Зачем нужна контентная стратегия перед редакционным планированием

Примечание редактора: вы могли пропустить эту статью, когда CMI впервые опубликовала ее. Мы делимся этим сейчас, потому что сегодня компаниям как никогда необходимо ставить контент-стратегию выше редакционного планирования.

«У меня есть такая штука со стратегией контента», - можете подумать вы. Вы знаете свой голос и тон, знаете, для каких форматов и каналов вы собираетесь создавать контент, и знаете, как часто вы собираетесь публиковать или делиться контентом.

Большой! Только вот это не контентная стратегия. Это редакционный план.

Не поймите меня неправильно. Контент-маркетологам нужен редакционный план, особенно если они регулярно создают новый контент. В то же время вам нужно выяснить много других вещей, прежде чем вы поместите свои идеи контента в календарь.

Введите - как вы уже догадались - контентную стратегию.

Что же тогда такое контент-стратегия?

Вот как я определяю контент-стратегию:

Контент-стратегия помогает организациям предоставлять нужный контент нужным людям в нужное время и по правильным причинам.

Когда какой-либо из этих стратегических компонентов отсутствует, ваш редакционный план, скорее всего, не принесет вам нужных результатов. Примеры:

• Не тот контент. Если ваш контент не подходит (бесполезен или неактуален) для людей, которых вы надеетесь достичь, эти люди не будут его читать - не говоря уже о том, чтобы действовать в соответствии с ним.
• Не те люди. Если вы не определили и не расставили приоритеты для своей аудитории, вы не сможете донести свой контент до нужных людей, потому что не знаете, кто они и где их найти. (Подсказка: широкая публика - это не чья-то аудитория.)
• Не подходящие времена. Если вы не понимаете вопросы или задачи своей аудитории, вы не знаете, когда им нужен ваш контент.
• Не правильные причины. Если вы не можете сформулировать измеримые бизнес-цели как причины для производства или распространения контента, вы, вероятно, зря тратите деньги своего бизнеса. («Вовлеченность» сама по себе не является причиной для создания контента; оно редко определяется достаточно хорошо, чтобы увязать со значимыми бизнес-целями.)

В Brain Traffic, когда мы создаем контентную стратегию, мы учитываем эти четыре аспекта, как показано на изображении ниже:

• Вещество: о чем идет речь
• Структура: как контент организован и отображается
• Рабочий процесс: какие люди и процессы необходимы для поддержки создания контента и управления им
• Управление: кто будет решать, что со временем будет поддерживать контент в рамках стратегии

Все четыре аспекта этой структуры закреплены в заявлении основной стратегии содержания, заявлении, которое помогает вашей команде содержания определить, на чем сосредоточить свои усилия. Заявление о стратегии основного контента отвечает на следующие вопросы:

• Какова миссия организации?
• Кто целевая аудитория?
• Каковы бизнес-цели?
• Каковы цели содержания?

Чтобы придумывать хорошие идеи контента, вам не нужно основное заявление стратегии контента, но оно, несомненно, помогает. (Вы хотите прямо сейчас привести пример заявления о ключевой стратегии контента? Терпение. У меня есть причины сдерживаться. Мы доберемся до этого.)

"Черная кошка" SEO: история

Чтобы передать ценность заявления о стратегии основного контента, у меня для вас есть история. Год назад я брал интервью у клиента, заинтересованного в открытии проекта. Его команда отвечала за SEO, включая создание контента для привлечения поискового трафика на сайт компании. Заказчиком был крупный розничный торговец, который, помимо прочего, продает корма для домашних животных. Я задал вопрос о SEO. Завязался следующий (перефразированный) разговор.

Клиент: «Наш консультант по SEO рекомендует публиковать контент в октябре, чтобы попытаться получить рейтинг по термину« черная кошка », потому что это то, что люди часто ищут в Google перед Хэллоуином».

Я: «Когда эти люди попадают на вашу страницу, каков ваш призыв к действию?»

Клиент: «Купите наш корм для кошек».

Я: «Можете ли вы немного повлиять на фольклор черных кошек, который мотивировал бы этих людей покупать кошачий корм?»

Клиент: «Нет».

Я: «Итак…»

Клиент: «Мы просто хотим, чтобы они покупали наш корм для кошек».

Я: «Людей, которые ищут« черный кот »на Хэллоуин, вероятно, наплевать на кошачий корм».

Клиент: «Думаю, что нет».

Генри Форд однажды сказал: «Думать - это самая тяжелая работа, и, вероятно, поэтому так мало людей ею занимаются». К сожалению, этот консультант по SEO не подумал. Он или она, вероятно, растратили тысячи долларов моего клиента. Эта SEO-стратегия «черной кошки» могла временно повысить рейтинг моего клиента в поисковой выдаче, но она, вероятно, не увеличила продажи кошачьего корма и не заставила тех, кто искал черных кошек, покупать корм для кошек моего клиента в будущем.

Если бы усилиями по SEO руководствовалось только заявление о стратегии основного контента (скоро будет примерное заявление, не бойтесь!), Мой клиент мог бы создать значимый контент, который мог бы повысить его поисковый рейтинг и помочь .

Ставьте стратегию выше тактики

Одна из основных функций контентной стратегии в целом и ключевого заявления контентной стратегии в частности - помочь организациям отказаться от идей контента, которые не могут служить аудитории или бизнесу - идей, которые ставят тактику выше стратегии, например оптимизацию для «Черная кошка» на Хеллоуин в ошибочной попытке продать кошачий корм.

Давайте рассмотрим пример, в котором стратегия ставится выше тактики. В нижеследующих разделах я генерирую и уточняю некоторые идеи контента для сервиса питания, который я использую под названием Origin Meals, который продает свежеприготовленные блюда на основе палеодиеты. В этом пошаговом руководстве мы рассмотрим все вопросы, на которые дает ответ основное заявление стратегии содержания (см. Список выше), но вместо того, чтобы руководствоваться утверждением, мы будем обходиться без него, задавая один вопрос за время.

Вот что мы собираемся сделать:

1. Создавайте идеи контента на основе миссии Origin Meals
2. Сузить список исходя из целевой аудитории
3. Дальнейшее сужение списка исходя из бизнес-целей
4. Уточните список в зависимости от целей контента

Я думаю, что вы найдете это пошаговое руководство полезным - хотя и продолжительным - способом оценить ценность утверждения основной стратегии контента (и оценить пример утверждения, когда я, наконец, дойду до него).

1. Сгенерируйте идеи содержания, основанные на миссии организации.

Вот миссия Origin Meals:

Мы считаем, что здоровая диета должна состоять из настоящей пищи, насыщенной питательными веществами и не содержать потенциально раздражающих ингредиентов, которые не выполняют функции вашего тела (короче говоря, палеодиета).

Зная только то, что он продает, и его миссию, я придумал несколько идей по содержанию, которые могли бы повысить осведомленность и продвигать его продукты. На этом изображении показан результирующий список.

нажмите, чтобы увеличить

Хороший небольшой список крутых вещей, которые можно было бы сделать. Какие идеи выбрать для развития? Можно с уверенностью сказать, что не все эти идеи понравятся целевой аудитории, поэтому теперь нам нужно рассмотреть эту аудиторию.

2. Сузить список с учетом целевой аудитории.

Допустим, мы только что узнали, что люди из целевой аудитории обладают следующими характеристиками:

• Они холостые.
• Они заняты.
• Они верят в палеофилософию.
• Они едят палео, когда у них есть время готовить и готовить еду.
• Они регулярно тренируются в тренажерном зале CrossFit или другом небольшом местном тренажерном зале.

Как эта информация влияет на наш список идей? Он исключает предметы, которые не будут привлекать эту аудиторию. Эти люди не ищут советов о том, как начать палео, информации о том, как кормить семью в палео-стиле, о преимуществах палео-еды или другой информации для людей, плохо знакомых с палео-питанием. (На следующем изображении эти идеи вычеркнуты из списка.) Мы не можем ожидать, что эти читатели будут интересоваться перечеркнутыми темами больше, чем мы можем ожидать, что люди, выполняющие поиск в Google по запросу «черная кошка» на Хэллоуин, будут заботиться о кошачьем корме.

нажмите, чтобы увеличить

Теперь, когда мы сосредоточились на идеях контента, наиболее привлекательных для целевой аудитории, мы готовы рассмотреть бизнес-цели.

3. Дальнейшее сужение списка в зависимости от бизнес-целей.

Теперь давайте представим себе некоторые бизнес-цели, на которых может сосредоточиться Origin Meals:

• Увеличьте количество новых заказов от участников тренажерного зала-партнера
• Увеличение количества повторяющихся заказов от посетителей тренажерного зала-партнера

Наш первоначальный список продолжает сокращаться, как показано на этом изображении, оставляя нам только те идеи контента, которые поддерживают эти две бизнес-цели.

нажмите, чтобы увеличить

Теперь, когда мы отобрали идеи контента, которые имеют наибольшую потенциальную привлекательность для основной аудитории и поддерживают бизнес-цели, мы готовы распределить цели по содержанию.

