Руководство по цифровой рекламе 2021 года: переосмысление целей, креативов и ключевых показателей эффективности кампании

После вызовов 2020 года бизнес вернулся в режим роста.

Многие уже изменили свои продуктовые линейки и услуги, чтобы поддерживать своих клиентов в любых ситуациях, с которыми они могут столкнуться в будущем. Они также предоставили потребителям больше возможностей выбора в том, как они открывают и покупают свои продукты и услуги, включая новые варианты доставки, бесконтактные встречи и самовывоз.

Чтобы продолжать расти, компании сосредоточены на расширении своей клиентской базы и увеличении их ценности на протяжении всего срока службы. Они надеются, что их маркетинговые команды и агентства помогут достичь этих целей наиболее эффективным и рентабельным способом - с помощью цифровых кампаний.

В Criteo мы опросили 1000 топ-менеджеров по маркетингу со всего мира об их планах на 2021 год. Мы спросили, будут ли они сокращать какие-либо маркетинговые мероприятия, и обнаружили, что кампании цифрового маркетинга вызывают меньше всего помех по сравнению с другими видами деятельности, такими как мероприятия и выставки. ¹

Но чтобы быть наиболее эффективными и рентабельными, цифровые кампании должны быть оптимизированы для достижения конкретной цели и приносить измеримые результаты.

В этом мини-руководстве - дополнении к Руководству по цифровой рекламе 2021 года: переосмысление бюджетов и каналов для перехода к новому клиенту - у нас есть больше данных, которые помогут вам установить правильные цели кампании и основы для создания и измерения рекламных кампаний для каждого этапа клиента. путешествие.

Маркетинговые цели на 2021 год

Каждый бизнес хочет увеличивать прибыль и расти, но с точки зрения маркетинга существует множество способов достижения этих целей.

В нашем опросе мы спросили руководителей маркетинга, какие цели они ставят перед собой, чтобы вернуться в норму в этом году. ¹

Кампании для реальных покупательских путешествий

Чтобы достичь высших маркетинговых целей, вам нужна коммерческая медиастратегия, чтобы привлекать потребителей на всех этапах пути к покупке. Экосистема цифровой коммерции переполнена. Если у вас нет кампаний, направленных на то, чтобы побудить потребителей от осведомленности к лояльности, вы упустите возможность увеличить продажи и пожизненную ценность клиента.

Вот два сценария, основанные на главных целях нашего опроса, которые показывают важность целостных кампаний, учитывающих весь путь клиента:

Привлечение клиентов

Помните, что путь к покупке никогда не бывает линейным. Потребители часто сталкиваются с различными предприятиями, когда решают, что покупать, в том числе с вами и вашими конкурентами. Важно привлекать новых клиентов по каждому каналу по мере их продвижения по воронке.

Удержание клиентов

Инвестируйте в своих клиентов, чтобы превратить их в лоялистов. Чтобы завоевать доверие и стать одной из компаний, у которых часто покупает потребитель, требуется несколько циклов покупки.

Создавайте более эффективные рекламные кампании

Здесь у нас есть рамки для создания коммерческих медиа-кампаний, которые приносят значимые результаты, независимо от того, где находятся ваши клиенты на своем пути. Найдите нужную аудиторию, креатив и ключевые показатели эффективности для достижения каждой цели кампании и достижения ваших маркетинговых целей высокого уровня.

Осведомленность

Аудитории

Коммерция
Привлекайте новых клиентов, которые заинтересованы в таких продуктах или услугах, как ваши. Создайте свою аудиторию с помощью коммерческих данных, которые показывают товары, которые интересуют людей, бренды, которые им нравятся, и значимые демографические данные, такие как покупательная способность и пол, для повышения интереса и взаимодействия.

Контекстуальный
Обращайтесь к потребителям, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются вашими продуктами и услугами, без сторонних файлов cookie. Используйте все контекстные сигналы на веб-странице (включая анализ текста и изображений) для таргетинга на нужную аудиторию.

Расположение
Обращайтесь к покупателям в непосредственной близости от ваших магазинов. Используйте технологию определения местоположения, чтобы идентифицировать новых клиентов, которые посещали или находились рядом с физическими магазинами или рядом с вашими конкурентами, чтобы побудить их совершать покупки в Интернете и в обычных магазинах.

Аналогичный
Привлекайте новых клиентов, которые действуют как ваши лучшие клиенты. Создайте свою аудиторию с помощью коммерческих данных, которые показывают поведение пользователей при просмотре и покупках, чтобы стимулировать интерес и вовлеченность.

КПЭ

Стоимость за законченное видео
Цена, которую вы платите каждый раз, когда видеообъявление просматривается до конца. Рассчитывается как общая стоимость, разделенная на общее количество выполненных просмотров.

Достигать
Доля вашей аудитории, показавшей хотя бы одно медийное объявление. Выражается в процентах.

Видимость
Доля показов рекламы, которые действительно увидели потребители.

творческий

Мультимедийная реклама
Привлекайте внимание с помощью комбинации видео и фирменного креатива, а также анимированных элементов и интерактивных функций.

Видеообъявления
Увеличьте количество просмотров видео с помощью рекламы In-Stream и Out-Stream в открытом Интернете.

Подключенные телеобъявления
Используйте свои видеоресурсы для видеорекламы в начале или середине ролика без возможности пропуска в потоковом контенте премиум-класса, чтобы ваше сообщение было доставлено и просмотрено.

Рассмотрение

Аудитории

Коммерция
Привлекайте новых клиентов, которые заинтересованы в таких продуктах или услугах, как ваши. Создайте свою аудиторию с помощью коммерческих данных, которые показывают товары, которые интересуют людей, бренды, которые им нравятся, и значимые демографические данные, такие как покупательная способность и пол, для повышения интереса и взаимодействия.

Контекстуальный
Обращайтесь к потребителям, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются вашими продуктами и услугами, без сторонних файлов cookie. Используйте все контекстные сигналы на веб-странице (включая анализ текста и изображений) для таргетинга на нужную аудиторию.

Расположение
Обращайтесь к покупателям в непосредственной близости от ваших магазинов. Используйте технологию определения местоположения, чтобы идентифицировать новых клиентов, которые посещали или находились рядом с физическими магазинами или рядом с вашими конкурентами, чтобы побудить их совершать покупки в Интернете и в обычных магазинах.

Розничный продавец
Обращайтесь к потребителям, которые активно просматривают веб-сайты розничных продавцов и настроены на покупку, без использования сторонних файлов cookie. Настраивайте таргетинг на рекламу, используя собственные намерения розничных продавцов и данные о покупках, чтобы стимулировать интерес и продажи.

Аналогичный
Привлекайте новых клиентов, которые действуют как ваши лучшие клиенты. Создайте свою аудиторию с помощью коммерческих данных, которые показывают поведение пользователей при просмотре и покупках, чтобы стимулировать интерес и вовлеченность.

КПЭ

Стоимость за тысячу показов (CPM)
Цена, которую вы платите за тысячу показов. Рассчитывается как общая стоимость, разделенная на общее количество показов, умноженное на 1000.

Целевая цена за посещение
Целевая цена, которую вы платите каждый раз, когда потребитель нажимает на объявление, чтобы посетить ваш веб-сайт или целевую страницу. Стоимость посещения рассчитывается как общая стоимость, деленная на общее количество посещений.

творческий

Розничные СМИ
Привлекайте внимание аудитории веб-сайтов розничных продавцов, поскольку они рассматривают свои варианты с помощью медийной рекламы на месте, в которой сочетаются креативные бренды и информация о продукте.

Мультимедиа
Продемонстрируйте индивидуальность своего бренда с помощью видео и изображений, а также представьте релевантные продукты или услуги на основе популярности или общих интересов. Разрешите потребителям взаимодействовать с продуктами прямо в вашей рекламе.

Реклама магазина
Показывайте информацию о местных магазинах рядом с изображениями и товарами, которые в настоящее время доступны в магазине, чтобы привлечь внимание посетителей.

Видеообъявления
Комбинируйте видео и продукты в медийной рекламе, чтобы добиться результатов на ранних этапах пути к покупке.

Преобразование

Аудитории

Список контактов
Привлекайте клиентов онлайн и офлайн, которые уже есть в вашей базе данных. Создавайте аудитории, используя данные о ваших собственных клиентах и ​​транзакциях, чтобы стимулировать продажи от известных клиентов. Расширьте эту аудиторию с помощью коммерческих данных, показывающих реальные пути клиента.

Розничный продавец
Обращайтесь к потребителям, которые активно просматривают веб-сайты розничных продавцов и настроены на покупку, без использования сторонних файлов cookie. Настраивайте таргетинг на рекламу, используя собственные намерения розничных продавцов и данные о покупках, чтобы стимулировать интерес и продажи.

Посетители веб-сайта
Обратитесь к потребителям, которые недавно посещали ваш сайт. Создавайте аудитории, состоящие из разовых посетителей, чтобы конвертировать их, или привлекайте существующих клиентов, чтобы стимулировать повторные покупки.

КПЭ

Цена за приобретение (CPA)
Сумма, которую вы тратите на действие потребителя, такое как покупка, отправка формы или завершенное бронирование. Рассчитывается как общая стоимость, разделенная на общее количество конверсий.

Цена за клик (CPC)
Цена, которую вы платите каждый раз, когда потребитель нажимает на ваше объявление. Рассчитывается как общая стоимость, разделенная на общее количество кликов.

Рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)
Какой доход вы получаете на каждый доллар, потраченный на рекламу. Рентабельность инвестиций в рекламу выражается в соотношении, например 2: 1. Если ваш KPI составляет 2: 1 ROAS, это означает, что вы хотите получать доход в размере 2 долларов на каждый вложенный доллар. Измеряйте рентабельность инвестиций в онлайн- и офлайн-покупки, чтобы получить истинное представление об эффективности кампании.

творческий

Динамические рекламные объявления с рекомендациями по товарам
Поощряйте заинтересованных потребителей совершить покупку с помощью динамических рекомендаций по продуктам и соответствующих рекламных акций.

Розничные СМИ
Привлекайте покупателей, готовых к покупке, с помощью рекламных объявлений о товарах на веб-сайтах розничных продавцов. Кроме того, верните релевантную аудиторию, чтобы завершить покупку с помощью внешней рекламы.

Реклама магазина
Покажите местные магазины и покупайте в Интернете, подбирайте варианты в магазине вместе с продуктами, доступными сегодня, чтобы стимулировать покупки в офлайн-режиме.

Медийные видеообъявления
Размещайте видеоресурсы в динамических рекламных объявлениях с рекомендациями по продуктам, чтобы стимулировать привлечение клиентов и продажи при максимальном охвате видеоконтента.

Верность

Используйте комбинацию тактики кампании по рассмотрению и конверсии, чтобы увеличить количество покупок и среднюю стоимость заказа среди потребителей, которые покупали у вас в прошлом.

Существует множество сценариев аудитории, которые вы можете использовать для таргетинга и привлечения существующих клиентов. Вот несколько примеров, которые помогут вам начать работу:

Согласуйте каждую кампанию с реальными бизнес-целями

В опросе Criteo, проведенном среди 1000 руководителей маркетинга, 50% заявили, что продажи на веб-сайтах являются одним из самых важных показателей для их маркетинговых планов. Другие включают продажи повторных клиентов (41%), средние расходы клиентов (40%) и доходы новых клиентов (39%). ¹

Эти верхние показатели ощутимы - все дело в чистой прибыли. Маркетологи должны иметь возможность доказать, что люди, просмотревшие их объявления, затем взаимодействовали с бизнесом.

Когда кампании по повышению осведомленности, заинтересованности, конверсии и лояльности работают вместе и у вас есть доступ к нужным данным, можно связать такие показатели, как охват и просмотры, с бизнес-показателями, как в нашем опросе. Давайте посмотрим на пример.

Измерение результатов под влиянием подключенного ТВ

Трудно понять влияние брендинговых видео и телевизионных кампаний на чистую прибыль. Но когда эти объявления запускаются с кампаниями с более низкой последовательностью, вы можете привлекать пользователей дальше по воронке и направлять их по пути к покупке.

Используя отчеты по полной последовательности и данные о взаимодействии с различными устройствами о реальных покупках, маркетологи могут увидеть, как рекламная кампания с подключением к Интернету влияет на продажи и доход.

Переосмысление бюджетов и каналов для перехода к новому клиенту

Если вы еще не прочитали первую часть Руководства по цифровой рекламе 2021 года , загрузите свою копию здесь. Вы получите данные и рекламные стратегии, которые помогут вам распределять бюджет по каналам и узнать, как решать такие проблемы, как конфиденциальность потребителей, безопасность бренда и диверсификация расходов на рекламу.

Вы агент по маркетингу? Загрузите издание для агентств Руководства по цифровой рекламе 2021 года: новые возможности для увеличения числа клиентов, чтобы получить данные и рекламные стратегии, которые помогут вам обслуживать своих клиентов по-новому.

¹ Влияние Criteo COVID-19 на маркетинговое исследование, глобальный, октябрь 2020 г., n = 1039