Креатив на основе данных: как использовать данные Twitter для информирования вашего маркетинга

Примечание редактора: Энди Вейл - бывший контент-менеджер Audiense.

В любом бизнесе смелые решения часто сопряжены с большими рисками. А на телевидении, где производство шоу может стоить миллионы, а реакцию аудитории сложно предсказать, неприятие риска - наука с высокими ставками.

После карьеры, наполненной основными писательскими работами (Cheers, Шоу Джона Стюарта, Поздняя ночь с Дэвидом Леттерманом) и более четырех лет в качестве глобального руководителя телевидения Twitter, Фред Грейвер снова сосредоточился на написании сценариев - теперь совмещая это со своим долгим -временной интерес к технике. Я встретился с ним, чтобы понять, почему он считает, что социальные данные играют ключевую роль в создании шоу, как вы можете использовать данные для творчества и как технологии играют неотъемлемую роль в творческом процессе его нового шоу.

Вопросы и ответы с Фредом Грейвером

Вейл: Что вызвало у вас интерес к связи между социальными данными и телевидением?

Graver: В середине 90-х я увлекся Интернетом… Я полностью влюбился в него. Я работал в Disney и потратил много времени на изучение возможностей этого средства массовой информации и того, как Disney можно подготовить к его неминуемой экспансии в наше общество. Затем я перешел на MTV, где собрал команду, которая создала первый веб-сайт для VH1 и добилась некоторых других успехов в Интернете в своей роли старшего вице-президента по цифровому контенту. Изучение того, как телеканалы могут извлечь максимальную пользу из Интернета, стало навязчивой идеей.

Перенесемся в наши дни. В Twitter я видел множество телестудий, которые использовали данные Twitter для анализа эффективности своих шоу и того, с кем они общались.

Я помогал им разрабатывать стратегии для маркетинговых шоу до их выхода в эфир, взаимодействовать с аудиторией во время их эфира и измерять отклик после. Это рассветало
по мне, почему бы не использовать и эти данные при создании шоу? Так что я написал шоу, где я и сделал это.

Вейл: Что вы можете рассказать о шоу?

Гравер: Это комедия, действие которой происходит на 40 лет вперед. Я видел много антиутопических фильмов или шоу, в которых компьютеры обрели разум, стали злыми и взяли верх. Я задавался вопросом, как бы это было, если бы они были такими же невротичными, неустойчивыми, неуверенными в себе и очаровательно ущербными, как люди, которые их создали: мы. На что похоже это будущее? Какие ситуации возникают? Как эти застенчивые роботы справляются с эмоциональными проблемами, с которыми мы сталкиваемся каждый день?

Вейл: Зачем вам понадобилось использовать данные Twitter для создания шоу?

Гравер: В моем первоначальном проекте я заметил, что он очень сильно перекосился в сторону одной демографической группы, и я хотел, чтобы он имел отношение к более широкой аудитории. Персонажи, которых я создавал, должны были понравиться этим людям. Но написание этих разнообразных персонажей - это больше, чем просто одежда или отсылки к символам, вам действительно нужно знать, кто они на более личном уровне. Я хотел изучить новые способы достижения этого понимания, и, поскольку Twitter был открытой сетью, с которой я был знаком, это был естественный выбор.

Вейл: Как вы используете технологии для помощи?

Гравер: Во-первых, я использую нашу платформу социальной аналитики (Audiense), чтобы определить аудиторию в 850 000 человек, которая похожа на ту, к которой я пытаюсь обратиться. Затем я использую инструмент на базе IBM Watson, который является частью нашей аналитической платформы, чтобы получить глубокое понимание их характеристик, потребностей и ценностей. Я также питал определенные интересы, и это подсказывало мне, какими были люди, которым они нравились.

Вейл: Почему это было полезно при создании шоу?

Гравер: Анализируя различные сегменты нашей демографической аудитории, мы смогли исправить то, что оказалось чрезмерным индексированием одного сегмента. Это также дало мне дополнительное вдохновение для некоторых персонажей и их сюжетных точек, а также подтвердило идеи, которые у меня были для других.

Более того, этот новый способ создания шоу вызовет большой интерес со стороны потенциальных спонсоров. Как только вы открыто охватите свою аудиторию, вы сможете привлечь рекламодателей, поскольку вы можете с гораздо большей точностью четко указать, кому ваше шоу может понравиться. Это очень ценно для них, а значит, и для студий.

Вейл: На какой стадии сейчас шоу?

Гравер: Я работал с развлекательной компанией Anonymous Content (Mr. Robot, The Revenant, Eternal Sunshine), которая полностью приняла эту концепцию интеллектуального анализа данных при создании шоу. Я сдал последний пилотный проект, и теперь мы готовы его продать.

Вейл: Какие конкретные примеры того, как вы использовали черты личности?

Гравер: Один из моих главных героев - женщина из Латинской Америки, которая занимается американской базой данных компьютерных сетей, но я хотела понять аудиторию, чтобы помочь ей точно написать. Мы идентифицировали 850 000 человек в этой нише латиноамериканских женщин, интересующихся технологиями.

Мы заметили, что, хотя они были технически подкованы, они склонялись к тому, чтобы быть менее импульсивными и придерживаться более традиционных ценностей. Не говоря уже о многом, это смешение помогло нам сформировать сюжетную линию пилотного сериала.

Вейл: Как сбалансировать взаимосвязь между творческим чутьем и использованием данных для создания хороших историй?

Гравер: Во-первых, вам всегда будут нужны хорошие сценаристы, шоураннеры и актеры, чтобы воплощать идеи в жизнь. Я не думаю, что роботы, вооруженные данными, скоро их заменят. Но вот где это помогает: я часто сижу и задаюсь вопросом, как написать шоу для аудитории X, и как это понравится различным сегментам этой аудитории, или как написать персонажа из определенного происхождения или культуры. Но я не всегда знаю, какие они на самом деле или как их точно изобразить, и фокус-группа не обязательно даст мне полную и точную картину.

Вейл: Чем анализ социальных данных отличается от проведения фокус-групп с этой аудиторией?

Гравер: Еще есть место для этого прямого уровня целенаправленного исследования, но они скажут вам только то, что, по их мнению, они хотят, и это не может быть выполнено в масштабе. Анализируя социальные данные, вы обнаруживаете в них бесценные вещи, о которых они могли не знать сами; мы можем сразу увидеть, что им нравится, на что они реагируют, что они ценят, что заставляет их смеяться и каковы их общие черты личности. Затем вы можете использовать это понимание для информирования своего письма и посмотреть, согласуется ли ваша интерпретация этих данных с аудиторией в реальной жизни.

Вейл: Как вы думаете, готовы ли к этому топ-менеджеры индустрии развлечений?

Graver: Legendary Pictures все время использует такие данные, как и MGM, потому что один из их инвесторов - специалист по большим данным. Он растет, но есть некоторые препятствия, и это досадно, потому что такой подход снимает множество серьезных вопросов. Проблема в том, что все еще есть руководители, отвечающие за сети, которые привыкли быть привратниками - пережиток того времени, когда было ограниченное количество СМИ, с которыми можно было конкурировать. Они поняли модель создания телевидения, которая работала в прошлом, и опасаются отклоняться от нее.

Вейл: Как вы думаете, почему они должны отклоняться от этого, если раньше это работало?

Гравер: Сейчас за наше внимание борется неограниченное количество СМИ; Любой, у кого есть камера и идея, может сделать телешоу. Это может быть на YouTube, Twitter или Snapchat, а не на традиционном телеканале, но какая разница в наши дни? Это все соревнование на глаз. Итак, чтобы привлечь аудиторию, вы должны делать необычные вещи и действительно много работать, чтобы доказать свою ценность. Вы доказываете эту ценность, слушая аудиторию и показывая результаты в своей работе.

Вейл: Каковы отношения между создателями телешоу и Twitter?

Гравер: У него все еще безграничный потенциал. И продюсеры, и шоураннеры, с которыми я разговариваю, все еще действительно заинтересованы в использовании Twitter вместе со своими телешоу. Twitter - это место, где происходит разговор, и он предлагает новые способы создания аудитории. Они также изучают, как использовать другие социальные сети, и лучшие практики для каждой платформы различаются; но подавляющее большинство считает, что для взаимодействия с шоу в реальном времени Twitter по-прежнему является вторым экраном выбора.

Вейл: Как сценаристы и продюсеры используют этот разговор для формирования своих шоу?

Гравер: Я говорил об этом со многими сценаристами и продюсерами. Многие уже в Твиттере, разговаривают с аудиторией. Им комфортно слышать, что чувствуют зрители. Это похоже на третий глаз, который смотрит на то, что зрители думают о сюжете, персонажах и эпизодах. Чтобы сделать это по-настоящему полезным циклом обратной связи, продюсеры должны спросить, почему публика ДЕЙСТВИТЕЛЬНО так говорит?

Вейл: Как телепродюсеры понимают основные причины, по которым аудитория дает такую ​​обратную связь?

Гравер: Ответить на этот вопрос - это искусство писать и что-то продюсировать. Это не строгий процесс соединения точек, и поэтому вам все равно понадобится высококачественный творческий талант. Но для меня в этом процессе можно значительно помочь, если проанализировать аудиторию, ведущую эти беседы, с помощью IBM Watson и применить свои открытия в создании шоу.

Вейл: Как использовать в маркетинге

Гравер: Я слышу ваш внутренний монолог: «Это увлекательно, но я не делаю телешоу. Что это значит для такого маркетолога, как я? » Что ж, вот некоторые выводы, которые применимы ко всем маркетологам:

• Использование искусственного интеллекта для анализа психологии аудитории расскажет вам о них в таком масштабе, что они могут даже не знать о себе.
• Инсайты могут послужить основой для творческой стратегии, а также обеспечить соответствие вашего маркетингового сообщения той аудитории, которую вы хотите охватить.
• Сейчас больше конкуренции за внимание, чем когда-либо, что оказывает большее давление на бренды, заставляя их знать свою аудиторию, чтобы прорваться сквозь шум.
• Понимание личности, полученное с помощью искусственного интеллекта (например, IBM Watson), позволяет выявить, какие слои аудитории с большей вероятностью отреагируют на ваши кампании определенным образом.
• Данные об аудитории - неоценимый помощник для творчества и понимания, но они не должны заменять новаторскую искру в ваших лучших талантах. Пусть одно дает власть другому, и наоборот.
• Оставаться на месте - это не вариант; лучшие практики и технологии, которых было достаточно в прошлом, устареют. Необходимо следить за новыми маркетинговыми платформами и способами их использования.
• Телевизионная аудитория по-прежнему очень активна и активно выступает в Твиттере, что позволяет проводить обширные исследования и наращивание аудитории.

Вэйл: Почему данные Твиттера помогают получать ценные сведения

Гравер: у Twitter более 313 миллионов активных пользователей, чего достаточно, чтобы составить точную картину любых ниш и аудиторий, которые бренд мог бы понять и охватить. Конечно, у него меньше пользователей, чем в некоторых социальных сетях, но для каждого бренда, который хочет проникнуть в умы своих клиентов и добавить уровень понимания, это бесценно. Это почему? Потому что подавляющее большинство твитов и контактов общедоступны.

Это открытые данные, которые вы можете проанализировать. Это дает маркетологам и специалистам по анализу знаний возможность глубоко изучить то, что находит отклик у аудитории, как они связаны с миром, какие типы устройств они используют, какие характерные черты у них есть, кто на них влияет… список можно продолжить.

Вы можете не только получить все эти данные, чтобы построить полезную информацию, но и увидеть людей, которых анализируете, чтобы убедиться, что исходная сегментация была точной. Это невозможно в закрытых сетях, где всегда будет элемент предположений.

Информация, собранная в результате исследования аудитории Twitter, является важным строительным блоком для создания полноценной аудитории и получения полезных идей, которые используются в других сферах бизнеса. В прошлом эта информация собиралась на выборочной основе с помощью опросов и фокус-групп. Теперь он доступен одним нажатием кнопки в нужном масштабе. Это не только экономит время и деньги компаний, но и направляет их традиционные методы исследования, указывая им с самого начала в правильном направлении.

Версия этой статьи впервые появилась в июньском номере Chief Content Officer. Зарегистрируйтесь, чтобы получить бесплатную подписку на наш печатный журнал, выходящий раз в два месяца.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга