Контекстный таргетинг в 2021 году: все, что вам нужно знать, прежде чем файлы cookie исчезнут

Сначала появились правила конфиденциальности потребителей, такие как GDPR и CCPA . Затем последовало объявление Google о том, что сторонние файлы cookie исчезнут из Chrome в 2022 году, и объявление Apple о том, что пользователям iOS 14 придется подписаться на IDFA (идентификатор для рекламы). Это создало множество новых проблем для рекламы в открытом Интернете.

Цифровые рекламодатели полагаются на данные для персонализации и оптимизации каждой кампании. После того, как рекламодатели поспешили соблюдать правила конфиденциальности и поддерживать свои собственные наборы данных, теперь рекламодатели выясняют, как будет выглядеть будущее рекламы без доступа к сторонним данным для улучшения своих профилей клиентов.

Хотя сторонние файлы cookie все еще существуют, рекламодатели надеются предоставить своим клиентам достаточную ценность, чтобы они согласились и дальше делиться своими личными данными. Однако это касается не всех. Чтобы рекламные кампании привлекали широкую аудиторию, рекламодатели и издатели рассматривают контекстный таргетинг как ответ на рекламу без файлов cookie.

Это не контекстный таргетинг из первых дней цифровой рекламы. В этой статье мы расскажем, как контекстная реклама дает преимущества рекламодателям, издателям и потребителям, почему она сложнее, чем раньше, и какие возможности следует искать в решении для контекстного таргетинга.

Контекстный таргетинг: преимущества для всех

Рекламные решения в мире пост-файлов cookie должны иметь равный обмен ценностями между рекламодателем, издателем и потребителем. Вот как контекстный таргетинг оправдывает ожидания всех участников:

Преимущества для потребителей

Потребители занимают первое место в нашем списке не зря: все правила и изменения в рекламной индустрии возвращаются к тому, чтобы предоставить потребителям максимальный контроль и прозрачность в отношении того, как их данные используются предприятиями.

Но, помимо желания большей конфиденциальности, потребители также хотят некоторого уровня персонализации рекламы. Большинство (82%) респондентов, участвовавших в опросе DISQO о релевантности рекламы, заявили, что хотят видеть релевантную рекламу. ¹

Контекстный таргетинг обеспечивает показ релевантной рекламы путем анализа потребляемого контента, а не конкретного человека, который его использует, и, следовательно, он вообще не полагается на сторонние файлы cookie. Персонализация рекламы основана на контекстных сигналах с веб-страницы, и рекламодатели все чаще используют коммерческие сигналы из своих собственных данных. Потребители не обязательно должны соглашаться делиться своими данными для контекстного таргетинга, чтобы охватить их.

Преимущества для рекламодателей

«Новый» контекстный таргетинг дает рекламодателям множество преимуществ. Здесь давайте сосредоточимся на том факте, что рекламодателям необходимо продолжать привлекать потребителей, когда они просматривают открытый Интернет, а контекстный таргетинг - одно из лучших решений после использования файлов cookie.

Согласно опросу Criteo, проведенному среди 1000 топ-менеджеров по маркетингу со всего мира, одна треть заявили, что считают, что их кампании слишком зависят от Facebook, Google и Amazon. ²

Рекламодатели понимают важность охвата потребителей на всех этапах взаимодействия, которые могут повлиять на их решения о покупке. Контекстный таргетинг позволяет рекламодателям продолжать обращаться к потребителям через их любимые веб-сайты, одновременно показывая релевантную рекламу (мы объясним, как это сделать ниже).

Преимущества для издателей

Хотя большое внимание уделяется рекламодателям, издатели испытывают не меньшее давление, чтобы найти рекламные решения без файлов cookie и продолжить монетизацию своей аудитории. Приняв контекстный таргетинг, издатели могут по-прежнему предоставлять эффективные места размещения рекламы без сторонних файлов cookie.

Еще одно преимущество контекстного таргетинга для издателей состоит в том, что он требует меньшего исключения ключевых слов. При правильном уровне сложности контекстный таргетинг может выйти за рамки ключевых слов, чтобы понять настроение страницы и определить ее релевантность и безопасность. Это избавляет от необходимости запрещать использование целых категорий контента (например, последних новостей).

Контекстный таргетинг также открывает двери для небольших, нишевых издателей, чтобы получить доход от рекламы, потому что у них будет контент, контекстно релевантный для очень конкретной аудитории.

Новый уровень контекстного таргетинга

Чтобы создать контекстные кампании, дающие результаты, сопоставимые с сегодняшней рекламой на основе файлов cookie, отрасль выходит за рамки традиционного таргетинга по ключевым словам. Основное внимание уделяется объединению исходных данных и контекстных сигналов, которые помогают достичь потребителей, которые настроены на покупку. Вот как улучшится контекстный таргетинг в 2021 году:

Глубокий анализ текста и изображений

Сегодня обработка естественного языка (NLP) позволяет глубоко понять контекст и настроение каждой веб-страницы. Машинное обучение помогает рекламодателям отказаться от ключевых слов и списков включения и вместо этого полагаться на ИИ для поиска наиболее релевантного контента, открывая возможности для расширения охвата своих кампаний.

Например, если вы хотите соответствовать ключевому слову образа жизни, но часть содержания с этим ключевым словом имеет критическое значение для этого образа жизни, вы не хотите, чтобы ваша реклама появлялась на этих веб-страницах. Вместо того, чтобы исключать всю категорию контента, AI может понять настроение каждой веб-страницы и сделать вывод, где не следует размещать вашу рекламу.

Помимо анализа текста, машинное обучение может сканировать изображения, видео и аудио и понимать их значение. Это добавляет к общему пониманию веб-страницы и дает рекламодателям другие варианты инвентаря, такие как видео и подключенное телевидение (CTV), а также реклама поверх видео (OTT).

Похожие в СМИ

Рекламодатели используют свои собственные данные для контекстного таргетинга, чтобы лучше понять интересы своей клиентской базы и привлечь аудиторию через двойников СМИ.

Ищите решение для контекстной рекламы, которое может анализировать ваши собственные данные о последних транзакциях и обнаруживать, какие веб-страницы и контекстные категории предшествовали этим транзакциям. Это коммерческие сигналы.

Он должен иметь возможность отображать рекламу нужных продуктов или услуг на аналогах СМИ - страницах и категориях, подобных тем, где были клиенты до того, как они купили эти товары, - на основе недавно обнаруженных коммерческих сигналов, а также контекстных сигналов в реальном времени.

Это позволяет рекламодателям обращаться к потребителям, которые могут совершить покупку, без использования сторонних файлов cookie.

Ключом к успеху этого подхода является работа с партнером, который имеет доступ к большому набору коммерческих данных, показывающих транзакции через Интернет.

Безопасность бренда

Сложные технологии обеспечивают встроенную безопасность бренда. Когда машинное обучение анализирует каждый элемент веб-страницы, оно гарантирует, что реклама появляется только рядом с релевантным контентом, и позволяет избежать нежелательного контента. Это открывает еще больший рекламный инвентарь и охват кампании, давая рекламодателям душевное спокойствие.

Стремитесь работать с партнером, который имеет достаточно отношений с издателями премиум-класса, чтобы обеспечить дополнительный масштаб для ваших кампаний, а также предоставляет собственные коммерческие данные, которые обеспечивают более сложный таргетинг.

Оптимизация объявлений в реальном времени

Креативы для контекстного таргетинга должны быть оптимизированы в режиме реального времени, чтобы предоставлять наиболее релевантные контексту рекомендации по продуктам для каждой веб-страницы. Продукты или услуги в ваших объявлениях могут быть основаны на коммерческих сигналах, контекстной релевантности или ваших самых популярных продуктах, и у вас должна быть возможность фильтровать элементы из вашего каталога, которые появляются в объявлениях, на основе доступности, местоположения или подкатегории.

Контрольный список для контекстного таргетинга

Вот простой контрольный список, на который следует обратить внимание при поиске партнера для запуска ваших контекстных рекламных кампаний:

1. Глубокий анализ текста и изображений
   Убедитесь, что машинное обучение сканирует текст, изображения и даже видео и аудио, чтобы понять полный контекст веб-страницы.
2. Похожие в СМИ
   Используйте свои собственные данные для создания похожих медиа и охвата потребителей, которые могут совершать покупки без сторонних файлов cookie.
3. Безопасность бренда
   Расширьте охват своих кампаний с помощью машинного обучения, чтобы избежать нежелательного контента.
4. Оптимизация объявлений в реальном времени
   Показывайте наиболее релевантные с точки зрения контекста продукты или услуги для каждой веб-страницы в режиме реального времени.

Перспективы вашей рекламной стратегии

Контекстный таргетинг - одно из немногих рекламных решений, которые компании должны протестировать в этом году, чтобы быть готовыми к будущему рекламы. Загрузите Руководство по цифровой рекламе на 2021 год: переосмысление бюджетов и каналов для перехода к новому клиенту, чтобы приступить к корректировке своей рекламной стратегии:

Вы агент по маркетингу? Загрузите издание для агентств Руководства по цифровой рекламе 2021 года: новые возможности для увеличения числа клиентов, чтобы получить данные и рекламные стратегии, которые помогут вам обслуживать своих клиентов по-новому.

¹ опрос по релевантности рекламы DISQO, США, май 2020 г., n = 999
² Criteo COVID-19 Влияние на маркетинговое исследование, глобальный, октябрь 2020 г., n = 1039