Как контент влияет на процесс покупки: советы контент-маркетологам [исследование]
Опубликовано: 2020-12-22 Каждый год в CMI мы опрашиваем маркетологов о том, как они используют контент-маркетинг и как они добиваются успеха внутри компании. Выводы полезны, но мы также хотим знать, что происходит в головах людей, потребляющих контент?
Итак, мы были рады объединить усилия с SmartBrief, когда к нам обратились с просьбой о совместном исследовательском проекте о том, как контент влияет на процесс покупки. В опросе представлены мнения 1200 подписчиков SmartBrief, участвующих в процессе покупки. Основное внимание в исследовании уделяется тому, какой тип контента наиболее важен, как лица, принимающие решения, воспринимают контент, поступающий от поставщика, и многое другое.
Вы можете скачать отчет или прочитать несколько идей о том, что должны знать такие маркетологи, как вы.
Лица, принимающие решения, доверяют вам информацию
Возможно, неудивительно, что 81% респондентов проводят исследование, прежде чем пригласить вас, поставщика, для обсуждения проекта.
Но вы можете быть удивлены тем, как много людей, принимающих решения, хотят услышать от вас. Большинство говорят, что не имеют предпочтений относительно того, где они получают информацию, в том числе 40 процентов, которые говорят, что источник контента не имеет значения, если информация достоверна. А 24% предпочитают, чтобы информация поступала от рассматриваемого поставщика.
ВАШЕ ДЕЙСТВИЕ: Данные подтверждают то, что большинство из нас знает (хотя полезно поделиться с любыми скептиками): лица, принимающие решения, хотят услышать от вас .
У вас есть существенная возможность поделиться своими идеями и ответить на вопросы - и это поможет ищущим информацию найти вас.
Хотя много написано о том, как ответить на вопросы ваших клиентов и найти их в поиске, мне нравится этот здравый (но часто упускаемый из виду) подход Энди Крестодина. Он рассказывает, как лучше понять намерения пользователя при поиске - и как создать что-то, по чему ваш бренд действительно будет ранжироваться.
Как создавать контент, который люди действительно ищут
Оригинальное исследование считается очень влиятельным
Если вы угадываете, какой источник информации больше всего повлиял на лицо, принимающее решение о покупке, вы можете рискнуть предположить, что рекомендации коллег находятся наверху - и вы окажетесь правы. Но сразу после сарафанного радио - оригинальное исследование.
Оригинальные исследования считаются гораздо более влиятельными, чем многие другие типы контента, включая тактики, ориентированные на продукты, такие как обзоры продуктов, демонстрации, сторонние обзоры и т. Д.
ВАШЕ ДЕЙСТВИЕ: Я большой поклонник оригинальных исследований, поскольку я видел потрясающие результаты с точки зрения маркетинга - и я был рад видеть, что лица, принимающие решения, также так положительно относятся к этому.
Хотя проведение оригинального исследования не всегда легко, оно того стоит - и я постоянно рекомендую это людям, стремящимся расширить свою аудиторию. В недавнем сообщении о проблемах и возможностях, с которыми сталкиваются маркетологи профессиональных услуг, менеджер по контент-маркетингу Кристина Галузис из консалтинговой фирмы West Monroe Partners отметила, что эти маркетологи считают контент, основанный на исследованиях, наиболее эффективным контентом, который они создают.

Кристина объясняет: «Это потому, что у нас есть что-то оригинальное, что читатель не может найти больше нигде. В этом году мы инвестируем в более частные исследования, чем когда-либо прежде ».
#Research дает нам что-то оригинальное, чтобы сказать читателям, - говорит @Galoozis. Нажмите, чтобы твитнутьИсследования сыграли настолько важную роль в росте CMI, что у нас есть штатный директор по исследованиям, Лиза Мертон Битс (которая делится своими секретами во время Content Marketing World). Наш консультант по связям с общественностью, Аманда Саблер, предлагает пошаговые инструкции по мере распространения информации о нашем исследовании, о котором пишут или цитируют не реже одного раза (обычно чаще) в день каждый день.
Лица, принимающие решения, делятся по электронной почте, а не в социальных сетях.
Не новость, что репосты в социальных сетях не должны быть вашим основным показателем (Стив Рейсон очень хорошо это описывает), и исследование дает нам другой способ взглянуть на это.
Мы спросили лиц, принимающих решения, как они делятся информацией о решениях о покупке со своими командами, и колоссальные 82% ответили, что отправляют информацию по электронной почте. Как вы можете видеть на диаграмме ниже, лишь крошечный процент делится информацией со своими командами через социальные сети.
Этот вывод отражает результаты исследования RadiumOne, согласно которому 84% обмена информацией происходит через темные социальные сети. Если вы не знакомы с термином «темная социальная сеть», это все, что передается от одного человека к другому (подумайте: электронная почта, мгновенное сообщение и т. Д.). Этот тип обмена очень трудно отслеживать, но его полезно понимать. что, отслеживая репосты в социальных сетях, вы, скорее всего, видите лишь небольшой кусочек головоломки. Этот пост от Hootsuite предлагает отличное руководство по темным социальным сетям, если вы хотите узнать больше.
ВАШЕ ДЕЙСТВИЕ: Во-первых, если вас заставляют показывать репосты в социальных сетях, поделитесь этим исследованием. Если вы пытаетесь связаться с лицом, принимающим решения, количество репостов вашего контента, скорее всего, не является хорошим показателем эффективности вашего контента.
Помимо этого, подумайте о том, как сделать свой контент более доступным по электронной почте - или как вы можете создать что-то, чем можно будет поделиться во время звонков или в виде отдельных документов. Тоби Ли, директор по маркетингу юридического подразделения Thomson Reuters, также предлагает хорошее предложение. Допустим, кто-то посещает вебинар. Вместо того, чтобы общаться только с этим человеком, начните разговор между этим посетителем и его или ее менеджером, который, вероятно, является лицом, участвующим в принятии решения о покупке.
Подумайте, как сделать свой # контент более доступным по электронной почте, - советует @MicheleLinn. Нажмите, чтобы твитнуть8 вещей, которые должен знать любой хороший маркетолог об электронной почте
Заключение
Ваша аудитория действительно хочет слышать от вас, и вы можете внести простые изменения в свой подход, чтобы гарантировать, что вы даете лицам, принимающим решения, то, что они хотят.
Примечание редактора: особая благодарность Лизе Мертон Битс, директору по исследованиям CMI, и Нэнси Риз, консультанту по исследованиям CMI, которые создали это исследование и помогли с этой публикацией.
Загрузите полный отчет о том, как контент влияет на процесс покупки, из SmartBrief и CMI.
Узнайте больше о том, как использовать исследования в собственном контент-маркетинге, на сайте Content Marketing World, 5-8 сентября. Зарегистрируйтесь сегодня. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.