Избавьтесь от термина «контент-маркетинг»… если вы не разговариваете с маркетологами

Опубликовано: 2020-12-22

ditch-term-content-marketing Примечание: эта статья полностью посвящена бейсболу. Это совсем не поможет вам в привлечении лучших или большего числа клиентов, поэтому, если вы пропустите его, не беспокойтесь, с моей стороны.

В длинной строке прошлых статей эта появилась в моем Твиттере несколько недель назад. За почти 10 лет я видел сотни таких. Но здесь мы снова говорим о том, почему «контент-маркетинг» - ужасный термин для подхода к созданию ценной и убедительной информации с течением времени для поддержания или изменения поведения аудитории.

Давайте поговорим об этом.

Не стесняйтесь читать и / или бегло просматривать статью прямо сейчас. Нет уж, я подожду.
Благодарю. Я рада, что ты вернулся.

Предыстория

Я начал работать в Penton Media в 2000 году. В то время Penton была крупнейшей государственной медиакомпанией B2B. В него вошли сотни журналов, мероприятий. и веб-ресурсы от производства до органических продуктов.

Меня наняли в подразделение пользовательских медиа Пентона, где я курировал проекты по созданию пользовательского контента в качестве менеджера по работе с клиентами. Penton Custom Media было небольшим подразделением, в котором мы работали над специализированными печатными журналами для крупных предприятий B2B, а также нескольких ассоциаций. Что касается нового бизнеса, мы получали потенциальных клиентов от отдела рекламы и продаж только тогда, когда они не могли продать страницу, стенд или баннер. Другими словами, мы получили записки.

Все изменилось после 11 сентября 2001 года, когда Пентон перешел с публично торгуемых акций за 30 долларов на 7 центов за акцию (посмотрите, это правда). В условиях огромного долга Пентон требовал каждого цента. Это привело к значительному сокращению расходов, и ВСЕ варианты получения дохода были сочтены жизнеспособными… даже нестандартные носители.

В 2001 году в структуре подчинения между мной и генеральным директором было восемь человек. К 2002 году я подчинялся непосредственно генеральному директору и отвечал за подразделение нестандартных медиа (проще говоря, я был тем, что они могли себе позволить в то время).

Без команды продаж я должен был открыть новый бизнес. Мне было двадцать восемь лет, и я почти ничего не понимал. Я ездил по стране, чтобы навестить главных маркетологов и вице-президентов по маркетингу в средних и крупных компаниях B2B.

Это был крупный провал. При явном упоминании пользовательских медиа, пользовательских публикаций, клиентских медиа, публикаций брендов, брендированного контента и пользовательского контента (я перепробовал их все) меня сразу уволили. Становилось все труднее и труднее выделить хотя бы 10 минут личного времени для обсуждения того, как другой подход может работать лучше, чем просто реклама.

Одно лишь упоминание нестандартных медиа, нестандартных публикаций, публикаций брендов привело к тому, что @JoePulizzi отвергли потенциальные клиенты. Нажмите, чтобы твитнуть

А затем я посетил крупную технологическую компанию B2B в Силиконовой долине и договорился о встрече с директором по коммуникациям. Когда я вошел в ее офис, я попробовал новый термин и спросил ее: «Какого успеха она достигла в своих инициативах по контент-маркетингу?»

Впервые человек, с которым я встречался, немного приподнялся на своем месте. Она действительно казалась заинтересованной в разговоре. Я впервые задел за живое.

Затем я рассказал о некоторых из их инициатив (их собственный журнал и цифровые статьи) и о том, как это было частью подхода к контент-маркетингу, и продолжил рассказ о том, что я видел, как другие компании достигли с помощью контент-маркетинга.

После этого обсуждения я продал заказную программу для журналов стоимостью почти 1 миллион долларов (для нас это был потрясающий результат). С этого момента «контент-маркетинг» стал моей фразой в индустрии.

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Вдохновляйтесь: 75 (больше) примеров контент-маркетинга

Великое прозрение

Для меня это было прозрением. После этой встречи я провел небольшое исследование маркетинговой индустрии в целом. Все отдельные дисциплины, на которые маркетологи тратили время, имели во фразе «маркетинг» - прямой маркетинг, поисковый маркетинг, электронный маркетинг, событийный маркетинг, партизанский маркетинг, причинный маркетинг. О, теперь все казалось таким простым.

«Если вы разговариваете с маркетологами и хотите убедить их в подходе, который они должны использовать или рассмотреть, лучше назовите это своего рода маркетингом», - сказал мой внутренний диалог.

«Чтобы убедить маркетологов в правильном подходе, лучше назовите это своего рода маркетингом», - говорит @JoePulizzi. Нажмите, чтобы твитнуть

Эта простая истина (которая существует до сих пор) настолько изменила мое будущее, что я сложил все в одну корзину, в конце концов покинул Пентон и основал то, что стало Институтом контент-маркетинга. Включив пресловутый выключатель света, все стало намного проще. Стало легче назначать встречи, легче продавать концепцию внутри компании и легче вести реальный бизнес.

Знай свою аудиторию

Ничего страшного, если вам не нравится термин «контент-маркетинг». Я знаю много удивительных и талантливых людей, которые абсолютно ненавидят этот термин. Каждый имеет право на свое мнение.

Но я хотел бы спросить вас: на кого вы ориентируетесь и как вы используете этот термин для этой аудитории?

Видите ли, если вы работаете в агентстве и хотите использовать брендированный контент или публикации бренда внутри компании, во что бы то ни стало, вперед. Если вы контент-стратег и не можете заставить себя использовать контент-маркетинг, это, вероятно, нормально ... если вы не разговариваете с маркетологами. Лица, принимающие маркетинговые решения, не примут вас всерьез, если вы не говорите о каком-то маркетинге.

Конечно, вы говорите о построении отношений с аудиторией. О построении редакционного календаря. О создании потрясающего контента с течением времени с особым мнением. Это все хорошие дела, но никогда, никогда не забывайте, что вы на самом деле делаете. Если вы медиа-компания, агентство, крупное корпоративное предприятие, вы всегда будете… маркетингом.

Если вы ненавидите термин «контент-маркетинг» и хотите заменить его на что-то другое, я буду рад взглянуть на него. Но лучше использовать термин «маркетинг», если вы разговариваете с маркетологами или зря тратите всеобщее время.

Если вы ненавидите термин #contentmarketing, вам лучше выбрать другой, содержащий слово «маркетинг», - говорит @JoePulizzi. Нажмите, чтобы твитнуть

Поскольку вы маркетолог, Content MARKETING World учитывает то, что вы делаете, как вы это делаете и как добиться успеха. Зарегистрируйтесь сегодня и используйте BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга