Тактика воронки контент-маркетинга: увеличьте конверсию BOFU на 20 процентов

Допустим, вы тратите много ресурсов на услуги SEO и PPC. Ваш трафик увеличивается по сравнению с предыдущим месяцем на 10 процентов; однако конверсии плоские. Что вы делаете?

Это была борьба для одного из наших клиентов, который создает программное обеспечение для управления строительными проектами. Трафик улучшался, но никто не подписывался на их демоверсии.

Именно тогда мы сосредоточились на оптимизации конверсии. Сообщения в блогах привлекали наибольшее количество посетителей, поэтому мы сочли это подходящим местом для начала. Мы решили сделать тактику воронки контент-маркетинга приоритетом.

Для нашего клиента большинство конверсий приходилось на январь и февраль (конец зимы / начало весны). К концу этой кампании мы увеличили конверсии на 10 процентов в мае по сравнению с февралем - обычно это самый загруженный месяц.

Мы также увидели 50-процентное увеличение количества конверсий по сравнению с аналогичным периодом прошлого года во втором квартале.

В этом посте я проведу вас через весь наш проект CRO и рассмотрю, как вы можете использовать стратегический дизайн для увеличения дохода вашей компании, но с использованием воронки контент-маркетинга.

Я расскажу:

1. Поиск подходящих областей для оптимизации
2. Определение действенных целей
3. Создание призывов к действию
4. Стратегическое размещение кнопок
5. Умные тесты

В конечном итоге нескольких небольших оптимизаций блогов и ресурсов оказалось достаточно, чтобы превратить исторический низший уровень конверсии в самый эффективный месяц в году.

Шаг 1. Поиск подходящих областей для оптимизации

Для начала моя команда начала с просмотра страниц с количеством уникальных посетителей.

Почему?

Больше посетителей означало более короткие циклы тестирования и более быстрые результаты. Мы провели тесты на главной и демонстрационных страницах. Затем мы подумали и поняли, что сообщения в блогах и страницы ресурсов имеют самых уникальных посетителей, но не призывают к действию, чтобы отправить пользователей на следующий этап воронки.

Мы предположили, что если мы добавим баннеры с призывом к действию для просмотра демонстрационных видеороликов, это может увеличить вероятность того, что посетители запросят демонстрацию.

Итак, мы добавили эти баннеры через WordPress в ключевые точки останова в статьях. Мы еще не думали, что посетители блога будут готовы к демонстрации. Однако они будут готовы посмотреть видео, которое не требует взаимодействия с другим человеком.

Многие из этих должностей были посвящены управлению строительством и бухгалтерскому учету. Люди, занимающие эти должности, вероятно, имели налаженный строительный бизнес и активно пытались решить известную управленческую проблему.

Отправной точкой был поиск страниц с качественным контентом и большим количеством уникальных посетителей. Страница с 27 уникальными посетителями в месяц не получит достаточного количества нажатий кнопок, чтобы проверить нашу гипотезу.

Мы составили список из десяти лучших страниц и сосредоточились на паре постов, которые находились в середине воронки.

Шаг 2: Определение практических целей

Цель, которую мы поставили перед клиентом для этого проекта, заключалась в увеличении конверсий, возможностей и сделок на 20 процентов. Итак, лучший способ начать отслеживать это - связать наши усилия с самой последней целью в воронке продаж, отслеживаемой через веб-сайт: демонстрационными подписками.

Когда кто-то запрашивает демонстрацию, отдел продаж может связаться с потенциальным клиентом оттуда.

Самая выгодная тактика, которую мы могли отслеживать, - это последний шаг перед тем, как опережение превратилось в возможность.

См. ниже:

Для этого мы настроили конверсию для демо-регистрации для всех, кто перешел на страницу с благодарностью за демо-регистрацию.

Шаг 3. Создайте призыв к действию

Найдя нужные страницы, мы создали баннеры с призывом к действию (CTA).

Для большего количества публикаций в верхней части последовательности мы сосредоточились на баннере с демонстрационным видео. Эта кнопка вела на целевую страницу, на которой размещалось демонстрационное видео. На странице благодарности этого демонстрационного видео мы предоставим возможность получить живую демонстрацию.

Это был эффективный способ вести посетителей блога по воронке продаж / контент-маркетинга, что означало:

• Если им нравится то, что они читают, возможно, они захотят посмотреть демо, пока не общаются с людьми.
• Если им понравится то, что они увидели в видео, возможно, они будут заинтересованы в разговоре с кем-то, кто сможет рассказать им о возможностях нашего клиента.

Мы позаботились о том, чтобы объяснить ценность нашего предложения в призыве к действию, в том числе о том, что пользователь испытает, что они узнают и почему это ценно:

Наши призывы к действию основаны на нескольких широко применимых принципах:

1. Относитесь к болевым точкам клиентов: люди пытались подключить своих рабочих, занятых в строительстве, к своей системе еще в офисе.
2. Выделите ценностное предложение: мы упоминаем «полный контроль документов» нашим клиентом и объясняем, как он решает проблемы клиентов.
3. Свяжите призыв к действию с содержанием блога: этот призыв к действию появился в посте, в котором говорилось о строительном учете и управлении проектами.

Шаг 4. Стратегическое размещение кнопок

Куда должны идти баннеры с призывом к действию? Призыв к действию в конце сообщения давал возможность заинтересовать посетителей. Без этого почему они должны оставаться на вашем сайте?

Для более длинных постов также имеет смысл дублировать CTA по всему посту. Наша команда дизайнеров создала макеты того, где разместить кнопки (необходимая задача, чтобы получить одобрение клиента перед созданием теста).

Разместите дополнительные призывы к действию в критических разделах и точках останова во всем сообщении блога. Протестируйте изменение языка каждого баннера, чтобы он соответствовал разделу, который только что прочитал пользователь.

Мы создали макет страницы и разместили этот бесплатный демонстрационный видеоролик с призывом к действию в сообщениях блога в точках останова раздела.

Шаг 5. Выполнение интеллектуальных тестов

Мы использовали Google Optimize для этих тестов, что является отличной платформой, потому что:

• Это бесплатно
• Он подключен к Google Analytics
• Легко внести простые изменения

Обратной стороной является то, что вы не можете добавить на сайт ничего нового, если не знаете HTML и CSS. Чтобы упростить процесс, мы скопировали элементы кнопок с других страниц и вставили их в нужные разделы.

Чтобы сделать это самостоятельно, щелкните правой кнопкой мыши соответствующую кнопку, выберите «Проверить», затем щелкните правой кнопкой мыши элемент, который затем станет выделенным в окне «Элементы». Нажмите «Копировать элемент», чтобы получить то, что вам нужно для эксперимента Google Оптимизации.

Если вы делаете кнопки с нуля, их нужно настроить примерно так:

<a href = "https://name.com/demo-page/" class = "btn btn-default" style = "border-radius: 50px; граница: нет; отступ: 20 пикселей; background-color: rgb (46, 204, 113)! important; ”> Посмотреть демонстрацию в реальном времени </a>

Этот код делает эту кнопку:

<! - Запустить бесплатную большую версию демонстрационного видео для страницы ресурсов–>
<p style = ”margin: 40px 0px;”> <a href="https://name.com/demo-page/" target="_blank" rel="noferrer noopener">
<img class = "aligncenter size-full wp-image-8781 dailyreportwhite" src = "https://name.com/wp-content/uploads/2018/02/name_CTA_Desktop_950x100.png" alt = "баннер ежедневного отчета" width = ”950 ″ высота =” 100 ″ /> </a> </p>
<! - Конец кода Бесплатное демонстрационное видео Большая версия для страницы ресурсов →

Приведенный выше код создает этот баннер:

Чтобы создать новый тест:

1. Перейдите в свою учетную запись Optimize (Главное меню> Учетные записи).
2. Нажмите на название своего контейнера, чтобы перейти на страницу экспериментов.
3. Щелкните СОЗДАТЬ ЭКСПЕРИМЕНТ.
4. Введите название эксперимента (до 255 символов).
5. Введите URL-адрес страницы редактора (веб-страницу, которую вы хотите протестировать).
6. Щелкните A / B test.
7. Щелкните СОЗДАТЬ.

Вы можете узнать все о Google Optimize из их документации поддержки здесь или прочитать эту статью.

Создав тест, перейдите в область кода, куда вы хотите добавить кнопку. Щелкните область правой кнопкой мыши и выберите «Редактировать HTML». Затем вставьте код кнопки в конец.

Настройте цели эксперимента на вкладке ЦЕЛИ:

1. Выберите представление Google Analytics.
2. Выберите основную цель.
3. (Необязательно) Щелкните + ДОБАВИТЬ ЦЕЛЬ, чтобы добавить цель. Пользователи Optimize могут использовать до трех предварительно выбранных целей для каждого эксперимента и просматривать данные для этих целей в отчетах Optimize.
4. Добавьте описание и гипотезу.
5. Щелкните СОХРАНИТЬ.

Тестирование без Google Optimize

Мы создали эти демонстрационные тесты видео-баннеров прямо в WordPress, а не A / B-тестирование. Это было намного проще реализовать в WordPress, чем в Google Optimize.

Чтобы отследить, как изменение повлияло на основную цель регистрации в демонстрационных программах, мы аннотировали Google Analytics в день внесения изменений.

Просто добавив несколько демонстрационных видеобаннеров в самые популярные сообщения в блогах, мы увидели увеличение конверсии на целевой странице демонстрационного видео на 12%.

Мы провели дополнительные тесты в Google Optimize, добавив кнопки регистрации в демоверсии через ключевые точки останова для каждого сообщения. Эти публикации были скорее промежуточными, в которых говорилось о программном обеспечении для учета строительства и управления проектами (что и делает наш клиент).

Таким образом, было бы логично, почему эта аудитория считает живую демонстрацию более ценной, чем короткое демонстрационное видео.

Из-за того, что эти посты имеют характер MoFu, мы сочли более подходящим предложить живую демонстрацию.

По прошествии некоторого времени вы сможете увидеть, как он работает, на вкладке отчетов.

Для страницы заказов на покупку было 106 сеансов, пять конверсий для подписки на демо, с коэффициентом конверсии 10,8%! При таком уровне уверенности 98 процентов мы можем назвать это победителем.

Тактика воронки контент-маркетинга - результаты

Наша цель по увеличению возможностей составляла 10% м / м и 20% к концу нашего двухмесячного проекта. С февраля по март мы увидели значительное увеличение объема возможностей на 32,43 процента, что вы можете увидеть ниже на нашей панели инструментов Sisense.

Март 2019: 147 возможностей (помните: это обычно самая медленная часть года каждый год)

Февраль 2019: 111 возможностей (это самое загруженное время года)

Февральский сбой: 111

Мартовских сбоев: 147

% Разница: + 32,43%

Подписки на демонстрации продолжали увеличиваться месяц за месяцем на 10 процентов. Мы по-прежнему считаем, что это связано с добавлением наших встроенных призывов к действию на страницах продуктов / решений и реализацией всплывающих окон с целью выхода. Вот посмотрите на конверсии демо-запросов за апрель по сравнению с мартом при сравнении тех же временных рамок:

В мае мы наблюдали рост числа регистраций на демонстрационные версии на 17,39% по сравнению с регистрациями непосредственно перед началом этого проекта CRO.

Мы полагаем, что это можно объяснить всеми изменениями, внесенными в действующий сайт. Коэффициент конверсии улучшился на 11,59 процента с момента запуска этого проекта в марте.

В заключении

Использование страниц с контентом и ресурсами для продвижения призывов к действию в нижней части последовательности не гарантирует, что эти лиды превратятся в продажи. Однако, если вы имеете дело с небольшим пулом квалифицированных лидов, разве вы не предпочтете пул, который как минимум на 20 процентов больше?

Увеличивая количество лидов BOFU, вы увеличиваете свои шансы превратить большее количество этих лидов в возможности, а затем и в сделки.

Эти усилия требуют времени, и вам не следует пытаться обрабатывать сразу все страницы с высоким трафиком. A / B-тестирование - это процесс, который следует проводить небольшими порциями. Однако, если вы начнете медленно с нескольких из ваших лучших страниц, вы сможете увидеть схему того, что работает, а что нет.

Установив этот шаблон, вы сможете быстрее внедрять аналогичные изменения на большем количестве страниц, постепенно увеличивая конверсию и коэффициент конверсии по мере продвижения.

Начните с наиболее влиятельных областей, в которых обсуждаются темы середины воронки конверсии и которые привлекают большое количество уникальных посетителей. Вы начнете добиваться успеха с помощью встроенных призывов к действию, которые приведут к следующему этапу воронки продаж / контент-маркетинга.