Работает ли реклама в Facebook? [ДАННЫЕ]

Возможно, вам интересно узнать о рекламе, которую вы видели в своей ленте новостей Facebook, или вы планируете диверсифицировать свою стратегию цифрового маркетинга, включив в нее платные социальные сети. Или, может быть (как и большинство наших клиентов) вы уже увлекаетесь рекламой в Facebook. В любом случае, вы, вероятно, задали себе тот же вопрос: работает ли реклама в Facebook?

Это вполне разумный вопрос, независимо от того, насколько вы знакомы с платными социальными сетями. К счастью, есть короткий и простой ответ: да, реклама в Facebook работает - невероятно хорошо.

Однако вместо того, чтобы останавливаться на достигнутом, я хотел изучить причины, по которым реклама в Facebook должна быть включена в цифровую стратегию каждого бизнеса. В этом руководстве мы:

• Посмотрите, как на самом деле работает реклама в Facebook
• Сделайте краткий обзор истории рекламы в Facebook.
• Изучите данные, объясняющие, почему реклама в Facebook настолько эффективна и почему вы должны их использовать

Есть много чего, что нужно охватить, так что давайте прямо сейчас погрузимся в нее. (Или посмотрите наш новый рекламный инструмент Facebook, Калькулятор рекламных возможностей Facebook, чтобы лично убедиться, что вы можете получить от рекламы Facebook.)

Нет времени читать этот пост? Загрузите его бесплатно, чтобы прочитать позже!

Как работает реклама в Facebook?

«А реклама в Facebook работает?» - правильный вопрос, но прежде чем мы узнаем, работает ли это (спойлер: работает), нам нужно понять, как работает реклама в Facebook.

Изображение через Facebook

По сути, разницу между платным поиском и платными социальными сетями можно уменьшить и упростить до единого трюизма: платный поиск помогает потенциальным клиентам найти ваш бизнес, а платные социальные сети помогают вашему бизнесу найти потенциальных клиентов . Реклама в Facebook делает это, позволяя вам ориентироваться на определенную аудиторию, которая, вероятно, будет интересоваться вашими продуктами и услугами, за счет использования огромного количества данных, которыми Facebook располагает о своих пользователях.

Во-первых, вы определяете цель своей кампании или то, чего вы хотите, чтобы ваша реклама на Facebook действительно выполняла. Это может привлекать трафик на ваш сайт, побуждать посетителей загружать ваше приложение, генерировать потенциальных клиентов или увеличивать продажи.

После того, как вы определили цель своей кампании, вы сообщаете Facebook, кому следует показывать вашу рекламу. Это делается с помощью так называемой сегментации аудитории - процесса предоставления Facebook профиля вашей идеальной аудитории, чтобы Facebook отображал вашу рекламу только тем людям, которые демонстрируют поведение и принадлежат к интересующей вас демографии. Facebook имеет тысячи настраиваемые параметры аудитории, позволяющие создавать удивительно точные сегменты аудитории для ваших кампаний. Вы также можете создавать индивидуальные аудитории, загружая данные о существующих клиентах, которые у вас уже есть, что позволяет Facebook создавать «похожие» аудитории на основе выбранных вами параметров.

Затем вы создаете объявления, которые хотите показывать. Объявления Facebook очень наглядны и соответствуют тому, как люди используют Facebook, особенно на мобильных устройствах - здесь определенно нет крошечной текстовой рекламы. Наконец, вы используете данные и аналитику для оценки эффективности своей рекламы в Facebook, что позволяет вам вносить изменения, чтобы улучшить все, от процента полученных показов до рейтинга кликов, как и в случае с платной поисковой кампанией.

Рекламный аукцион в Facebook

Так же, как Google Ads (ранее известный как Google AdWords) и Bing Ads, Facebook использует систему аукционов, чтобы определять, какие объявления показывать каким пользователям. Однако есть пара элементов, которые уникальны для рекламы в Facebook, первый из которых - это концепция, известная как конкурентная ценность .

Конкурентная ценность рекламы в Facebook - это сумма максимальной ставки рекламодателя - сколько рекламодатель готов платить каждый раз, когда пользователь совершает желаемое действие, - и внутренней ставки качества объявления , или того, какое участие реклама приносит в Facebook и пользовательский опыт. Хотя точная методология расчета ставки внутреннего качества в Facebook является строго охраняемым секретом, Facebook признает, что в этот расчет включены такие факторы, как количество кликов, лайков и репостов, а также общие отзывы о рекламе.

Другие факторы, такие как возраст пользователя и другие демографические данные, могут
также влияют на цену предложения. Изображение с AdWeek.

