Должны ли маркетологи B2B использовать эфемерный контент?

Одна замечательная черта молодого поколения Икс: в годы моей средней и старшей школы не было социальных сетей.

Молодым миллениалам повезло меньше. Они записали свою юность в мучительных подробностях на Myspace, Facebook, YouTube и Twitter, каждая полуформированная мысль и трюк с поеданием стирального порошка сохранены навсегда.

Поэтому неудивительно, что самые молодые пользователи социальных сетей ухватились за Snapchat, когда он был запущен. Snapchat Stories давали ощущение единения, которое хорошо удается социальным сетям, без возможности смутить вас в будущем.

Другие платформы быстро поддержали идею эфемерного контента - контента, срок действия которого истекает и удаляется по истечении определенного периода времени, обычно 24 часа. Предложение Instagram с креативным названием Instagram Stories насчитывает 500 миллионов ежедневных пользователей. Это больше ежедневных пользователей для одной функции в Instagram, чем для всего Twitter.

Но пока не стоит сбрасывать со счетов Твиттер - они тестируют свой эфемерный контент, к сожалению, называемый «Флотом». Даже уравновешенные люди в LinkedIn * тестируют истории LinkedIn на небольшом количестве пользователей.

Для маркетологов контента B2B эфемерный контент кажется противоположностью всему, что мы пытаемся сделать. ОДНОРАЗОВЫЙ контент? Нет ценности для SEO, нет потенциала перепрофилирования… в чем смысл?

Должны ли маркетологи B2B оставаться эфемерными? Это зависит. Вот что вам нужно знать.

Эфемерный контент для маркетологов B2B

Прежде чем мы углубимся в детали, вам следует сначала рассмотреть эфемерный контент так же, как и любой другой контент. Я бы рекомендовал задать следующие четыре вопроса.

Четыре вопроса, которые маркетологи B2B должны задать об эфемерном контенте

Конечно, эти вопросы не являются уникальными для эфемерного контента. Это вопросы, которые стоит задать для любого нового маркетингового канала или тактики. Они есть:

• Моя аудитория на этом канале?
• Потребляет ли моя аудитория контент на этом канале?
• Можем ли мы производить качественный контент для этого канала?
• Предлагает ли этот канал логический следующий шаг для нашей аудитории?

Для большинства маркетологов B2b ответы на все эти вопросы - «да». Если ваша аудитория включает миллениалов или молодых представителей поколения X, они, вероятно, по крайней мере в Instagram Stories. Они привыкли к этому формату и, вероятно, будут открыты для эфемерного контента в LinkedIn и Twitter по мере его развертывания.

Может ли ваш бренд производить высококачественный эфемерный контент? Это один из главных преимуществ историй - их легко и дешево производить. Существуют надежные инструменты для их создания, встроенные в платформы, на которых они размещены. А аудитория ожидает более неформального, менее производимого контента.

Что касается следующих шагов, Instagram Stories на самом деле более удобны для маркетологов, чем сообщения Instagram. Пользователи могут смахнуть вверх по истории, чтобы перейти непосредственно к другому фрагменту контента, форме лидогенерации или любой другой гиперссылке. Для историй нет «Пожалуйста, перейдите по ссылке в нашей биографии» - это мгновенный переход.

Теперь, если ваше предложение больше перекликается с демографией бумеров или вы ухаживаете за людьми, слишком модными или не имеющими отношения к технологиям, чтобы быть в социальных сетях, вы можете воздержаться. Но можно с уверенностью сказать, что большинство маркетологов B2B могут извлечь выгоду из эфемерного контента.

Как максимально использовать эфемерный контент для B2B

У вас нет возможности создать библиотеку контента с эфемерным контентом. По своей природе он должен служить другой цели, чем сообщения в блогах или электронные книги. Подумайте о создании аудитории и привлечении ее на регулярной основе, а не о создании библиотеки, в которую люди ходят и уходят.

Сосредоточьтесь на своих людях, а не на продукте

Есть много точек, где можно разместить информацию о продуктах и ​​рекламные буклеты. Эфемерный контент лучше подходит для выделения людей, которые работают в вашей компании. Сосредоточьтесь на том, что делает их уникальными, что делает их привлекательными и что делает их превосходными в обслуживании ваших клиентов.

Mailchimp отлично справляется с такими историями. Их серия «День из жизни» посвящена отдельным сотрудникам.

Стремитесь к цели

Для растущего большинства потребителей то, что продает бренд, менее важно, чем то, что он представляет. Мы стремимся покупать у компаний, которые разделяют наши ценности, и покупатели B2B не исключение. Эфемерный контент - хороший способ донести информацию о более крупной цели вашего бренда в мире, подчеркнуть ваше видение будущего и ваш прогресс в достижении этих целей.

Lush отлично сочетает свою цель с эфемерным содержанием, ориентированным на продукт. Достаточно всего несколько историй в Instagram, чтобы точно понять, где они находятся и что они ценят.

Показать свою личность

Если ваша организация все еще ищет разрешения немного расслабиться, эфемерный контент - это ваше разрешение. Это формат с более низкими ожиданиями аудитории, тот, который ориентирован на краткий развлекательный контент, и тот, который не будет преследовать вас до скончания веков.

Так что стоит поэкспериментировать с голосом и индивидуальностью вашего бренда. Вы можете обнаружить, что покупатели B2B так же жаждут развлечений, как и все мы.

Cisco прямо сейчас убивает его своими историями. Игривый, энергичный тон - это не то, что вы ожидаете от солидного титана индустрии, но на него приятно смотреть.

Сериализируйте свой контент

Эфемерный контент - это создание аудитории, которая будет смотреть ваши записи на прием. Сериализованный контент может помочь выработать эту привычку. Есть несколько простых способов сериализации:

• Установите регулярные функции, такие как Mantra Monday, Thoughtful Thursday или Whisky Environment (хорошо, может быть, не последний)
• Разделите длинное видео на сегменты и транслируйте их последовательно
• Сосредоточьтесь на разных отделах каждую неделю, чтобы изучить свою организацию.

Для сериализованного контента более длинной формы стоит создать серию IGTV . В сериалах есть инструменты, которые помогут вам создавать и продвигать новые серии для привлечения подписчиков. Проверьте General Electric «s Принимая серии World работать на вдохе.

Давайте получим эфемерное!

Эфемерный контент - один из основных способов использования социальных сетей, а это значит, что он актуален для любого бизнеса B2B с аудиторией на социальных платформах. Добавление эфемерного контента в вашу стратегию контент-маркетинга задействует другой набор мускулов, чем ваше обычное создание контента, но это форма, которая поощряет продолжение экспериментов.

Нужна помощь с эфемерным или вечнозеленым контентом? Наша команда по контент-маркетингу готова.

* Примечание: LinkedIn является клиентом TopRank Marketing.