Как Gen-Z и Covid меняют маркетинг влияния

Опубликовано: 2021-02-20

В 2020 году два фактора изменили как индустрию влиятельного маркетинга, так и цифровую культуру в целом: покупательная способность поколения Z и глобальная пандемия.

В то время как поколение Z было движущей силой растущих сдвигов в цифровой культуре, пандемия привела к глобальному отключению и самоизоляции, в результате чего потребителям пришлось переосмыслить все, от своего личного взаимодействия до того, как они делают покупки.

Однако, несмотря на ужасные обстоятельства, в постсовидном обществе наблюдается быстрое ускорение внедрения цифровых технологий, глобальная пандемия цементирует меняющиеся цифровые тенденции, впервые воплощенные в жизнь поколением Z.

Вместе эти агенты перемен переводят бренды, промышленность и общество в новую эпоху цифровых подключений. Вот несколько выводов:

  • В среднем Gen-Zer проводит в сети на 30% больше времени, чем предыдущие поколения.
  • У них также увеличилась покупательная способность. 36% покупок домашних хозяйств совершаются под влиянием поколения Zers.
  • Несмотря на это, доверие к брендам среди поколения Z снизилось, и только 43% процентов группы доверяют устоявшимся брендам.
  • Увеличилось потребление контента, а также его создание.
  • К 2022 году 82% контента будет видеоконтентом.
  • Бренды используют контент, создаваемый пользователями, или UCG, чтобы заполнить пробелы в производстве и больше ориентироваться на потребителей.
  • 72% потребителей в США хотят, чтобы их ценности отражались в брендах и влиятельных лицах, которым они следуют.
  • Во время пандемии аудитория прямых трансляций выросла на 99% по сравнению с предыдущим годом.
  • Все больше брендов вкладывают средства в персонализированный опыт, чтобы заинтересовать пользователей. 80% потребителей с большей вероятностью купят продукт, если они будут персонализированы.
  • Традиционные демографические данные быстро устаревают как идентификаторы, и потребители стремятся формировать сообщества вокруг общих ценностей.

Как Gen-Z и Covid меняют маркетинг влияния:

  • Влияние на потребителей
  • Влияние на бренды
  • Меняющийся пейзаж
  • Сила совместного опыта

Влияние на потребителей

Больше времени в сети

В течение некоторого времени наша жизнь становится все более цифровой. Эта тенденция достигла своего пика в поколении Z, первом поколении цифровых аборигенов.

Gen-Z больше, чем любое другое поколение, живет в сети. Что касается времени, потраченного на социальные сети, просмотр фильмов и музыку, PRDaily сообщает, что Gen-Z тратит на эти усилия на тридцать процентов больше времени, чем их предшественники.

Однако наступление глобальной пандемии сопровождалось рекордными показателями вовлеченности в социальных сетях и потоковых сервисах.

Согласно отчету Statisita, использование потоковых сервисов, таких как Netflix, в мире выросло на пятьдесят один процент. Между тем, использование приложений для обмена сообщениями, таких как WhatsApp и Facebook Messenger, а также общее время, проведенное в социальных сетях, также выросло во всем мире на сорок пять и сорок четыре процента соответственно.


Увеличение создания видеоконтента

С увеличением вовлеченности и онлайн-активности растет спрос.

По данным Cisco, к 2022 году восемьдесят два процента всего контента будет составлять видео, и не зря.

Такие приложения, как TikTok, а с недавнего времени и расширение Reels от Instagram, упрощают создание и оценку собственного видеоконтента.

И хотя оба эти приложения получили огромное распространение среди представителей поколения, пандемия привела к увеличению загрузок TikTok, расширив охват приложения за пределы только миллениалов и поколения Z.


UGC - это будущее  

Очарование легко понять. TikTok и подобные приложения предоставляют пользователям простые в использовании инструменты для редактирования и добавления эффектов к их собственным видео.

Поскольку количество потребляемого контента постоянно растет, пользователи социальных сетей теперь имеют все инструменты, необходимые для создания интересного контента, который они хотят видеть.

Поскольку из-за пандемии у пользователей больше времени проводят дома, у пользователей появляется больше времени, чтобы инвестировать в создание контента, который находит отклик у их аудитории.

И бренды обращают на это внимание.


The Influencer как продюсерская студия

В первые месяцы пандемии, когда производство и многие сотрудники были переведены на работу из дома, крупные бренды начали приостанавливать свои маркетинговые кампании.

Однако по мере того, как растягивались приказы о закрытии, некоторые бренды начали обращаться к влиятельным лицам, чтобы использовать их в качестве импровизированных производственных студий. В результате мы наблюдаем приток более личного или относящегося к делу контента, обусловленного связью создателей со своими подписчиками.

Для брендов использование такого рода отношений и производимого контента будет невероятно важным в будущем.