Однако не каждый рекламодатель хочет, чтобы пользователи выполняли одно и то же действие или преследовали одну и ту же цель кампании. Вот почему реклама Facebook рассчитывает максимальную ставку рекламодателя, определяя расчетную цену за тысячу показов объявления или eCPM. Эта система позволяет рекламодателям Facebook конкурировать на равных, независимо от цели или формата рекламы. Подробнее о том, как Facebook применяет этот расчет к различным объявлениям и целям, читайте в этом разделе документации поддержки Facebook для бизнеса.

Краткая история рекламы в Facebook

Теперь, когда мы знаем, как работает реклама в Facebook, стоит оглянуться назад на историю социальной сети - и на ее последовавший стремительный рост к глобальному господству - чтобы понять, почему реклама в Facebook так эффективна.

Фейсбук листовки

Многие маркетологи ошибочно полагают, что Facebook впервые занялся рекламной игрой еще в 2012 году, незадолго до того, как подал на удивление неудачное IPO (странно, как быстро об этом забыли в последующие годы). Однако, хотя Facebook действительно представил множество вариантов рекламы четыре года назад, история рекламы Facebook уходит корнями в самые ранние дни социальной сети в 2004 году, когда они были известны как Facebook Flyers.

Эти дешевые и простые рекламные объявления были разработаны, чтобы быть цифровым эквивалентом объявлений, которые вы, вероятно, видели на досках объявлений в общежитии колледжа или расклеивались вокруг квадрата. Предназначенные для частных лиц и малых предприятий, надеющихся привлечь студентов в определенных кампусах в первые дни бурного роста Facebook в академических кругах, листовки Facebook стоят от 10 до 40 долларов в день и в основном использовались для рекламы общественных мероприятий (читай: кеггеров) и других вещей, которые вы Я бы ожидал увидеть на доске объявлений кампуса рекламу - услуги выгула собак, работу бариста на полставки, вы уловили.

Хотя было бы легко отклонить листовки как способ для Марка Цукерберга быстро заработать и покрыть растущие расходы на хостинг сайта (который все еще назывался thefacebook.com, когда были представлены листовки), на самом деле листовки имели многие отличительные черты. «настоящей» платной рекламы в социальных сетях, даже тогда. Рекламодатели могли выбирать из целого ряда тем, предшественников широкого диапазона доступных сегодня рекламных форматов. Рекламодателей поощряли включать изображения для увеличения CTR, что является обычной практикой в ​​сегодняшних рекламных кампаниях в Интернете. В листовках Facebook было указано ограничение на количество символов (25 символов для заголовков, 200 символов для текста объявления). Рекламодателям было рекомендовано включать ссылки на целевую страницу - передовой метод платных социальных сетей, который остается актуальным и настоятельно рекомендуется. Рекламодатели также могли устанавливать бюджеты и определять видимость рекламы так же, как и сегодня. Наконец, флаеры могут быть нацелены на пользователей Facebook по разным демографическим характеристикам примерно так же (хотя и несколько более упрощенно), как и сегодня.

Оглядываясь назад на Facebook Flyers, становится намного легче увидеть долгосрочную стратегию Цукерберга по монетизации его быстрорастущего сайта. В 2012 году было много разговоров о том, что Facebook будет монетизировать исключительно для того, чтобы успокоить инвесторов и акционеров, когда компания станет публичной, но очевидно, что эта стратегия была на столе с самого начала.

Снижение органического охвата Facebook

Теперь, когда мы знаем о флаерах немного больше, важно изучить, как Facebook постепенно подавлял органический охват публикаций, по сути вынуждая компании «платить, чтобы играть».

Хотя маркетологи, извлекающие выгоду из органического охвата Facebook, подозревали, что в течение некоторого времени дела идут все хуже и хуже, именно знаменательное исследование Social @ Ogilvy, опубликованное Ogilvy & Mather в 2014 году, показало, насколько шокирующим стало снижение органического охвата Facebook. .

В период с октября 2013 года по февраль 2014 года на всех типах страниц Facebook произошло резкое сокращение органического охвата - тенденция, которая стала известна под многими именами, от «Facebook Zero» до «Reachpocalypse»:

Помимо того, насколько быстро упал органический охват Facebook, настоящим сюрпризом (или нет) стала официальная позиция Facebook по этому вопросу. Когда его спросили, было ли решение постепенно ограничивать органический охват органического контента в Facebook финансово мотивированным бизнес-решением, Facebook ответил отрицательно. В официальном сообщении в блоге вице-президент Facebook по рекламным технологиям Брайан Боланд заявил, что снижение органического охвата было вызвано несколькими факторами, в том числе увеличением объема контента, публикуемого на Facebook, и усовершенствованием алгоритма ленты новостей.

Хотя эти факторы, возможно, действительно способствовали созданию «Facebook Zero», некоторые из наиболее выдающихся мыслителей индустрии цифрового маркетинга не были убеждены. Джей Баер из Convince & Convert сопоставил данные исследования Ogilvy с изменениями в стоимости акций Facebook, и результаты определенно предполагают, что снижение органического охвата оказало чрезвычайно положительное финансовое влияние на Facebook, будь то намеренное или иное:

Изображение через Convince & Convert

Как видите, устойчивое снижение органического охвата на Facebook почти идеально коррелирует с устойчивым ростом курса акций Facebook. Конечно, корреляция не обязательно является причинно-следственной связью, но эти данные красноречиво говорят о том, как Facebook выиграл от потерь многих маркетологов, независимо от того, было ли это расчетливым бизнес-решением или счастливым совпадением.

Что делает рекламу в Facebook такой эффективной?

Итак, теперь, когда мы немного больше знаем об истории рекламы в Facebook, давайте посмотрим, почему реклама в Facebook работает и является такой привлекательной возможностью для цифровых маркетологов.

Огромная глобальная аудитория Facebook

Facebook имеет глобальную аудиторию примерно в 1,5 МИЛЛИАРДА человек - это примерно пятая часть населения планеты, плюс-минус несколько сотен миллионов. Понятно, что эта статистика является одной из самых популярных среди проповедников рекламы Facebook, и не зря. Ни одна другая социальная сеть не приблизилась к проникновению на рынок Facebook, но что почти так же захватывающе, как огромная аудитория Facebook, так это то время, когда она достигла этого беспрецедентного достижения.

На приведенном ниже рисунке, взятом из Pew Research Center, показана траектория роста Facebook с момента его создания в 2004–2013 годах. Обратите внимание, что эти данные сосредоточены на ежемесячных активных пользователях или MAU, а не на общей базе зарегистрированных пользователей Facebook, которая, вероятно, будет значительно больше в случае неактивности. учетные записи были включены:

Есть две основные причины, по которым такой рост пользователей так важен для рекламодателей. Во-первых, чем больше аудитория, тем более детально рекламодатели могут ориентироваться на потенциальных клиентов. В отличие от традиционных рекламных платформ, в платных социальных сетях упор делается на поиск нужных людей, а не на поиск как можно большего числа людей, парадигма, которая является полной противоположностью платформ, таких как реклама на телевидении и радио.

По мере того, как база пользователей Facebook продолжает расти, рекламодатели могут ориентироваться на большую потенциальную аудиторию на основе демографических данных, личных интересов, покупательского поведения, жизненных событий и тысяч других критериев, которые могут повысить рентабельность инвестиций рекламной кампании Facebook.

Вторая причина, по которой траектория роста Facebook так важна, заключается в том, что независимо от того, используете вы Facebook лично или нет, платформа продолжает строго соответствовать изменяющимся привычкам потребления медиа и внедрению потребительских технологий, таких как мобильные устройства. Согласно данным отчета Facebook о доходах за 3 квартал 2015 года, количество активных пользователей, ежедневно заходящих на сайт через мобильные устройства, в сентябре прошлого года составило 893 миллиона, что на 27% больше, чем в прошлом году.

Кроме того, 727 миллионов человек - почти половина MAU Facebook - никогда не заходят на сайт с настольных компьютеров, а это означает, что Facebook имеет одну из крупнейших (если не самую большую) ежемесячную базу пользователей исключительно для мобильных устройств среди всех сайтов в мире.

Данные / изображение через VentureBeat

Стоит отметить, что эти данные НЕ включают статистику использования ни из WhatsApp, ни из Instagram, а это означает, что общее проникновение мобильного использования Facebook во всем мире значительно больше, чем указано выше.

Facebook умирает?

При всех разговорах о росте и увеличивающемся использовании мобильных устройств было бы упущением с моей стороны не упомянуть вкратце о неизбежных (и часто непреднамеренно смешных) предсказателях рока и их пророческих предсказаниях о неминуемой кончине Facebook.

В январе 2014 года два исследователя с факультета механической и аэрокосмической инженерии Принстонского университета (да, вы все правильно прочитали) провели исследование, чтобы определить потенциальную долговечность Facebook как социальной сети и то, как колебания в принятии и использовании социальных сетей могут отражаться тенденции, часто наблюдаемые в эпидемиологии, изучении распространения болезней (опять же, вы правильно прочитали). В документе сделан вывод о том, что на основе сокращающихся объемов ключевого слова «Facebook» согласно данным Google Trends, этот Facebook был обречен и начнет рушиться, как Римская империя, уже в следующем году.

Теперь я буду первым, кто признает, что мое владение алгеброй оставляет желать лучшего, поэтому я доверяю математике исследователей. Однако я не могу отстать от их методологии. Основание такого смелого заявления - неминуемая кончина крупнейшей и самой популярной социальной сети в мире к 2017 году, несмотря на устойчивый, продолжающийся и очевидный рост - на одних только данных Google Trends кажется в лучшем случае ошибочными, а в худшем - небрежным.

Как бы то ни было, публикация газеты вызвала предсказуемое цунами столь же нелогичных мыслей о том, как умирает Facebook, какие проблемы у компании, и всевозможные мрачные вести. Конечно, апокалиптических прогнозов следует ожидать всякий раз, когда компания преуспевает (или нет), особенно когда есть все эти маркетологи и блоггеры, отчаянно требующие просмотров страниц. Однако это не означает, что Facebook умирает, и это не должно влиять на вашу маркетинговую стратегию.

Это правда, что в целом принятие Facebook пользователями замедлилось в некоторых частях мира, таких как США и некоторые части Азии. Однако, когда так много людей уже используют эту услугу, насыщение рынка в конечном итоге должно было повлиять на траекторию роста Facebook. Однако это не похоронный звон, о котором вы, возможно, слышали. Facebook остается самой популярной социальной сетью в мире, и более медленный рост по-прежнему означает рост. Другие социальные сети выросли, но они все еще далеки от того, чтобы даже приблизиться к проникновению на рынок Facebook.

Facebook также все еще сокрушает его с точки зрения вовлеченности пользователей. По данным Pew Research Center, 70% пользователей Facebook в США заходят на сайт ежедневно, из которых 43% делают это несколько раз в день. Кроме того, 82% востребованных людей в возрасте 18–29 лет входят в число наиболее активных пользователей Facebook.

Изображение с Business Insider

TL; DR - не верьте шумихе. Facebook не умирает и никуда не денется в ближайшее время.

Теперь, когда мы развеяли некоторые мифы о надвигающейся гибели Facebook, давайте вернемся к тому, почему реклама Facebook так эффективна, начиная с стоимости и потенциальной рентабельности инвестиций.

Стоит ли реклама в Facebook? Некоторые данные о расходах в Facebook

Хотя рекламодатели должны учитывать множество элементов при запуске новой рекламной кампании в Интернете, от потенциального охвата до рекламного объявления, часто все сводится к холодным, точным цифрам. К счастью, Facebook - одна из самых экономичных рекламных платформ . Однако при таком большом количестве доступных рекламных форматов вопрос рентабельности инвестиций во многом зависит от конкретного формата рекламы. Давайте взглянем.

На приведенном ниже рисунке, основанном на данных WordStream, показано, что средняя цена за клик по рекламе в Facebook составляет 1,72 доллара - это очень низкая цена за клик, учитывая, насколько эффективной может быть реклама в Facebook:

Реклама в Facebook так же рентабельна, когда речь идет о цене за действие или CPA. Как видно на рисунке ниже, цена за конверсию в рекламе в Facebook довольно сильно различается. Некоторые секторы предлагают более конкурентоспособные CPA, чем другие. Вертикали образования и одежды имеют значительно более низкую цену за конверсию, чем вертикали жилищного строительства и технологий:

Чтобы увидеть еще больше данных о расходах на рекламу в Facebook, ознакомьтесь с полным набором данных WordStream по контрольным показателям рекламы Facebook для вашей отрасли.

Хотя стоимость рекламы в Facebook в последние годы выросла, общие затраты во многих случаях остаются значительно ниже, чем аналогичные показатели в PPC.

Изображение из отчета Salesforce за 1 квартал 2015 г.

На приведенном выше рисунке показана средняя цена за тысячу показов (CPM), цена за клик (CPC) и рейтинг кликов (CTR) для объявлений Facebook по всему миру.

Вы заметите, что, например, в США средняя цена за тысячу показов значительно снизилась в период с четвертого квартала 2014 года по первый квартал 2015 года. Вы также увидите, что во многих регионах (в основном в англоязычных странах) CTR фактически увеличился вместе с этим снижением цены за тысячу показов. , что свидетельствует о более активном взаимодействии с рекламой Facebook в этих областях. В целом, средняя цена за тысячу показов для рекламы в Facebook снизилась на 11% во всем мире в период с 4 квартала 2014 года по 1 квартал 2015 года с поправкой на обычные сезонные колебания.

Зачем размещать рекламу на Facebook: пример использования WordStream

Хотя статистика, подобная приведенной выше, очень интересна и является убедительным аргументом в пользу включения Facebook в вашу более широкую цифровую стратегию, одним из недостатков этих данных является то, что они довольно далеки от реальной рекламы и кампаний, которые генерируют эти цифры.

Имея это в виду, я попросил Бретта Макхейла, постоянного оплачиваемого эксперта по социальным вопросам WordStream, показать нам пример того, насколько эффективна реклама в Facebook для WordStream - и важность сосредоточения внимания на целях кампании, даже если это кажется нелогичным.

Рекламный креатив для кампании Digital Marketer's Road Map

Бретт недавно организовал кампанию для набора технических документов, сообщений в блогах и других информационных ресурсов под названием «Дорожная карта цифрового маркетолога». В прошлом Бретту удавалось достигать высоких показателей в соответствии с традиционными показателями. Однако в этой кампании Бретт заметил, что сосредоточение внимания на CTR и рейтинге релевантности не приводит к конверсиям.

«Когда дело доходит до рекламы в Facebook, важно использовать показатели, которые они дают, и повторно применять их для достижения вашей конечной цели», - говорит Бретт. «Возьмем, к примеру, показатель релевантности и CTR. Эти два показателя пользуются большим уважением, потому что оба они взаимосвязаны, но если вашей целью является генерация лидов, они становятся существенно менее важными ».

В прошлом Бретт тратил много времени, усилий и энергии на поддержание высоких показателей релевантности, регулярно, а иногда и ежедневно, меняя свои рекламные объявления, чтобы объявления, отображаемые в его кампаниях, были свежими. Уделяя такое пристальное внимание своим кампаниям, Бретт смог достичь показателей релевантности от 7 до 9, что значительно выше, чем в среднем по Facebook, а также рейтинга кликов от 4 до 5%, что также намного выше, чем в среднем по кампании. .

Единственная проблема заключалась в том, что этот подход не приносил много конверсий, несмотря на сильные стороны кампаний в соответствии с традиционными показателями, поэтому Бретт вернулся к основам.

«Я решил перенаправить свое внимание обратно на центральное ценностное предложение и позволить рекламе показываться желаемой аудитории», - говорит Бретт. «Моя оценка релевантности упала до 4 или 5, мой CTR упал до 0,68%, а моя частота увеличилась с 2,00 до 3,50».

Обычно многие рекламодатели были бы серьезно обеспокоены этим кажущимся падением эффективности. Однако разница в результатах кампаний Бретта была поразительной, о чем свидетельствуют два графика ниже.

На первом графике показана динамика эффективности для наборов объявлений с высоким CTR и высокими показателями релевантности:

На втором графике показана динамика производительности для наборов объявлений с более низким рейтингом кликов и более низкими показателями релевантности, но второй набор привел к увеличению конверсий на 75%, чем первый :

Ключевой вывод Бретта из этой кампании? Сосредоточьтесь на том, что для вас важно, а не на традиционных показателях, которые могут даже не применяться к целям вашей кампании.

«Применяйте показатели, которые они дают вам, к вашим целям, а не поверхностные ожидания, основанные на обобщенном восприятии успеха, о котором вам говорят некоторые« гуру », - говорит Бретт. «Если ваша стратегия заключается в увеличении количества кликов и снижении затрат по отношению к количеству людей, с которыми вы работаете, выберите путь оценки релевантности. Если вам нужны лиды и конверсии, которые могут превратиться в потенциальных клиентов, сосредоточьтесь на CPA. Придерживайтесь основ ».

Итог: да, реклама в Facebook работает!

Если вы пытались выяснить, работает ли реклама в Facebook или подходит ли вам реклама в Facebook, это руководство должно развеять ваши опасения. Готовы окунуться? Ознакомьтесь с нашим полным руководством по видеорекламе в Facebook, а также с модулем «Социальная реклама 101» в PPC University, чтобы узнать о наших 10 лучших платных социальных приемах за все время, о том, как создать эффективную рекламу в Facebook для привлечения потенциальных клиентов и многое другое. Прежде чем начать, просмотрите контрольный список рекламы в Facebook, чтобы убедиться, что ваша реклама готова. А если ваша собственная реклама в Facebook не работает, начните с этого руководства по устранению неполадок.

Примечание. Если вы ищете информацию о бойкоте рекламы в Facebook, ознакомьтесь с этим сообщением: #StopHateforProfit: Что нужно знать о бойкоте рекламы в Facebook.