Что необходимо для успешного маркетингового плана электронной коммерции?
Опубликовано: 2021-07-14Изучите основы успешного маркетингового плана электронной коммерции на реальных примерах. А также узнайте больше о наших инструментах и структурах для поддержки вашего стратегического планирования на протяжении всего жизненного цикла многоканальных розничных клиентов.
Как выглядит хороший маркетинговый план электронной коммерции? Какие структуры и платформы помогают маркетологам электронной коммерции повысить рентабельность инвестиций? В этом блоге я расскажу об основных элементах, которые вы должны применить в своей стратегии онлайн-торговли, включая тематическое исследование Clinique. Кроме того, узнайте, как RACE Framework поможет вам оптимизировать омниканальный маркетинг, чтобы вы могли планировать, управлять и оптимизировать каждую точку взаимодействия с клиентами на их пути к покупке.
Многоканальное маркетинговое планирование электронной коммерции заняло первое место в нашем недавнем отчете о тенденциях в области маркетинга электронной коммерции на 2021 год. Очевидно, что омниканальное планирование - горячая тема для интернет-маркетологов в настоящее время. Но, тем не менее, многие компании не справляются с этим. В эту ускоренную цифровую эпоху, если когда-либо было время оптимизировать свою маркетинговую стратегию электронной коммерции, то вот оно.
К счастью, у нас есть структуры и инструменты, которые помогут вам воспользоваться этой возможностью и увеличить прибыль в 2021 году. Вот почему мы рекомендуем структурировать свой маркетинговый план электронной коммерции в рамках RACE Framework - пошаговый процесс, который, как доказано, способствует увеличению роста. RACE Framework помогает маркетологам и менеджерам определять многоканальный, управляемый данными подход к электронной коммерции, охватывающий все аспекты жизненного цикла клиентов, включая охват, действия, конверсию и взаимодействие.
Как мы определяем омниканальную розничную электронную торговлю?
Омниканальная розничная электронная коммерция - это стремление к розничной торговле, которая выходит за рамки цифровых каналов и физических помещений. Клиенты будут чувствовать себя настроенными на ваш бренд независимо от того, где они находятся в процессе покупки, используют ли они несколько устройств или просматривают и делают покупки в обычном магазине.
Основы многоканального маркетингового планирования электронной коммерции
Преимущества многоканального мышления хорошо видны в этой цитате Джона Боудена, старшего вице-президента по обслуживанию клиентов Time Warner Cable, который сказал:
«Многоканальность - это операционный взгляд на то, как вы позволяете клиенту совершать транзакции в каждом канале. Омниканальность, однако, рассматривает опыт глазами вашего клиента, организуя взаимодействие с клиентами по всем каналам, чтобы оно было бесшовным, интегрированным и Омниканальность предполагает, что клиенты могут начинать с одного канала и переходить к другому по мере продвижения к разрешению проблемы. Выполнение этих сложных «переключений» между каналами должно быть гибким для клиента. Проще говоря, омниканальность - это многоканальность, сделанная правильно! "
Омниканальность должна быть максимально удобной для клиентов. В конце концов, именно от них зависит ваша прибыль. В то же время маркетологи захотят использовать многоканальные данные для измерения своей активности. Однако это не может нарушить многоканальный опыт.
Омниканальность электронной коммерции на практике
Крис Шоу, директор по маркетингу продуктов Manhattan Associates, компании, занимающейся цепочками поставок и технологиями многоканальной коммерции, рассказывает о том, что это означает на практике:
"Когда покупатель размещает этот заказ [онлайн], или звонит в контакт-центр, или заходит в магазин, мы стараемся сделать все возможное, чтобы снова соединить покупателя и заказ, потому что они не имеют никакого смысла без контекста. друг друга - [и] не только транзакции, которые клиент совершил в конкретном магазине, в котором они могут находиться прямо сейчас, но и все взаимодействия, которые у них были за пределами этого магазина: время, когда они взаимодействовали с центром обработки вызовов, когда они взаимодействовали через социальные сети, когда они общались через чат ".
Чтобы добиться этого, необходимо объединить более совершенное отслеживание многоканального поведения с использованием атрибуции и обеспечение исследования клиентов с использованием таких методов, как Net Promoter Score для оценки многоканального взаимодействия.
