22 примера от брендов (и маркетологов), которые выигрывают в контент-маркетинге

В CMI мы всегда серьезно относились к нашей миссии по продвижению практики контент-маркетинга. И один из лучших методов, которые мы знаем, когда дело доходит до оттачивания наших навыков и расширения нашего видения того, что возможно, - это следовать примеру некоторых из лучших и ярких практиков отрасли.

Я уверен, что вы следуете советам многих известных профессионалов отрасли, которые любезно делятся своими мыслями в наших сообщениях в блогах, на сессиях Content Marketing World и на наших форумах в социальных сетях. Но сегодня я с гордостью представляю вам новую группу экспертов, за которыми нужно следить: победители и финалисты премии Content Marketing Awards этого года.

Уже 13- ^й год в рамках программы награждения отмечаются выдающиеся достижения контент-маркетологов в категориях, охватывающих стратегию, распространение, дизайн и редактирование. Всего в этом году было выбрано 96 победителей из более чем 1000 заявок.

Помимо победителей в категориях, на специальной церемонии 6 сентября в Content Marketing World были вручены четыре приза Best in Show:

• Проект года
• Агентство года (менее 100 сотрудников)
• Агентство года (более 100 сотрудников)
• Контент-маркетолог года

Если вы ищете вдохновения для развития собственных методов контент-маркетинга, я призываю вас взглянуть на некоторые из замечательных достижений победителя и финалистов «Проекта года»:

Frontline Education

(Победитель: Проект года по контент-маркетингу; Лучшая программа по контент-маркетингу; Финалист: Лучшая программа контент-маркетинга в области технологий; Лучшая контент-стратегия)

2016 год для Frontline Education вряд ли можно описать как «изменение правил игры». Это был год, когда произошел масштабный ребрендинг для компании-разработчика программного обеспечения, которой почти 20 лет, а также появилось множество новых решений и образов, переход от прямой почтовой рассылки к надежной программе цифрового маркетинга и агрессивные цели роста.

По мере того как Frontline сосредоточила свое внимание на образовательном рынке K-12, его маркетинговому отделу было поручено генерировать одну треть воронки продаж компании. Команда решила эту задачу, создав и задокументировав стратегию контент-маркетинга - включая заявление о миссии, профили персон, репозиторий тем и редакторский календарь - по информированию, обучению и вдохновению лидеров образования. Чтобы продвигать актуальные для рынка темы, команда использовала интервью с клиентами, внутренних профильных экспертов и исходные данные отрасли из отдельной инициативы контент-маркетинга - Frontline Research & Learning Institute.

Благодаря опытной команде дизайнеров и лучшему в отрасли исполнению и аналитике контент предоставил:

• Маркетинг превысил поставленные цели и обеспечил 32% нового бизнеса компании.
• Контент демонстрировал устойчивую вовлеченность и рост в новых областях рынка. В одной области (профессиональный рост) Frontline продемонстрировала рост числа кликов и открытий на 195%.
• Несмотря на большое количество маркетинговых писем, ценность контента привела к очень низким (<0,7%) показателям отказа, что говорит о ценности контента.
• Их контент не только получает частые похвалы от руководства компании, но и потенциальные клиенты писали по электронной почте благодарность Frontline за его контент.

AARP, Журнал

(Победитель: Лучшее издание ассоциации; Лучшее цифровое издание - Дизайн; Финалист: Проект года; Лучшее использование фотографии)

AARP The Magazine может быть нацелен на читателей старше 50, но он определенно не полагался на стратегию контент-маркетинга вашей бабушки, чтобы достичь второй по величине читательской аудитории среди любого печатного издания или заработать ему титул крупнейшего в стране журнала для потребителей по базовой ставке. (Получают его 22 миллиона домохозяйств).

AARP считает, что сосредоточение внимания на темах, непосредственно влияющих на жизнь читателей, является основным элементом своего растущего успеха. Например, за последний год организация расширила охват услуг, доступных для пожилых людей, включая руководство по управлению использованием новых технологий в их жизни, а также полезные советы, как оставаться здоровыми, модными и финансово безопасными по мере их достижения. и незнакомые фазы их жизни.

С общей читательской аудиторией более 37 миллионов и исследованиями, которые показывают, что 54% ​​ее членов читают три или четыре из последних четырех выпусков, AARP не обязательно полагаться исключительно на достоверные данные для оценки своего успеха и определения своего редакционного направления; он прислушивается к сильному голосу постоянно расширяющегося сообщества поклонников и последователей, которые делились своей пылкой похвалой в бесчисленных электронных письмах, письмах и сообщениях в социальных сетях. И хотя поколение бумеров, возможно, больше не является крупнейшей демографической группой в Соединенных Штатах, группа старше 50 по-прежнему обладает огромной силой убеждения - как в социальном плане, так и в плане их спроса на контент, который напрямую отвечает их уникальным ситуациям и информационным потребностям. То, что AARP постоянно демонстрирует свою приверженность удовлетворению растущих потребностей своей аудитории убедительным, интересным и полезным способом, является свидетельством общей ценности бренда.

Журнал CDW Tech

(Победитель: Программа интегрированного контент-маркетинга; Финалист: проект года по контент-маркетингу)

С самого начала поставщик технических решений CDW осознал силу использования интеллектуального лидерства для построения доверительных отношений, которые имеют решающее значение для развития его бизнеса. Но хотя цели ее успешной программы журнала Tech не изменились с момента ее создания в 2002 году, компания не проявляла особого интереса к тому, чтобы почивать на лаврах. Вместо этого он взял на себя обязательство развивать способы использования контента, чтобы укрепить свои позиции в качестве надежного и технически проницательного партнера в процессе принятия технических решений.

Вместо того, чтобы сохранять редакционные процессы, которые могли принести в жертву потенциал роста из соображений удобства команды или удобного знакомства, компания внедрила подход, ориентированный на контент, нейтральный канал, гарантируя, что качество будет в центре внимания каждого проекта контента - независимо от того, где и когда контент будет распространяться. Например, CDW изменил свои процессы в отделе новостей бренда, чтобы он мог публиковать новый контент ежедневно для каждого из веб-сайтов в своем портфолио, а также публиковать печатный контент, назначенный журналам, как только он станет доступен (вместо того, чтобы ждать, когда его ежеквартальные печатные издания будут отправлены по почте ). Эти усилия, направленные на обеспечение большей оперативности, привели к более стабильному трафику на каждом сайте, а не к резким скачкам в связи с датами печатной почты. Затем, чтобы добиться большей редакционной эффективности и упростить распространение, компания заменила свою практику назначения эксклюзивного содержания электронных информационных бюллетеней для ежедневной веб-ленты на подборку «лучшего из Интернета» для включения в информационный бюллетень, выходящий раз в два месяца.

Изучая новейшие передовые методы и процессы и постоянно совершенствуя новые идеи аудитории, CDW смогла создать надежный, отзывчивый движок контента, хорошо оснащенный для удовлетворения информационных потребностей своих клиентов сегодня, и продолжая управлять своим контентом. и достижение целей по доходам даже в такой динамичной отрасли, как технологии.

Совет по карьере монстра

(Победитель: платная реклама / интеграция контент-маркетинга; лучший блог с несколькими авторами; финалист: проект года по контент-маркетингу)

Еще один пример совершенства контент-маркетинга, основанный на рекомендациях, исходит от компании Monster, которая в 2016 году переработала свой раздел «Консультации по вопросам карьеры», чтобы помочь сегодняшним соискателям работать в продвижении по карьерной лестнице и повысить удовлетворенность работой.

Но что действительно выделяется в Career Advice, это не только новости о трудоустройстве, отраслевой анализ, шаблоны резюме и другие проприетарные инструменты контента, которые дают своей аудитории преимущество на высококонкурентном рынке труда - это общая миссия компании по обеспечению человечности. к процессу, который все больше зависит от таких технологий, как программное обеспечение для сканирования резюме, поисковые роботы и автоматические справочные службы.

В соответствии с этой миссией, одной из основных целей Monster для Career Advice было привлечение участников на сайт, чтобы соискатели могли дать себе возможность стать лучшими кандидатами на должности, указанные на досках вакансий Monster (или где-либо еще). Команда контента Monster преследовала эти цели, публикуя 15 сообщений в блогах каждую неделю. Это в дополнение к другим контентным франшизам компании, таким как ежемесячный список Monster 100 лучших компаний, нанимающих на работу, недавно запущенная видеопрограмма и новый ежемесячный подкаст - Jobssment. Эксперт в предметной области Вики Салеми была рядом, чтобы придать сайту авторитет в отрасли, а также внести свой собственный оригинальный контент.

Взгляните на некоторые из потрясающих результатов по повышению узнаваемости бизнеса и бренда, которые помогли компании получить контент Career Advice:

• Более одной пятой трафика Monster - 22% уникальных посетителей - пришло через контент в 2016 году.

• В прошлом году расширенная контентная программа Monster собрала 96 миллионов просмотров страниц, что на 18% больше, чем в 2015 году.
• За первый год видеопрограмма Monster получила 537 000 просмотров видео, из которых только 30% приходилось на платную рекламу.
• Четыре миллиона поисков работы были инициированы с посещений, которые начинались на содержательных страницах - на 18% больше, чем за год.
• Список Monster 100 достиг ошеломляющего коэффициента конверсии 65% от просмотра страницы до поиска работы.
• В сентябре 2016 года на всех страницах с контентом было запущено устройство для фиксации участников с мягким закрытием, в результате чего появилось 48 000 новых участников (достижение, которое, по оценкам компании, обошлось бы в 3 миллиона долларов с лишним за счет онлайн-рекламы).

Прямой совет 4 папы

(Победитель: запуск года по контент-маркетингу; партнерство по контент-маркетингу между агентствами и клиентами; лучший контент-ориентированный веб-сайт; лучший общий редактор - цифровой контент; финалист: проект года по контент-маркетингу; лучшая программа контент-маркетинга в здравоохранении)

Как я недавно отмечал, использование контента для обучения читателей или предложения советов по интересующим их темам может помочь установить точки для разговора и укрепить доверие, что, в свою очередь, может повысить интерес к вашим продуктам и услугам. Требуется смелость (а иногда и много убедительности для скептиков-руководителей), чтобы отклониться от описания продуктов и услуг, которые вы знаете лучше всего; но когда все сделано правильно, отдача может быть большой.

Рассмотрим эту кампанию HBF, старейшей и крупнейшей частной страховой компании Западной Австралии. В прошлом году он разработал свой первый контент-бренд Direct Advice 4 Dads (DAD). Вырвав страницу из учебника Content Inc., компания избежала переполненного рынка беременных женщин и выявила пробел в контенте для беременных и родителей, ориентированном на новых и будущих пап (которые, кстати, так же вовлечены, как и мамы, принятие решений о нуждах семьи в медицинском страховании). Решение HBF сместить фокус своего контента на обслуживание этой неиспользованной аудитории оказалось ключевым фактором успеха DAD - и источником вдохновения в жизни отцов, которые теперь регулярно с ней общаются.

Используя стратегию ведения блогов и социальных сетей, за первые пять месяцев бренд привлек 171 000 уникальных посетителей и 21 000 подписчиков на Facebook и продолжает расти, привлекать внимание СМИ и привлекать новых отцов к разговору. Неудивительно, что платформа DAD становится мощным реферальным путем для HBF.

Больше успешных создателей контента

Команда CMI также хотела бы уделить минутку, чтобы поздравить удивительные агентства, получившие высшие награды в этом году, а также вдохновляющих маркетологов, которые были признаны финалистами Content Marketer of the Year:

Агентство года (менее 100 сотрудников)

Победитель: Выходные данные

Финалисты:

• Эмоциональный
• Influence & Co.
• Роскошные цифровые медиа
• PM, poslovni, mediji doo
• 256 СМИ

Агентство года (более 100 сотрудников)

Победитель : Pace

Финалисты:

• Мередит X ускоренный маркетинг
• Воображение
• Ложка
• iProspect
• Wpromote

Контент-маркетолог года

Победитель : Паоло Моттола, REI Co-op

Финалисты:

• Дрю Бейли, FedEx
• Поль Хорстмайер, катализатор здоровья
• Кира Мондрус, SecureWorks
• Моника Нортон, Zendesk

Никогда не рано думать о награде Content Marketing Awards в 2018 году. Подпишитесь на ежедневную или еженедельную рассылку CMI, чтобы заранее получать уведомление о начале приема заявок в начале следующего года.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга