Как следует использовать тематические исследования в рамках своей маркетинговой стратегии?

Опубликовано: 2021-07-20

На рынке более 8000 решений martech. Согласно исследованию от Chiefmartec.com, проведенному в 2020 году, ежегодно к этому ландшафту добавляются сотни решений . Итак, как ваши клиенты узнают, какие решения соответствуют их требованиям, если их каждую минуту засыпают новой информацией о продуктах? Для такого агентства цифрового маркетинга, как ваше, ответ кроется в тематических исследованиях клиентов.

Тематические исследования могут быть одним из самых мощных маркетинговых инструментов B2B, поскольку они предоставляют подробное объяснение того, как ваши клиенты достигли успеха с вашими продуктами и услугами. Хорошо составленный пример использования объясняет проблемы, с которыми столкнулся заказчик, как ваше решение применялось и какие успешные и измеримые результаты были достигнуты.

Фактически, 98 процентов покупателей B2B считают важным иметь тематические исследования на веб-сайтах поставщиков, а 54 процента используют их для принятия решения о покупке .

Плюсы и минусы тематических исследований

Хотя тематические исследования отлично подходят для привлечения потенциальных клиентов, они сопряжены со своим набором проблем. Вот плюсы и минусы тематических исследований, которые вы можете рассмотреть, прежде чем делать их неотъемлемой частью вашей стратегии контент-маркетинга:

Плюсы:

Доказательство производительности : важно продемонстрировать окупаемость инвестиций, которую заказчик может ожидать, инвестируя в вашу технологию. Тематические исследования - один из самых убедительных способов сделать это.
Создает доверие : мнения людей за пределами организации, особенно пользователей, всегда будут иметь больший вес, чем любые другие маркетинговые ходы. Тематические исследования показывают историю голосом реального пользователя, а не полагаются на то, что маркетолог расскажет ее.
Работает как инструмент продаж : у отделов продаж никогда не бывает достаточно ресурсов, чтобы помочь им продавать. Примеры из практики - одно из лучших, что вы можете предоставить.
Повышает конверсию : тематические исследования представляют собой контент, находящийся в нижней части воронки (BOFU), и обычно относятся к последним потребленным ресурсам контента до принятия решения о покупке. Хороший и убедительный пример часто бывает переломным моментом.

Минусы :

Интенсивный, а не обширный : тематическое исследование - это исследование успеха отдельного случая, и оно не точно отражает более широкую ценность или рентабельность инвестиций, которые могут быть достигнуты другими клиентами.
Трудно получить : часто клиенты не решаются делиться мнениями о своих проектах, поскольку опасаются, что это может дать слишком много информации конкурентам. Иногда проект может быть конфиденциальным с условиями неразглашения. В любом случае пользователям нужно много убеждений, чтобы понять, что тематическое исследование может быть полезным.
Краткосрочные выгоды : в отличие от других вечнозеленых маркетинговых тактик, тематическое исследование - это моментальный снимок в определенное время и в определенном месте. Своевременность и актуальность тематических исследований означает, что их необходимо постоянно обновлять. Это значительно усложняет и без того сложную работу.

Как создавать отличные кейсы

1. Нанимайте самых успешных клиентов и самых сильных сторонников.

Тематические исследования лучше всего, если в нем участвует пользователь, который является как защитником бренда, так и лучшими исполнителями. Ваш финансовый отдел и службы поддержки клиентов могут помочь вам найти этих клиентов.

2. Используйте шаблон

Базовый шаблон тематического исследования может выглядеть примерно так:

Вы захотите поработать с пользователем для разработки разделов о проблеме, о том, как ваши продукты помогли им и о конечном результате. Вы также можете узнать об основных моментах - точной рентабельности инвестиций. После этого разговора вы можете заполнить остальное, включая основные выводы, ключевые результаты, CTA, и заполнить резюме.

3. Свяжитесь с клиентом

Как правило, лучший способ связаться с этими партнерами - это тепло познакомиться с ними по электронной почте, а затем записаться на собеседование по телефону. Здесь вы представляете им тематическое исследование и спрашиваете, готовы ли они поделиться некоторой информацией (рост доходов, информация о размере корзины и т. Д.). Как мы обсуждали ранее, многие пользователи могут не решаться участвовать в создании тематического исследования из-за чувствительности информации, которой они должны поделиться.

Вот несколько тактик, которые помогут вам убедить клиента и получить необходимую информацию:

Взаимная выгода : расскажите им, как это может быть взаимовыгодным. Заказчик может согласиться, если история успеха дает ему возможность рассказать о своем бизнесе / проекте и о ценности, которую он приносит для их пользователей. Поэтому предложите то, что продвигает и их бренд. Вы также можете рассмотреть вопрос о том, чтобы дать им разрешение на использование этого примера для их собственной рекламной деятельности. В качестве альтернативы вы можете договориться о создании двух отдельных кейсов - одного для ваших целей, а другого для использования клиентом в своем собственном маркетинге.
Соблазн : это очень обсуждаемая тема, но часто помогает, если вы можете немного подсластить сделку для клиента, предложив ему расширенный доступ к новым инструментам, скидкам на продукты / услуги или другим стимулам. Это серая область, и многие считают ее неэтичной. Если вы рассматриваете возможность предложения стимулов, абсолютно необходимо убедиться, что стимулирование не повлияет на результаты и выводы.

4. Отправьте его на дизайн.

Независимо от того, передаете ли вы дизайн на аутсорсинг или имеете внутреннюю команду, всегда важно убедиться, что ваши тематические исследования и руководства получают ту любовь к дизайну, которую они заслуживают. При правильном дизайне ваше сообщение будет гораздо сильнее резонировать с потенциальными клиентами и будет передавать гораздо более высокий уровень профессионализма.

Вот несколько советов по совершенствованию дизайна корпуса:

Поместите ключевой вывод в заголовок или подзаголовок : в большинстве случаев это будет четкий вывод. Это должно быть помещено в заголовок тематического исследования, чтобы потенциальные клиенты точно знали, чего от него ожидать.
Используйте прямые цитаты : слишком легко сфальсифицировать тематические исследования, поэтому добавление цитат - это как наслоение дополнительного уровня доверия для ваших читателей. Фактически, 70 процентов людей будут доверять рекомендации, даже если она от кого-то, кого они не знают.

Вот пример Vendasta, в котором ключевой вывод в подзаголовке и цитата прямо на титульном листе:

Используйте эмоциональные триггеры : эмоциональный , убедительный и основанный на действиях язык побудит потенциальных клиентов действовать за пределами страниц вашего PDF-файла. Примеры распространенных терминов включают следующее: результаты, которые говорят о многом, приводят к результатам, вызывают восторг у клиентов и т. Д. Вставляйте эти триггерные слова в заголовки, чтобы добиться наибольшего воздействия.
Сформулируйте свои ключевые результаты : наиболее важные выводы и наиболее убедительные результаты должны быть выделены, чтобы читатели, просматривающие информацию, могли легко найти эту информацию. Вот пример от Venngage:

5. Опубликовать

Публикационная и маркетинговая стратегия для тематических исследований очень похожа на тактику, применяемую в руководствах и материалах для интеллектуального лидерства .

Вот пара замечаний по поводу публикации:

Сделайте это закрытым активом : вы должны соблазнять посетителей сайта ключевыми выводами из ваших дел с помощью блогов или сообщений в социальных сетях, но никогда не делайте их общедоступными. Делая их доступными для всех, исключает потенциальную возможность лидогенерации.
Создайте настраиваемую целевую страницу : убедитесь, что эта целевая страница соответствует дизайну и содержанию вашего тематического исследования.
Внутренние ссылки : тематические исследования и контент тематических исследований могут и должны быть связаны с другими частями вашего веб-сайта, помимо их целевой страницы. Подумайте о том, чтобы разместить ссылки на тематические исследования на своей домашней странице, на страницах продуктов, на страницах отзывов и т. Д.

6. Продвигайте это

Тематические исследования имеют огромную ценность и востребованность. Чтобы получить максимальную отдачу от своей работы, вам следует использовать несколько рекламных тактик:

Используйте исследование в формате PDF как актив, который ваши торговые представители могут представить потенциальным клиентам, чтобы помочь им продвинуться по пути покупателя и приблизиться к этому этапу принятия решения.
Продвигайте его на своем веб-сайте, используя цитаты клиента на своем основном веб-сайте. Вращение характеристик отзывов на вашей домашней странице может стать отличным местом для тонкой рекламы мощного тематического исследования, а также предоставить социальное доказательство для посетителей сайта.
Создайте сеть блогов вокруг вашего тематического исследования. Используйте предложения с ключевыми ценностями, чтобы создать несколько блогов с таргетингом на ключевые слова, в которых ваше тематическое исследование будет основным призывом к действию.
Создавайте видеоролики с клиентом, чтобы дополнить тематическое исследование и добавить в свою маркетинговую стратегию в социальных сетях.
Разверните органическую стратегию в социальных сетях, часто публикуя сообщения о тематическом исследовании в течение нескольких месяцев после его публикации. Бонус: проведите небольшое исследование хэштегов и попытайтесь расширить свой органический охват за счет таргетинга на хэштеги, которые активно используются вашей целевой аудиторией.
Используйте тематические исследования в рекламных кампаниях по электронной почте. Поскольку они являются наиболее важными между этапами рассмотрения и принятия решения на пути покупателя, разместите эти электронные письма стратегически.
Настройте его для платного продвижения в социальных сетях и контекстной рекламы. Добавление ссылок на тематические исследования на целевые страницы для Google Рекламы - отличный способ увеличить количество конверсий, не ориентированных непосредственно на продажи. Платные социальные сети также являются отличным каналом для расширения вашего охвата, но не используйте его для новой аудитории. Схожая аудитория, вероятно, ваш лучший выбор с содержанием кейса.

Заключение

Тематические исследования чрезвычайно важны, если вы хотите завоевать доверие и авторитет своего агентства. Когда все сделано правильно, они становятся бесценным активом для генерации потенциальных клиентов и помогают сократить цикл продаж. Однако преимущества тематических исследований проявляются в течение короткого периода времени, поэтому имейте в виду, что вам нужно создавать их постоянно.

Узнайте, как вы можете использовать тематические исследования и другие маркетинговые инструменты в своей стратегии входящего маркетинга, загрузив Фундаментальное руководство по лидогенерации сегодня.