Как установить лучшие ключевые показатели эффективности социальных сетей для достижения ваших целей контент-маркетинга

Опубликовано: 2020-12-22

лучший контент-маркетинг-социальные-медиа-КПИ

Для многих контент-маркетологов стратегия социальных сетей никогда не выходит за рамки сплошного процесса обмена новым контентом с максимально широкой аудиторией и последующего измерения того, участвует ли кто-нибудь в этом. Он основан на идее, что если вы просто продолжаете создавать новый контент и продвигать его, результаты придут.

Но, как выразился Джонатан Кроссфилд, «в социальных сетях аудитория дергает за ниточки».

В #socialmedia аудитория дергает за ниточки, говорит @kimota. Нажмите, чтобы твитнуть

Как контент-маркетологи, мы должны сделать шаг назад. Точно так же, как мы вкладываем время в создание стратегии контент-маркетинга, нам также необходимо создать стратегию в социальных сетях, специально адаптированную к нашим контентным целям. И это начинается с определения правильных KPI (ключевых показателей эффективности) социальных сетей для достижения целей контента.

В конце концов, если наша стратегия в социальных сетях основана на интуиции, а не на KPI, вряд ли она будет хорошо служить нашему контенту.

Стратег по социальным сетям Джереми Голдман кое-что знает об этом. Он является автором книги Going Social and Getting to Like и основателем Firebrand Group, консалтинговой фирмы по управлению брендами, среди многочисленных клиентов которой L'Oreal и Unilever.

Джереми Голдман

ПОДБИРАЕМЫЙ СОВМЕСТНЫЙ КОНТЕНТ: как создать умный, но простой план маркетинга в социальных сетях [шаблон]

CCO: Going Social была опубликована четыре года назад, но до сих пор содержит уроки для сегодняшних стратегов в социальных сетях. Какие изменения произошли с тех пор?

Голдман : Когда собирался выйти Going Social, я волновался, потому что вы только что сказали… социальные сети развиваются так быстро. Как написать такую ​​книгу, чтобы она сразу не устарела? Я понял, что мне нужно избегать написания о том, как вы отвечаете на комментарии в Facebook или как вы участвуете в чате Twitter, поскольку они могут легко измениться в любой момент. Вместо этого я сосредоточился на том, как социальные сети основаны на принципах коммуникации, которые предшествовали социальным сетям на несколько тысячелетий.

Что касается наиболее значительных изменений? Это просто. Социальные сети - это плата за игру, и удачи в реализации любой значимой стратегии, ориентированной исключительно на органический охват. Когда я писал «Going Social», предприятия среднего бизнеса действительно могли найти способы проявить творческий подход и выиграть в социальных сетях без платного бюджета. О, как изменились времена.

Удачи вам в реализации любой значимой стратегии #socialmedia, ориентированной исключительно на органический охват, - говорит @jeremarketer. Нажмите, чтобы твитнуть

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

  • 9 блестящих тактик для продвижения контента вашего блога на Facebook
  • Расширение контента: как эффективно продвигать и распространять контент

CCO: В контексте контент-маркетинга, как вы преодолеете кажущиеся бесконечными показатели социальных сетей, чтобы добраться до ключевых показателей эффективности социальных сетей?

Гольдман: Во-первых, совершенно нормально смешивать показатели и KPI в некоторой степени. Фактически, я видел, как люди даже на старшем уровне ошибались с этим. Метрики - это просто количественные измерения. KPI - это показатели, которые вы определили как критически важные для вашего бизнеса.

Здесь вы затронули кое-что очень важное: сегодня мы можем измерить больше, чем когда-либо прежде. Однако это не обязательно хорошо, поскольку из-за этого некоторые организации теряют фокус. Тот факт, что у нас больше показателей, не означает, что нам нужно больше КПЭ.

Чем больше KPI определила ваша организация, тем менее сфокусированным она будет. У меня была одна компания, которая хвасталась своим намерением перейти с четырех ключевых показателей эффективности на 16 в следующем финансовом году. Всегда ли это хорошо или это снижает ценность KPI?

CCO: Поговорите с новоиспеченным менеджером по контент-маркетингу. Какие первые шаги им необходимо предпринять, чтобы определить лучшие ключевые показатели эффективности социальных сетей для достижения целей контент-маркетинга?

