Что такое копировальное тестирование? Нужен ли он в 2021 году?

Используете ли вы тестирование копий, чтобы убедиться, что рекламный текст целевой страницы соответствует вашей целевой аудитории и способствует увеличению количества конверсий?

История тестирования копий восходит к 1930-м годам, когда рекламодатели использовали как качественные, так и количественные методы для оценки эффективности рекламы перед ее публикацией.

В эпоху рекламы «один ко многим», в которой использовались традиционные медиа-каналы, такие как печать, рекламные щиты и телевизионная реклама, руководителям рекламных агентств необходимо было обеспечить идеальную оптимизацию коммерческих копий при их публикации. В эпоху цифрового маркетинга рекламодатели могут показывать персонализированную рекламу с динамически генерируемой коммерческой копией тысячам потенциальных клиентов каждый день, и гораздо проще вносить изменения в рекламный текст на лету.

Так нужно ли тестирование копирования в 2021 году?

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте глубже погрузимся в тестирование копирования и его роль в оптимизации копирования для цифровых маркетологов.

Что такое копировальное тестирование?

Копировальное тестирование - это форма исследования рынка, используемая рекламодателями для оценки эффективности рекламы перед публикацией этой рекламы для широкой публики.

Традиционно копировальное тестирование включает в себя презентацию рекламы небольшой потребительской аудитории в контексте, поощряющем конструктивную обратную связь. Во время тестирования рекламного текста аудитории могут быть заданы такие вопросы, как:

• Ваше внимание привлекла реклама? Вы почувствовали, что это очень заметно?
• Каков основной посыл объявления? Сообщение сильное и ясное?
• Вам запомнилась реклама?
• Понравилась или не понравилась реклама? Какие части заставили вас чувствовать себя хорошо, а какие не достигли цели?
• Изменило ли это объявление ваше восприятие бренда? Если да, то как?
• Повлияет ли это объявление на ваше решение о покупке этого продукта? Если да, то как?
• Считаете ли вы, что информация, представленная в этом объявлении, убеждает вас действовать?

Эти вопросы касаются общего тона и воздействия объявления. Также возможно тестирование копии для решения более конкретных аспектов рекламы, таких как макет или сама коммерческая копия. Тестовую аудиторию можно попросить выбрать, какой макет рекламного объявления они находят наиболее привлекательным, или выделить, какие части рекламного текста имеют наиболее положительное влияние, и определить части, которые отталкивают или неэффективны.

5 методов тестирования и альтернативы, которые вы должны знать

Теперь, когда мы определились с тестированием копирования, давайте подробнее рассмотрим, как рекламодатели, использующие как традиционные, так и цифровые носители, могут использовать методы и альтернативы тестирования копирования, чтобы улучшить влияние своей коммерческой копии на целевую аудиторию и повысить конверсию.

Тестирование копирования в фокус-группе

Фокус-группы - классический метод проведения тестирования копий. Рекламное агентство может поручить тестирование копий компании по исследованию рынка, которая сформирует фокус-группу на основе целевой демографической группы для рекламы и начнет сбор отзывов. Обратная связь в сценарии тестирования копии в фокус-группе часто делится на четыре части:

1. Измерение того, как потребители воспринимают бренд или продукт до того, как увидят рекламу. Обычно это достигается с помощью вопросов опроса, о которых сообщают сами.
2. Представление рекламы в разных контекстах, отдельно или вместе с другими рекламными объявлениями в более реалистичном контексте. Компании, занимающиеся исследованиями рынка, могут использовать отслеживание взгляда или запись выражения лица, чтобы измерить, как аудитория реагирует на само объявление.
3. Измерение того, как потребители воспринимают бренд или продукт после просмотра рекламы.
4. Вопросы профилирования аудитории могут быть заданы для уточнения информации, полученной в процессе тестирования копии. Исследователи могут захотеть узнать о покупательских привычках, интересах и покупательском поведении на целевом рынке, чтобы лучше понять, как реклама может или не может отвечать их потребностям.

Тестирование копирования на основе программного обеспечения

Тестирование копирования на основе программного обеспечения стало привлекательным вариантом для организаций, которым необходимо выполнять тестирование копирования с быстрой обработкой и получением результатов.

Поставщики услуг, такие как Copytesting by CXL, предлагают исследование аудитории в качестве услуги корпоративным организациям, которые хотят собрать больше отзывов о своих коммерческих экземплярах, прежде чем публиковать рекламу.

Изображение: в мире маркетинга, основанного на данных, копировальное тестирование опирается на точку зрения реальных людей, тестирующих аудиторию, чтобы помочь маркетологам понять и оценить, почему их объявления не работают и как их можно улучшить.

Вот как работает их процесс:

1. Копировальное тестирование привлекает участников из различных панельных сервисов и проверяет их принадлежность к целевой демографической группе, прежде чем включать их в тестирование аудитории.
2. Копитестирование формирует группу тестировщиков , обычно состоящую из 20 человек.
3. Каждый тестировщик оценивает ясность и актуальность отдельных блоков контента в вашей рекламе по 5-балльной шкале.
4. Копировальное тестирование осуществляет контроль качества и использует науку о данных, чтобы гарантировать статистическую значимость результатов, прежде чем возвращать их в вашу организацию.

Автоматическое тестирование копии

Программные инструменты, такие как Qualtrics, могут предоставить предприятиям возможности автоматического тестирования копирования.

В то время как Copytesting позволяет специалистам по цифровому маркетингу передавать свои потребности в тестировании копирования управляемой фокус-группе, Qualtrics дает организациям возможность разрабатывать собственные рабочие процессы тестирования копирования и автоматически собирать отзывы от людей, которые зарегистрировались для участия в тестировании рекламы. Qualtrics поддерживает тестирование копирования для всех типов рекламы, включая аудио и видео, поэтому маркетологи могут управлять всем тестированием копирования с единой платформы.

Альтернативный вариант тестирования копирования: эксперименты с контентом

Традиционные методы тестирования копий, возможно, потеряли популярность за последние двадцать лет, поскольку цифровые маркетологи переходят к более дешевым методам оценки успешности своей коммерческой копии.

Контент-эксперименты - это самая важная альтернатива тестирования копий, которую все профессионалы в области цифровой рекламы должны внедрять в рамках любого маркетингового плана. Эксперименты с контентом можно использовать для измерения эффективности текстовых объявлений, медийных объявлений или целевых страниц на целевом рынке.

Три основных типа контентных экспериментов:

1. Тестирование с разделением URL-адресов . В ходе сплит-теста маркетологи разделяют трафик для одного URL-адреса между двумя разными версиями страницы, чтобы увидеть, какая из них работает лучше. Сплит-тестирование работает лучше всего, когда две представленные страницы совершенно разные, с разными заголовками, рекламным текстом и призывами к действию. Сплит-тестирование полезно для определения общей эстетики или макета, который лучше всего подходит для целевой аудитории.
2. A / B-тестирование : A / B-тестирование - это узкая версия сплит-тестирования, при которой маркетологи представляют две разные страницы разным членам аудитории, но изменяют только один аспект рекламы. Две страницы могут быть идентичными, но иметь другую кнопку CTA, другое изображение или другой заголовок. A / B-тестирование в значительной степени ориентировано на детали, но в конечном итоге необходимо для обеспечения максимальной производительности целевых страниц.
3. Многовариантное (A / B / n) тестирование . Многовариантное тестирование - это расширение A / B, при котором маркетологи тестируют различные комбинации вариантов рекламных текстов, представляя более двух вариантов целевой страницы целевой аудитории. Маркетолог может написать три заголовка и три призыва к действию для данной страницы, а затем объединить их, чтобы создать 9 различных вариантов страницы. Следующим шагом будет представление различных версий страницы девяти различным сегментам посетителей, чтобы увидеть, какие из них работают лучше всего.

Альтернатива копирования: адаптивная Google Реклама

В качестве последней альтернативы тестированию копии специалисты по цифровому маркетингу могут поэкспериментировать с адаптивной Google Рекламой.

Адаптивная реклама Google позволяет автоматизировать многовариантное тестирование текстовых рекламных объявлений, размещаемых в поисковой сети Google.

Маркетологи могут написать до 15 заголовков и 4 описания для поисковой рекламы, и Google будет использовать машинное обучение, чтобы измерить, как аудитория реагирует на различные комбинации, в конечном итоге оптимизируя конверсии, показывая правильный вариант объявления нужному члену аудитории в нужное время.

Изображение. Адаптивная реклама Google позволяет специалистам по цифровому маркетингу автоматизировать многовариантное тестирование объявлений в поисковой сети Google.

Требуется ли копировальное тестирование в 2021 году?

Раньше копировальное тестирование всегда использовалось для измерения эффективности рекламы перед ее публикацией.

Напротив, альтернативы, такие как эксперименты с контентом и адаптивная реклама, проверяют варианты вашей рекламы в реальном контексте с реальными членами вашей целевой аудитории.

В этом есть свои преимущества и недостатки.

С одной стороны, члены фокус-группы могут иногда давать положительные отзывы о рекламе, потому что они согласны или не хотят обидеть компанию или интервьюера, которые платят за их мнение. У этих же людей может быть совершенно другой рекламный опыт, если они столкнутся с рекламой за пределами фокус-группы.

С другой стороны, рекламное тестирование копирования с экспериментами с контентом в реальных условиях означает, что специалисты по цифровому маркетингу в конечном итоге показывают неоптимизированную рекламу широким слоям своей целевой аудитории, что может негативно повлиять на имидж бренда. Положительным моментом здесь является то, что среда тестирования в реальном времени дает полностью надежные результаты. Если клиенты совершают конверсию, вы точно знаете, что реклама была эффективной. Если потенциальные клиенты отрываются от вашей страницы, очевидно, что ваш рекламный текст не подключается, и пора вернуться к чертежной доске.

В то время как эксперименты с контентом - отличный способ оптимизации медийной рекламы и целевых страниц, маркетологи по цифровому маркетингу могут столкнуться с проблемами, когда целевая страница не работает должным образом, и не всегда ясно, как ее улучшить. Именно здесь специалисты по цифровому маркетингу могут начать получать пользу от обратной связи с тестовой аудиторией, и здесь могут начать играть роль программные или автоматизированные методы тестирования копирования.

С нашей точки зрения, копировальное тестирование все еще необходимо в 2021 году и в той или иной форме останется. Будь то создание фокус-группы или проведение экспериментов с контентом, рекламодателям всегда нужно будет измерять и уточнять свой коммерческий текст, чтобы получить наилучшие результаты от своей рекламной кампании.

Резюме

Цифровым маркетологам, которые хотят добиться максимальной эффективности своей медийной рекламы, текстовых объявлений и целевых страниц, необходимо потратить время на оптимизацию копирования и интегрировать некоторую форму тестирования копирования в свой рабочий процесс цифровой рекламы.

Хотя адаптивная реклама Google Ads и эксперименты с контентом являются здесь надежными методами, все же есть место для традиционных методов тестирования копирования в тех случаях, когда маркетологам требуются более конкретные качественные данные о том, как аудитория реагирует на их рекламу.

Мы надеемся, что эта статья вдохновит вас на использование маркетинговых исследований для тестирования рекламы и получения наилучших результатов от вашей следующей цифровой рекламной кампании.