«Как заставить наших клиентов делать то, что мы хотим, чтобы они делали?» Цифровым маркетологам постоянно задают этот вопрос .
Но это неправильный вопрос.
На самом деле компании должны спросить: «Как я могу помочь своим клиентам достичь своих целей на моем веб-сайте, но при этом достичь своих?» Сосредоточение внимания на этом вопросе - отправная точка для построения карты пути клиента.
Карта пути клиента - это иллюстрация или диаграмма всех точек соприкосновения ваших клиентов с вашей компанией, как в Интернете, так и за ее пределами.
Когда дело доходит до вашего веб-сайта, он может точно показать, где ваш сайт помогает посетителям добиться успеха или подводит их.
Зачем вам нужна карта пути клиента?
Керри Бодин, консультант по работе с клиентами, объяснил цель карт пути клиента на доске Moz в пятницу:
Цель карты пути клиента - действительно получить целостное представление о том, через что проходит клиент, с его точки зрения, и на самом деле, каково это для него на личном уровне, на этом человеческом уровне.
Вы можете посмотреть полное выступление здесь:
Как выглядит отличная карта пути клиента?
Нет двух совершенно одинаковых карт путешествий. Дизайн будет отличаться в зависимости от специалиста по клиентскому опыту, за которым вы следите, и компании (например, продукта или услуги), которую вы составляете.
Adaptive Path, агентство UX / цифрового дизайна, которое было приобретено Capital One, говорит о «картах опыта». Их визуализация состоит из двух частей:
Показывает, как клиент проходит каждую фазу взаимодействия.
Показывает, как клиент воспринимает каждую фазу.
После проведения качественного и количественного исследования Adaptive Path создает инвентарь точек взаимодействия:
( Источник изображения)
Как вы можете видеть выше, они начинают процесс отображения клиентов с определения этапов поведения, через которые проходит типичный клиент. Затем они добавляют детализацию каждой точке взаимодействия.
Таким образом, они вводят образы своих клиентов, чтобы создать «линзу», через которую можно увидеть путешествие. Каждый персонаж может создать свою собственную карту, которая станет точкой отсчета, с которой они будут строить свое путешествие.
Чтобы помочь своему клиенту, Rail Europe, понять, как путешественники из Северной Америки взаимодействуют с компанией во всех точках соприкосновения, а не только при бронировании билетов, Adaptive Path построила эту карту пути клиента из этой исходной диаграммы:
(Источник изображения)
Карта пути клиента помогает выявить, где клиенты застревают или разочаровываются на пути к покупке и за ее пределами. Это визуальное представление, которое синтезирует данные о персонажах и поведении пользователей.
Хотя карты путешествий могут охватывать все взаимодействия с бизнесом, этот пост посвящен тому, как построить карту для оптимизации вашего веб-сайта. И, как показывает пример Adaptive Path, все начинается с персонажей.
Невозможно составить карту пути к покупке без персонализации, основанной на данных
Что мотивирует ваших клиентов? Каковы их потребности, сомнения и заботы? Отправной точкой является знание того, с кем вы разговариваете. Догадок или анекдотов недостаточно.
Чтобы создать жизнеспособный образ, вам нужны данные. Сегодня самые успешные компании копаются в своих данных, чтобы создать себе репутацию. Десять лет назад это сделали немногие. Действительно, исследование Совета директоров по маркетингу, проведенное в 2008 году, показало, что:
Более 50% глобальных маркетологов сообщают, что у них есть достоверные, слабые или нулевые знания о демографических, поведенческих, психографических и транзакционных данных клиентов. Только 6% говорят, что отлично знают клиента.
К 2019 году, согласно опросу CMO Survey, тенденция к принятию решений на основе данных изменилась. Тем не менее, маркетинговые данные используются при принятии решений менее чем в половине случаев :
(Источник изображения)
Если вы еще не создали персонажей для своего бизнеса, основанных на данных, взгляните на эти публикации. Каждый из них поможет вам создать образ клиента на основе исследований, а не предположений:
Как определить свою целевую аудиторию в Интернете и продавать больше;
Как создавать образы клиентов с актуальными, реальными данными;
Распыление и молитва не работают: как определять микросегменты и нацеливаться на них;
Как стимулировать рост продукта с помощью поведенческих личностей;
Как маркетологи, ориентированные на данные, используют психографию;
Как создать надежный пользовательский образ менее чем за месяц.
Или углубитесь в полный курс. После того, как у вас есть персонажи, вы можете объединить эти данные с подробным анализом поведения пользователей на вашем веб-сайте. В результате вы получите карту пути клиента.
Как построить карту пути клиента за 5 шагов
Шаг 1. Определите этапы поведения.
(Источник изображения)
В зависимости от вашего бизнеса клиенты могут проходить разные этапы навигации по вашему сайту. У компании электронной коммерции B2C может быть всего несколько четко определенных этапов; компания B2B SaaS, продающая компаниям Fortune 100, может иметь больше.
Ваши образы должны дать вам довольно хорошее представление о процессе, который проходят клиенты от первого приземления до конечной покупки и последующих взаимодействий.
На следующем этапе определяется, какие взаимодействия укладываются на какие стадии.
Шаг 2. Согласуйте цели клиентов с каждым этапом.
Это может быть наиболее важным, а в некоторых случаях и самым сложным шагом при создании карты пути клиента.
Чего хотят достичь клиенты по мере прохождения каждой поведенческой стадии? Вы можете использовать несколько источников данных, чтобы получить эту информацию:
Ответы на анкеты;
Пользовательское тестирование;
Стенограммы интервью;
Электронные письма службы поддержки клиентов или стенограммы службы поддержки.
Затем вы сможете увидеть, поддерживает ли ваш веб-сайт каждую из этих целей.
Шаг 3. Постройте точки соприкосновения.
Думайте о точках взаимодействия как о местах, где клиенты взаимодействуют с вашим сайтом и где вы поддерживаете достижение их целей. Эти точки соприкосновения будут сгруппированы по соответствующему этапу на пути вашего клиента.
Для розничных торговцев обычной точкой взаимодействия может быть страница с описанием продукта; для сервисного бизнеса это может быть что угодно, от страницы с ценами до контактной формы.
Вы можете определить точки соприкосновения на пути пользователя в двух отчетах Google Analytics:
Отчет о поведении;
Отчет о движении целей.
1. Отчет о поведении.
Отчет «Последовательность действий» показывает, как пользователи переходят от одной страницы или события к другой. Это может помочь показать вам, где пользователи не могут попасть туда, куда они хотят перейти на вашем сайте.
Вы можете сегментировать трафик по любому параметру, а затем анализировать определенные шаги в потоке, наводя на них курсор.
2. Отчет "Карта целей"
Отчет «Поток целей» помогает узнать, достигают ли пользователи выбранной вами цели с помощью воронки.
Вы сможете определить, уходят ли пользователи - или их часть - неожиданно в середине своего пути к цели, или есть место, где ваш трафик возвращается обратно.
Если вы новичок в Google Analytics, вы можете узнать больше о том, как интерпретировать свои данные, особенно в том, что касается потоков конверсии:
7+ недостаточно используемых отчетов Google Analytics для анализа конверсий;
Google Analytics 101: Как настроить Google Analytics для получения действенных данных;
6 способов настройки последовательностей в Google Analytics.
Шаг 4. Определите, достигают ли клиенты своих целей.
Здесь вы берете собранные данные и сравниваете их с тем, насколько легко ваши клиенты могут делать то, что им нужно. Задайте себе следующие типы вопросов:
Где есть препятствия?
Тонны людей бросают свои тележки на странице оформления заказа?
Пользователи переходят на страницу загрузки вашего согласия, но не заполняют форму?
Отчеты Google Analytics, которые вы собираете для анализа, покажут вам, где возникают проблемы. Существующие качественные исследования, которые у вас есть - те же исследования, которые вы использовали для построения своей личности, - должны помочь вам понять, почему стоят проблемы.
Проанализируйте действия (или их отсутствие) ваших клиентов. Насколько хорошо их потребности удовлетворяются в каждой точке взаимодействия и на каждом этапе?
Шаг 5: Порекомендуйте изменения.
Начните с определения приоритетов, к каким страницам или точкам взаимодействия следует обращаться в первую очередь. Вы можете ранжировать страницы по простоте и рентабельности для внесения изменений. Затем нужно определить, что тестировать.
Например, если исследования показывают, что клиенты беспокоятся о том, что они будут заблокированы определенным планом после регистрации, изменение вашей копии на соответствующей странице может облегчить их сомнения.
Если вы хотите узнать больше о тестировании или наших исследованиях и приоритезации, см. Эти сообщения:
Мастерство A / B-тестирования: от новичка до профессионала в блоге;
Как придумать больше успешных тестов с использованием данных;
PXL: лучший способ расставить приоритеты для ваших A / B-тестов.
Как визуализировать карту пути клиента
Таблицы могут показаться некрасивыми, но они идеальны для систематизации данных. Ваша карта пути к покупке не должна быть сложной или красивой.
Помните: это инструмент, который поможет вам понять, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, где они застревают и как исправить проблемные места.
Выше приведен пример, который я собрал, чтобы представить путь, который клиент может пройти с компанией SaaS. У каждого этапа есть соответствующая цель клиента, а также соответствующие точки соприкосновения.
Следите за отчетами и опросами, на которые вы ссылаетесь, а также за этапами, которые они освещают:
Будьте настолько детализированы, насколько хотите. Добавьте аннотации, если вы обнаружите, что клиенты пропускают шаги или возвращаются назад. Затем добавьте свой анализ пути в раздел «Ключевые выводы», а гипотезы для проверки - в раздел «Рекомендации».
Практический пример: как улучшение пути к покупке повысило не только чистую прибыль
Ребята из TrackDuck, SaaS-компании с веб-инструментом для обратной связи и отслеживания ошибок, почерпнули идеи из комментариев клиентов, чтобы улучшить регистрацию.
(Источник изображения)
Они признали, что пользователи испытывают трудности с регистрацией. Они сократили процесс регистрации из 10 шагов до четырех, что увеличило количество завершенных регистраций на 120%.
TrackDuck поняли, что их качественные данные могут повысить доход и в то же время настроить их клиентов на успех.
Если вы работаете над приложением для разработчиков, будьте готовы к высокому показателю отказов на этапе регистрации пользователя. Превратить посетителя в покупателя действительно сложно. Для этого важно, чтобы посетитель понял, как работает ваше приложение, в первые 3-5 минут.
Эдди Балчиконис - генеральный директор TrackDuck
Заключение
То, как ваши клиенты взаимодействуют с вашим веб-сайтом или вашим брендом, не является линейным процессом, независимо от того, насколько вы этого хотите. Не всегда удается заставить людей перейти из точки А в точку Б, не прыгнув с корабля или не пропустив ни одной ступеньки.
Но если вы потратите время на то, чтобы понять как можно больше о целях ваших клиентов и о том, как они перемещаются по вашему веб-сайту, это может иметь большое значение для их удовлетворения. Это также будет способствовать росту вашего бизнеса.
