Руководство по рекламе CTV и OTT: 5 больших проблем решены
Опубликовано: 2021-08-09Десять лет назад подписка на кабельное телевидение была вашим билетом в новости, развлечения, спорт и шоу, о которых все говорили. Теперь кабельное телевидение - лишь один из многих способов доступа потребителей к видеоконтенту благодаря появлению подключенного телевидения.
Подключенное телевидение, или CTV, относится к потоковой передаче видеоконтента премиум-класса через смарт-телевизоры, подключенные к Интернету устройства, планшеты, ноутбуки, игровые консоли и многое другое без использования традиционной кабельной подписки. Это также называется over-the-top или OTT, когда зрители переходят по кабельной подписке и используют приложения для доступа к контенту через Интернет.
Согласно статистическому прогнозу рынка, в этом году 30% населения мира будут использовать OTT-видео. В таких странах, как Австралия, Канада, Германия, Италия, Великобритания и США, проникновение пользователей намного выше и составляет более 70%. 1
Рост подключенного телевидения, ускоренный потребностью в доступных и высококачественных домашних развлечениях, создал широкие возможности для маркетологов.
Это руководство поможет маркетологам начать и расширить свою подключенную телевизионную рекламу, решив пять самых серьезных проблем при запуске и измерении кампаний.
Что такое CTV, OTT, адресуемая и линейная телевизионная реклама?
Как и в случае с любым новым рекламным каналом, существует новый набор отраслевого жаргона, связанный с подключенным телевидением и рекламой OTT. Просто поговорить о кампаниях CTV и OTT может быть непросто.
Здесь выучите все сокращения и общеупотребительный жаргон, прежде чем начать.
Условия потоковой передачи
Линейное ТВ
Традиционное кабельное или спутниковое телевидение с установленным временем просмотра.
Продвинутый ТВ
Весь телевизионный контент транслируется через Интернет в прямом эфире или по запросу.
Подключенный телевизор
Любое устройство, используемое для потоковой передачи контента от поставщиков видео через Интернет.
Над вершиной (OTT)
Любой контент, передаваемый из приложения поставщика видео на CTV или другом устройстве, подключенном к Интернету.
Устройства
Физические устройства, используемые для доступа к Интернету и видеоконтенту на CTV и OTT.
Smart TV
Телевизор со встроенным подключением к Интернету, обеспечивающий доступ к потоковым сервисам.
Устройство, подключенное к Интернету
Устройство, которое подключается к не-интеллектуальному телевизору для подключения к Интернету и предоставляет доступ к потоковым сервисам. Примеры включают Apple TV, Chromecast и Roku.
Подключенная игровая консоль
Игровая система, которая подключает телевизор к Интернету и предоставляет доступ к потоковым сервисам. Примеры включают Xbox и PlayStation.
Подключенная приставка
Приставка кабельного телевидения, которая также подключает телевизор к Интернету и предоставляет доступ к потоковым сервисам.
Услуги
Приложения от потоковых компаний (Netflix) или сетей (Disney +), используемые для доступа к своему контенту через Интернет.
Аутентифицированные приложения
Приложения для потоковой передачи, принадлежащие и управляемые кабельной или телевизионной сетью, для предоставления доступа к потоковому контенту.
Рекламное видео по запросу (AVOD)
Услуга подписки на видео, которая бесплатна для потребителей, но включает рекламу. Примеры включают Crackle, Tubi и Pluto.
Дистрибьютор многоканального видеопрограммирования (MVPD)
Сервис-агрегатор, принадлежащий компании потокового вещания и управляемый ею, предлагающий контент в реальном времени и по запросу из разных сетей. Может включать оригинальный контент. Примеры включают Hulu и Sling TV.
Подписка на видео по запросу (SVOD)
Служба подписки, принадлежащая и управляемая потоковой компанией, такой как Netflix, для предложения видеоконтента по запросу.
Условия рекламы
Интернет-видео (OLV) Реклама
Общий термин для всей видеорекламы в Интернете, включая рекламу в начале и середине ролика, а также рекламу на выходе и медийную рекламу.
In-Stream
Видеообъявления, отображаемые до, в середине или в конце потокового контента, часто нельзя пропустить.
Outstream
Видеообъявления, отображаемые вне проигрывателей потокового видео.
В начале ролика
Объявления In-Stream показываются перед видеоконтентом.
В середине ролика
Реклама In-Stream, показываемая в середине видеоконтента.
Адресная телевизионная реклама
Термин для показа разной рекламы разным семьям, просматривающим один и тот же видеоконтент. Также упоминается как Addressable VOD (Video on Demand).
Подключенная телевизионная реклама
Видеореклама доставляется через любой контент, передаваемый от поставщика видео через устройство, подключенное к Интернету.
ОТТ реклама
Видеореклама доставляется через любой контент, передаваемый из приложения поставщика видео на телевизор через устройство, подключенное к Интернету.
KPI Термины
Достигать
Доля вашей аудитории, показавшей хотя бы одно объявление. Выражается в процентах.
Завершенный коэффициент просмотров
Доля просмотренных до завершения впечатлений. Рассчитывается как общее количество показов, разделенное на общее количество выполненных просмотров.
Цена за завершенное видео
Цена, которую вы платите каждый раз, когда видеообъявление просматривается до конца. Рассчитывается как общая стоимость, разделенная на общее количество выполненных просмотров.
Видимость
Доля показов рекламы, которые действительно увидели потребители.
Цена за тысячу показов
Цена, которую вы платите за тысячу показов рекламы. Рассчитывается как общая стоимость, разделенная на общее количество показов, умноженное на 1000. Использование CPM в качестве модели ценообразования расширяет масштаб и охват видеокампаний.
Решение 5 задач CTV и OTT-рекламы
В отличие от традиционных телевизионных роликов, которые охватывают широкую аудиторию, но имеют высокую цену, подключенная телевизионная реклама оказывается эффективной альтернативой для маркетологов. В четвертом квартале 2020 года показы рекламы в потоковом видео увеличились на 31% по сравнению с предыдущим кварталом, согласно отчету Conviva State of Streaming, серия 2 . Показы рекламы увеличились еще на 13% в первом квартале 2021 года 3.
Реклама на подключенном телевидении может охватить целевую аудиторию заинтересованных зрителей и предоставить более подробные показатели кампании, чем на традиционном телевидении, что делает ее более эффективным вложением средств. Однако по мере того, как маркетологи начинают тестировать подключенное телевидение, они сталкиваются с новыми препятствиями.
Найдите ниже решения пяти самых серьезных проблем, связанных с рекламой на подключенном телевидении.
Проблема №1. Подключенное телевидение не так рентабельно, как другие каналы медийной рекламы.
Когда цифровые маркетологи сравнивают CTV с другими рекламными каналами, они могут подсчитать высокую стоимость создания подключенной телевизионной рекламы и премиальных рекламных ресурсов CTV / OTT и подумать, что этот тип рекламы не для них.
Решение: используйте ориентированный на клиента подход к рекламе CTV.
Чтобы любая рекламная кампания была эффективной, ваша реклама должна доходить до аудитории, которая уже потребляет контент. А поскольку потребители транслируют больше видеоконтента, чем когда-либо, реклама CTV не является обязательной.
Согласно отчету Limelight о состоянии онлайн-видео в 2020 году, время, потраченное на потоковую передачу телешоу, увеличилось на 48% в годовом исчислении в 2020 году во всем мире до в среднем 4,6 часа в неделю. Кроме того, время, потраченное на просмотр фильмов, увеличилось на 22% в годовом исчислении до 4,5 часов в неделю. 4
Чтобы масштабировать видеообъявление и получить максимальную отдачу от вложений в креатив, запускайте рекламные кампании CTV вместе со всеми другими видеокампаниями через одного рекламного партнера. Одно отличное видеообъявление может повысить узнаваемость бренда на устройствах потоковой передачи, службах OTT, настольных компьютерах, мобильном Интернете и в приложениях.
Как CTV, так и онлайн-видеореклама позволяют размещать рекламу в начале или в середине ролика в потоке, а онлайн-видео также предлагает размещение вне потока. Когда вы используете правильные данные для создания своей видеоаудитории, ваша реклама достигает самых ценных клиентов для вашего бизнеса в те моменты, когда они чрезмерно вовлечены, что позволяет вам тратить наиболее эффективно.
Проблема №2. Инвентарь подключенного телевидения слишком фрагментирован.
У маркетологов есть возможность покупать инвентарь CTV из нескольких источников, включая компании, производящие потоковые устройства, производителей смарт-ТВ, MVPD, программные рекламные биржи, издателей цифрового видео и сети. Инвентарь рассредоточен, и у маркетологов возникают проблемы с получением доступа к достаточно качественному рекламному инвентарю для масштабирования кампаний CTV, особенно по сравнению с линейной телевизионной рекламой.
Решение: Найдите одного рекламного партнера с большим охватом.
Ищите партнера по рекламе на телевидении, у которого есть прямые отношения с потоковыми сервисами, основными сетями и т. Д., А также доступ к основным партнерам на стороне предложения (SSP). Спросите, с какими устройствами (смарт-телевизоры, устройства OTT и т. Д.) И сервисами (приложениями с аутентификацией, SVOD и т. Д.) Партнер работает напрямую, а также с биржами, с которыми они работают.
Это позволяет вам обращаться к потребителям независимо от их предпочтений в отношении потоковой передачи.
Проблема №3: Измерения только зарождаются и несовместимы с другими каналами.
Согласно отчету «Конвергенция видеорекламы в восприятии рекламодателя», отсутствие стандартных измерений является главной проблемой видеорекламы на различных устройствах. Более половины (57%) опрошенных маркетологов компании и агентств назвали это препятствием. 5
Решение. Получите четкие показатели видимости с помощью своего рекламного решения CTV.
Прежде чем приступить к созданию кампании CTV, заранее узнайте, к каким показателям вы будете иметь доступ через платформу управления кампанией. Ищите стандартные показатели, такие как охват, просмотры и видимость.
Чтобы увеличить количество завершенных просмотров, убедитесь, что ваш рекламный партнер CTV предлагает форматы без возможности пропуска.
Проблема №4. Таргетинг на аудиторию на подключенном телевидении шире, чем ожидалось.
В цифровой рекламе большое преимущество для маркетологов заключается в том, что они могут нацеливать нужную аудиторию в нужное время на нужном экране. С CTV это может быть сложно без доступа к нужным данным. Маркетологи могут не знать, к какой семье они обращаются, не говоря уже о том, какой человек смотрит в данный момент.
Решение: создавайте аудитории с помощью собственных данных.
Используйте собственные данные с устройств CTV и потоковых сервисов в сочетании с вашими собственными данными и данными вашего рекламного партнера для таргетинга на целевую аудиторию потребителей, которые с наибольшей вероятностью купят ваши продукты или услуги. Некоторые примеры аудитории CTV включают:
Коммерческие аудитории
Привлекайте новых клиентов, которые заинтересованы в таких продуктах или услугах, как ваши. Создайте свою аудиторию с помощью коммерческих данных, которые показывают товары, которые интересуют людей, бренды, которые им нравятся, и значимые демографические данные, такие как покупательная способность и пол, для повышения интереса и взаимодействия.
Похожие аудитории
Привлекайте новых клиентов, которые действуют как ваши лучшие клиенты. Создайте свою аудиторию с помощью коммерческих данных, которые показывают поведение пользователей при просмотре и покупках, чтобы стимулировать интерес и вовлеченность.
Список контактов
Привлекайте клиентов онлайн и офлайн, которые уже есть в вашей базе данных. Создавайте аудитории, используя данные о ваших собственных клиентах и транзакциях, чтобы стимулировать продажи от известных клиентов. Расширьте эту аудиторию с помощью коммерческих данных, показывающих реальные пути клиента.
Проблема № 5: Подключенное телевидение не оказывает явного влияния на продажи и доход.
Маркетологи испытывают все большее давление, чтобы доказать рентабельность инвестиций в каждую рекламную кампанию и добиться таких коммерческих результатов, как продажи и прибыль. Что касается CTV-рекламы, маркетологи изо всех сил пытаются найти данные, которые им нужны от производителей устройств OTT и потоковых сервисов, чтобы связать расходы CTV с реальными бизнес-результатами.
Решение: создать рекламную стратегию с полной воронкой продаж с помощью единой медиа-платформы.
Помимо масштабирования креативов и максимального охвата, совместное ведение всех CTV, видео и медийных кампаний дает маркетологам больше прозрачности в процессе взаимодействия с покупателем и в том, как кампании верхней воронки влияют на потребителей в точке продажи, если ваш партнер обеспечивает полную воронку продаж. составление отчетов.
По мере того, как вы создаете кампании CTV, имейте активные кампании в середине и нижней части воронки, готовые переместить клиентов с первого контакта с их покупкой.
Используя отчеты по полной последовательности и данные о взаимодействии с различными устройствами о реальных покупках, маркетологи могут увидеть, как рекламная кампания с подключением к Интернету влияет на продажи и доход.
Вот простая структура, которой нужно следовать для стратегии полной последовательности, начиная с кампании CTV:
- Привлекайте потребителей, которые будут покупать у вас, с помощью информационных объявлений CTV
- Привлекайте потребителей, просмотревших вашу рекламу CTV, с помощью видеорекламы.
- Привлекайте квалифицированных потребителей из вашей заинтересованной кампании с помощью медийных объявлений с конверсиями.
Интернет-реклама на телевидении - одно из решений, которое маркетологи должны протестировать в этом году, чтобы быть готовыми к будущему рекламы. Загрузите Руководство по цифровой рекламе на 2021 год: переосмысление бюджетов и каналов для новых клиентов, чтобы начать корректировать свои рекламные расходы:
Вы агент по маркетингу? Загрузите издание для агентств Руководства по цифровой рекламе 2021 года: новые возможности для увеличения числа клиентов, чтобы получить данные и рекламные стратегии, которые помогут вам обслуживать своих клиентов по-новому.
1 Прогноз рынка Statista, OTT Video, во всем мире (прогноз скорректирован с учетом ожидаемого воздействия COVID-19)
2 Состояние потоковой передачи Conviva за 4 квартал 2020 г., весь мир
3 Состояние потоковой передачи Conviva в первом квартале 2021 г., весь мир
4 Состояние онлайн-видео Limelight в 2020 году, весь мир (США, Франция, Германия, Великобритания, Индия, Индонезия, Италия, Япония, Сингапур и Южная Корея), n = 5000; ответы от потребителей, которые смотрят онлайн-видеоконтент в течение одного часа или более каждую неделю.
5 Конвергенция мнений рекламодателей по видеорекламе, 2 полугодие 2019 г., США, n = 356 через eMarketer