Гольдман: Это будет зависеть от организации и объема конкретной роли, поэтому первое, что нужно сделать, - это выяснить, как быть наиболее ценным для организации в целом. Если лучше всего следить за последним официальным документом компании, лучшими ключевыми показателями эффективности могут быть посещения формы лидогенерации, связанной с официальным документом, и общее количество загрузок технического документа - вот и все.

СПРАВОЧНЫЙ КОНТЕНТ: 5 способов трансформировать цели контент-маркетинга в ключевые показатели эффективности (KPI)

CCO: Какие ключевые показатели эффективности социальных сетей обычно являются наиболее важными для контент-маркетинга и как вы создаете устойчивый командно-ориентированный процесс для их достижения?

Голдман: Опять же, это будет зависеть от организации, но я думаю, что потенциальные продажи - это, вероятно, ключевой показатель эффективности номер один для контент-маркетинга. Если вы не делаете никаких продаж, трудно держать свет включенным, и трудно писать хороший контент без каких-либо огней. В связи с этим клиенты, приходящие из этих лидов, являются мощным KPI, не говоря уже о трафике по определенным частям контента.

Мне нравится, что вы спрашиваете, как организовать командный процесс, потому что это то, чего не хватает людям. Важно, чтобы вся команда двигалась в правильном направлении. Каждый член команды должен понимать не только ключевые показатели эффективности команды, но и то, какую роль должен играть каждый член группы для их достижения. Вы не можете все грести в разных направлениях. Я вижу, что это случается слишком часто.

CCO: Вы помогли как разрозненным стартапам, так и крупным транснациональным компаниям установить ключевые показатели эффективности в социальных сетях. Какие темы проходят через каждую из них и чему контент-маркетологи могут у них поучиться, независимо от размера их компании?

Голдман: У малых компаний и крупных предприятий гораздо больше общего, чем вы думаете. Самая большая параллель - это желание бежать, прежде чем выяснять, по какому пути им следует идти. Мы живем в обществе, которое довольно жестко судит любого, кто хоть секунду дышит. Если не делаешь, ты, должно быть, бездельник, верно? Но реальность такова, что установка ключевых показателей эффективности, а затем их регулярный пересмотр - это не критично, и как стартапы, так и монолитные предприятия делают это недостаточно часто.

По словам @jeremarketer, установка KPI и последующий регулярный пересмотр этих KPI не имеют решающего значения. Нажмите, чтобы твитнуть

CCO: Можете ли вы предложить несколько советов по установлению лучших ключевых показателей эффективности социальных сетей для достижения ваших целей контент-маркетинга?

Goldman: Разберитесь в своем бренде. Предположительно, у вашей организации есть миссия - причина для существования. Это может показаться отличным местом для начала, но вы не сможете добиться успеха без понимания фирмы и того, к чему она стремится.

Определите свою роль. Убедитесь, что вы знаете свою роль в компании. Вы будете удивлены, узнав, сколько менеджеров по контент-маркетингу проводят время в немного иных сферах, чем хотелось бы их менеджерам.

Изучите свои показатели. Посмотрите на все показатели, которые отслеживает ваша организация. Не думайте, что все важно. Точно так же не думайте, что кажущаяся бесполезной метрика не может быть очень полезной.

Определите свои KPI. Разбейте свой список показателей и выберите несколько, над которыми вы настроены работать день и ночь, чтобы измерить свой успех. Убедитесь, что вы не выбираете слишком много - не больше шести, а в некоторых случаях и меньше.

Определите свои KPI. По словам @jeremarketer, не более шести, а в некоторых случаях и меньше. Нажмите, чтобы твитнуть

Уточняйте на постоянной основе. Есть вероятность, что вы выбрали неправильные KPI, ваша роль могла измениться или ваша организация движется в новом направлении. Независимо от того, какой из них происходит, регулярный анализ ваших KPI позволяет вам исправлять и выбирать новые.

СПРАВОЧНЫЙ СОДЕРЖАНИЕ: более 101 ключевых показателей эффективности - выберите лучшее

Версия этой статьи изначально появилась в августовском выпуске Chief Content Officer . Зарегистрируйтесь, чтобы получить бесплатную подписку на наш печатный журнал, выходящий раз в два месяца.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга