5 ключевых этапов развития и продвижения вашей программы контент-маркетинга

Спустя год после запуска сайта бренд-журналистики Smarter With Gartner мы осознали, что мы готовы к продвижению модели зрелости для контент-маркетинга: два критических переломных момента:

• Глобальной команде создателей контента требовались более надежные инструменты для создания постоянного потока статей, инфографики, видео и интерактивного контента, публикуемого ежедневно, чтобы помочь лидерам ИТ, маркетинга и цепочек поставок опережать технологические тенденции.
• Глобальная команда по связям с общественностью и разработкой контента, которая запустила Smarter With Gartner, получила возможность использовать наши активы контент-маркетинга в более широких программах цифрового маркетинга Gartner.

Когда мы поняли, что нам необходимо вывести нашу программу контент-маркетинга на новый уровень, я поговорил один на один с Кирстен Ньюболд-Книпп, директором по исследованиям Gartner для маркетологов. Она является автором отчета Gartner, в котором представлена ​​модель зрелости для контент-маркетинга. Мы сделали «Прыжок к уровню 4» слоганом нашей стратегии контент-маркетинга на 2017 год. Это была смелая цель, потому что менее чем за год до этого мы перешли с Уровня 2 на Уровень 3. Что нужно сделать, чтобы создать более зрелую функцию контент-маркетинга для нашей организации?

Источник изображения: Модель зрелости контент-маркетинга, Gartner для маркетологов (июль 2016 г.)

В последующем интервью в рамках подготовки к моему сеансу «Мир контент-маркетинга» Кирстен выделяет ключевые этапы, необходимые организациям для разработки и продвижения своих программ контент-маркетинга. Как и в большинстве путешествий, вы должны остерегаться препятствий, которые помешают вашему продвижению.

1. Заполните пробел в стратегии

Если организации делают что-то, чтобы достичь Уровня 2, они должны разработать стратегию. Хотя это звучит как очевидный первый шаг, согласно исследованию CMI, только 37% маркетологов B2B и 40% B2C говорят, что у них есть задокументированная стратегия контент-маркетинга. Примечательно, что большинство маркетологов говорят, что эта стратегия помогает им достичь целей контент-маркетинга. Почему контент-маркетологи не думают о создании нестандартной стратегии?

Часто контент-маркетинг начинается как экспериментальная инициатива с создания специального контента и элементарных показателей. «У них могут быть базовые показатели трафика, некоторый уровень вовлеченности и, возможно, первый порядок конверсии», - говорит Кирстен. (Вот где мы были, когда запускали пилотную версию Smarter с Gartner.)

«По мере того, как вы работаете над созданием стратегии, - говорит она, - работайте над образами, путешествиями и разбирайтесь в своей аналитике».

Чтобы достичь уровня 2, подключитесь к личностям вашей организации, чтобы стимулировать разработку контента или создать портреты клиентов или карты путешествий на основе поведенческих, этнографических исследований и исследований голоса клиентов. Персонажи клиентов и карты их пути в сочетании с целями и задачами составляют основу разумной стратегии, на основе которой можно разрабатывать контент.

2. Назначьте лидера

Экспериментальные программы контент-маркетинга могли быть разработаны в рамках существующей группы, как наша в отделе PR Gartner. Тем не менее, чтобы перейти на уровень 2, вам необходимо назначить лидера контент-маркетинга, который будет владеть и руководить всеми инициативами контент-маркетинга, говорит Кирстен. Этот тип собственности необходим для обеспечения единообразия в создании контента, тоне и стиле.

Проработав консультантом в Gartner во время пилотного запуска и запуска Smarter With Gartner, я присоединился к компании, чтобы играть руководящую роль в партнерстве с глобальным директором по связям с общественностью Gartner Томом МакКоллом.

JP Медведь, мой со-ведущий CMWorld, сделал аналогичный переход. Он перешел на роль контент-директора между уровнями 1 и 2 в Capterra. «Важно иметь преданных делу сотрудников, для которых контент был их основной работой, а не просто тем, что было сделано после того, как их другая« настоящая »работа была завершена», - говорит JP.

3. Используйте правильные инструменты

Лидер контент-маркетинга может улучшить инструменты, необходимые для поддержки полностью функционирующей группы разработки контента. По словам Кирстен, когда использовать специализированную платформу контент-маркетинга, зависит от размера и сложности команды. «Чаще всего это между уровнями 2 и 3 - до того, как вы дойдете до уровня боли там, где она вам нужна. Небольшая компания могла дожить до уровня 4.

«Я заметил, что, когда у брендов есть пять штатных сотрудников, работающих над контент-маркетингом, именно здесь боль становится достаточно острой, чтобы оправдать инвестиции в совершенствование процессов и инструменты».

На втором году работы Smarter With Gartner команда перешла от редакционных календарей электронных таблиц и документов Word к совместному редакционному календарю и инструменту управления рабочими процессами в сочетании с совместным созданием контента в облаке. Сначала команда не решалась менять. Но общие инструменты добавили достаточно эффективности и простоты, чтобы привлечь внимание команды и повысить производительность. Это привело нас к Уровню 3 и полностью работающей программе контент-маркетинга.

