покупаю.

Хотите узнать больше от главного советника CMI по стратегии Роберта Роуза? Получите доступ к его программной презентации, семинарам и десяткам других преподавателей. Подпишитесь на Content Marketing World 2020 по запросу.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга