Маркетологи: 14 возможностей сделать ваши усилия по содержанию более масштабируемыми [новое исследование]
Опубликовано: 2020-12-22 Любой, кто участвует в планировании, создании, распространении или измерении контента, знает, насколько это может быть трудоемким и дорогостоящим. Нет смысла просто публиковать что-то, продвигать и никогда не оглядываться назад. Это ужасный способ получить максимальную отдачу от ваших инвестиций - не говоря уже о том, что такой подход часто приводит к плохому опыту для ваших потенциальных клиентов и клиентов.
Вспомните, когда вы в последний раз заходили на веб-сайт в поисках ответов, и вместо того, чтобы наткнуться на что-то актуальное и полезное, вы обнаружили ROT - избыточный, устаревший и тривиальный контент. Вы копались, чтобы найти лучшую информацию, или вы ходили куда-то еще?
ROT возникает, когда вы не можете спланировать, что произойдет с вашим контентом после того, как вы нажмете кнопку публикации и начнете продвижение. Этот одноразовый подход обходится предприятиям дорого - и по мере роста вашей библиотеки контента это часто делает впечатление читателей менее чем идеальным.
Если вы из мира высоких технологий, подумайте о том, как управлять продуктом в течение его жизненного цикла. Менеджеры по продукту обращаются к нескольким этапам, включая планирование, создание, запуск, обновления и вывод на пенсию. Это также необходимо делать профессионалам в области контента.
С чего начать? Рассматривайте контент как бизнес-актив - то, чем вам нужно управлять стратегически, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций в контент.
Хорошая новость заключается в том, что 92% респондентов первого опроса Content Marketing Institute по управлению контентом и стратегии указали, что их организация действительно рассматривает их контент как бизнес-актив - «актив или процесс, в который есть прямые инвестиции и цель увеличения ценность с течением времени ».
Согласно новому #research @CMIContent, 92% маркетологов считают, что их бренды рассматривают контент как бизнес-актив. Нажмите, чтобы твитнутьПлохие новости? У немногих маркетологов есть процессы и инструменты, чтобы сделать это реальностью.
Давайте углубимся в результаты, чтобы увидеть, что происходит, и, что более важно, давайте определим возможности для маркетологов по-настоящему управлять своим контентом как бизнес-активом.
Насколько масштабируемы на самом деле усилия маркетологов?
Маркетологи, которые управляют своим контентом как бизнес-активом, не только улучшают обслуживание своих клиентов, но и чувствуют меньше стресса, потому что у них есть системы и процессы для создания контента масштабируемым образом.
Повторяющиеся процессы очень важны, поэтому вы не тратите время на выяснение того, как выполнять работу, и у вас есть время для ее выполнения. Системы также помогают сократить интенсивное время, необходимое для создания каждого фрагмента контента вручную.
Но наше исследование показывает, что только небольшая часть маркетологов имеет процессы, которые можно полностью масштабировать.
Согласно новому @CMIContent #research, у меньшинства маркетологов есть процессы для масштабирования контентных активов. Нажмите, чтобы твитнутьХотя это может показаться плохим, это прекрасная возможность для маркетологов, которые в этом разберутся. Если у вас есть правильные процессы, вы на один шаг ближе к созданию лучшего контента и быстрее.
Хотите расширить свои операции с контентом? Четыре вещи, о которых стоит задуматься [Инфографика]
Возможностей для дальновидных маркетологов предостаточно
Задокументируйте свою стратегию управления контентом как активом. Так же, как мы говорим о важности стратегии контент-маркетинга, также важно иметь документированную стратегию для управления вашим контентом как бизнес-активом. Но такая стратегия есть только у 46% респондентов.
Только 46% маркетологов используют стратегию управления контентом как бизнес-активом, говорится в новом @CMIContent #research. Нажмите, чтобы твитнутьХотя не существует универсального шаблона для создания стратегии управления контентом, в следующем разделе рассказывается о некоторых структурах, которые вы, возможно, захотите задокументировать.
Иметь правильные структуры
Маркетологи должны иметь множество структур для эффективного управления контентом как активом. Однако, согласно нашему опросу, многие из этих структур имеют менее половины респондентов.
Давайте рассмотрим каждый из них в порядке их использования в настоящее время.
Рекомендации по стилю и бренду
У большинства маркетологов есть рекомендации по стилю и бренду. Это ключ к тому, чтобы каждый в команде последовательно представлял ваш бренд. Саша ЛаФерте предлагает множество деталей и примеров в своем посте «Как написать руководство по стилю для вашего бренда».
Контент-команды
Люди, процессы и технологии. Это три основные вещи, которые вам нужны - в указанном порядке - для создания оперативной и масштабируемой программы контент-маркетинга. Хотя о команде можно сказать очень много, начните с этого поста, в котором рассматриваются 10 ключевых ролей.
Формальный рабочий процесс
Когда у вас есть команда, вам нужно знать, кто и что будет делать. У Роба Миллса есть отличный пост, в котором описывается, как определить свой рабочий процесс, а пост Брайана Ватсона о том, как находить и преодолевать узкие места в вашем рабочем процессе, является отличным продолжением.
Персоны клиентов
Конечно, вам нужно знать все о своем клиенте, если вы хотите добиться значимого прогресса, и эти образы нужно использовать в команде. У Ардата Олби есть замечательный процесс, который вы можете использовать для создания персонажей - или вы можете узнать больше об повторяющихся образах, которые не так формальны.

Аналитика производительности контента
Как узнать, какой контент работает? Существует множество способов взглянуть на аналитику, но каждая команда должна иметь общее понимание того, как измеряется успех. В недавнем посте Майк Мюррей поделился более чем 101 KPI. Вы также можете научиться использовать Google Analytics, чтобы получить важные сведения о своем контенте.
Карты пути клиента
Как объясняет Марсия Рифер Джонстон, карты пути клиента отвечают на вопрос: «Какой контент мы должны создавать?» Если карты пути покупателя для вас нечеткое понятие, прочтите описание Марсией того, что такое карты пути покупателя и как их создавать.
Структурированный контент
Я думаю о структурированном содержимом как о каплях, фрагментах или содержимом, которое можно использовать в нескольких приложениях. Они являются основой стратегии создания один раз, публикации повсюду, но вы можете получить выгоду от наличия этих блоков контента, даже если ваш процесс не такой формальный.
Архитектура сообщений / структура обмена сообщениями
Архитектура сообщений - это один из способов собрать всех в вашей команде на одной странице о том, какие сообщения вы хотите доставлять. Как объясняет Марсия в моем любимом посте на эту тему, архитектура сообщений «сообщает им, какие сообщения должны передавать их слова (изображения и т. Д.), А также порядок важности этих сообщений».
Управление контентом
Если вы не знаете, кто в вашей команде отвечает за какие решения, или вам нужен лучший способ обеспечения согласованности контента и эффективности процессов, вам необходимо цифровое управление. Вот важный учебник по теме. Вы также можете прочитать, как Intel разработала свою программу цифрового управления.
Аудит контента и отчеты по инвентаризации
Я специально группирую отчеты об аудите контента и инвентаризации. Отчет об инвентаризации идет первым, так как это список всего вашего контента, тогда как аудит - это оценка этого контента. Паула Лэнд дает много объяснений по поводу этих двух концепций, а недавняя презентация Кэти Макнайт на конференции Intelligent Content Conference проливает много света на аудит.
Таксономии
Таксономия важна для масштабируемости, потому что она организует ваш контент так, чтобы можно было отображать связанные части. Категории сообщений в блогах - это пример простой таксономии. Читатели могут щелкнуть тему, чтобы увидеть другие сообщения, посвященные этой же теме. У Рэйчел Ловингер есть несколько отличных идей по основам таксономии (и близкий компаньон, метаданные).
Карты-истории
Если карты-истории - новый термин для вас, вы можете многому научиться у Роберта Роуза. Как он поясняет: «Карта-история помогает организовать фрагменты контента на временной шкале. Это заставляет вас думать о ваших частях контента как о «главах» или «сценах» и может помочь выявить пробелы. Он может напоминать редакторский календарь высокого уровня, но структурирован с упором на то, чтобы рассказать всю историю вашего бренда по мере того, как вы продолжаете процесс разработки контента ».
Подумайте, как технологии вписываются в картину
Конечно, вам нужен не только процесс, но и технология - правильная технология. Хорошая новость заключается в том, что доступны технологии, позволяющие ускорить трудоемкие процессы. Тем не менее, согласно нашему исследованию, только 18% маркетологов считают, что в их организациях есть подходящие технологии для управления своими усилиями по контент-маркетингу. Еще 45% говорят, что у их организации есть технологии, но они не используют их в полной мере.
Это еще одна область, в которой у вас есть возможность понять это - и использовать в сочетании с надежной стратегией контент-маркетинга - чтобы опередить конкурентов.
Если вам интересно, с чего начать, подумайте о стеке технологий контент-маркетинга, который относится к инструментам и технологиям, которые позволяют маркетологам делать по крайней мере одно из следующих действий:
- Сделать контент более эффективным (т. Е. Помочь им добиться лучших результатов)
- Сократите время, затрачиваемое на различные задачи, связанные с рабочим процессом
- Сделать возможными более сложные маркетинговые методы (например, персонализация или искусственный интеллект)
Напоминаем, что прежде чем переходить к технологическим решениям, осознайте, что вам нужны нужные люди и процессы для внедрения и выполнения в выбранных вами системах.
Хотя использование технологий в контент-маркетинге - обширная тема, вот одна статья, с которой вы можете начать: 7 способов, как технологии могут сделать вас умнее контент-маркетолога.
Более 30 маркетинговых инструментов для исследования, взаимодействия, измерения, рабочего процесса и визуализации
Заключение
Чтобы узнать, как ваши коллеги подходят к управлению контентом, прочитайте весь отчет «Исследование Content Marketing Institute по управлению контентом и стратегии».
Примечание редактора: особая благодарность Лизе Мертон Битс, директору по исследованиям CMI, которая провела это исследование и помогла с этой публикацией.
Подпишитесь на нашу еженедельную электронную рассылку Content Strategy for Marketers , в которой представлены эксклюзивные истории и идеи от главного консультанта CMI Роберта Роуза. Если вы похожи на многих других маркетологов, с которыми мы встречаемся, вы будете с нетерпением ждать чтения его мыслей каждую субботу.
Если у вас есть опыт в этой области, подумайте о том, чтобы подать заявку на выступление на нашей предстоящей конференции Intelligent Content Conference. Прием докладчиков открыт до 18 августа 2017 г.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга