Демократизация недоверия - наша самая большая возможность

Разве не кажется, что внимание привлекает много внимания?

Каждый день вы видите новые стратегии повышения внимания к нам со стороны нашей аудитории и покупателей. У вас есть «маркетинг внимания» - термин, описывающий бизнес-модель, построенную на стремительном росте социальных сетей. Существует «экономика внимания», которая делает способность привлекать внимание «одной из самых важных валют 21 века». И, конечно же, мы постоянно говорим о внимании в CMI к созданию экономического обоснования для контент-маркетинга. Не ошибитесь; внимание как концепция имеет наше внимание.

Но вы должны двигаться вперед в своем путешествии по оптимизации своего бизнеса с помощью более важной человеческой эмоции: доверия.

Если внимание - золото, доверие - биткойны

Как говорится, «доверие труднее всего найти и легче всего потерять». А сегодня доверие переживает кризис. Ежегодный барометр доверия Edelman в этом году обнаружил:

Доверие населения ко всем четырем ключевым институтам - бизнесу, правительству, неправительственным организациям и СМИ - значительно снизилось, о чем не сообщалось с тех пор, как Эдельман начал отслеживать доверие среди этого сегмента в 2012 году.

Но чтобы знать это, вам не нужно исследование. Вы можете это почувствовать. Это эпоха «фейковых новостей», неэффективных и коррумпированных институтов, циничной политики, двуличного бизнеса и даже недоверия друг к другу. Удивительно, но менее половины из нас думают, что большинству людей можно доверять.

Хотя вы можете сетовать на снижение доверия к нашей культуре, как маркетологи вы не можете игнорировать это. Установление доверительных отношений с потребителями - это одна из, если не самая важная вещь, которую вы должны сделать.

Теперь в развитии доверия нет ничего нового. Мы десятилетиями говорили о том, как укрепить доверие к нашему маркетинговому подходу. Повышение прозрачности или надежности процесса покупки больше не снижает его. Проще говоря: уже недостаточно начинать развивать доверительные отношения после того, как покупатель решит, что ваш продукт или услуга могут быть ответом.

Наш мир больше не доверяет и иногда разочаровывается. Согласно заключению Барометра доверия Edelman за 2017 год:

Две трети обследуемых нами стран в настоящее время являются «недоверчивыми» (менее 50% доверяют основным бизнес-учреждениям, правительству, СМИ и неправительственным организациям, чтобы они поступали правильно).

Это правильно. Мы, как потребители, стали активно недоверчиво относиться к каждому учреждению и бренду. Мы успешно демократизировали недоверие во всем, что мы делаем. Но хотите ли вы хороших новостей?

Эта новая эра недоверия - это наша возможность для практиков контент-маркетинга.

Будьте надежным источником

Мы подробно говорили о том, как возможности контент-маркетинга по созданию вашей собственной подписанной аудитории обеспечивают более эффективный и действенный доступ к вашим клиентам. И в основном мы говорим о преимуществах контент-маркетинга:

• Более эффективные способы привлечения потенциальных клиентов
• Открытие на шумном рынке
• Отличие от конкурентов
• Повышение потребительской ценности

Но что, если бы одним из ваших основных преимуществ контент-маркетинга было повышение статуса «самого надежного» у ваших потребителей в более широком смысле? Что, если бы ваш бренд мог быть не только самым надежным среди конкурентов по теме, но и самым надежным брендом?

Исторически сложилось так, что мы смотрели на издателей заслуживающих доверия СМИ в нашем пространстве и заявляли: «Что ж, у нас нет возможности конкурировать с тем журналом, этой некоммерческой организацией, той ассоциацией или тем правительственным учреждением».

Но теперь ты можешь.

Доверие как показатель

Несколько лет назад мы работали с учреждением финансовых услуг B2B, ориентированным на инвесторов и консультантов. Мы попросили выборку целевой аудитории оценить учреждение и его конкурентов по уровню доверия - как к контенту, так и к бренду. Мы также попросили их составить рейтинг лучших медиа-компаний в этой сфере.

Когда дело касалось доверия среди конкурентов, наша компания-клиент занимала среднее положение. Но, что интересно, его рейтинг доверия был выше - а в некоторых случаях намного выше - некоторых медиа-компаний, в которых учреждение размещало значительную часть своей рекламы.

Теперь сравнивать доверие к бренду финансовых услуг с доверием к медиа-брендам было все равно, что сравнивать яблоки и апельсины. Но чтобы помочь ему достичь своей цели «повысить доверие к бренду», мы поставили перед его новым свойством контент-маркетинга цель - стать одним из самых надежных контент-брендов в сфере интеллектуального лидерства для консультантов и инвесторов.

Недавно мы обнаружили замечательные результаты, когда посмотрели на сравнительное исследование. К бренду действительно повысилось общее доверие как среди конкурентов, так и среди медиа-компаний. Хотя принадлежащая ей медиа-собственность и ее команда, безусловно, создали часть этого доверия, другие бренды учреждения и маркетинговые усилия здесь также помогли.

Еще более интересными оказались результаты подписчиков контент-бренда. Когда мы опросили их с точки зрения доверия к бренду контента (используя название блога) среди конкурентов и медиа-компаний, мы в значительной степени доверяли бренду больше, чем любому другому конкуренту, и большинству медиа-компаний.

Эти результаты представляют собой серьезное экономическое обоснование для продолжения инициативы по контент-маркетингу: установите более доверительные отношения с аудиторией, чем контент-платформы, на которых вы размещаете платные медиа.

Итак, я спрашиваю: наступит ли день, когда покупатель рекламы из этого учреждения пойдет в медийную компанию, покажет результаты исследования подписчиков и спросит: «У нас более доверенная аудитория, чем у вас. Возможно, вы хотите разместить у нас рекламу? » Возможно. Но до тех пор это чрезвычайно важный бизнес-показатель, позволяющий продемонстрировать успех программы контент-маркетинга.

Ценность - это доверчивая аудитория

Как видно из примера, успех зависит от аудитории. Вся ценность возникает, когда аудитория доверяет бренду. Компания может использовать это доверие для привлечения доверяющей аудитории:

• Для предоставления данных для информирования других рекламных и маркетинговых мероприятий (пример: посмотрите, как Kraft использует свою платформу).
• Для использования в качестве базы данных предварительного заказа для привлечения более оптимизированных потенциальных клиентов (пример: посмотрите, как Schneider Electric использует платформу Energy University).
• Для обеспечения денежной экономии или экономии средств за счет привлечения партнеров (пример: узнайте, как такие компании, как Zappos, зарабатывают деньги на контент-маркетинге.)
• Чтобы обеспечить расширение TAM (общий адресный рынок) бренда (пример: узнайте, как Arrow Electronics продвигает маркетинг как бизнес-модель).

Медиа-компании намерены удвоить усилия, чтобы вернуть себе статус доверенных. Они должны. Доверие и отношения с адресуемой аудиторией будут единственной ценностью, оставшейся после преобразования рекламы, а такие форматы, как подписка, нативная реклама и даже спонсорство, заменят традиционные баннеры и рекламу небоскребов.

Привлечение внимания просто больше не помогает. И удерживание внимания тоже больше не работает. И даже если вы удерживаете чье-то внимание, вы не обязательно заботитесь о нем.

Ваша возможность здесь. Если вы решите действовать, демократизация недоверия может стать основой для преобразования того, что возможно для вашего бренда. Доверие к вашему бренду больше не должно быть ниже средств массовой информации, некоммерческих или государственных учреждений. Вы можете развить у своих потребителей статус самого надежного.

Вам решать, быть достойным доверия и возможности.

Вы можете услышать больше от Роберта Роуза лично на конференции Content Marketing World 5–8 сентября в Кливленде, штат Огайо. Зарегистрируйтесь сегодня и используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга