Как уберечь вашу стратегию контент-маркетинга от взлома

Наконец-то вы получаете высшее руководство с реализацией программы контент-маркетинга. Не просто создать блог или учетную запись Twitter, но разработать стратегию и использовать реальный план - такой, который понимает вашу аудиторию, как удовлетворить их потребности и где их найти.

Быстро вперед… Вы начали. Вы вспотели. Вы запустили. Ваша аудитория заметила и приняла меры. Ваша стратегия работает (на данный момент), и ваш клиент / начальник доволен. Но прежде чем надеть шляпу для вечеринки, остерегайтесь неприятностей, которые могут вас поджидать.

Что может пойти не так?

Много. Когда новая стратегия, о которой никто изначально не заботился, внезапно привлекает внимание и клиентов в вашей компании, внутренняя динамика может измениться. Может быть повышенный интерес к контент-маркетингу, желание расширить подход к другим областям организации или даже нетерпение, чтобы быстрее накапливались победы.

Мое агентство считает, что эти «угоны» возникают по двум причинам. Во-первых, когда вы внутренне доказываете, что контент-маркетинг работает, другие внутри организации могут рассматривать этот подход как лекарство от того, что их беспокоит, и захотят воспользоваться тем, что вы делаете. Когда другие хотят присоединиться к вам, это хороший знак, но зачастую это делается без продуманной комплексной стратегии и процесса. Как это часто бывает, маркетологи чрезмерно стремятся доказать, что контент-маркетинг работает, поэтому контент-команды используют данные безрассудно, изменяя их и растягивая в соответствии со своими потребностями, вместо того, чтобы заставлять их служить большему благу для улучшения контента и стратегии.

Давайте рассмотрим каждый пример и покажем, как избежать (или исправить) проблемы.

Работа с прихлебателями

Когда ваша стратегия контент-маркетинга наберет обороты, другие члены вашей организации обратят на это внимание и захотят стать ее частью; однако, когда они приходят из других подразделений, они часто приходят со своими собственными планами, протоколами и даже приверженцами. Естественно, они больше заботятся о своих инициативах, чем о ваших, но конкурирующие приоритеты могут привести к созданию разрозненных структур, которые расходятся друг с другом. Вот тогда и начинаются проблемы.

Каковы симптомы пристрастия к контенту? Разочарование и узкие места, но, что еще хуже, небрежно скомпонованная программа может подорвать ваш с трудом заработанный успех. Я видел случаи, когда сильная и эффективная стратегия контент-маркетинга считалась неудачной, потому что программы дополнительного подразделения сводили на нет все усилия.

Думайте о своей программе контент-маркетинга, как если бы вы управляли кухней в McDonald's. В первые годы своего существования McDonald's придумал, как масштабировать свой рост и обслуживать всех быстро, эффективно и (возможно) вкусно. Ни один посетитель, жаждущий гамбургеров, не ждал дольше пары минут. Используя модель сборочной линии, основанную на передовых производственных технологиях того времени, было продумано размещение каждой плиты, холодильника и фритюрницы. Каждый шаг на кухне был тщательно спланирован, сокращая секунды или минуты от времени заказа каждого клиента.

То же самое и с контент-маркетингом: четко определенная стратегия и план контент-маркетинга предлагают четкие цели и инструкции для выполнения. Когда кто-то в вашей организации восхищается тем, что вы делаете с контент-маркетингом, и просит присоединиться к вам каким-то образом, он похож на пресловутого лишнего (и нежелательного) повара на кухне. Каждый раз, когда вы добавляете компонент или программу в свой микс, очень важно сделать их неотъемлемой частью вашей существующей операции и стратегии, чтобы все функционировало эффективно.

Во-первых, сделайте шаг назад и помните, что стратегия контент-маркетинга обычно не принадлежит одному человеку или одному подразделению. И это не статичный документ. Примите позитивное внимание, которое привлекает ваша стратегия, и ищите способы согласовать вашу работу с другими, которые хотят участвовать, и любезно дать руководство новой группе.

Воспитывать

Организуйте процесс адаптации для обучения новых лиц и команд всему, от стратегии высокого уровня инициативы до редакционных требований, включая тон голоса. Это может быть обычная тренировка (пусть она будет короткой - менее часа) каждый раз, когда новая группа участников хочет подключиться к вашей стратегии.

цех

Если в ходе открытого обсуждения и прозрачности вы обнаружите, что ваша стратегия контент-маркетинга должна измениться, это нормально. Стратегии должны развиваться, и важно выступать за изменения, если они требуются.

Хотя вы, возможно, готовы измениться, не позволяйте «переменам» быть синонимом «тряпки». Убедитесь, что окружающие пришли к единому мнению по поводу стратегии. Кроме того, обеспечьте выполнение «намерений командира» относительно того, как все будет выполняться. Когда стратегия контент-маркетинга ясно понимается и согласовывается всеми, каждый несет ответственность за то, что знает, что и как делать. Это должно снизить риск того, что разрозненные хранилища станут некорректными и подорвут стратегию.

Адаптировать

По мере того, как вы встречаетесь и проводите мозговой штурм со всеми заинтересованными сторонами, определите, будете ли вы: (1) придерживаться старой стратегии и обучать новых заинтересованных сторон, (2) настраивать ее и собирать всех на одной странице или (3) пересматривать основные компоненты стратегии и переобучить всех новой стратегии. Это может быть столь же далеко идущее, как изменение стратегии контент-маркетинга с учетом новой аудитории, или столь же скромное, как пересмотр редакционной стратегии с целью включения новых цифровых каналов.

Какой бы вариант вы ни выбрали, очень важно оставить свое эго за дверью. Примите решение и обсудите, как лучше всего двигаться вперед единым фронтом.

Данные обслуживаются не тем мастером

Данные - это основа успешной долгосрочной стратегии контент-маркетинга. Но есть правильный способ сбора данных, и есть неправильный способ. А поскольку ваша молодая инициатива нуждается во всей возможной помощи, в этой области стоит проявлять бдительность - может возникнуть соблазн использовать данные для защиты любой ценой, а не для улучшения ваших усилий.

Чтобы понять, какую роль играют данные, важно рассматривать стратегию совместно и целостно, а не по отдельности, по отдельности, одним человеком или одной командой в организации. Я не могу дать вам единственный лучший способ проанализировать данные (такого нет), но будьте осторожны с этими плохими методами.

Получение данных.

Когда данные используются для подтверждения мнения, они противоречат сотрудничеству и могут привести к необъективному принятию решений. Как определить проблему? Данные поступают только из одного источника и, вероятно, измеряются одним человеком. Он измеряется без надлежащего контекста и / или подвержен ошибкам или упущениям. Каждый из них должен вызывать подозрение, что человек, проводящий анализ, работает в своих собственных интересах.

Данные без контекста.

Плотники живут по правилу: «дважды отмерь, один раз отрежь». Это верно и для стратегии контент-маркетинга. Многие компании измеряют один раз и режут без оглядки. Без паузы. Мысль такова: «данные говорят X, поэтому нам нужно сделать Y». Проблема в том, что скрытые переменные могут определять результаты. Без совместной интерпретации данных - например, позволяя другим членам команды, в том числе вам или вашим профильным экспертам, оспаривать выводы, часто делаются ложные предположения.

Преждевременные данные.

Слишком часто маркетологи делают предположения до того, как стратегия закрепится и окажет влияние, что приводит к принятию неверных решений. На маркетологов оказывается огромное давление, чтобы они показали результаты, но постарайтесь сформировать реалистичные ожидания заинтересованных сторон относительно того, сколько времени потребуется, чтобы контент-маркетинг принес свои плоды. В большинстве случаев данные можно разумно проанализировать за шесть-12 месяцев, в зависимости от стратегии и канала контента. До того, как истечет это время, используйте свои навыки анализа данных, чтобы внести коррективы или выявить ранние проблемы.

Недостаточные данные.

Если у вас 100 000 человек, посещающих ваш блог, но трое из них жалуются, что размер шрифта слишком мал, ваш размер шрифта, вероятно, подходит. Вы никогда не угодите всем. (А когда вы увеличиваете размер шрифта, кто-то еще будет жаловаться, что он слишком большой.) Внесение изменений на основе небольших подмножеств неубедительных данных может быстро сбить вас с пути и отвлечь от ваших истинных приоритетов.

Полное понимание того, что измеряется, требует нескольких наборов данных, сотрудничества и способности опровергать предположения. Таким образом, данные правильно отражают то, что действительно происходит, поэтому правильные предположения подтверждаются, и вы можете предпринять соответствующие действия.

Проиграйте битву и выиграйте войну

Как вы уже догадались, волшебной пули, которая предотвратит взлом вашей стратегии контент-маркетинга, не существует. Убедитесь, что в первые месяцы вы поддерживаете прозрачность и открытые линии связи со всеми, кто играет роль в реализации стратегии; вы достигнете консенсуса и сформируете союзников. И найдите время, чтобы понять цели организации, чтобы не мешала ваша собственная повестка дня. Когда все чувствуют, что их слышат, а эго остаются за дверью, вы будете в лучшем положении, чтобы вести продуктивную дискуссию о том, где вы хотели бы принять стратегию в следующий раз.

Версия этой статьи изначально появилась в августовском выпуске Chief Content Officer . Зарегистрируйтесь, чтобы получить бесплатную подписку на наш печатный журнал, выходящий раз в два месяца.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга