Контент-маркетинг - не праздный подвиг в индустрии путешествий

Опубликовано: 2020-12-22

контент-маркетинг-путешествия-индустрия Я слышал, что есть люди, которые искренне верят, что «попасть туда - половина удовольствия». Я, с другой стороны, чувствую, что когда дело доходит до путешествий, все, что происходит между моим первоначальным решением покинуть дом и тем, что я лежу на шезлонге с фруктовым напитком в руке, вызывает просто стрессовое статическое электричество и отсроченное удовлетворение.

Чтобы уменьшить трения, с которыми я, вероятно, столкнусь на любом этапе своего путешествия, я в значительной степени полагаюсь на онлайн-советы по путешествиям (как от профессионалов, так и от любителей). И, судя по огромному количеству предприятий, обслуживающих постоянно расширяющуюся категорию онлайн-путешествий и туризма, я, конечно, не одинок.

Такова сила роли, которую маркетологи в сфере путешествий и туризма играют в жизни своих клиентов. С таким количеством различных точек соприкосновения, с которыми можно взаимодействовать, с таким количеством способов облегчить и улучшить опыт путешествий и с таким количеством болевых точек, которые нужно помочь клиентам преодолеть, эта область предлагает огромные возможности для создания связей на основе контента, укрепления доверия и повышения ценности для бесстрашных исследователи мира, утомленные дорогами деловые путешественники и все остальные.

Конечно, маркетинг туристической индустрии - это не только размещение живописных снимков и рассказы о том, как повеселиться на солнышке. Когда дело доходит до успешного повествования в этой сфере, есть несколько серьезных проблем, не говоря уже о большом количестве соревнований. От огромных гостиничных сетей до бутик-отелей и поставщиков услуг B2B до самих пляжных масс - кажется, у каждого есть несколько советов, которыми можно поделиться в Интернете, и не всегда ясно, чей из них наиболее точен, заслуживает доверия или полезен. Профессиональные маркетологи туристического бизнеса должны приложить дополнительные усилия, когда дело доходит до создания контента, который подчеркивает их опыт и позволяет получать заказы, а не просто «взгляды».

# Маркетологи туристической индустрии должны приложить дополнительные усилия, чтобы создавать контент, чтобы зарабатывать заказы, а не просто просмотры @Joderama Click To Tweet

Обилие каналов затрудняет приоритизацию бюджета: по словам Нила Торнопски, младшего издателя по цифровым технологиям Northstar Travel Group, одна из основных проблем, с которыми сталкиваются маркетологи в сфере путешествий и туризма, заключается в том, как распределить бюджет и ресурсы по множеству каналов путешествий.

Информация о путешествиях повсюду в сети, и аудитория с такой же вероятностью будет искать ее для небольшого сеанса бегства от реальности, как и для предстоящего путешествия. Туристическим брендам сложно определить приоритеты распространения контента, чтобы удостовериться, что они привлекают внимание рыночных потребителей, а не только тех, кто занимается фантазией.

Еще больше усложняет то, что туристические бренды стремятся изучить потенциал новых форматов и каналов контента, таких как виртуальная реальность, чтобы идти в ногу с потребительскими тенденциями и интересами. «Хотя традиционная реклама остается ключевым элементом головоломки, существует большая потребность в общении с аудиторией на более глубоком уровне», - говорит Нил. «Контент, который позволяет (аудитории) познакомиться с продуктом, может быть очень захватывающим, поэтому многие (маркетологи B2B) рады тому, что, как ожидается, принесет VR».

Контент, который позволяет аудитории познакомиться с продуктом, может быть очень захватывающим, - говорит @ntorno. #virtualreality Нажмите, чтобы написать твит

Это стремление к экспериментам также говорит о насущной необходимости для предприятий в этом секторе идти в ногу с предпочтениями и тенденциями своих клиентов в средствах массовой информации. В конечном итоге именно эта движущая сила может окончательно ослабить зависимость маркетологов от традиционной рекламы - тенденция, которая, вероятно, распространится и на компании, которые имеют дело непосредственно с путешественниками. Фактически, стратег по социальным сетям Донна Мориц уже видит, что международные туристические органы используют потенциал VR для привлечения, погружения и превращения любопытных потребителей в постоянных посетителей.

Например, компания Kerala Tourism в Индии создала опыт виртуальной реальности в аэропортах, чтобы побудить людей испытать ощущение круиза в плавучем доме Kettuvallum (соломенная крыша с деревянным корпусом). «Люди, которые, возможно, никогда не думали о поездке в Кералу, внезапно писали об этом в Твиттере, добавляя это в свои планы на отпуск, и даже те, кто, возможно, никогда не путешествовал туда, рассказывали своим друзьям о своем опыте», - говорит Донна.

Керала-туризм-виртуальная реальность

Источник изображения

Категорического роста добиться сложно. В таком шумном месте достаточно сложно украсть умы аудитории, когда вы являетесь крупным онлайн-туристическим агентством, таким как Travelocity или Priceline, не говоря уже о региональном бутик-отеле или независимо управляемом отеле типа «постель и завтрак», которые должны конкурировать с этими услугами за те же бронирования. Обеспечение дифференцированного опыта с помощью контента может дать предприятиям (как крупным, так и малым) преимущество на местном рынке; но даже этого может быть недостаточно, если преимущества не приведут к масштабируемому росту против Голиафов этой отрасли.

Хотя туристическим брендам может быть сложно закрепиться в своей категории, контент может открыть двери для масштабирования в туристической индустрии. Как указывается в отчете Deloitte об отраслевых перспективах за 2017 год, путешествия фрагментированы и связаны с множеством микро-событий. Секрет роста может заключаться в концептуализации вашего бренда как контентной платформы, которая расширяет возможности клиента во время путешествий - особенно в тех областях, которые выходят за рамки услуг, предоставляемых вашим собственным бизнесом.

# Секрет успеха индустрии путешествий. Рассматривайте бренд как платформу для контента, повышающую качество обслуживания путешественников. @Joderama Нажмите, чтобы твитнуть

Эта стратегия также хорошо подходит для B2B сферы путешествий и гостеприимства. Например, Нил указывает на передовую статью, недавно опубликованную Travel Weekly с целью ознакомить аудиторию своих турагентов с тем, как воспользоваться преимуществами рынка аренды предметов роскоши - области, из которой их раньше вытесняли совместные экономические услуги, такие как Airbnb и VRBO.

Еженедельное путешествие - роскошь Источник изображения

Воронка продаж не является фиксированной, как и ценообразование: в отличие от рынков, где процесс рассмотрения более или менее универсален для всех потребителей, способ покупки в индустрии путешествий и гостеприимства в значительной степени зависит от личных предпочтений каждого путешественника - там, где они хотят. путешествовать, сколько они хотят потратить, какие мероприятия они хотят забронировать и т. д. Кроме того, на каждую точку соприкосновения в процессе планирования может влиять множество непредсказуемых факторов - колебания цен на топливо, сезонность, текущие тенденции в поездках и даже (к сожалению ) акты насилия в конкретном регионе. Все это может повлиять на привлекательность ваших предложений в данный момент, не говоря уже о том, насколько конкурентоспособны они могут быть оценены.

Отчет Deloitte о перспективах отрасли также указывает на дополнительную сложность: туристический клиент может применить действие Джекилла и Хайда к своим поставщикам услуг при планировании различных типов поездок. Например, деловой путешественник может полностью помешать вам предсказать его потребности в контенте, если его следующая поездка в Нью-Йорк будет семейной. Выбросьте этих тщательно созданных персонажей из окна, потому что они не могут помочь, когда даже ваш самый лояльный клиент переворачивает сценарий своего типичного поведения в поездках.

Эффект социальной ряби: поскольку социальные сети становятся мощным фактором влияния в этой отрасли, даже незначительное нарушение, в совершении которого обвиняется ваш бренд (справедливо или ошибочно), может быстро обостриться, превратив единичный опыт в большую головную боль PR или того хуже. Достаточно взглянуть на снижение стоимости акций United Airlines, когда она перешла от репутации бренда, «ломающего гитары», к бренду, который сломал нос пассажиру.

В условиях, когда онлайн-отзыв недовольного потребителя или прямая трансляция плохо обработанного инцидента с обслуживанием клиентов может говорить громче, чем весь тщательно созданный контент, создаваемый вашим брендом, туристические компании срочно нуждаются в тщательном мониторинге своей репутации в Интернете и реагировать быстро - и не только в социальных сетях, которые они обычно используют для общения с клиентами. Например, один-единственный отзыв на таком сайте, как TripAdvisor, может свести на нет положительные отзывы десятков восторженных поклонников бренда на вашей странице в Facebook.

Однако эффект социальной ряби может быть применен в пользу бренда. Как отмечает Донна, у туристических предприятий есть огромная возможность дать путешественникам возможность рассказывать свои собственные истории (пользовательский контент), а затем усиливать эти сообщения. «Так много направлений уже делают отличные вещи с UGC; но это по-прежнему огромный потенциал », - говорит она.

У туристических компаний есть огромная возможность дать путешественникам возможность рассказать свои истории. @SociallySorted Нажмите, чтобы твитнуть
ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Когда возникает обратная реакция на контент: как справиться с отрицательными отзывами в Интернете

Контентные возможности

Несмотря на серьезные проблемы, которые необходимо преодолеть маркетологам в сфере путешествий и туризма, у них есть множество качеств, которые работают в их пользу, когда дело доходит до создания контента, и не последним из них является возможность сделать мир путешествий доступным для потребителя. Правильный контент может упростить процесс планирования путешественника, упростить управление его путешествием и сделать его общее впечатление более приятным. И помимо практических аспектов, на этом рынке существует высокая степень эмоциональной тайны. Иммерсивное повествование не только может имитировать волнение от знакомства с экзотическим местом в первый раз, но и контент может использоваться, чтобы помочь потребителю превратить свои самые смелые фантазии о путешествиях в виртуальную реальность.

Вот еще несколько примеров того, как туристические компании могут задействовать многоцелевой контент:

Примите вдохновение и визуализацию: онлайн-потребители в этом пространстве ожидают, что их будут информировать, вдохновлять и развлекать на протяжении всего этапа «мечтать и открывать», так же как они хотят, чтобы их фактические запросы на планирование и бронирование были удовлетворены. Внимание, полученное путем обмена вдохновляющими идеями и предоставления аудитории возможности персонализировать контент, действительно может дать вашему бизнесу преимущество, когда заинтересованные потребители готовы совершить покупку. Это область, где такие материалы, как интерактивные конфигураторы поездок, виртуальные туры и опыт виртуальной реальности, могут помочь вашему бизнесу по-настоящему процветать.

Пример: приложение Qantas VR . Официальная авиакомпания Австралии создала приложение с расширенной виртуальной реальностью, которое предоставляет потенциальным посетителям 360-градусные видеотуры по более чем 13 туристическим объектам, которые они не найдут больше нигде на земле. Например, авиакомпании было предоставлено разрешение на съемку с высоты птичьего полета священных мест в Улуру и Ката-Тьюта, включая районы, запрещенные для посещения, такие как национальный парк Улуру-Ката-Тьюта. И, виртуально запрыгнув на вертолет, чтобы увидеть древнюю Улуру или полюбоваться захватывающими видами VIVID Sydney, путешественники в кресле, которые хотят получить более личный и личный опыт, могут забронировать себе полет в приложении.

Примечание редактора: вам понадобится гарнитура VR, чтобы смотреть видео так, как оно было задумано.

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Как виртуальная реальность может изменить контент-маркетинг

Сделайте приключение более легким: хотя возможность виртуально исследовать сценарии путешествия своей мечты из своей гостиной может быть мощным двигателем намерений и действий потребителей, существует множество практических решений, которые путешественники должны использовать на пути к любому путешествию (фантазия или иначе) успех. Создавайте контент, который они могут использовать для облегчения процесса планирования, и ваш бренд может заслужить такую ​​оценку, которая приведет к более благоприятным онлайн-отзывам, более пылкой пропаганде бренда и большему количеству повторных заказов.

Пример: #nsfavourites - Голландский железнодорожный оператор, известный как NS, хотел побудить граждан страны чаще путешествовать на поезде. Работая с G + J Custom Content, компания выявила ведущих голландских блоггеров и влиятельных лиц, которые выбрали четыре голландских города для анализа. В эксклюзивной серии электронных писем NS поделился рекомендациями влиятельных лиц о жилье, ресторанах и барах, мероприятиях и о том, как получить максимальную отдачу от посещения каждого пункта назначения. Эта совместная работа над контентом также привела к созданию адаптивного веб-сайта и сопутствующего мобильного приложения, которые позволяют посетителям составлять свои собственные списки любимых мест - и получать карту, которая поможет им найти дорогу от ближайшей железнодорожной станции. Таким образом, эти усилия добавили реальную ценность за счет включения интерактивного контента, который избавил вас от некоторых догадок при путешествии по железной дороге.

NS-Избранное-600x349

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
8-этапный процесс использования влиятельных лиц для продвижения вашего бренда

Страница подготовки стоит 1000 твитов излечения: когда дело доходит до такой непредсказуемой отрасли, как путешествия, потребители никогда не могут быть слишком хорошо информированы о том, что делать, если что-то пойдет не так. Хотя ваш бизнес, вероятно, готов отреагировать в социальных сетях, когда возникнет туристический кризис, вы можете набрать больше баллов за лояльность потребителей, если у вас есть легкодоступная информация, которая поможет им в первую очередь избежать потенциальных ловушек для путешествий - или, по крайней мере, помочь сохранить их стресс сводится к минимуму, когда они находятся в гуще непредсказуемой ситуации (как та, которую я испытал несколько лет назад).

Создание стратегического контента, который устраняет страх путешественников перед неизвестностью и трение, вызванное неопределенностью, также является отличным способом отличить ваш контент от контента конкурентов, которые сосредоточены на гламурных снимках экзотических мест.

Пример: приложение Delta для отслеживания багажа RFID. В прошлом году Delta стала первым крупным авиаперевозчиком США, который предоставил пассажирам возможность отслеживать свой зарегистрированный багаж через приложение для смартфонов. Используя технологию радиочастотной идентификации (RFID), Delta делает каждую часть процесса маршрутизации видимой для владельца багажа - с момента, когда пассажир бросает сумку при регистрации, до момента, когда она прибывает на карусель в пункт назначения. Используя push-уведомления и визуальные карты, приложение сообщает пассажирам, когда их сумки достигли каждого контрольно-пропускного пункта; и, поскольку система отслеживания использует чип RFID, содержащий контактные данные путешественника, в случае неправильного обращения с сумкой в ​​пути ее можно будет легче найти и доставить владельцу с меньшими задержками.

Приложение Delta Airlines Источник изображения

Хотите получить больше информации, идей и примеров того, как туристические и туристические компании могут использовать контент-маркетинг с максимальной выгодой. Зарегистрируйтесь, чтобы посетить Лабораторию путешествий и гостеприимства на выставке Content Marketing World 2017. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов на регистрации.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга