Как контент влияет на процесс покупки: советы контент-маркетологам [исследование]

Опубликовано: 2020-12-22

как-контент-влияет-процесс покупки Каждый год в CMI мы опрашиваем маркетологов о том, как они используют контент-маркетинг и как они добиваются успеха внутри компании. Выводы полезны, но мы также хотим знать, что происходит в головах людей, потребляющих контент?

Итак, мы были рады объединить усилия с SmartBrief, когда к нам обратились с просьбой о совместном исследовательском проекте о том, как контент влияет на процесс покупки. В опросе представлены мнения 1200 подписчиков SmartBrief, участвующих в процессе покупки. Основное внимание в исследовании уделяется тому, какой тип контента наиболее важен, как лица, принимающие решения, воспринимают контент, поступающий от поставщика, и многое другое.

Вы можете скачать отчет или прочитать несколько идей о том, что должны знать такие маркетологи, как вы.

Лица, принимающие решения, доверяют вам информацию

Возможно, неудивительно, что 81% респондентов проводят исследование, прежде чем пригласить вас, поставщика, для обсуждения проекта.

время-контакт-продавцы-процесс-закупки

81% респондентов проводят # исследование, прежде чем приглашать поставщика для обсуждения проекта через @SmartBrief @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Но вы можете быть удивлены тем, как много людей, принимающих решения, хотят услышать от вас. Большинство говорят, что не имеют предпочтений относительно того, где они получают информацию, в том числе 40 процентов, которые говорят, что источник контента не имеет значения, если информация достоверна. А 24% предпочитают, чтобы информация поступала от рассматриваемого поставщика.

сбор информации в процессе покупки

40% покупателей говорят, что источник # контента не имеет значения, а доверие - через @SmartBrief @CMIContent #research. Нажмите, чтобы твитнуть

ВАШЕ ДЕЙСТВИЕ: Данные подтверждают то, что большинство из нас знает (хотя полезно поделиться с любыми скептиками): лица, принимающие решения, хотят услышать от вас .

У вас есть существенная возможность поделиться своими идеями и ответить на вопросы - и это поможет ищущим информацию найти вас.

Хотя много написано о том, как ответить на вопросы ваших клиентов и найти их в поиске, мне нравится этот здравый (но часто упускаемый из виду) подход Энди Крестодина. Он рассказывает, как лучше понять намерения пользователя при поиске - и как создать что-то, по чему ваш бренд действительно будет ранжироваться.

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Как создавать контент, который люди действительно ищут

Оригинальное исследование считается очень влиятельным

Если вы угадываете, какой источник информации больше всего повлиял на лицо, принимающее решение о покупке, вы можете рискнуть предположить, что рекомендации коллег находятся наверху - и вы окажетесь правы. Но сразу после сарафанного радио - оригинальное исследование.

влияние-контент-покупка-решения

Сразу после WOM исходный #research имеет наибольшее влияние на лицо, принимающее решение о покупке. @SmartBrief @CMIContent Нажмите, чтобы твитнуть

Оригинальные исследования считаются гораздо более влиятельными, чем многие другие типы контента, включая тактики, ориентированные на продукты, такие как обзоры продуктов, демонстрации, сторонние обзоры и т. Д.

ВАШЕ ДЕЙСТВИЕ: Я большой поклонник оригинальных исследований, поскольку я видел потрясающие результаты с точки зрения маркетинга - и я был рад видеть, что лица, принимающие решения, также так положительно относятся к этому.

Хотя проведение оригинального исследования не всегда легко, оно того стоит - и я постоянно рекомендую это людям, стремящимся расширить свою аудиторию. В недавнем сообщении о проблемах и возможностях, с которыми сталкиваются маркетологи профессиональных услуг, менеджер по контент-маркетингу Кристина Галузис из консалтинговой фирмы West Monroe Partners отметила, что эти маркетологи считают контент, основанный на исследованиях, наиболее эффективным контентом, который они создают.

Кристина объясняет: «Это потому, что у нас есть что-то оригинальное, что читатель не может найти больше нигде. В этом году мы инвестируем в более частные исследования, чем когда-либо прежде ».

#Research дает нам что-то оригинальное, чтобы сказать читателям, - говорит @Galoozis. Нажмите, чтобы твитнуть

Исследования сыграли настолько важную роль в росте CMI, что у нас есть штатный директор по исследованиям, Лиза Мертон Битс (которая делится своими секретами во время Content Marketing World). Наш консультант по связям с общественностью, Аманда Саблер, предлагает пошаговые инструкции по мере распространения информации о нашем исследовании, о котором пишут или цитируют не реже одного раза (обычно чаще) в день каждый день.

Лица, принимающие решения, делятся по электронной почте, а не в социальных сетях.

Не новость, что репосты в социальных сетях не должны быть вашим основным показателем (Стив Рейсон очень хорошо это описывает), и исследование дает нам другой способ взглянуть на это.

Мы спросили лиц, принимающих решения, как они делятся информацией о решениях о покупке со своими командами, и колоссальные 82% ответили, что отправляют информацию по электронной почте. Как вы можете видеть на диаграмме ниже, лишь крошечный процент делится информацией со своими командами через социальные сети.

коллеги-обмен-информацией

82% респондентов заявили, что они делятся информацией с командами о решениях о покупке по электронной почте. @SmartBrief @CMIContent Нажмите, чтобы твитнуть

Этот вывод отражает результаты исследования RadiumOne, согласно которому 84% обмена информацией происходит через темные социальные сети. Если вы не знакомы с термином «темная социальная сеть», это все, что передается от одного человека к другому (подумайте: электронная почта, мгновенное сообщение и т. Д.). Этот тип обмена очень трудно отслеживать, но его полезно понимать. что, отслеживая репосты в социальных сетях, вы, скорее всего, видите лишь небольшой кусочек головоломки. Этот пост от Hootsuite предлагает отличное руководство по темным социальным сетям, если вы хотите узнать больше.

ВАШЕ ДЕЙСТВИЕ: Во-первых, если вас заставляют показывать репосты в социальных сетях, поделитесь этим исследованием. Если вы пытаетесь связаться с лицом, принимающим решения, количество репостов вашего контента, скорее всего, не является хорошим показателем эффективности вашего контента.

Помимо этого, подумайте о том, как сделать свой контент более доступным по электронной почте - или как вы можете создать что-то, чем можно будет поделиться во время звонков или в виде отдельных документов. Тоби Ли, директор по маркетингу юридического подразделения Thomson Reuters, также предлагает хорошее предложение. Допустим, кто-то посещает вебинар. Вместо того, чтобы общаться только с этим человеком, начните разговор между этим посетителем и его или ее менеджером, который, вероятно, является лицом, участвующим в принятии решения о покупке.

Подумайте, как сделать свой # контент более доступным по электронной почте, - советует @MicheleLinn. Нажмите, чтобы твитнуть
ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
8 вещей, которые должен знать любой хороший маркетолог об электронной почте

Заключение

Ваша аудитория действительно хочет слышать от вас, и вы можете внести простые изменения в свой подход, чтобы гарантировать, что вы даете лицам, принимающим решения, то, что они хотят.

Примечание редактора: особая благодарность Лизе Мертон Битс, директору по исследованиям CMI, и Нэнси Риз, консультанту по исследованиям CMI, которые создали это исследование и помогли с этой публикацией.

Загрузите полный отчет о том, как контент влияет на процесс покупки, из SmartBrief и CMI.

Узнайте больше о том, как использовать исследования в собственном контент-маркетинге, на сайте Content Marketing World, 5-8 сентября. Зарегистрируйтесь сегодня. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.