Расширение контента: как эффективно продвигать и распространять контент

Опубликовано: 2020-12-22

расширение-распространение-распространение-продвижение-контент

Долгое время для достижения успеха вам было достаточно сосредоточиться на поисковом намерении и органическом трафике. Это по-прежнему верно для органического трафика.

Однако органический трафик - это лишь часть сложной головоломки цифрового маркетинга. По мере распространения контент-маркетинга росла конкуренция за условия поиска и внимание аудитории, особенно в конкурентных отраслях. Огромное загрязнение контента омрачает океан контент-маркетинга.

Давайте поговорим о пугающем сценарии: что происходит, когда органический трафик не дает результатов, необходимых для успеха вашего бизнеса? Или когда вы видите результаты, но их недостаточно, чтобы порадовать вашего начальника / генерального директора / менеджера рентабельностью инвестиций в контент-маркетинг?

Итог: если контент не конвертируется сам по себе, трудно доказать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг.

«Если контент не конвертируется сам по себе, трудно доказать рентабельность инвестиций от #contentmarketing», - говорит @ArnieK. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Это не значит, что вам следует перестать создавать контент. Это просто означает, что наша способность использовать каналы за пределами обычного трафика для доставки контента желаемой аудитории как никогда важна. По мере того, как растет конкуренция за органические рейтинги, ваша способность думать наперед возрастает.

Другими словами, не думайте, что ваша работа сделана после создания контента. Вместо этого придерживайтесь этой философии: самая лучшая стратегия контент-маркетинга может зайти настолько далеко, насколько позволит хорошая стратегия увеличения контента.

Лучшая стратегия #contentmarketing может доходить настолько далеко, насколько позволяет отличная стратегия усиления. @ArnieK #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

максимальный охват контента

Источник изображения

Фактически, когда мы посмотрели на одного из наших клиентов, мы обнаружили, что 50% его трафика за шесть месяцев поступало из различных источников, кроме органических:

  • Платный поиск
  • Дисплей
  • непосредственный
  • Направления
  • Социальные медиа
  • Эл. адрес

Если бы мы сосредоточились на решении «только органические», мы бы упустили ценный трафик, потенциальных клиентов и конверсии для их бизнеса. Вот почему продвижение и распространение контента (или, как мы его называем, усиление контента) является обязательным условием любой стратегии цифрового маркетинга.

Что такое усиление контента?

Усиление контента - это многоканальный подход, который использует платные, собственные и заработанные медиа для продвижения и распространения контента. Цель расширения - увеличить охват вашего бренда, одновременно поощряя вашу аудиторию беспрепятственно перемещаться по вашей воронке продаж.

что-контент-усиление-нет

Расширение контента - это не разовая задача. Это глубокая практика, требующая много работы, чтобы добиться правильного результата. Усиление - это совместная работа ваших собственных, оплачиваемых и заработанных средств массовой информации для достижения наилучших результатов для вашего бизнеса. Для начала вам нужно сделать несколько вещей.

Как начать расширять свой контент

1. Определите свои цели и ключевые показатели эффективности.

Убедитесь, что вы установили достижимые цели с помощью расширения контента. Спросить:

  • Чего вы хотите, чтобы ваш контент приносил пользу вашему бизнесу?
  • Как вы хотите, чтобы ваша аудитория реагировала на контент, который вы продвигаете и распространяете?
  • К каким каналам у вас есть доступ прямо сейчас?
  • Какой контент на вашем сайте наиболее эффективен?
  • Какие каналы наиболее эффективны для вашего сайта?

Вот некоторые ключевые показатели эффективности и предлагаемые цели, которые следует измерять в рамках ваших усилий по расширению контента:

контент-кпис-и-цели-примеры

СПРАВОЧНЫЙ СОДЕРЖАНИЕ: более 101 ключевых показателей эффективности - выберите лучшее

2. Узнайте, как проходит путь вашего клиента.

Использование стратегии многоканального контента для повторного привлечения клиентов на их пути к конверсии - вот как вы добиваетесь успеха в расширении контента. Каналы и типы контента различаются в зависимости от этапа путешествия. Начать с:

  • Составление карты пути вашего клиента и точек соприкосновения перед покупкой
  • Выявление пробелов в содержании или недостающих каналов в каждой точке взаимодействия
  • Заполнение этих пробелов контентом или каналами распространения, которых у вас не было
  • Измерение и оптимизация на каждом этапе, оценка того, где можно улучшить
@ArnieK рекомендует использовать стратегию многоканального контента, чтобы повторно привлекать клиентов на пути к конверсии. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

путь клиента к конверсии

от этапа до конверсии

СПРАВОЧНЫЙ СОДЕРЖАНИЕ: Как увеличить конверсию на каждом этапе пути к покупке

Осведомленность

Цель контента на этом этапе - развлечь, стимулировать эмоции, повысить узнаваемость бренда и побудить вашу аудиторию исследовать больше информации на вашем веб-сайте. Каналы доставки на этапе ознакомления:

  • Ремаркетинг (платный поиск и платные соцсети)
  • Маркетинг влияния
  • Цифровой PR (пресс-релизы и освещение в СМИ)
  • Платные социальные сети

Рассмотрение

Ваш контент на этапе рассмотрения должен больше рассказывать вашей аудитории о том, что они ищут, оставаясь при этом конкретным для ваших предложений. Каналы доставки рассмотрения:

  • Программный и платный поиск
  • Органический социальный
  • Привлечение потенциальных клиентов и электронный маркетинг

Решение

Теперь, когда аудитория готова принять решение о покупке, ваш контент должен вызывать ощущение срочности, предлагая определенную ценность или продвижение, убеждая их, что они делают правильный выбор, выбирая вас. Каналы доставки на этапе принятия решения включают:

  • Платный поиск
  • Платные социальные
  • Маркетинг влияния
  • Привлечение потенциальных клиентов и предложения по электронной почте

Пропаганда

Вам не нужно прекращать доставлять контент своей аудитории только потому, что потенциальный клиент стал клиентом. На этапе адвокации вам следует повторно привлечь аудиторию, предложить дальнейшую поддержку и попросить обратную связь. Каналы этапа адвокации часто бывают:

  • Привлечение потенциальных клиентов и электронный маркетинг
  • Органические социальные
СПРАВОЧНЫЙ СОДЕРЖАНИЕ: 5 типов видеоконтента, идеально подходящего для каждого этапа взаимодействия с клиентом

3. Выберите каналы.

Теперь вы готовы выработать стратегию продвижения и распространения всего этого потрясающего контента. Вы захотите тщательно проанализировать свои текущие каналы и те, которые вам нужно создать, чтобы добиться успеха. Спросите: «Помогает ли этот канал охватить целевую аудиторию?» Если да, то это, вероятно, эффективное место для продвижения вашего контента.

Какие каналы вы можете использовать?

Путем аудита существующих каналов вы можете решить, достигают ли они аудитории, с которой вы хотите общаться. Важно подумать об органических и платных каналах и о том, как их можно использовать вместе.

«Важно подумать о том, как органические и платные каналы могут работать вместе», - говорит @ArnieK. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

СОВЕТ . Платные, собственные и получаемые СМИ должны работать как единое целое, а не как отдельные стратегии.

Мы рекомендуем начинать с обычных (собственных) каналов и платных каналов, потому что вы имеете наибольший контроль и надзор за этими каналами.

обычные и платные каналы

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ СОДЕРЖАНИЕ ПОДБОРКИ: Накормите свои голодные каналы контента с помощью мощной стратегии копирования

4. Определите, какой контент необходим для заполнения пробелов и достижения ваших целей.

Давайте посмотрим на различия в том, какие типы контента вам могут понадобиться для реализации многоканальной стратегии, создания и удержания вашей аудитории. Это далеко не исчерпывающий список. Тип контента будет варьироваться в зависимости от вашей аудитории, вашей отрасли, ваших целей и т. Д. Сначала посмотрим на органический трафик.

Органический

Самый успешный контент для привлечения органического трафика - это чрезвычайно удобный для поиска контент, который обращается к вопросам, которые клиенты задают о вашей отрасли, продуктах и ​​услугах. Примеры включают:

  • Сравнения
  • Информация о ценах
  • Отзывы
  • Как
  • Что такое …?
  • Топ-списки по номеру
По мнению @ArnieK, наиболее успешный контент для привлечения органического трафика дает ответы на вопросы, которые задают клиенты. Нажмите, чтобы твитнуть

Платный

Думая о платном контенте, вы захотите создать привлекательный креатив и текст, подкрепленный фантастическим опытом целевой страницы. Для аудитории, находящейся на вершине воронки, чем более интерактивны вспомогательные информационные ресурсы, тем лучше. В качестве альтернативы для аудитории с нижней частью воронки контент, который создает срочность и предлагает особую ценность, может помочь повысить коэффициент конверсии. Примеры включают:

  • Самооценка
  • Викторины
  • Обзоры
  • Скидки или купоны
  • Эксклюзивные товарные предложения
  • Бесплатные пробные версии

Социальное

Создавайте органический социальный контент, который соответствует интересам вашей аудитории, взаимодействует с вашим брендом и способствует формированию сообщества. Платный социальный контент должен интегрироваться с органическими усилиями и способствовать повышению осведомленности о ваших продуктах и ​​услугах. Примеры включают:

  • Конкурсы
  • Подарки
  • Эксклюзивные сообщества или группы
  • Чаты / обсуждения
  • Видео (рекламные и не рекламные)
  • Реферальные программы

Ведущее воспитание

Используйте весь полезный органический и социальный контент, который вы создаете, чтобы повторно привлекать потенциальных клиентов, полученных в результате ваших маркетинговых усилий, и доставлять им соответствующий контент. Контент будет отличаться в зависимости от этапа пути к покупке. Примеры включают:

  • Информационные бюллетени (уникальные для каждого сегмента)
  • Рабочие процессы брошенной корзины
  • Рабочие процессы после загрузки
  • Пост-запрос для информационных рабочих процессов
  • Рабочие процессы после покупки

Маркетинг влияния

Чтобы эта стратегия была плодотворной, вам нужно работать с влиятельными лицами, чтобы создавать (или помогать им создавать) контент, который понравится их поклонникам и подписчикам. Это означает отойти на второй план и позволить творчеству царствовать. Примеры включают:

  • Совместные статьи
  • Совместные вебинары / подкасты
  • Рекламный контент на внешних сайтах
  • Спонсируемый социальный контент на каналах влияния
  • Поглощения в социальных сетях

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

  • 9 блестящих тактик для продвижения контента вашего блога на Facebook
  • 13 удивительно эффективных советов для контента, ориентированного на конверсию

Что дальше?

Установите процессы для реализации всего вышеперечисленного вместе со своей командой. Расширение контента требует сотрудничества между вашими профильными экспертами в платных СМИ, социальных каналах, контент-стратегии и многом другом. Несмотря на то, что поставленная задача сложна, ее можно решить достаточно, чтобы быстро расширить охват вашего контента за пределы его органического потенциала и привлечь больше потенциальных клиентов (и будущий доход) в ваш бизнес.

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

  • 17 бесплатных способов, которыми писатели могут расширить охват своей редакционной статьи
  • 19 любимых инструментов для продвижения контента в 2017 году

Узнайте больше об усилении контента от Арни Куенна и о десятках других тем по контент-маркетингу от других экспертов на конференции Content Marketing World 5–8 сентября. Зарегистрируйтесь сегодня, используя код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга