Многоканальный маркетинг: кросс-канальный маркетинг готов к 2020 году

Многоканальный маркетинг - это широкий термин, который описывает процесс взаимодействия с клиентами с использованием сочетания прямых и косвенных каналов связи.

Покопайтесь несколько лет назад в архивах цифрового маркетинга Google, и вы увидите, что в 2014–2015 годах многоканальный маркетинг был в моде. Однако с тех пор практика уступила место клиентоориентированной многоканальной стратегии.

Но что такое многоканальный маркетинг и будет ли он по-прежнему эффективной стратегией в 2020 году и далее?

В этой статье я собираюсь поговорить о многоканальном маркетинге; Я расскажу о его преимуществах, проблемах и о том, почему простого присутствия на как можно большем количестве каналов недостаточно для успеха в сегодняшней сложной среде цифрового маркетинга.

Что вы узнаете:

• Что такое многоканальный маркетинг
• Объединение онлайн и офлайн каналов
• Отличия многоканальности от омниканальности
• Преимущества многоканального маркетинга
• Как создать успешную многоканальную стратегию

Что такое многоканальный маркетинг?

Хорошо, прежде чем мы углубимся в это, вот краткое определение многоканального маркетинга:

Многоканальный маркетинг - это стратегия, которая включает продвижение и продажу ваших продуктов или услуг везде, где клиенты могут совершить покупку. Это включает в себя рекламу всех типов, платформы социальных сетей, приложения для обмена сообщениями, телевизионные ролики, ваш веб-сайт и физические магазины.

Вместо того, чтобы полагаться на один канал для общения с вашей аудиторией, многоканальная стратегия заключается в том, чтобы складывать яйца в несколько корзин, тем самым повышая вашу способность охватить больше людей, которые могут купить ваш продукт или потреблять ваш контент. В видео ниже подробно рассказывается о том, как создать лучшую многоканальную маркетинговую стратегию.

Интернет встречается в автономном режиме

Другой ключевой компонент многоканального маркетинга заключается в том, что стратегия объединяет онлайн и офлайн каналы.

Например, компании могут использовать телерекламу в сочетании с хэштегами Twitter или Instagram. Или они могут обратить внимание на свои самые эффективные ключевые слова, чтобы проинформировать копию, используемую в печатной рекламе, список можно продолжить.

Одним из примеров многоканальной стратегии является то, как REI использует свой информационный бюллетень по электронной почте как способ дополнить свое сообщество членов кооператива IRL. Этот пример является частью кампании по электронной почте, в которой участники делились своим собственным опытом походов, кемпинга или иного отдыха на природе:

Источник

Многоканальность и многоканальность - одно и то же?

Также стоит упомянуть, что многоканальный маркетинг - это не то же самое, что омниканальный маркетинг. Хотя обе стратегии предполагают продажу по нескольким каналам, существует разница в том, как клиентский опыт связан между этими каналами.

Многоканальность определяется как любая стратегия, которая включает более одной платформы и может быть чем-то столь же простым, как бренд, у которого есть как обычный магазин, так и сайт электронной коммерции.

Omnichannel выводит многоканальность на новый уровень и вместо этого фокусируется на создании единого опыта на всех этапах взаимодействия с клиентом.

Преимущества и проблемы многоканального маркетинга

Хотя основное определение многоканального маркетинга относится к маркетингу по нескольким каналам, успешная стратегия многоканального маркетинга зависит от создания сплоченного опыта, при котором покупатель ставится на первое место.

Несмотря на то, что многоканальный маркетинг дает довольно убедительные потенциальные преимущества, на самом деле многие многоканальные кампании в конечном итоге создают разрозненный опыт.

Вот некоторые области, в которых брендам нужно сосредоточиться на правильных решениях, чтобы реализовать многоканальную стратегию, которая неизменно приносит результаты.

Узнаваемость бренда

Исследования показали, что большинству людей требуется 5-7 впечатлений, прежде чем они вспомнят бренд.

Хотя стратегия часто заключается в использовании самой широкой сети для максимального вовлечения клиентов, не стоит быть «повсюду», если вы не умеете делать все хорошо.

Не делайте количество каналов, на которых вы находитесь, в центре внимания ваших усилий - вместо этого сделайте так, чтобы вашим клиентам было максимально комфортно во всех точках взаимодействия.

Согласованный обмен сообщениями

Последовательный обмен сообщениями означает больше, чем продвижение вашего логотипа в нескольких местах.

В то время как многоканальная стратегия может помочь обеспечить последовательное послание вашего бренда, многоканальный маркетинг невозможен.

Больше возможностей для продажи

Поскольку вы обращаетесь к клиентам на их условиях и по их предпочтительным каналам, можно предположить, что у вас больше шансов на конверсию. Хотя это, безусловно, часть привлекательности многоканальной стратегии, лучше всего рассматривать каждый канал как часть единого взаимодействия.

Например, розничные компании могут подумать о том, как они могли бы использовать свой веб-сайт или платформы социальных сетей для повышения качества обслуживания в магазине.

Для компаний B2B, работающих с более длительным циклом покупок, многоканальность - это не обязательно путь к более быстрым конверсиям, а скорее стратегия, которую вы можете использовать для создания долгосрочной деловой репутации, нацеленной на вашего клиента с правильным сообщением в нужное время, по их предпочтительному каналу. , медленно направляя их к принятию осознанного решения.

Сбор данных

Ну вроде как. Поскольку многоканальная стратегия основана на идее о том, что бренды должны развивать присутствие на как можно большем количестве каналов, легко увлечься сбором большего количества данных, а не наиболее полезных данных.

Как создать успешную многоканальную маркетинговую стратегию

Как уже упоминалось, стратегии многоканального маркетинга построены на идее связи с вашей аудиторией в нескольких местах - будь то сообщение в блоге, реклама в социальных сетях или даже что-то более «аналоговое», например, радиоролик.

У вас двоякая цель: вы пытаетесь повысить узнаваемость бренда и предоставить больше возможностей для совершения покупок.

Тем не менее, успешная многоканальная стратегия не означает, что вы должны просто создать несколько профилей или покупать рекламу, которая размещается в разных местах.

Прежде чем расходовать маркетинговый бюджет, вам нужно потратить некоторое время на сбор данных о вашей аудитории и о том, как они предпочитают получать информацию.

Оттуда вы будете использовать эти данные для создания стратегии многоканального контента, которая соединяет несколько каналов в единое маркетинговое сообщение.

Используйте данные, чтобы узнать свою аудиторию

Прежде всего, вам нужно узнать как можно больше о своей аудитории, чтобы определить, какие каналы лучше всего подходят для вашего бизнеса. Ваша многоканальная стратегия заключается в интеграции всех действий - онлайн или вне - по всей маркетинговой воронке.

Эта диаграмма от Smart Insights дает четкое представление о том, как вы можете взглянуть на отображение каждой точки взаимодействия - обратите внимание, как они разбили путешествие на несколько этапов, а затем перечислили все различные точки соприкосновения, с которыми кто-то может столкнуться, от осознания до покупки и не только:

Источник

Итак, вы захотите начать с разработки персонажей для каждого сегмента аудитории, а затем составить план сквозного пути для каждой группы.

После того, как вы установили «поток» для своего путешествия, подумайте, какие каналы могут быть наиболее эффективными для достижения каждой группы.

Например, если ваша клиентская база в основном состоит из пожилых людей, Instagram может быть не лучшим местом для их связи. Если ваши клиенты относятся к миллениалам или к поколению Z, возможно, вы захотите пропустить печатную рекламу и провести дополнительное исследование, чтобы выяснить, стоит ли по-прежнему Facebook.

Определите свои цели

Как и в случае с любой маркетинговой стратегией, ваши усилия будут потрачены впустую, если не поставлены правильные цели.

Когда вы определяете свои цели, подумайте о своих основных бизнес-целях.

• Вы надеетесь получить больше подписчиков?
• Уменьшить отток?
• Привлечь больше трафика?
• Увеличить количество подписчиков в социальных сетях?
• Какие показатели представляют успех?

Какими бы ни были ваши цели, они должны быть четкими и измеримыми. Если они слишком общие или включают несколько компонентов (например, увеличение трафика И увеличение продаж с помощью одной кампании), может быть сложно определить выигрыши, проигрыши и то, что вам нужно сделать для достижения этих целей.

Убедитесь, что между отделами есть тесное согласование

Многоканальный успех означает отказ от разрозненности и получение всех на одной странице. Это означает, что все, независимо от того, занимаются ли они маркетингом, продажами, обслуживанием или разработкой продукта, должны быть объединены вокруг одного и того же набора целей. Мало того, все должны быть согласны.

Планируйте контент для каждого канала

После того, как вы проведете небольшое исследование и составите список каналов, на которых вы будете сосредоточены, вы захотите выяснить, что публиковать на каждой платформе.

Как упоминалось выше, одна из ошибок, которую делают многие бренды при использовании многоканального маркетинга, заключается в том, что они просто вставляют одни и те же сообщения в свои различные социальные профили без адаптации контента для каждой платформы.

Исследователи Axios обнаружили, что основная функция каждого канала означает, что каждая платформа отдает предпочтение определенным темам.

Другими словами, люди посещают разные платформы по разным причинам. Например, Google, Facebook и Reddit - это горячие точки для изучения права, политики и правительства. В то время как пользователи Instagram и Pinterest заинтересованы в том, чтобы проверять сообщения о моде, красоте и еде.

Хотя демографические и поведенческие данные могут помочь вам выяснить, на какой платформе работает ваша аудитория, главное, что здесь следует отметить, - ваши клиенты могут отправиться в Twitter, чтобы быть в курсе тенденций в отрасли, коронавируса или избирательного цикла.

Затем, позже в тот же день, этот же человек хочет расслабиться, сделать покупки, расслабиться, поэтому он просматривает Instagram или Pinterest перед сном.

Вот рисунок из статьи, который дает хорошее общее представление о том, какой контент «принадлежит» каждой из крупных социальных сетей:

Источник

Создавайте сплоченный клиентский опыт

Одним из ключевых преимуществ многоканального маркетинга является то, что эта стратегия дает возможность взаимодействовать с аудиторией через несколько точек соприкосновения.

Но очень важно, чтобы вы понимали, что каждый канал - это часть большого опыта. Хотя я только что упомянул, что один и тот же пользователь заходит в Instagram по разным причинам, нежели LinkedIn или Twitter, важно поддерживать единообразие голоса на всех платформах, не забывая при этом о цели и формате каждой платформы.

Подумайте, как разные среды могут работать вместе, чтобы создать беспроблемный опыт.

Собирайте и анализируйте правильные идеи

Ключевым моментом здесь является то, что все конверсии, будь то личные или онлайн, можно точно отнести к соответствующей кампании, в отличие от устаревшего метода «последнего касания».

Вот почему «постановка целей» так важна при создании многоканальной стратегии. Становится все труднее узнать, какие каналы, кампании или комбинации точек соприкосновения привели к привлечению этого квалифицированного лида или, наконец, заставили кого-то совершить эту покупку.

Например, вы можете посмотреть на следующие области:

• Как часто люди видели ваш контент, на основе впечатлений и охвата.
• Комментарии, лайки, репосты и т. Д.
• Конверсии . Продажи, загрузки, подписки по кампании / сегменту / каналу.

Без этих данных маркетологам приходится делать предположения о том, какие маркетинговые усилия принесли наилучшие результаты, что, к сожалению, может привести к рассылке сообщений, отталкивающих вашу аудиторию, и к большим потерям маркетинговых расходов.

Автоматизируйте там, где это возможно

Наконец, если вы действительно хотите разработать многоканальную стратегию, вам нужно полагаться на автоматизированные решения, чтобы полностью не выгореть ваши команды. Обратите внимание на такие инструменты, как HootSuite, SproutSocial или Buffer, которые позволяют предварительно загружать контент в социальных сетях (и отслеживать его производительность).

Итог: у многоканальности есть свои пределы

Теоретически идея многоканальной маркетинговой стратегии звучит как надежный план. Развитие присутствия на нескольких платформах говорит о современном покупательском поведении и предлагает несколько способов сделать покупку или связаться с вами.

Тем не менее, многоканальность сложно сделать правильно, особенно если вы работаете по частям.

В конечном счете, я считаю (как и большинство маркетологов в 2020 году), что вам лучше пойти ва-банк с омниканальной стратегией.

Здесь стратегия начинается с клиента, а целостная идентичность бренда затем расширяется вовне, чтобы клиенты получали единообразный опыт по всем каналам.