Кристина Дам, руководитель отдела продуктового маркетинга Square, считает, что розничным брендам необходимо развивать:
«Отличный омниканальный опыт [- это тот], который кажется клиенту знакомым, независимо от канала. Включайте голос своего бренда в каждое общение и соблюдайте ценовую политику, предложения и правила, чтобы потенциальные покупатели не запутались. "
Фактически, `` эффективный ux '' был определен как тенденция электронной коммерции в рамках собственных прав в нашем отчете о тенденциях в области электронной коммерции за 2021 год. Загрузите руководство, чтобы полностью прочитать обо всех 10 тенденциях.
Измерение многоканального поведения покупателей
Google Analytics уже давно поддерживает измерение омниканальной активности с помощью функции атрибуции многоканальных последовательностей. Facebook Attribution дает дополнительную информацию, помимо последнего клика. Это особенно полезно для демонстрации использования на разных устройствах с рекламой Facebook. Это мнение стоит рассмотреть, если вы не знакомы с этим инструментом.
В будущем большинство устройств, которые люди используют для доступа к онлайн-ресурсам и совершения покупок, будут интегрированы. По данным RetailMeNot, большинство покупателей омниканальны:
«Хотя 64% покупателей завершают покупку в обычном магазине, они не всегда начинают с него. Данные показывают, что 39% американцев начинают свой путь к покупкам с мобильных устройств, а 14% - с настольных компьютеров».
Многоканальным ритейлерам необходимо использовать эту тенденцию и сделать свой онлайн-опыт максимально интегрированным и удобным для пользователя, чтобы иметь возможность охватить и нацелиться на многоканальных покупателей. Уже недостаточно просто присутствовать в сети на нескольких каналах - теперь каналы также необходимо эффективно интегрировать. Вам необходимо убедиться, что ваша стратегия оффлайн и электронной коммерции включает согласованный брендинг, дизайн, обмен сообщениями и способы оплаты, чтобы иметь возможность предоставлять интегрированный многоканальный опыт.
Хорошим примером омни-платформенной стратегии омни-устройства могут быть объявления с поддержкой файлов cookie, которые часто встречаются на платформах социальных сетей. Например, если вы ищете поливитаминные таблетки на Amazon, eBay и т. Д., Вы начинаете видеть их на своих социальных платформах, таких как Facebook и Instagram - это не случайно!
Оценка офлайн-влияния инвестиций в онлайн-рекламу
Измерение посещений магазинов и отслеживание офлайн-конверсий уже несколько лет является одним из основных элементов отслеживания в Google Рекламе. Первоначально оно было развернуто как бета-версия для избранных рекламодателей, а теперь стало более доступным.

Facebook также добавил отслеживание покупок в офлайн-магазинах, чтобы оправдать траты на свою онлайн-рекламу.
Это тематическое исследование показывает, что когда ювелирная компания Pandora использовала отслеживание офлайн-конверсий для измерения офлайн-воздействия своей кампании в Facebook, она обнаружила, что с учетом покупок в магазине динамическая реклама увеличилась более чем на 20%.
Узнайте больше об измерении многоканальной розничной торговли и других аспектах оптимизации вашего маркетингового плана электронной коммерции, загрузив наше бесплатное руководство по трендам в розничном маркетинге электронной коммерции на период до 2021 года. Это новое руководство охватывает 10 тенденций в области маркетинга в розничной и электронной коммерции, а также ваши следующие шаги по развитию вашего бизнеса. Загрузите руководство и начните прямо сегодня.
Пример использования маркетингового плана - Clinique
Ситуация
Миссия Clinique - быть самым авторитетным престижным косметическим брендом в мире и лидировать на рынке дерматологических средств ухода за кожей и косметики. Продажи в магазинах остаются важной частью бизнеса Clinique, поскольку консультанты в магазинах могут помочь покупателям и продемонстрировать продукты. Это свидетельствует о признании того, что его аудитория все чаще делает покупки в пути. Однако за последние пять лет Clinique UK сделала больше своих косметических продуктов доступными для продажи через Интернет.
Решение
Clinique UK хотела понять истинную ценность рекламы в Facebook для ее офлайн-бизнеса. Первоначальной целью было измерить дополнительное влияние рекламы на офлайн-продажи. Вторая цель состояла в том, чтобы оценить, какие творческие ресурсы наиболее эффективны для увеличения продаж онлайн и офлайн.
Clinique UK объединилась с Facebook Creative Shop и медиа-агентством Manning Gottlieb для разработки итеративного подхода к рекламе в Facebook, известного как «тестируй и учись». Clinique провела две последовательные кампании по продвижению увлажняющего крема Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator на Facebook и Instagram в Великобритании.
Перед запуском кампании Clinique UK нужно было найти способ связать свою рекламу в Facebook с продажами. Для онлайн-продаж компания может использовать пиксель Facebook - фрагмент кода на своем веб-сайте, чтобы понять, какая реклама приводит к тому, что люди покупают вещи на ее сайте.
Бренд не смог точно определить, повлияла ли реклама в Facebook на продажи Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator в собственных магазинах Clinique. Компании обычно могут использовать инструмент офлайн-конверсий Facebook, который сопоставляет данные о продажах из физических офисов с показами рекламы на Facebook. Но Clinique не смогла воспользоваться этим инструментом, потому что загрузить в Facebook данные о продажах физических магазинов в больших объемах было непростой задачей. Facebook устранил это препятствие, работая с Clinique над автоматизацией процесса загрузки данных по всей Великобритании, что изменило способность компании понимать истинный эффект своей рекламы в Facebook.
После настройки офлайн-конверсии Clinique обратилась к самой кампании. Clinique и Manning Gottlieb применили мощный подход к оптимизации кампании: сплит-тестирование. Это включало противопоставление различных творческих ресурсов друг другу. Проведя сплит-тестирование более 20 объектов, Clinique UK смогла быстро найти наиболее эффективные объявления и отбросить менее эффективные. В результате Clinique улучшила результаты своей кампании в режиме реального времени, а не извлекала уроки после ее завершения.
Чтобы измерить влияние кампании в целом, Clinique использовала исследование роста конверсии Facebook, в котором измеряется количество дополнительных покупок, вызванных кампанией, а также исследование роста бренда, в ходе которого люди опрашиваются, чтобы определить дополнительный эффект, который оказала кампания. об отношении целевой аудитории к 72-часовому гидратору с автоматическим пополнением запасов Clinique Moisture Surge.
Полученные результаты
Clinique UK изменила свою кампанию в Facebook, измерив влияние рекламы на офлайн-продажи и оптимизируя креатив в режиме реального времени. Таким образом Clinique UK и Мэннинг Готтлиб добились:
- Рост онлайн-продаж на 22%
- Рост продаж в магазинах на 7%
- 9,8-точечный подъем с вероятностью рассматривать Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator как единственный или 2-3 лучших бренда при покупке увлажняющего крема.
- По оценкам, кампания повлияла на 1,8 миллиона человек.
Выводы
Размер Clinique как компании дает им определенную свободу действий при устранении неполадок с Facebook. Их решение вряд ли будет доступно большинству компаний.
Это не означает, что отнести офлайн-продажи к рекламе в Facebook невозможно. Действительно, Facebook очень усердно работает, чтобы доказать ценность показа рекламы как с точки зрения онлайн, так и офлайн. Особенность Clinique во многом объясняется их размером и сложностью как компании.
Если вы хотите применить атрибуцию рекламы Facebook к офлайн-продажам, первым делом должен стать инструмент офлайн-конверсий Facebook. Это, вероятно, будет проще реализовать для малых и средних предприятий с относительно простыми системами управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), структурами продуктов и точками продаж (POS).
Этот метод требует, чтобы вы связали свою CRM и POS с вашей учетной записью Facebook, и вам нужно будет пройти квалификацию и установить некоторые соответствующие автономные цели, чтобы она работала.
Правильный план маркетинга электронной коммерции в 2021 году
Без образа мыслей о многоканальном планировании вы можете упустить важные возможности для улучшения восприятия вашего бренда по всем каналам, на каждом этапе воронки покупок, определенной в RACE Framework. Фактически, все тенденции розничного маркетинга в области электронной коммерции, определенные в нашем отчете за 2021 год, можно структурировать в рамках RACE, как указано в моем блоге о тенденциях в электронной коммерции.
Нужен план по оптимизации маркетинговой стратегии электронной коммерции? Начните сегодня с загрузки нашего бесплатного руководства по трендам в области розничной электронной коммерции на 2021 год. Это новое руководство охватывает 10 тенденций в области маркетинга в розничной и электронной коммерции, а также ваши следующие шаги по развитию вашего бизнеса. Загрузите руководство и начните прямо сегодня.