4. Уточните список в соответствии с целями содержания.

Цель контента - это то, чего вы хотите достичь с помощью контента. В нашем сценарии есть несколько возможных целей контента:

• Продемонстрируйте, как Origin Meals помогает спортсменам принимать пищу для достижения спортивных результатов.
• Помогите спортсменам выбрать варианты питания, которые лучше всего подходят их жизни.

Эти цели содержания позволяют нам уточнить наши три оставшиеся идеи темы, как показано на этом изображении.

нажмите, чтобы увеличить

Облом, можете подумать вы. Все эти усилия, а у нас есть только три идеи, которые можно продемонстрировать. Фактически, три стратегически обоснованные идеи превосходят множество идей, которые не соответствуют вашей целевой аудитории, вашим бизнес-целям и задачам в отношении контента. Тем не менее, чтобы прийти к этим трем идеям, потребовалось немало усилий.

Введите, наконец, основное содержание стратегии.

Заявление о стратегии основного контента: ярлык

Что, если бы у нас с самого начала было заявление об основной контент-стратегии? Может ли наш первоначальный список больше походить на то, что у нас получилось? Вероятно.

Как отмечалось ранее, заявление о стратегии основного контента отвечает на следующие вопросы:

• Какова миссия организации?
• Кто целевая аудитория?
• Каковы бизнес-цели?
• Каковы цели содержания?

В нашем примере с блюдами из ресторана ответы могут выглядеть так:

• Миссия: продвигать палео-образ жизни
• Целевая аудитория: занятые, одинокие спортсмены с палео-мышлением.
• Бизнес-цели: увеличение количества новых и повторяющихся заказов
• Цели контента: мотивировать людей есть палео и показать им, как такой способ питания вписывается в их образ жизни.

Итак, как бы выглядело заявление об основной контент-стратегии для Origin Meals? Вот, наконец, пример, которого вы так долго ждали:

Заявление о стратегии основного контента: в Origin Meals мы помогаем увеличивать количество новых и повторяющихся заказов, создавая, распространяя и управляя мотивирующим контентом, который показывает занятым, одиноким спортсменам с палеологическим мышлением, как Origin Meals вписывается в их образ жизни.

Попробуйте сами. Проведите мозговой штурм по поводу некоторых идей по содержанию, основанных на этом заявлении об основной стратегии содержания.

Если вы начали с такого заявления о стратегии основного контента, идеи с большей вероятностью достигли бы следующего:

• Стратегический смысл для компании
• Лучше использовать время и деньги компании
• Предоставьте информацию, которую может использовать целевая аудитория
• Положительно влияют на привлечение и удержание клиентов (зарабатывают больше денег)
• Дайте производителям контента лучшее направление при создании контента

Ура!

Конечно, как мы видели ранее в нашем мозговом штурме по процессу исключения, вам не нужно основное заявление о стратегии, чтобы предлагать хорошие идеи контента, которые поддерживают заявление о миссии организации, бизнес-цели, целевую аудиторию и задачи контента. Тем не менее, я считаю, что преобразование этих фундаментальных фрагментов информации в запоминающееся утверждение помогает по нескольким причинам. Во-первых, это помогает привлечь внимание заинтересованных сторон. Во-вторых, это дает создателям контента простой способ запомнить, какой контент они хотят создать и почему.

Дополнительные инструменты, которые помогут вам разработать основное стратегическое заявление и использовать его для принятия решений по содержанию, см. В разделе « Сохраняйте свой контент в соответствии со стратегией с помощью этого единственного утверждения [шаблоны]» .

Резюме

В следующий раз, когда вы будете проводить мозговой штурм идей содержания, пройдите описанный здесь четырехэтапный процесс, чтобы быстро прийти к конкретным идеям. Или попробуйте составить основное стратегическое заявление, которым будет руководствоваться ваш мозговой штурм. В любом случае, ставьте стратегию выше тактики. Вы получите лучшие результаты для своего бизнеса или клиента - и для своей аудитории.

Мне бы хотелось услышать, как вы проводите мозговой штурм для своих идей по содержанию. Поделитесь пожалуйста в комментариях.

Хотите узнать больше о контент-стратегии для маркетологов? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку по электронной почте Content Strategy for Marketers , в которой представлены эксклюзивные идеи от главного советника по контенту CMI Роберта Роуза. Если вы похожи на многих других маркетологов, с которыми мы встречаемся, вы будете с нетерпением ждать его мыслей каждую субботу.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга