Как создавать образы клиентов (с актуальными, реальными данными)
Как создавать образы клиентов (с актуальными, реальными данными)
Опубликовано: 2021-07-22
Персонажи клиентов - это подробные представления сегментов вашей целевой аудитории. Опираясь на исследования, основанные на данных, они определяют, «кто» стоит за решениями о покупке ваших продуктов или услуг.
Информация, полученная от клиентов, может помочь улучшить копирование, настроить таргетинг и предоставить информацию при разработке продукта. Однако великие личности не появляются просто так. Вы должны начать с исследования. В этом посте показано, как это делать правильно.
Если вы можете создавать аутентичные образы, основанные на данных, и принимать маркетинговые решения на их основе, вы будете намного впереди конкурентов.
Риски непонимания ваших клиентов
Согласно исследованию Edelman Group, бренды не понимают некоторых фундаментальных мотивов и опасений своих клиентов.
В рамках исследования потребительского маркетинга Edelman было опрошено 11 000 человек в восьми странах, которые принимали участие как минимум в одном мероприятии по привлечению внимания к бренду (например, следили за брендом в Facebook) в предыдущем году.
Около 51% респондентов считают, что бренды недостаточно эффективно задают вопросы об их потребностях. Только 10% считают, что у брендов это хорошо.
(Источник изображения)
Становится хуже. Два дополнительных исследования рисуют еще более мрачную картину. Responsys опросил более 2000 взрослых жителей США, чтобы узнать, что они думают о своих отношениях с брендами. Около 34% заявили, что «расстались с брендом из-за получения плохих, деструктивных или нерелевантных маркетинговых сообщений».
Специалист по взаимодействию с клиентами Thunderhead провел аналогичное исследование. Они обнаружили, что четверть потребителей в США переключились на другого поставщика после одного негативного опыта.
(Источник изображения)
Как показывают данные, слишком многим людям надоело, как с ними взаимодействуют компании. Это не только риск - компании, которые все делают правильно, получают вознаграждение. Исследование 2017 года показало, что 79% потребителей в США - лояльные покупатели от брендов, которые «понимают меня и заботятся обо мне».
И все же только 6% руководителей высшего звена считают, что их компании очень хорошо понимают потребности своих клиентов. Неудивительно, что привлечение и удержание клиентов - такая проблема.
Итак, что вы можете с этим поделать?
Аргументы в пользу создания портретов клиентов с помощью исследований на основе данных
Объединение действенной информации о ваших клиентах с интуицией, добрыми намерениями и скотчем - не рецепт успеха.
Если вышеупомянутых исследований недостаточно, чтобы заставить вас дрожать в сапогах, взгляните на фиаско ребрендинга JCPenney в 2012 году.
Через месяц после того, как он стал генеральным директором, Рон Джонсон начал радикальный ребрендинг. Он изменил внешний вид магазинов, избавившись от прибыльных торговых марок частных марок и заменив их марками, вдохновленными дизайнерами, которые, как оказалось, были слишком высоки для большинства покупателей.
Джонсон также тщательно проанализировал, как компания вела бизнес. JCPenney перешел от модели продаж, основанной на постоянных купонах и скидках, к «повседневным низким ценам». Это была катастрофа. Продажи рухнули через несколько месяцев после поглощения Джонсона.
Джонсон объяснил неудачу:
«Я думал, что люди просто устали от купонов и прочего. Реальность такова, что все купоны, которые мы делали, были определенной части клиентов, которые любили это. Они тяготели к магазинам, которые так конкурировали. Так что наш основной клиент, я думаю, был гораздо более зависимым и пользовался купонами больше, чем я думал.
Джонсон признался, что не понимает, чего хотят его клиенты. Но он также прояснил, почему он не понимает. Когда его попросили рассмотреть возможность внедрения новых изменений на ограниченной основе, он ответил: «Мы не тестировали в Apple».
Он слепо разработал план, основанный на том, что работало где-то еще, без тестирования или, очевидно, с учетом того, что побудило его клиентскую базу делать покупки. Большее уважение к персонам клиентов могло бы избежать фиаско.
Так что же такое клиенты?
Если вы не знакомы с этим термином, давайте начнем с определения, сделанного ведущим экспертом в области исследования мнения покупателей.
whowhatwhathowhowwhyЛичности покупателей - этооснованные на исследованиях архетипические (смоделированные) представления о том,кто такиечегокакиеопределяюткаккакпочемуТони Замбито
По сути, персонажи - это вымышленные представления сегментов покупателей, основанные на реальных данных, отражающих их поведение. Их цель - поставить людей, ответственных за принятие решений компании, на место клиента.
Проблема со многими персонажами заключается в том, что они либо основаны на нерелевантных данных, либо на данных из плохого источника, либо на отсутствии данных вообще . Как отмечает в интервью B2B-маркетолог Ардат Олби:
Я вижу много персонажей, которых я называю образами «Доска спиритических сеансов», потому что они основаны на вещах, о которых маркетологи никогда не узнают.
Хотя некоторая базовая демографическая информация, такая как пол и возраст, может быть применима, другие очень специфические атрибуты (например, что ест семейная собака - если вы не продаете собачий корм), которые вы можете почерпнуть из исследований или анекдотов, бесполезны.
Как выглядит хороший клиент?
MailChimp создавал графику с изображениями реальных людей, чтобы представить различные сегменты своей клиентской базы. (Источник изображения)
Персонажи клиентов могут быть как простыми, так и сложными, как вам нравится. Они могут принимать различные формы, но, в конце концов, их ценность заключается в том, насколько четко они раскрывают то, что движет разными типами покупателей.
Хотя в Интернете есть множество шаблонов и примеров, подумайте о моделировании персонажей на основе имеющихся качественных и количественных исследований. Сосредоточиться на:
Поведенческие драйверы. Сюда входят цели ваших клиентов, то, чего они хотят достичь, и их путь к поиску вашего бизнеса.
Препятствия к покупке. Примите во внимание сомнения и опасения ваших клиентов. Как они видят ваш продукт или услугу? Как это повлияет на информацию, необходимую им для принятия решения?
Образ мышления. Ваши клиенты приходят к покупкам с ожиданиями и предвзятыми мнениями. Они покупатели, которые хотят получить удовольствие от сделки, или они ожидают изысканного опыта? Продажа программы похудения будет более эмоциональной, чем, скажем, продажа роутеров.
Называть своим персонажам имена и лица менее важно, чем гарантировать, что они основаны на реальных людях, а не на стереотипах. Как отмечает Тони Замбито, неэффективные покупатели «читаются как должностные инструкции и мало что означают».
Проведите качественное исследование персонального образа покупателя.
Чтобы понять сегменты вашей клиентской базы и то, что их мотивирует, начните с вопросов. Начать работу можно тремя способами.
1. Опросы клиентов
Проведение онлайн-опросов или опросов с открытыми вопросами имеет решающее значение для понимания того, как ваши клиенты формируют свои мотивы и потребности.
Цель состоит в том, чтобы проникнуть в головы ваших клиентов и убедиться, что ваши личности основаны на том, что думают реальные люди, а не только на вашем представлении о том, что они думают.
Задайте от 7 до 10 вопросов об их поведенческих драйверах, препятствиях на пути к покупке и образе мышления. В зависимости от вашего бизнеса вопросы меняются. Но конечная цель всегда одна и та же - полезная информация, которая отвечает вашим потребностям.
Например, вопросы опроса могут включать:
Когда вы поняли, что вам нужен такой продукт / услуга, как наш?
Какую проблему в вашей жизни решает наш продукт / услуга?
Какие сомнения или колебания были у вас перед покупкой?
Мы много писали об этом. Получите дополнительную информацию здесь.
2. Телефонные и личные интервью
18 советов по проведению интервью с клиентами-убийцами от Захари Кона
Разговор с вашими существующими клиентами может предоставить ценную информацию об их покупательских привычках, о том, что их мотивирует, и о словах, которые они используют для описания вашего продукта или услуги.
Проведение собеседований может быть дорогостоящим и трудоемким. Однако ответы могут пролить свет. Вы можете вернуться и попросить своих респондентов уточнить детали, получая информацию, недоступную в опросах.
У Шона Мерфи есть несколько отличных советов по проведению собеседований с клиентами.
3. Интернет-опросы и опросы на выходе
Эти опросы предназначены для того, чтобы на вашем сайте в определенное время появлялся только один вопрос. Они особенно хороши для выяснения, почему ваши клиенты не совершают покупку.
Вопрос, который нужно задать, зависит от вашей цели. Вы хотите знать, соответствуют ли ваш сайт или товары / услуги их потребностям? Или вы хотите понять источники трений, которые мешают им покупать?
Поэкспериментируйте со своим вопросом, чтобы увидеть, какой из ответов получает больше всего и какие ответы дают больше всего информации. Например, если «Почему вы не совершили покупку сегодня?» не так успешно, как вы ожидаете, попробуйте: «У вас есть вопросы, на которые вы не смогли ответить сегодня?
Сделайте свое качественное исследование
Сегментируйте пользователей на основе общих черт. Сначала обратите внимание на намерение, а затем на возможные колебания и способы, которыми клиенты поддаются убеждению.
Вы можете найти два образа, которые сможете четко определить; вы можете найти четыре. Число зависит от того, что подтверждают исследования.
Допустим, вы продаете экологически чистые бытовые чистящие средства. После анализа данных вы идентифицируете личность: Бет, 35-летняя женщина, которая обеспокоена воздействием химических веществ в окружающей среде на ее семью.
Она заботится о сокращении своего углеродного следа и готова заплатить немного больше, чтобы убедиться, что она покупает экологически чистый продукт.
Каковы поведенческие драйверы Бет? Эти продукты дают Бет ощущение, что она делает что-то правильное для своей семьи и окружающей среды. Она может легко заказать их в Интернете, что подходит для ее напряженного графика.
Что мешает Бет совершить покупку? Она обеспокоена тем, что информация об источниках ингредиентов верна. Ее беспокоит упаковка, в которой хранятся продукты, и способ их доставки (например, содержат ли они вредные вещества).
Чего Бет ожидает от покупки? Презентация важна. Ей нужен продукт, отражающий ее ценности. Сделка не так важна, как получение продукта, которому она доверяет.
Хотя выбор имени и возраста не является обязательным для персонажей, это помогает визуализировать человека, стоящего за персонажем. Бет кажется реальной в отличие от «Персоны №1». Возможно, вы с большей вероятностью спросите, что нужно и чего хочет этот персонаж при создании таких вещей, как текст или дизайн.
Используйте количественные данные, чтобы подтвердить свою качественную репутацию.
С помощью своего качественного исследования вы создали несколько персонажей - сегменты, основанные на целях, поведении и отношениях. Google Analytics может дополнить ваши образы количественными данными.
Сегменты в Google Analytics могут продемонстрировать поведение ключевых групп клиентов на месте. Создайте сегменты для:
Средний доход на пользователя;
Транзакций на пользователя;
Новые и постоянные клиенты;
Постоянные клиенты.
(Дополнительные идеи можно найти в статье Брайана Мэсси.)
Даже сами по себе количественные данные могут помочь вам более эффективно находить и продавать своих ключевых персонажей. Watchfinder, британский интернет-магазин часов, обнаружил, что менее 1% их посетителей совершили транзакцию при первом посещении сайта.
В результате они решили создать кампанию ремаркетинга с помощью Google Рекламы. Они начали с анализа клиентского сегмента из Google Analytics - создания списков на основе языка пользователя, местоположения и стадии воронки покупки.
В сочетании с анализом эффективности трафика они поняли, что гораздо более высокие показатели вовлеченности и конверсии были получены с адресов интернет-провайдеров в финансовом районе Лондона.
Путем перенацеливания этих пользователей сайта сообщениями, специально предназначенными для сотрудников крупных инвестиционных банков, они увеличили среднюю стоимость заказа на 13%, а общая рентабельность инвестиций через 6 месяцев составила 1300%.
Если бы они хотели вывести эти усилия на новый уровень, они могли бы добавить качественное моделирование личности для дальнейшего совершенствования своих маркетинговых усилий.
Применяйте образы клиентов к поведению покупателя
Помните поучительную историю о Роне Джонсоне и Джей Си Пенни? Для него «справедливая» модель ценообразования и относительная прозрачность имели смысл. С его устойчивой клиентской базой не так много.
Покупатель JCPenney ожидал увидеть скидки и использовать купоны. Когда они больше не могли смотреть на цены через ту же линзу - независимо от рациональности точки зрения - они больше не видели ценности.
Канеман и Тверски приписывают такое экономическое поведение «теории перспектив». Люди оценивают результаты относительно некоторой контрольной точки, которая обычно связана с их текущей ситуацией. Прибыли и убытки рассматриваются через призму предполагаемых результатов, а не абсолютных величин.
В 1981 году два исследователя задали этот вопрос для случайно выбранных респондентов:
Представьте, что вы собираетесь купить куртку за 125 долларов и калькулятор за 15 долларов. Продавец калькуляторов сообщает вам, что калькулятор, который вы хотите купить, продается за 10 долларов в другом отделении магазина, расположенном в 20 минутах езды. Вы бы поехали в другой магазин?
68% респондентов были готовы совершить дополнительную поездку, чтобы сэкономить 5 долларов на калькуляторе. Когда вопрос был задан другой группе респондентов, но цены изменились - калькулятор продавался за 120 долларов в другом месте, - только 29% людей были готовы ездить по городу.
Экономия была той же, но постановка вопроса другая. Как отмечает Уильям Паундстон в своей книге «Бесценное: миф о справедливой стоимости»,
«Цена острой чувствительности к соотношениям и контрастам - относительная нечувствительность к абсолюту».
Если бы только Рон Джонсон немного подумал об этом.
Как Facebook использовал исследование персонажей для улучшения своей системы отчетности
Каждую неделю Facebook присылает миллионы жалоб пользователей. Многие жалобы анонимны, что затрудняет рассмотрение Facebook и требует много времени.
Изучая эти анонимные жалобы, Facebook сосредоточился на подростках обоих полов, чтобы понять общую проблему - когда пользователь хотел, чтобы фотография, опубликованная другим человеком, была удалена.
Поговорив с разными сегментами подростков, они обнаружили, что слово «отчет» как триггер щелчка вызывает трения. Дети не хотели доставлять своим друзьям неприятности. Когда они изменили формулировку на «Этот пост - проблема», подросткам стало проще цитировать конкретную проблему.
(Источник изображения)
Facebook также протестировал изменение, которое позволило человеку, который жалуется, назвать получателя и эмоцию, вызванную публикацией.
(Источник изображения)
Согласно полученным данным, они обнаружили почти 85% вероятности того, что автор публикации с фотографией ответит обиженному человеку или уберет фотографию, когда будут использованы слова «Это неловко».
Это хороший пример того, как вы можете провести качественное исследование персонажей, применить его к другой области вашего бизнеса, а затем протестировать его с помощью количественных методов.
Заключение
Персонажи клиентов - это инструмент. Как и все инструменты, они настолько хороши, насколько хороши люди, которые их используют. Они могут предоставить потрясающее понимание того, как улучшить пользовательский опыт, убедительное копирование или модели ценообразования.
Главное - провести качественное и количественное исследование, которое позволит вам моделировать персонажей на основе данных, а не интуиции.
Самое главное, помните, что ваши персонажи должны отражать реальных людей с реальными мотивами, желаниями и проблемами. Когда мы упускаем из виду человеческий фактор, покупатель не отстает.