Влияние на бренды

Покупательная способность поколения Z

Несмотря на свой относительно молодой возраст, по данным Deloitte, Gen-Z уже составляет треть мировой экономики. Но пример их покупательной способности - это влияние, которым они обладают.

Отчет NRF показывает, что 36% домашних покупок совершаются под влиянием поколения Zers. Учитывая цифры, нетрудно предположить, что ценности поколения Z быстро влияют и сдвигают ценности предыдущих поколений.

И поскольку Covid держит семьи в непосредственной близости друг от друга, этот сдвиг в ценностях уже оказывает влияние на бренды.


Повышенное внимание к подлинности ...

Это потому, что в нашем пост-ковидном мире ключом к общению с потребителями является подлинность.

Доверие всегда было важным фактором в маркетинге. Однако за прошедшие годы изменились критерии, позволяющие заслужить это доверие. Для поколения Z подлинность является ключевым фактором.

Подлинность стала модным словом за последние пару лет, но с цифровыми аборигенами ее важность опровергает естественный скептицизм. В отчете CNBC говорится, что только 43% представителей поколения Z доверяют давно сложившимся брендам.

В свете этого пристального внимания бренды не смогут почивать на лаврах или прошлых похвалах, пытаясь продать им товар. Вместо этого им нужно будет сосредоточиться на своих действиях.


Социальная ответственность - необходимость

Как демографическая группа Gen-zers, как правило, увлечены ценностями, которых они придерживаются.

Но что действительно меняет ландшафт маркетинга влиятельных лиц, так это то, что сегодняшние потребители хотят, чтобы эти ценности отражались в брендах, которые они покупают, и в влиятельных лицах, которым они следуют.

Согласно исследованию BBMG и GlobeScan, большинство представителей поколения Z считают, что бизнес должен служить интересам общества. Это означает, что в будущем то, что представляет собой бренд, будет так же важно, как и имидж, который они продвигают, или то, что они продают.


Большая ответственность

Но не только поколение Z требует, чтобы бренды и влиятельные лица несли ответственность за свои действия. В климате, созданном глобальной пандемией, ошибки обходятся дорого и немедленно вызывают обратную реакцию.

Поскольку люди проводят больше времени в социальных сетях, просматривают прямые трансляции и т. Д., Жизнь в условиях covid позволяет многим из нас заглянуть в жизнь других.

Влиятельные лица Дэниел Бернштейн и Намой Дэвис оба пострадали от негативной реакции во время глобальной пандемии. Источник: Instagram

Карантин знаменитостей в роскошных особняках, влиятельные лица, уклоняющиеся от правил карантина и отправляющиеся в импровизированные дорожные поездки, - все эти действия производят впечатление глухих. И они пришли за счет социального капитала.

А в некоторых случаях буквально заглавная.


Сила кошелька

По словам Кантара, шестьдесят восемь процентов потребителей в США ожидают, что бренды четко осознают свои ценности. И когда эти ценности не совпадают с собственными, сегодняшние потребители без колебаний разрывают связи.

Брендовые бойкоты, такие как недавно начатый против Goya Foods, стали популярным инструментом для потребителей, чтобы укрепить свои ценности.

Используя свои отношения с брендами и громко отказываясь от их поддержки, потребители имеют возможность влиять на то, где стоят их любимые компании по важным вопросам.


Меняющийся пейзаж

Мир, ориентированный на потребителя

Этот потребительский рычаг важен, потому что он знаменует сдвиг в динамике власти. До наступления цифровой эпохи маркетинг и реклама были преимущественно нисходящими отраслями. Однако с появлением социальных сетей это превратилось в диалог.

Более того, потребители теперь являются теми, кто направляет разговоры, о чем свидетельствуют приведенные выше примеры. Бренды, если они хотят процветать в мире после коронавируса, должны встретить их там, где они есть.


Чуткая реклама

В нынешних условиях невероятно важно прислушиваться к мнению потребителей. И то, что они говорят, понятно.

Отчет Kantar показывает, что 74% потребителей считают, что бренды не должны использовать текущее состояние мира и участвовать в саморекламе или продвижении продукта. Вместо этого потребители ищут сочувствия.

Эмпатическая реклама - это реклама, которая принимает во внимание контекст и обстоятельства потребителей. Nike - отличный тому пример.

Пример игры Nike для мировой кампании

Их реклама в начале глобальной пандемии избегала размещения продуктов, чтобы сосредоточиться на послании солидарности и социальной ответственности.

Кроме того, мантра «Играй внутри, играй для мира». не только подчеркивает общие обстоятельства большого коллектива, но также прекрасно включает в себя идею расширения прав и возможностей, которая исторически определяла компанию.


Миграция опыта бренда

В этом ориентированном на потребителя ландшафте потребители имеют больше контроля над тем, когда, где и как они воспринимают бренд.

Всегда онлайн, современные цифровые аборигены - профессионалы в переключении приложений и каналов на лету, анализируя большой объем информации за короткий промежуток времени, чтобы найти сообщение, которое наиболее резонирует.

И это сообщение становится все более персонализированным.


Персонализированные взаимодействия

Согласно исследованию Epsilon, восемьдесят процентов потребителей с большей вероятностью купят продукт или услугу, обеспечивающую индивидуальный подход.

Но что представляет собой индивидуальный опыт?

Персонализированные взаимодействия могут охватывать весь спектр, от музыки или рекомендаций по продукту до интерактивного взаимодействия с пользователем, которое позволяет потребителям выбирать, как они совершают покупки или просматривают определенный веб-сайт.

Кроме того, бренды могут использовать собранные данные для улучшения потребительского опыта с течением времени, сохранения предпочтений, прошлых покупок и т. Д. Для достижения более глубокого уровня персонализации.


Прямые трансляции Растущая аудитория

Увеличение общего времени в сети и отсутствие личных возможностей означало, что во время пандемии цифровой опыт должен был стать более надежным. В это время потоковое вещание в прямом эфире вышло на передний план эмпирического контента.

Еще в мае Stream Elements сообщила, что прямые трансляции выросли на сорок пять процентов в течение месяца. По сравнению с прошлым годом отрасль показала рост на девяносто девять процентов.

И хотя этот рост распределялся неравномерно, причем наибольший рост наблюдался на Twitch, он помогает нарисовать картину того, как пандемия изменила способы взаимодействия потребителей.

И с содержанием, и друг с другом.


Более разнообразный экспериментальный контент

В то же время, когда мы видели, как власть переходит от брендов к потребителям, мы видели, как физические аспекты нашей жизни перекочевали в онлайн.

Экспериментальный контент - это контент, который, помимо предоставления релевантного сообщения, предоставляет потребителям впечатления, превосходящие то, что мы привыкли ожидать от наших цифровых пространств.

Под этот баннер подпадают разнообразные возможности, такие как прямые трансляции покупок, когда пользователи настраиваются из любой точки мира, чтобы покупать товары, видя их смоделированные и задавая вопросы хозяину.

Так что делать расширения существующих сервисов, таких как «вечеринка» Netflix.


Сила совместного опыта

Один размер не подходит для всех

Пост-Covid мир - это мир меняющихся ценностей и двусторонних разговоров, место, где демографические данные начинают вытесняться коллективным поведением.

В дальнейшем бренды должны понимать, что эти ценности могут различаться между представителями одного и того же поколения настолько же, насколько и между поколениями.

Короче говоря, один размер не подходит всем

Расцвет сообществ, основанных на ценностях

Сообщества, основанные на ценностях, - это группы потребителей, которые избегают категоризации в традиционных демографических данных, таких как возраст, местоположение и пол, и вместо этого объединены общими ценностями и поведением.

Эти ценности могут легко переходить из поколения в поколение. Например, учителя и игроки - это две группы, в которых демографические данные могут сильно различаться, но поведение и ценности более последовательны.

Что еще более важно, члены сообществ, основанных на ценностях, не связаны факторами, не зависящими от них, они более личные, потому что они вращаются вокруг выбора и общего опыта.

Идти вперед

В дальнейшем бренды и влиятельные лица, которые преуспеют в новой норме, будут теми, кто может привнести что-то, связанное с общим опытом и ценностями, которые движут этими сообществами.

Но как это выглядит в действии? Что ж, для начала, бренды должны уделять больше внимания повествованию, а не размещению продукта. И рассказываемые истории должны каким-то образом относиться к ценностям сообщества, на которое они нацелены.

Также очень важно улучшить работу в сети. Это больше, чем просто случай встречи с потребителями там, где они находятся, но с учетом обстоятельств, с которыми сталкиваются многие потребители во время пандемии.

Наконец, бренды должны стремиться не только отражать ценности своей целевой аудитории, но и укреплять эти ценности с помощью действенных элементов. Бренды, которые предлагают скидки или обратный выкуп в поддержку устойчивости или жертвуют на социальные нужды, дают своим клиентам возможность изменить ситуацию к лучшему, одновременно занимая определенную позицию.

Такое расширение возможностей превращает клиентов из пассивных получателей сообщения бренда в активную часть процесса, превращая влияние в диалог. И именно такое расширение возможностей будет определять отрасль в ближайшие годы.

ОБ АВТОРЕ

Майра Дженовезе - основатель MG Empower, ведущего глобального агентства по маркетингу влияния. Она построила свою карьеру в маркетинге и цифровых технологиях, работая с некоторыми из самых популярных мировых брендов, такими как American Express, Yves Saint Laurent, Burberry и Value Retail. С момента открытия собственного бизнеса MG Empower в 2015 году она консультировала ведущие потребительские бренды, включая TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay и SnapChat.