Идентичность имеет значение: как контент-стратеги укрепляют доверие и лояльность

Этот пост был написан в соавторстве с Джули С. Леллис, доктором философии.

В 2009 году, независимо от того, играли вы в гольф или нет, вы наверняка слышали о Тайгере Вудсе. Все началось с драматической ночи Благодарения с его женой. В феврале следующего года все закончилось публичными извинениями. Здоровый имидж суперзвезды раскрылся публично, когда одна любовница вышла за другой. Вскоре его брак был расторгнут, спонсорство исчезло, а поклонники были сбиты с толку. Нам осталось только гадать: кем вообще был настоящий Тайгер Вудс? Было ли все, что мы думали о нем, просто притворство?

Вудс не нуждался в консультанте, чтобы помочь ему с его брендом. Ему нужен был терапевт. Он сам заявил об этом в довольно странном 14-минутном публичном извинении. Ему также мог бы пригодиться эксперт по кризисным коммуникациям. Но самое главное, Вудсу нужно было выяснить его личность - кем он был и кем хотел быть. Идентичность - основа подлинной жизни.

Многим компаниям также необходимо переориентировать внимание на идентичность. Когда у компаний нет четкого представления о личности, они часто действуют в некоторой степени как Вудс. Мы называем это «зомби». Так же, как и зомби, компании часто путаются в своей идентичности, беспорядочно ведут себя, а иногда даже пугают. Это заставляет клиентов задуматься, кто эти компании на самом деле. Ребрендинг не является надежным решением этой проблемы.

Прочный фундамент, построенный на идентичности

Вот как мы описываем идентичность в нашей недавней книге «Лекарство от зомби-бизнеса». Он отличается от бренда. Идентичность строится на основе основных ценностей. Это фундамент, который информирует как культуру организации, так и ее бренд (ы). Когда идентичность уникальна - или ясна и отчетлива - организация привлечет аудиторию, разделяющую ее основные ценности.

Идентичность легко спутать с брендом, особенно потому, что эти слова часто используются как синонимы.

Слово «бренд» стало несколько потускневшим, особенно за пределами индустрии коммуникаций. Например, в фокус-группах, которые мы проводили, участники часто ассоциировали слово «бренд» со словом «раскрутка» или каким-то искусственным превосходством. Это восприятие создало дополнительный барьер. Теперь это между группой людей, составляющих компанию, и клиентами, с которыми она хочет связаться. Зачем добавлять дополнительный уровень сложности, если он не нужен?

Независимо от того, имеет ли слово «бренд» положительный или отрицательный оттенок, оно делает компанию менее человечной. Это может повлиять на качество обслуживания клиентов. Хотим ли мы, чтобы сотрудники думали о «голосе нашего бренда» или просто «о нашем голосе»? Что мы должны сказать: «Наш бренд означает…» или просто «Мы выступаем за…?» Мы думаем, что последнее является более мощным и подразумевает истинное владение.

Люди, которые взаимодействуют с вами и покупают у вас, хотят знать, кто вы на самом деле. Ваша аудитория хочет знать вашу личность, а не только идею вашего бренда.

Компании, которые не имеют четкого и эффективного набора основных ценностей, кажутся недостоверными и бесчеловечными. Неважно, насколько креативны и ярки их усилия по брендингу. Вы не станете зомби, если переориентируетесь на свою личность.

Как идентичность переплетается с контент-стратегией

Контент-стратеги определяют не только то, как позиционировать продукт или идею. Им нужно знать, как донести нужное сообщение до нужных людей в нужное время в нужном формате. Часть этого правильного сообщения включает личность. Для контент-стратегов наиболее полезны два принципа, основанные на идентичности: последовательность и оригинальность.

Последовательность в идентичности необходима для построения доверия с клиентами. Зрители должны легко узнать, кто вы. Они должны формировать реалистичные ожидания относительно того, что вы предлагаете. Выбранные вами конкретные коммуникационные сообщения и каналы могут адаптироваться и меняться. Ваша личность не должна. Если вы создаете последовательные сообщения с учетом ваших основных ценностей, вы показываете аудитории, что знаете, кто вы есть. Вы показываете, что они могут доверять вам и оставаться в соответствии с вашей идентичностью. Разработка опубликованного коммуникационного плана, в котором подробно описаны ваши основные ценности, поможет всем в вашей команде. Даже те, кто не работает в отделе маркетинга или PR, выиграют. Каждый может оставаться последовательным в сообщениях, тоне, голосе и стиле при создании контента. Это повысит последовательность даже при объяснении компании другим. Будь то внутреннее собрание, сетевое мероприятие или даже благотворительный турнир по гольфу, ваши сотрудники представляют вашу компанию и ее ценности.

Ваши коммуникативные усилия должны иметь некоторую форму надзора на высоком уровне. Это гарантирует, что одна и та же личность будет присутствовать во всех каналах связи. Все ли ваши коммуникационные усилия контролируются разными людьми? Если да, то как вы можете создать способ проверки единообразия?

Помните неудачное общение lululemon, связанное с его прозрачными штанами для йоги? В то время в интервью СМИ генеральный директор lululemon, казалось, винил размер женских бедер в прозрачной ткани. Его ответ не соответствовал публичному манифесту Лулулемона о важности дружбы, доброты и любви. Эта оплошность заставила нас задуматься: что за компания на самом деле стояла за этими дорогими штанами для йоги?

Moo, лондонская полиграфическая компания, специализирующаяся на дизайне, старается быть человечной и дружелюбной во всех своих коммуникациях. От подтверждения заказов до содержания веб-сайта компания ощущается как единое целое с четкой идентичностью.

Контент-стратег Марго Блумштейн делится обширным примером использования Moo. Посмотрите ее отличную книгу "Стратегия содержания на работе".

Оригинальность в общении сочетает творчество с индивидуальностью. Оригинальность - это творчество в рамках той идентичности, которую вы уже определили для себя. Вы должны быть неповторимыми, необычными, а главное - собой! Любой контент, который вы создаете - будь то на вашем веб-сайте, в цифровой рекламе или где-либо еще - не следует путать с чьим-либо другим.

Например, для страховой компании может быть креативным и достойным внимания публикация в блоге об опасности единорогов. Они могут рассказать, как компания защищает клиентов от повреждений, вызванных единорогами. Но если эта забавная идея не соответствует тому, как обычно работает традиционная компания, она может сбить с толку клиентов или потерпеть неудачу.

Дисконтный брокер E-Trade Financial добился оригинальности в своих популярных детских роликах. Ребенок E-Trade обсуждает инвестиции и совершает онлайн-торги.

И никто не ошибется с рекламными щитами, рекламирующими коров с нарушением правописания. Мы знаем, что за ними стоит компания Chick-fil-A. И E-Trade, и Chick-fil-A используют разные стратегии, и их легко распознать.

Источник изображения

Оригинальное общение необычно - либо по стилю, либо по новой идее. Младенцы торгуют акциями ... коровы пытаются убедить нас есть больше курицы. Это абсурдные идеи, которые не совсем соответствуют действительности, поэтому, конечно, мы их запомним.

Помните об идентичности в контент-стратегии

Чтобы не забывать об идентичности в своей контент-стратегии, рассмотрите следующие вопросы:

1. Отражены ли основные ценности нашей компании во всем нашем контенте? Если нет, то почему?

2. Знают ли клиенты, кто мы и за что выступаем? Нам доверяют? Откуда нам знать?

3. Последовательно ли наше общение? На всех ли наших каналах мы выглядим и звучим одинаково? Кто за это отвечает в нашей компании?

4. У нас есть что сказать оригинальное? Или мы просто похожи на наших конкурентов?

5. Используем ли мы как качественные, так и количественные показатели, чтобы убедиться, что наше общение точно отображает, кто мы есть? Или мы просто догадываемся?

Ваши ответы на эти вопросы покажут, насколько хорошо вы объединили свою личность и контент. Учитывайте свою идентичность во всех коммуникациях, чтобы добиться устойчивого успеха и лояльности клиентов. Как мы видели на примере Тайгера Вудса, после того, как вы станете зомби, может быть трудно вернуться на правильный путь. Но лучше принять вызов, чем жить среди нежити.

Внимательность к идентичности окупается

Особо стоит выделить Charles Schwab, финансовую компанию из Сан-Франциско. С самого начала Schwab бросила вызов нормам своей отрасли. С момента основания компании более 40 лет назад основатель Чарльз «Чак» Шваб и его сотрудники обслуживали больших и малых инвесторов. Они выделяются тем, что уделяют приоритетное внимание потребностям клиентов и сохраняют низкие затраты. На протяжении десятилетий команды по связям с общественностью Schwab поддерживали бизнес, расширяющийся по всему миру. В настоящее время компания имеет более 330 филиалов по всему миру и более 16 000 сотрудников. Когда мы брали интервью у директора по маркетингу Schwab Джонатана Крейга, он поразил нас своей необычной приверженностью идее оставаться верным личности Schwab и постоянному совершенствованию. Его предложения для достижения успеха включают:

• Держите всех в курсе основных ценностей. В небольшой компании сотрудники могут легко оказаться на одной странице, но компания размера Schwab требует большего внимания. Поскольку Schwab каждый день принимает на работу новых сотрудников, компания разработала специальное обучение. Недавние сотрудники обучаются целям, истории и ценностям Шваба. Например, сотрудники принимают участие в семинарах, на которых обсуждают, как они лично определяют ценности Schwab. Они также практикуют, как объяснить компанию посторонним.

• Консолидируйте для согласованности и контроля. В 2015 году в компании были консолидированы все подразделения коммуникаций. Ее маркетинг, связи с общественностью, коммуникации с сотрудниками и исполнительные коммуникации стали одной большой группой. Раньше, хотя они тесно работали, они были разнесены. Крейг и другие считают, что пребывание в одном физическом пространстве способствует более тесному сотрудничеству.

• Внедряйте инновации и меняйтесь даже в хорошие времена. Запоминающаяся кампания Шваба «Поговори с Чаком» хорошо зарекомендовала себя на протяжении многих лет. Но в 2012 году Крейг знал, что пришло время для перемен. Он объяснил, что «еще раз посмотрел на наши основные ценности, чтобы увидеть, как мы можем связаться с нашей аудиторией».

Crispin Porter + Bogusky, рекламное агентство из Боулдера, штат Колорадо, помогло Швабу разработать новую маркетинговую тему. «Own Your Tomorrow» был запущен в 2013 году. Язык пришел прямо из уст Чака в 1970-х. Новая тема фокусируется на силе взаимодействия.

Платформа Own Your Tomorrow подчеркивает ценности Schwab в отношении прозрачности и низкой стоимости. Это повысило осведомленность потенциальных клиентов о Schwab и подняло их внимание на самый высокий уровень в истории компании. Компания сообщила о результатах за 2016 год, которые показали, что она пятый год подряд демонстрирует темпы роста чистых новых клиентских активов на 100 млрд долларов.

Отрывок из книги и случай Чарльза Шваба адаптированы и перепечатаны с разрешения издателя из THE ZOMBIE BUSINESS CURE © 2017 Julie C. Lellis, PhD, и Melissa Eggleston. Опубликовано Career Press, Уэйн, Нью-Джерси. 800-227-3371. Все права защищены.

Версия этой статьи впервые появилась в февральском номере журнала CCO. Подпишитесь на бесплатную печатную копию сегодня.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга