Контент-маркетинг в 2022 году: очень личное, без разрозненности и много мнений

Каким вы видите себя через пять лет?

Вы ненавидите этот вопрос так же сильно, как и я? Хотя я не фанат (возможно, потому, что у меня никогда не было отличного ответа), я понимаю, почему его спрашивают. Интервьюер хочет знать, что кандидат рассматривает краткосрочное будущее и хочет увидеть, как потенциальный путь кандидата к успеху соответствует требованиям компании.

С профессиональным подходом мы спросили экспертов, представляющих Content Marketing World, что они видят в ближайшие пять лет как самые большие изменения в контент-маркетинге. Это не список прогнозируемых технических достижений или диковинных догадок - он практичный и проактивный. Вы можете взять один или все 25 и начать работу над ними сегодня (если вы еще этого не сделали) - чтобы стратегически спланировать краткосрочный и долгосрочный успех.

Мы разделили ответы на основе пяти возникающих тем: персонализация, форматы, реализация, голосовая активация и данные.

Как вы увидите, влияние искусственного интеллекта - это тема, которая затрагивает все категории. По иронии судьбы, отмечает Майкл Бреннер, именно технологии помогут нам лучше общаться с людьми. «Мы стремительно движемся к глубокой персонализации контента, добавлению машинного обучения и искусственного интеллекта, чтобы помочь нам предсказать, что создавать, для кого, где и как часто», - говорит генеральный директор Marketing Insider Group.

Сделайте это личным

Публикуйте сайты один на один

Вариант переменного контента, доступный сейчас в электронном маркетинге, будет доступен для всего маркетингового контента. У нас может быть веб-сайт или блог, который создается на лету для каждого посетителя на основе контекстных знаний об этом посетителе (т. Е. Что они искали до прибытия, как часто они заходили на сайт и на что они нажимали один раз. они были там).
Джессика Бест, директор по маркетингу, основанному на данных, Barkley

Создавайте безупречный опыт

Самым большим изменением является возможность беспрепятственно доставлять контекстно-релевантную информацию, которая персонализирована в зависимости от устройства, местоположения и предпочтительного формата. (С этой целью прочтите новую книгу Ребекки Либ «Содержание: атомарная частица маркетинга».)
Хайди Коэн, директор по контенту, Actionable Marketing Guide

Познакомьтесь с вашей очень сегментированной аудиторией

Я ожидаю увидеть продолжающуюся фрагментацию аудитории. В дальнейшем нам нужно будет встретить нашу аудиторию в большем количестве мест (конечно, оценивая каждое место стратегически). Получение правильного тона через правильные каналы по мере того, как наша аудитория раскалывается, будет сложной задачей для брендов.
Аманда Чангурис, заместитель директора по корпоративным коммуникациям, BNY Mellon

Грамотная реализация структуры

Будьте готовы, будьте очень готовы

Мечта о реальном, частном, личном общении между брендами и людьми станет реальностью, когда ИИ, машинное обучение, распознавание естественного языка и другие технологии станут самостоятельными ботами и цифровыми помощниками. Люди, конечно же, будут вести эти разговоры, и бренды будут отвечать.

Эта мечта осуществится только в том случае, если технологи получат помощь довольных людей - одаренных писателей и креативщиков, - которые смогут структурировать беседы и придумывать отличные диалоги, чтобы дать машинам возможность рассказать и прочее. Это означает (1) гораздо больше настоящих сценаристов в контент-маркетинге и (2) огромный скачок в возможностях, необходимых для создания API-интерфейсов и структурирования данных, необходимых для поддержки миллиардов разговоров в реальном времени с миллионами людей каждый день.
Кирк Чейфиц, соучредитель Story Worldwide

Перейти в продажи

Традиционные маркетинговые команды и контент уже уходят, и границы между продажами и маркетингом будут стираться, пока они оба не станут одним целым. К 2022 году контент-маркетинг действительно будет «продажей контента». Если ваш контент не способствует продажам, тогда зачем вы его создаете?
Скайлер Мосс, директор по цифровому маркетингу, HCSS

Идти к каждому торговому месту

Контент будет иметь важное значение для сближения маркетинговых сообщений и обучающих материалов по продажам, которые необходимы продавцам, чтобы быть эффективными в различных ситуациях продаж. Интегрированные интерактивные учебники (которые сопоставляют сообщение с ситуацией продажи) сделают это возможным. Технология здесь для этого, но контент должен наверстывать упущенное.
Тим Ристерер, директор по стратегии и маркетингу, Corporate Visions

Признайте, что все сотрудники - маркетологи

Маркетолог завтрашнего дня должен обладать разнообразным набором навыков и хорошим пониманием каналов, которые соответствуют потребностям бренда и интересам потенциальной аудитории. Команде также необходимо работать внутри остальной части компании, а не изолированно внутри нее. Поощрять других сотрудников думать и действовать как маркетологи - секретный ресурс. Другие сотрудники участвуют во всех этапах пути покупателя, что дает ценную информацию для создания качественного контента, особенно когда вам нужно создать контент, чтобы побудить ваших клиентов стать чемпионами бренда.
Коллин Уэстон, директор по маркетингу, Britton Gallagher

Участвуйте в спринтах

Команды контента будут расти в геометрической прогрессии, поскольку все больше организаций понимают необходимость в первоклассных собственных создателях контента для руководства своими усилиями. В рамках долгосрочных инициатив по контент-маркетингу мы также увидим больше экспериментов и итераций Agile, которые станут возможными благодаря резкому увеличению числа контент-команд, использующих подходы Agile для управления своей работой.
Андреа Фрайр, основатель и директор по контенту Fox Content

Увидеть недостатки

У нас будет целое поколение маркетологов без какого-либо опыта в сфере прямого маркетинга. Это будет гораздо более серьезная проблема, чем ожидают многие организации.
Джонатан Кранц, директор, Kranz Communications

Не устраивайся поудобнее

Я прочитал статью о компании в Великобритании, которая начала использовать Albert (маркетинговую платформу на основе ИИ) для своего маркетинга в поисковых системах - PPC, AdWords, социальной рекламы. Все прошло так хорошо, что они отказались от своего агентства. Это скоро станет обычным явлением.
Джини Дитрих, генеральный директор, Армент Дитрих

Развивайте свои форматы

Не показывай, сделай это

Вместо того, чтобы показывать людям, как что-то делать, нам придется перенести наш контент-маркетинг на помощь людям в этом. Например, вместо того, чтобы писать статью о SEO, Нил Патель создал утилиту для проверки SEO на веб-сайте. Сегодня мы пишем длинный, подробный контент, потому что эти части публикуются и связаны с большим количеством ссылок и, следовательно, имеют высокий рейтинг в Google. Но большинство людей не читают длинные сообщения в блогах, поэтому контент на самом деле не приносит пользы, потому что читатели (потенциальные клиенты) не реализуют то, что мы пишем. Нам нужно упростить людям реализацию того, чем мы делимся, и помочь людям сделать это вместо того, чтобы показывать людям, как добиться большего воздействия.
Ян Клири, основатель RazorSocial

Участвуйте в реальном времени

Рост живого опыта - это не просто трансляция для пассивной аудитории, это действительно стремление к участию для создания более сильных сообществ. Вот как бренды могут стать центрами, подобно тому, как розничные торговцы становятся центрами сообщества, используя свои пространства для обеспечения более глубокого опыта для своих клиентов. Это может произойти в мире B2B за пределами пространства социальных сетей - более высокая вовлеченность может произойти с живым ведением блога и сделать все гораздо более личным, а не за экраном.
Марк Мастерс, управляющий директор, The ID Group

Будь краток

Блоги не будут такими большими, как сегодня. Алгоритм Google будет все больше ценить контент в режиме реального времени и краткий контент, поэтому производители контента последуют его примеру.
Мэтт Хайнц, президент Heinz Marketing

Отдавайте предпочтение более практичным, а не самым ярким

Я вижу ренессанс подкастинга. Мы все думали, что аудиоконтент умер с появлением визуального контента. Однако, когда дело доходит до экономии времени, звук имеет огромное преимущество. В наши дни все работают одновременно. Например, вы всегда можете послушать подкаст в дороге. Более того, мы видим более целеустремленное поколение, которое предпочло бы слушать советы и рекомендации, чтобы сделать свою жизнь лучше, чем слушать музыку.
Сриниваса Рагхаван, генеральный директор и основатель Animaker

Быть незабываемым

Изменение поведения будет заключаться в переключении из режима постоянного привлечения (становиться перед людьми, приобретать подписчиков, читателей, подписчиков и т. Д.) В режим удержания (запоминать людям, удерживать внимание с течением времени, чтобы завоевать доверие и лояльность и инициировать действия) .

Тактические изменения будут переходить от поэтапной публикации к более распространенному использованию оригинальных сериалов - видео, статей, подкастов, постов в социальных сетях, чего угодно. Эти явно названные сущности сосредоточены на том, что ваш бренд владеет одной важной идеей в сознании аудитории, закрепляя ее со временем. В оригинальных сериалах используется правильное повествование или образовательная механика, чтобы люди возвращались в эпоху, когда мы мало времени уделяем чему-то одному.
Джей Акунзо, создатель и ведущий, Немыслимое

Углубляться

Иммерсивное мультимедийное повествование загорится. Что я имею в виду? Я всегда возвращаюсь к примеру со снегопадом в The New York Times, поскольку он выходит за рамки модели текста с картинками, чтобы создать впечатление, когда зритель читает и прокручивает страницу вниз. Подробная отчетность и сбор информации являются обязательными. Вместе анекдоты и количественная информация имеют большое значение. Визуальные эффекты - необходимость. Обязательно подумайте о том, как аудитория, скорее всего, будет придерживаться вас в рассказе из 4300 слов (да, я это сделал).
Мишель Парк Лазетт, писатель, Федеральный резервный банк

Будьте впереди своей аудитории

Самостоятельно

Современные бренды примут маркетинговую модель, ориентированную на собственные СМИ, и будут использовать платные медиа только в случае необходимости по сравнению с сегодняшней моделью, ориентированной на оплату.
Дэн Карран, генеральный директор PowerPost

Быть местом сбора

Распространение станет дорогостоящим для компаний, у которых нет каналов, на которые обращают внимание люди. В 2022 году будет сложно нарастить подписчиков, потому что аудитория устанет от огромного количества контента и будет искать только пару «водяных дыр». Если вы не один из них, у вас будет большой вызов.
Джон Холл, генеральный директор Influence & Co.

Действуйте как издательская компания

Мы увидим больше команд контент-маркетинга, работающих как средства массовой информации. Это будет означать централизованное управление людьми и платформой, при этом внештатные и удаленные специалисты по контент-маркетингу будут работать в соответствии с контент-стратегией.
Эрика Хилд, консультант, Erika Heald Marketing Consulting

Специализируйтесь и / или много тратьте

Распространение контента будет затруднено. Браузеры будут иметь встроенные блокировщики рекламы, и большая часть наших рекламных бюджетов пойдет на такие гигантские силы, как Google и Facebook. Беспорядок будет еще больше, и его будет труднее преодолеть, и у контент-маркетологов останется два варианта: (1) иметь огромный бюджет или (2) конкретизировать аудиторию, с которой вы разговариваете.
Йоаким Дитлев, специалист по контент-маркетингу, Content Marketing DK

Ответьте на звонок Siri и Alexa

Дайте прямые ответы

Согласно отчету о тенденциях, к 2020 году будет более 200 миллиардов запросов голосового поиска в месяц. Этот объем составит половину всех поисковых запросов. По мере увеличения использования Alexa, Echo Dot, Google Home, Siri и других неэкранных поисковых устройств. Новые устройства и передовые технологии позволяют пользователям легко задавать вопросы.

Контент-маркетологи должны будут учитывать это при создании контента. Голосовой поиск становится более прямым, так как поисковик ищет быстрый ответ. Ответ на их вопрос не потребует дополнительного контекста.
Энди Крестодина, главный и стратегический директор, Orbit Media

Развивайте свой контент

К 2022 году контент-маркетологи должны будут изменить формат, тон и стиль контента для голосового, подключенного мира, где контент потребляется в новых средах на ходу. Эффективный контент можно разделить на три лагеря: практический (помогите мне получить то, что мне нужно), образовательный (научите меня) или эмоциональный (развлекайте меня). Для нынешнего подлеска шума контент-маркетинга будет мало места.
Хизер Пембертон Леви, вице-президент по публикации контента, Gartner

Завести новых друзей

Голосовой поиск станет следующей большой проблемой для профессионалов в области контента. Подружитесь с контент-стратегами и лингвистами, чтобы ваш контент был готов к этой задаче.
Ахава Лейбтаг, директор, AHA Media Group

Большие данные

Обращать внимание

С каждым годом общество становится все более взаимосвязанным, и компании предоставляют все больше информации и аналитических данных. Самое большое изменение, которое я вижу, - это объем данных, на которые мы обращаем внимание не только для подтверждения рентабельности инвестиций, но и для того, чтобы помочь нам лучше понять нашу аудиторию.
Джейсон Шеммел, менеджер по социальным сетям, Harper Collins Christian Publishing

Сломай

Я думаю, что «большие данные» должны превратиться в «маленькие данные». Нам нужно будет значительно улучшить работу по сбору огромных объемов данных, которые мы собираем, и преобразованию их в важные фрагменты информации, которые помогут нам лучше выявлять повседневные проблемы, с которыми сталкиваются люди, и то, как мы можем помочь в их решении. их.
Райан Нотт, специалист по связям с общественностью, TechSmith Corp.

Заключение

Где будет контент-маркетинг через пять лет? Постоянно развивается.

Эти эксперты делятся глубоким пониманием того, куда движется контент-маркетинг - большей персонализации, кросс-функционального контента, соответствующих форматов и голосовой активации. Но самый важный вывод заключается в том, что ваша программа контент-маркетинга должна быть структурирована таким образом, чтобы она могла адаптироваться, независимо от того, происходят ли изменения из-за технологий, предпочтений аудитории или даже из-за изменения бизнес-предложений вашей компании.

Итак, где вы будете через пять лет со своими программами контент-маркетинга? Делитесь в комментариях.

Вы можете встретиться и поучиться у этих экспертов, когда они выступят на конференции Content Marketing World 2017 5–8 сентября в Кливленде, штат Огайо. Зарегистрируйтесь сегодня и используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга