Что думают ваши клиенты? Найдите секреты, скрывающиеся на виду

Что бы вы дали, чтобы читать мысли ваших клиентов? В своем выступлении на конференции Intelligent Content Conference самопровозглашенный «поисковик» Уил Рейнольдс поделился некоторыми советами, как максимально приблизиться к чтению мыслей, используя ресурсы - некоторые неподвластные времени, некоторые современные, - которые прячутся у всех на виду.

«Если вы посмотрите только на ключевые слова, которые ищут люди, вы упускаете из виду многие из их реальных потребностей», - говорит Уил, который работает директором по цифровой стратегии в своей компании Seer Interactive.

В этой статье резюмируются некоторые вещи, которые Уил призывает маркетологов сделать, чтобы стать более чуткими - «понять людей, стоящих за поисковыми запросами» - чтобы мы могли сосредоточиться «не на ранжировании, а на том, чтобы получить благодарность».

Разговаривать с людьми

Первый совет Уила настолько очевиден, что может показаться само собой разумеющимся: разговаривайте с людьми. Зачем начинать здесь? Потому что маркетологи «испортили некоторые части нашей работы, потому что мы не нашли времени, чтобы понять, как продавать вещи людям. У нас есть все эти классные инструменты и платформы, в которые мы можем просто кидаться, и они говорят нам, что делать ».

Проработав специалистом по SEO почти два десятилетия, Уил так описывает свое «возрождение»:

Однажды я проснулся и посмотрел на все годы и все время, которые я потратил, пытаясь понять, как Google оценивает вещи. Я был в таком ужасном состоянии. Я все это время гнался за тем, чего хочет Google и где им нужны слова, и никогда не пытался понять, как люди принимают решения, которые они принимают.

Уил приводит в пример путеводители Мишлен в начале 1900-х годов, когда путешествия на машине впервые стали возможными. Michelin воспользовалась повсеместным стремлением к достоверной информации о путешествиях. Компания каким-то образом определила эту потребность и удовлетворила ее без помощи Интернета.

Ссылаясь на книгу Клода Хопкинса «Научная реклама», опубликованная в 1923 году, Уил напоминает нам, что мы могли многому научиться у вчерашних маркетологов, которые узнали о проблемах своих клиентов в ходе бесед.

Мы говорим: «О, мне нужно оптимизировать для слова SEO бла, бла, бла, чтобы я мог ранжироваться по SEO бла, бла, бла, бла, бла». Мы забываем, что кому-то нужно было перед тем, как ввести это слово. Как понять необходимость никогда не разговаривать с людьми? Ответ - нет. Вы делаете предположения, и это ошибка, когда вы можете просто поговорить с кем-нибудь.

Мы теряем что-то важное, когда действуем так, как будто переход в цифровую эпоху означает отказ от человеческих связей, которые всегда обеспечивали работу маркетинга.

Слушайте людей, пока они ищут

Чтобы узнать, что стоит за словами, которые ищут люди, Уил рекомендует вам сидеть рядом с людьми, которые ищут в Интернете, поощрять их озвучивать то, что они думают при каждом нажатии, и слушать.

Уил указывает, например, что американцы китайского происхождения, которые следуют принципам фэн-шуй, часто принимают решения о покупке дома на факторах, о которых исследование ключевых слов не может вам сказать. Некоторые аспекты дома - например, расположение на тупиковой улице, лестница, обращенная к двери, входная и задняя двери, выстроенные в линию, - нарушают условия сделки.

Если у вас был бизнес, связанный с недвижимостью, типичное исследование ключевых слов для SEO могло бы привести к приличному рейтингу вашего сайта в Google, и все же, если вы не знали об этих критериях фэн-шуй, часть людей переходила на ваши веб-страницы может не арендовать у вас… и вы, возможно, никогда не узнаете почему. Если вы не сидите с некоторыми членами китайско-американской аудитории и не слушаете их мыслительный процесс, пока они нажимают на страницу поиска, вы не имеете ни малейшего представления о проблемах, которые определяют их решения. Вы не можете знать, как адаптировать свой контент к их потребностям.

Вы получите рейтинг, но не получите благодарность.

Другой пример, который приводит Уил, - это его разговоры с людьми, которые искали в Интернете советы по уходу. Два человека, с которыми он разговаривал, перешли к одной и той же статье в BuzzFeed, которая казалась многообещающей, но их разочаровала. Он выслушал, почему они были разочарованы. Один человек посчитал совет «недальновидным». Другой сказал, что информация была бы более полезной в формате контрольного списка.

Если бы вы занимались переездом, такое понимание могло бы помочь вам понять, какой контент люди хотят и не находят. Все мы хотим создавать такой контент.

Насколько лучше была бы ваша контент-стратегия, если бы вы попросили потенциальных покупателей вашего продукта или услуги выполнить поиск, и вы наблюдали, как они ищут, и спрашивали их, что им нравится и не нравится в существующем контенте, который уже ранжируется? Тогда вы сможете создавать контент, который лучше отвечает на вопросы людей.

К моему удивлению, Вил заметил, что люди часто пропускают самые популярные результаты поиска. Ваша страница может попасть в пятерку лучших, но это не значит, что люди будут нажимать на нее. Например, кто-то, ищущий недавний отчет, может пропустить заголовок, в котором указан год. В примере, показанном ниже, поисковик, который перешел к нижней ссылке, был привлечен к синему тексту с надписью «2016».

Это та информация, которая вам нужна, когда вы создаете тег заголовка вашего контента - и вы получаете ее, когда сидите с людьми.

Маркетологи могут тратить много усилий в погоне за рейтингом, который, в конце концов, не приносит кликов. Чтобы понять, как люди щелкают, лучше сесть рядом с ними и открыть уши.

Позвольте Google сказать вам, чего хотят люди

Поисковые системы начинают лучше понимать, какой контент хотят люди и какой контент они считают разочаровывающим. Хорошие новости для интернет-маркетологов? Поисковые системы предоставляют на всеобщее обозрение большую часть того, что они узнают. Наша задача - знать, на что мы смотрим. «Я показываю вам вещи, которые пристально смотрели вам в лицо, - говорит Уил, - вещи, на которые вы были слепы».

Вот несколько способов, которыми поисковые системы выявляют бесценную информацию, которая позволяет вам узнать, чего хотят люди.

Откройте для себя типы контента, который люди обычно ищут

Google, например, часто выводит на экран результатов кучу связанной информации, основываясь на том, что люди предсказуемо ищут по заданной теме. Вот результаты, которые были получены, когда Уил искал информацию о серфинге на внешних банках Северной Каролины. Пять красных кружков представляют пять типов информации, которую, как известно Google, многие люди считают ценной.

Если бы вы собирали свой собственный контент во внешних банках, вы хотели бы знать, за какой контент люди голосовали за свои клики в прошлом. Поисковая система знает - и оставляет свои знания на виду.

Это то, что нужно людям, когда они хотят совершить серфинг во Внешних банках. Он смотрит вам в глаза, люди. Данные тут же. Прогнозы Google смотрят вам в глаза каждый день, и 99% контент-маркетологов не изменили ничего на основании этого.

Вы среди этих 99%?

Откройте для себя вопросы, которые задают люди

Определенные поисковые фразы вызывают результаты Google, в которых есть раздел под названием «люди также спрашивают». Вы не приблизитесь к чтению мыслей, чем это. Вот пример:

Когда люди переходят на ваш сайт, вы хотите, чтобы они нашли ответы на многие свои вопросы. Во-первых, если ваши посетители быстро вернутся в Google, алгоритм может решить, что ваш контент им не нравится. Однако Google не спешит с этим выводом, поскольку задержка на странице также может указывать на путаницу. «Google пытается стать умнее, чтобы различать разницу», - говорит Уил.

Не уделяйте слишком много внимания времени, которое люди проводят на ваших страницах. Вместо этого сосредоточьтесь на предоставлении удовлетворительных ответов на животрепещущие вопросы людей. С этой целью, когда вы обнаружите в результатах поиска раздел «люди также спрашивают», связанный с темами, которыми вы хотите владеть, считайте это планом от Google. Спуститесь по списку вопросов и создайте ответы, которые будут оценены людьми - возможно, даже достаточно, чтобы указать другим на ваши страницы. Google вознаградит вас за эти обратные ссылки. Как сказал Йозепф Хаслам на прошлогодней конференции Intelligent Content Conference, обратные ссылки «служат цифровым молва»; поисковые пауки «липнут ко всем обратным ссылкам».

Отвечаете ли вы на все главные вопросы, которые могут возникнуть у ваших посетителей? Чтобы узнать это, используйте Google для поиска по ключевым фразам, которые, вероятно, будут использовать ваша аудитория, и посмотрите в результатах поиска вопросы «люди также задают». Если вы их найдете, включите их в свою контент-стратегию. Создавайте ответы, которыми ваши посетители захотят поделиться.

Откройте для себя самые популярные релевантные поисковые строки

Список автозаполнения, который Google отображает под вашим окном поиска, сообщает вам, основываясь на набранных вами до сих пор символах, какие строки поиска наиболее популярны - это еще одна возможность заглянуть в умы людей.

По умолчанию ваш браузер отображает четыре строки интеллектуального поиска. Чтобы сделать 10 строк поиска, измените настройки:

1. Перейдите на любую страницу результатов поиска Google.
2. Щелкните Параметры> Параметры поиска.
3. В разделе «Мгновенные прогнозы Google» выберите «Никогда не показывать мгновенные результаты».

Вот как это выглядит в моей системе:

Теперь, когда вы вводите текст для поиска, вы увидите 10 строк с подсказками, которые дадут вам больше доступа к тому, что думают миллионы людей:

Идите вперед и найдите несколько строк, которые использует ваша целевая аудитория. И снова результат обширного машинного обучения Google у вас под рукой, как будто вы говорите: «Вот и все. Это то, что нужно вашим людям ».

Найдите слова, которые хорошо работают в ваших поисковых объявлениях

Чтение мыслей людей с помощью Google окупается. Вот пример. Один из клиентов Уила заметил, что CTR страницы о свадебных платьях подскочил на 307% - в три раза больше трафика без повышения рейтинга поиска - просто из-за изменения слова в метаописании страницы.

Откуда Уил знал, что нужно изменить это слово? Он заметил, что его команда платного поиска написала текст объявления, чтобы вызвать эмоции. Объявление обращалось к будущим невестам с помощью термина «великолепно», а в метаописании страницы использовалось слово «кружево». Мета-описание не было написано для невест в той степени, в какой оно было (предположительно) оптимизировано для Google. Поскольку рекламный текст для платного поиска получал большое количество кликов, Уил сделал метаописания более похожими на высокопроизводительный рекламный текст.

Что вы можете изменить в метаописаниях своих страниц, чтобы имитировать формулировки ваших высокоэффективных объявлений для платного поиска?

Откройте для себя похожие поисковые запросы

Внизу экрана результатов поиска Google перечисляет популярные похожие поисковые запросы - термины, которые много говорят о людях, которые выполняли поиск по заданному ключевому слову.

Допустим, вы работаете в компании, которая продает кулеры для воды предприятиям. Вы можете предположить, что хотите ранжироваться по термину «кулер для воды». Найдите этот термин, и через несколько секунд вы обнаружите, что люди, которые ищут «кулер для воды», обычно не являются вашими клиентами; они розничные покупатели, которые хотят купить домашний кулер для воды в Lowes, Walmart или Home Depot. Оптимизация вашего контента по ключевому слову «кулер для воды» может повысить ваш рейтинг; это не принесет вам благодарности.

У Google есть миллионы точек данных по термину «охладитель воды», и у него одни из самых умных умов в мире в области машинного обучения. Когда Google сообщает вам, что сайты B2B не имеют никакого отношения к ранжированию по этому запросу, верьте этому.

Когда вы выполняете поиск по некоторым фразам, по которым хотите ранжироваться, проверяйте списки связанных условий поиска внизу страниц результатов. Какие подсказки для чтения мыслей вы находите?

Откройте для себя сложные темы, которые вам нужно решить

Если ваша компания столкнулась с разногласиями или кризисом, худшее, что вы можете сделать, - это игнорировать их. Например, компания Lumber Liquidators фигурировала в новостях по иску, связанному с содержанием формальдегида в продуктах для полов. Люди искали в Google, чтобы узнать, что происходит.

Компания могла узнать о негативных связанных темах, которые возникали, когда люди искали бренд, просмотрев условия автозаполнения, которые отображались в поисковом тесте. Тогда ликвидаторы пиломатериалов могли бы сразу обратиться к этой теме. Вместо этого компания решила предоставить другим возможность заполнить этот информационный пробел.

«Они ничего не сделали, - говорит Уил. «Они никому не помогли».

Напротив, посмотрите на Airbnb, который создавал контент для устранения противоречий и даже рекламировал этот контент. Когда расизм со стороны хозяев Airbnb попал в новости и вдохновил хэштег #AirbnbWhileBlack, компания сразу же создала контент, который не оставил сомнений в том, где он находится. Вот одно объявление Airbnb, которое появилось вверху страницы результатов поиска:

Нравится вам это или нет, но люди услышат о вашей компании компромат. Вы можете позволить Google помочь вам справиться с информационным штормом, или вы можете позволить другим создавать информационный шторм, пока вы прячетесь и рискуете.

Изучите другие интеллектуальные поисковые сайты

Уил указывает на сайт под названием Answer the Public, который использует машинное обучение для создания визуального представления вопросов, связанных с заданной ключевой фразой. В приведенном ниже примере Уила показаны вопросы, которые люди вводят в поля поиска о куртках North Face.

Вот крупный план:

Попытайся. Зайдите на этот сайт и введите любую фразу. Мгновенно появляется одуванчик вопросов - настоящих вопросов, которые люди вводят в поля поиска.

Вы также можете просмотреть вопросы в виде списка. Например, вот форма списка вопросов, которые появляются, когда я ввожу фразу «контент-маркетинг»:

нажмите, чтобы увеличить

Если вы хотите знать, что люди хотят знать, такой интеллектуальный поисковый сайт поможет вам узнать. Будьте внимательны к другим веб-сайтам, которые предлагают аналитические данные на основе данных. Я должен верить, что впереди еще много таких экспериментов.

Заключение

«Я больше не пытаюсь стать лучшим специалистом по SEO», - говорит Уил. «Я просто пытаюсь стать лучшим маркетологом». По его опыту, необходимая вам информация часто находится прямо там, ожидая, когда вы откроете уши и глаза.

Какие ваши любимые способы попасть в головы ваших клиентов?

Уил - ведущий на Content Marketing World 2017. Зарегистрируйтесь сегодня, чтобы лично услышать больше идей от самопровозглашенного поисковика. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить дополнительно 100 долларов.

Подпишитесь на нашу еженедельную электронную рассылку Content Strategy for Marketers , в которой представлены эксклюзивные истории и идеи от главного консультанта CMI Роберта Роуза. Если вы похожи на многих других маркетологов, с которыми мы встречаемся, вы будете с нетерпением ждать чтения его мыслей каждую субботу.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга

Обратите внимание: все инструменты, включенные в наши сообщения в блоге, предложены авторами, а не редакционной группой CMI. Ни один пост не может предоставить все необходимые инструменты в этой области. Не стесняйтесь включать в комментарии дополнительные инструменты (от вашей компании или тех, которые вы использовали).