Точно так же команда Capterra использовала специальную коллекцию электронных таблиц, календарей и инструментов управления проектами для отслеживания производства контента и производительности. Когда дошло до 10 человек, они действительно почувствовали боль от попытки заставить эти системы работать вместе. Контент проваливался сквозь щели, вызывая разочарование и замедляя рост. Именно тогда команда начала тщательный поиск подходящего инструмента контент-маркетинга.

«Хотя процесс поиска и внедрения нового программного обеспечения для централизованного контент-маркетинга был долгим и сложным, команда пользовалась значительной поддержкой, поскольку все были хорошо знакомы с болью, причиняемой нашим существующим процессом и отдельными инструментами», - говорит JP.

4. Обратите внимание на продвижение

Что команды контент-маркетинга больше всего игнорируют?

«Продвижение», - говорит Кирстен. «Контент-маркетологи все еще думают:« Если ты напишешь это, они придут »». Да, она признает, замечательный контент со временем может со временем получить результаты SEO. Тем не менее, наиболее успешные программы контент-маркетинга полагаются на комбинацию собственных, заработанных и оплачиваемых стратегий и средств массовой информации для поддержки большего охвата.

Мы запустили Smarter With Gartner отчасти потому, что у команды социальных сетей было много подписчиков по каналам, через которые мы могли продвигать наш контент. Со временем мы добавили SEO, избранные платные и социальные акции, а также обратные ссылки на медиа-каналах, чтобы расширить аудиторию.

Когда вы вкладываете средства в правильное сочетание продвижения, учитывайте баланс количества и качества контента. «Нет однозначного ответа на вопрос о частоте», - говорит Кирстен. «Неожиданное определение количественной цели - неправильный подход».

Лучший подход к продвижению - это тестировать, оценивать и улучшать ваш микс с течением времени, чтобы понять правильное соотношение качества и количества на основе вашего конкурентного набора. Если ваши конкуренты публикуют большой объем контента, вам необходимо увеличить производство контента, чтобы обеспечить его такое же или лучшее качество, чтобы конкурировать на шумном рынке контента. Если нет, убедитесь, что вы создаете качественный контент, который со временем принесет вам авторитет и авторитет в поисковых системах, а в конечном итоге и видимость.

Этот стабильно оплачиваемый, заработанный и принадлежащий контент вклад в доход и идентичность бренда является ключевым признаком зрелости контент-маркетинга Уровня 4.

5. Определите правильные показатели

Также на уровне 4 контент-маркетологи используют аналитические данные о клиентах и ​​замкнутую аналитику из интегрированных систем (CRM, точки продаж и другие инструменты) для управления контентом. На уровне 5 инновации, основанные на данных, занимают центральное место в экосистеме контента.

Мы воочию наблюдали этот сдвиг в развитии Smarter With Gartner. Сначала мы измеряли успех на основе таких показателей, как просмотры страниц, переходы по ссылкам, время на сайте, количество подписчиков на новостную рассылку и т. Д. Поскольку мы интегрировали программу контент-маркетинга с функцией корпоративного маркетинга, контент поставлялся как часть платформы автоматизации маркетинга. , мы отслеживали приобретение до конверсии. Эта система с обратной связью позволяет нам видеть, как наш самый популярный контент привлекает посетителей из их самых популярных поисковых запросов, и эта аудитория генерирует наибольшее количество конверсий. Результат? Мы создаем больше контента этого типа.

Кирстен отмечает, что каждая организация должна определить свой конкретный тип конверсионного события и разработать соответствующую стратегию. «Для сайта электронной коммерции джинсовой марки исторические данные могут показать, что посетители, которые видят модель в джинсах бренда, как минимум в шесть раз чаще становятся покупателями», - говорит она. «Определите, сколько элементов контента нужно обслужить, чтобы преодолеть это препятствие. Для другого продавца нажатие кнопки «найти магазин» может быть целью конверсии. Используйте это, чтобы определить, что станет стратегией ».

Заключение

Недавно руководство Smarter With Gartner встретилось, чтобы оценить наш прогресс в середине года. Находимся ли мы на пути к достижению уровня 4 модели зрелости контент-маркетинга? Для большей части, да. Это связано не только с усилиями специальной группы контент-маркетинга, которая работает против четкой стратегии и использует правильные инструменты, но и с нашей интеграцией с более широкой маркетинговой организацией, которая учится использовать контент для привлечения аудитории для достижения определенных целей.

Какого уровня вы пытаетесь достичь в дальнейшем зрелости контент-маркетинга - и как вы это делаете?

Присоединяйтесь к Хизер Пембертон Леви и JP Medved в их сеансе Content Marketing 101, а также посетите сотни других сессий, чтобы расширить свою программу контент-маркетинга, на Content Marketing World 5-8 сентября. Зарегистрируйтесь сегодня и используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга