Знаете ли вы, почему? От этого зависит ваш успех в контент-маркетинге

Опубликовано: 2020-12-22

контент-маркетологи-чего-не-важно-почему-не хватает Примечание редактора: возможно, вы пропустили эту статью, когда мы публиковали ее в прошлом году. Мы делимся им сейчас, потому что это важное напоминание о ключевом ингредиенте любой успешной программы контент-маркетинга.

После прослушивания 116-го эпизода This Old Marketing, профессор Марк Резник из Университета Бентли незадолго до своей смерти ответил следующим комментарием:

«Что бы воодушевило меня (или кого-либо еще) как творческого профессионала в бизнесе?

  1. Создание контента, основная цель которого - продвижение воронки продаж, а второстепенная - улучшение жизни моего пользователя.
  2. Создание контента, основная цель которого - улучшить жизнь моего пользователя, а второстепенная цель - стимулировать поток продаж.

«Очевидно, второй.

«Я считаю, что это очень ценное предложение, объясняющее, почему организациям следует использовать ваш подход к контент-маркетингу. Наличие энергии у сотрудников способствует повышению производительности. Это преподносится как Святой Грааль для сотрудников поколения миллениума. И в отличие от других ажиотажей со стороны руководства, этот действительно работает ».

Я считаю, что большинство маркетологов согласятся с Марком в теории, но не на практике.

Смена миссии

В документальном фильме The Story of Content: Rise of the New Marketing совладелец River Pools & Spas Маркус Шеридан делится следующим о том, как компания превратилась из почти банкротства в мирового лидера в образовании бассейнов из стекловолокна (отметка 26:54):

В тот момент, когда мы перестали говорить: «Мы строители бассейнов», и начали говорить: «Мы лучшие в мире учителя в области бассейнов из стекловолокна, и мы просто случайно их устанавливаем»… это был один из самых успешных дней нашей жизни.

До этого River Pools была похожа на любую другую компанию по производству бассейнов - она ​​устанавливала бассейны. Разница в успехе River заключалась в том, что продукт в миссии перемещался с основного на второстепенный.

Успех @RiverPoolsBlog произошел, когда он переместил продукт с основного на вспомогательный в миссии. @JoePulizzi Нажмите, чтобы твитнуть

Что вы продаете? Скорее всего, то, что вы продаете, является основным для миссии вашей компании, которая затем передается вашей миссии контент-маркетинга. Вы знаете, что это создает? Эгоистичный контент, который ничего не делает для аудитории и тратит впустую время и ресурсы бренда.

Давайте рассмотрим такое крупное предприятие, как 3M, в качестве примера того, что вам следует делать. В течение следующих пяти лет большая часть продаж 3M будет приходиться на новые продукты. Если бы 3M сосредоточила свою миссию на конкретных продуктах и ​​услугах, это было бы не только невозможно (3M предлагает тысячи продуктов), но и ее миссия постоянно менялась бы из-за изменения продуктов.

На самом деле миссия 3M состоит в том, чтобы помочь людям жить лучше благодаря достижениям в науке. Это благородная миссия, на которой основывается направление его содержания - ориентированное на потребности аудитории с определенным содержанием (наука).

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

  • Одна вещь убивает контент-маркетинг, и все ее игнорируют
  • Вот почему ваша стратегия контент-маркетинга полностью проваливается

Больше чем мы

Большинство маркетологов настолько ужасны в создании контента, потому что для них «почему» - это стимулирование спроса и продажа большего количества виджетов.

Кирк Чейфитц, генеральный директор Story Worldwide, говорит, что «как порядочный человек, бренды должны быть о большем, чем они сами».

Как и порядочный человек, бренды должны быть о чем-то большем, чем о себе, - говорит @KirkCheyfitz. #contentmarketing Нажмите, чтобы написать твит

Это кажется слишком простым, но почти все бренды ошибаются. Мы ориентируемся на то, какова наша организационная цель, и создаем контент, который, по нашему мнению, способствует достижению этой цели. Это работает в рекламе, почему это не должно работать в контент-маркетинге?

К сожалению, это не так.

Конечно, организационная цель (например, продажи, сбережения, лояльность клиентов) важна, но для достижения этой цели мы должны сосредоточиться на потребностях и желаниях аудитории. Как мы можем быть настолько полезными и влиятельными для аудитории, помимо продаваемых нами продуктов и услуг?

Чтобы достичь организационной цели, мы должны сосредоточиться на потребностях и желаниях аудитории, - говорит @JoePulizzi. Нажмите, чтобы твитнуть

Как отмечал ранее Марк, основная цель должна быть полностью сосредоточена на аудитории, а бизнес-цель должна быть второстепенной. Или, может быть, лучше сказать, вы не можете достичь бизнес-цели, не удовлетворив сначала потребности аудитории. Как только мы предоставляем нашей аудитории постоянную ценность - и они начинают нас узнавать, нравиться и доверять нам - тогда мы сможем извлечь пользу из этих отношений.

Вы хотите улучшить программу привлечения потенциальных клиентов? Затем сконцентрируйте всю свою энергию на создании постоянных подписчиков на ваш контент, а ЗАТЕМ создавайте потенциальных клиентов из своей базы подписчиков. Мы работали с сотнями B2B-компаний за последние семь лет, и буквально никто этим не занимается.

Возьмем, к примеру, CMI. Мы верим в точку зрения Марка как в теории, так и на практике. Наша миссия - продвигать практику контент-маркетинга, чтобы корпоративные маркетологи могли добиться большего успеха в своей работе - получить поддержку практики, продемонстрировать окупаемость инвестиций и организовать такой подход для достижения успеха.

Это основная цель CMI. Как мы «показываем» отдачу от наших усилий? Формируем аудиторию подписчиков на сам контент. Как только у нас будут постоянные отношения с ними (в отношении их потребностей), и они начнут узнавать, нравиться нам и доверять нам, тогда (и только тогда) мы представляем им продукты (например, Content Marketing World), которые соответствуют этому аудитория нуждается в прибыли CMI и помогает ей.

Marriott считает, что, если он сможет последовательно решать проблемы своей аудитории с поездками, эта аудитория с большей вероятностью остановится в Marriott. Indium считает, что если он сможет удовлетворить потребности своей аудитории в промышленном паяльном оборудовании, аудитория с большей вероятностью купит паяльное оборудование Indium.

Напротив, если настоящая причина создания вашего контента - это внутренняя бизнес-цель, шансы на успех 99-1.

Если реальное «зачем» создавать контент - это внутренняя бизнес-цель, шансы на успех 99-1. @JoePulizzi Нажмите, чтобы твитнуть

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

  • 2 воронки необходимы для контент-маркетинга
  • Единственные 10 способов заработать на контент-маркетинге

Ваше "почему" влияет на ваше "что"

Вы можете спросить, почему это так важно. Вот.

Я позволю комику Майклу-младшему объяснить. Это стоит 3 минуты. Давай, я подожду.

Когда люди говорят о своем контент-маркетинге, они говорят о ЧТО… блогах, подкастах, видео, событиях, сообщениях в социальных сетях. Но ЧТО не имеет значения, если не хватает ПОЧЕМУ.

ЧТО не имеет значения, если не хватает ПОЧЕМУ.

ЧТО не имеет значения, если не хватает ПОЧЕМУ, - говорит @JoePulizzi. #contentmarketing Нажмите, чтобы написать твит

Никого не волнуют ваши товары или услуги. Если ваше «почему» основано на продаже обуви, консультационных услугах или роутерах, ваше «ЧТО» не будет иметь души. Ваше содержание будет хотеться.
Почему вы существуете - это не ваш продукт. Ваша причина - проблема, которую решает ваш продукт.

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Как сделать скачок от продуктового маркетинга к контент-маркетингу

Следующие шаги

Если вы дочитали до этого места, скорее всего, вы попали именно в эту ситуацию. Изменить свое ПОЧЕМУ - очень сложно. Это культурный сдвиг, который всегда требует времени. ЭТО ДОЛЖНО БЫТЬ СДЕЛАНО.
Начни медленно, но начни сейчас. Проведение аудита визуального контента может стать хорошим первым шагом. Просто разместите образцы своего контента перед своей исполнительной командой, и пусть они будут взаимодействовать с контентом, который вы создаете. Соответствует ли контент более глубокой миссии вашего бренда или ваш контент существует исключительно для продвижения вашего продукта?

Ваши выводы могут показать, что некоторые из ваших ЧТО должны перестать существовать до тех пор, пока вы не выясните, ПОЧЕМУ. Удачи.

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Зачем - и как - составлять карту пути ваших клиентов [Шаблон]

Хотите узнать больше и вдохновиться бизнесом, который придерживается модели "сначала подписчик"? Посмотрите книгу Джо «Content Inc.». Хотите вдохновиться такими выдающимися ораторами, как Майкл-младший? Зарегистрируйтесь сегодня, чтобы принять участие в Content Marketing World 2017. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов на регистрации.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга