Тенденции контент-маркетинга, за которыми стоит следить в 2018 году

Опубликовано: 2020-12-22

контент-маркетинг-тренды-2018

Около 12 месяцев назад я рассказал о некоторых тенденциях в контент-маркетинге, за которыми нужно следить в 2017 году. Недавно я перечитал этот пост, и большинство тенденций очень актуальны для 2018 года и последующих лет. Большинство предприятий все еще работают над созданием настоящей, живой стратегии контент-маркетинга для своих организаций. Нативная реклама по-прежнему остается средством доступа ко многим программам контент-маркетинга, а мобильная реклама продолжает оставаться изюминкой каждого месяца по мере роста числа потребителей.

Но за последние несколько месяцев произошли действительно интересные события, которые, как мне кажется, начинают говорить об эволюции самой практики контент-маркетинга.

Большие ставки на оригинальный контент

Недавно появились сообщения о том, что Apple, самая дорогая компания в мире по капитализации фондового рынка, планирует инвестировать более 1 миллиарда долларов в оригинальный контент. (Роберт и я подробно обсуждали это в подкасте «Этот старый маркетинг», эпизод 197.) Хотя есть разговоры об этом шаге, который позиционирует Apple, чтобы взять на себя Netflix, мы считаем, что этот шаг более значительный, чем просто участие Apple в телешоу или потокового видео. бизнес. Apple должна оставаться актуальной и последовательной; ценное программирование может расширить свою аудиторию и удержать ее внимание (как и в любой другой компании).

Мы также знаем, что Google закупает оригинальный контент как у брендов, так и у медиа-компаний (мы узнали об этом из первых рук), специально для того, чтобы заполнить пробелы в контенте, обнаруженные с помощью их поисковых алгоритмов. И, чтобы не отставать, Facebook тратит значительные деньги на оригинальное видео прямо из маркетингового бюджета. И не упускайте из виду, пожалуй, самого крупного покупателя оригинального контента - Amazon.

Что все это означает, мы пока не знаем, но одно можно сказать наверняка: постоянный, оригинальный и вызывающий привыкание контент - это все в моде. В каком-то смысле мы наблюдаем золотой век нового телевидения ... это происходит на любом устройстве, которое только можно вообразить.

Последовательный, оригинальный и вызывающий привыкание # контент - вот что в моде, - говорит @JoePulizzi. Нажмите, чтобы твитнуть

Как это на вас влияет? Во-первых, если ваш основной конкурент не делает больших ставок на оригинальный контент, это произойдет в ближайшее время. Окно для создания доверенной и лояльной аудитории открывается прямо сейчас. Во-вторых, у тех, кто создает новые и пользующиеся доверием бренды контента, будет множество вариантов монетизации этого контента либо напрямую от клиентов или потенциальных клиентов, либо, во вторую очередь, через синдикацию через Apple и Google по всему миру.

Создавайте надежные бренды контента и получите множество возможностей для его монетизации, - прогнозирует @JoePulizzi. Нажмите, чтобы твитнуть
СПРАВОЧНОЕ СОДЕРЖАНИЕ: Демократизация недоверия - наша самая большая возможность

Натиск приобретений

Одни создадут, другие купят. После того, как мы годами доводили это до вашего сведения, приобретение контентных брендов стало основной тенденцией.

По словам @JoePulizzi, приобретение брендов #content теперь является основной тенденцией. Нажмите, чтобы твитнуть

Arrow Electronics, Amazon электронных компонентов, приобрела 51 (да, верно) медиаобъект у UBM и Hearst и создала крупнейшую медиа-компанию в индустрии электроники B2B. Сейчас он охватывает 76% инженеров-электронщиков и имеет отдельное подразделение, управляющее коммерческим подразделением.

В начале августа Netflix совершил первое крупное приобретение СМИ, купив издателя комиксов Millarworld. Это еще один сигнал о том, что Netflix отказывается от лицензирования чужого контента для создания собственной интеллектуальной собственности.

Вопрос о создании или покупке все еще остается в игре, и с учетом текущего денежного потока кажется, что оба направления сильны и растут в области создания и распространения контента.

Маркетинг как центр прибыли

В конце прошлого года и Mondelez, и Pepsi объявили о значительных инвестициях в запуск студий внутреннего контента. Судя по комментариям маркетингового руководства обеих компаний, часть этих маркетинговых подразделений будет приносить доход и включает в себя возможность создания коммерческих предприятий.

CMI считает, что это следующая итерация контент-маркетинга - создание множества групп аудитории внутри предприятия и их монетизация десятками способов. В конце концов, некоторые инновационные компании, такие как Arrow и Johnson & Johnson (со своим babycenter.com), будут генерировать достаточно доходов, чтобы опередить расходы. Отдел маркетинга станет хозрасчетным.

По прогнозам @JoePulizzi, инновационные компании будут генерировать достаточно доходов от контента, чтобы опередить расходы. Нажмите, чтобы твитнуть

Как мы с Робертом Роузом обсуждаем в нашей новой книге «Убийство маркетинга», даже если в вашей организации невозможно получить маркетинговый центр прибыли, процесс осознания затрат и выгод от создания контента имеет решающее значение. Все руководители отдела маркетинга интересуются созданием и потоком контента, тем более что почти каждая компания создает больше контента в этом году, чем в прошлом.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: 4-я причина для контент-маркетинга: центр прибыли

Бюджеты контент-маркетинга по всему миру

Недавнее исследование показало, что овладение навыками контент-маркетинга является целью № 1 для маркетологов в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Кроме того, наше собственное исследование показало, что большинство маркетологов в США увеличивают свои бюджеты на контент-маркетинг так же, как и во всем мире. (Вот интересное исследование нордиков.)

Овладеть навыками #contentmarketing - это цель №1 для маркетологов в Азиатско-Тихоокеанском регионе с помощью исследования @thenewbase. Нажмите, чтобы твитнуть

Это и хорошо, и плохо. Я работаю в этой отрасли почти 20 лет, и удивительно видеть отделы маркетинга, приверженные практике контент-маркетинга с реальными маркетинговыми деньгами.

Тем не менее, меня также беспокоит характер этих бюджетов кампании.

Недавно я встретился с группой старших маркетологов в крупной компании, занимающейся потребительскими технологиями. Они удвоили свой бюджет на создание и продвижение контента с 2015 по 2017 год (и это здорово), но большая часть инвестиций была вложена в проекты (что не очень хорошо). Эти проекты представляли собой трех-шестимесячные видеосерии или программы нативной рекламы, рассчитанные на определенный срок.

Звучит знакомо? Должно. Большинство брендов по-прежнему относятся к своему контент-маркетингу как к рекламе. Чтобы контент-маркетинг действительно работал, он должен быть дифференцированным и стабильно производиться в течение длительного времени (как это делают медиакомпании). Боюсь, что большая часть этих инвестиций в контент-маркетинг не принесет никаких плодов… и поэтому нам еще предстоит пройти долгий путь в нашем путешествии по контент-маркетингу.

Успешный # контент-маркетинг должен быть дифференцированным и постоянным в течение длительного времени. @JoePulizzi Нажмите, чтобы твитнуть
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ СОДЕРЖАНИЕ: Единственный ингредиент, который отсутствует в вашей программе контент-маркетинга

Война за территорию началась

Летом мы начали работать с крупной медицинской компанией. Его результаты в контент-маркетинге были выдающимися, поскольку он увеличил количество контент-брендов и аудиторий, постепенно отходя от традиционной рекламы. Он оказался настолько успешным, что привлек внимание директора по маркетингу, и у всей маркетинговой организации началась лихорадка контента.

Неожиданное последствие - это война за территорию и несвязанная стратегия. PR и коммуникация наняли членов собственной контент-команды отдельно от официальной контент-студии компании. Роли в социальных сетях пересекаются, и каждый и никто не отвечает за стратегию контент-маркетинга.

Мы видели, как это происходило (это одна из причин, по которой мы написали «Убийственный маркетинг»). Маркетинговые лидеры должны активизироваться и передать ответственность кому-то, кто возглавит контент-стратегию, что в конечном итоге должно быть поручением, исходящим от директора по маркетингу (или выше). Практикующие, в свою очередь, должны как можно быстрее встретиться с руководителями других отделов и убедиться, что все находятся на одной волне. Это сложная задача, так как некоторые лидеры маркетинга могут подумать, что захват земли под контент необходим (чтобы сохранить свои рабочие места).

Лидерам маркетинга необходимо активизировать усилия и передать ответственность кому-то, кто будет руководить стратегией #content. @JoePulizzi Нажмите, чтобы твитнуть

В целом, я считаю, что это самое захватывающее время в маркетинге, когда мы можем напрямую наращивать аудиторию и оказывать большое влияние на общую бизнес-модель организации. Тем не менее, этот шаг будет сопряжен с болевыми точками и проблемами, поскольку мы видим деконструкцию и перестройку отдела маркетинга в том виде, в каком мы его знаем.

СПРАВОЧНЫЙ СОДЕРЖАНИЕ: Книга ответов по контент-маркетингу: управление своим контентом

Будьте готовы к дикой поездке.

Хотите совета, как справиться с американскими горками, то есть контент-маркетингом? Подпишитесь на ежедневную электронную почту (или еженедельный дайджест) от Content Marketing Institute. (Еще лучшие новости? Это бесплатная поездка.)

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга