17 бесплатных способов, которыми писатели могут расширить охват своей редакционной статьи

В LinkedIn один писатель недавно посетовал:

Расстраивает то, что время, потраченное на стратегии (продвижения), отвлекает от времени, потраченного на мою работу, написание контента для моих клиентов. Такое ощущение, что мы больше сосредотачиваемся на горшке с золотом, а не на радуге.

Вы как писатель чувствуете то же самое?

Я считаю, что организациям необходимо следить за тем, как команда в целом тратит время, чтобы убедиться, что есть достаточно времени для продвижения. И тот, кто прокомментировал LinkedIn, также прав в том, что писателям нужно тратить большую часть своего времени на письмо. Но есть вещи, которые писатели и редакторы могут сделать, чтобы расширить охват контента, на создание которого они потратили столько времени и страсти.

Фактически, это было в центре внимания недавней внутренней презентации, посвященной обеду и обучению, которую мы с менеджером сообщества CMI Мониной Вагнер подготовили вместе. Советы были полезны для всей компании UBM-команды, и мы также хотели поделиться ими здесь.

Эти идеи не должны исчерпывать все, что организация может сделать для расширения своей деятельности. Скорее, это все, что писатели могут делать самостоятельно или с помощью другого члена команды (например, дизайнера или веб-мастера). Мы не говорили о таких вещах, как электронная почта или платные рекламные акции, которые также являются действенными способами расширения вашего охвата.

Приведенный ниже список практичен - и, возможно, даже лучше, все в этом списке не требует каких-либо бюджетных требований.

Еще одно замечание, прежде чем мы начнем:

Этот совет, как и многие другие ниже, посвящен расширению охвата вашего лучшего контента. Как узнать, какой у вас лучший контент? Вы можете прочитать об основных отчетах и ​​процессе, которым я следую в Google Analytics, чтобы определить, какой контент мы хотим сделать приоритетным для публикации. А если вы хотите стать еще более организованным, используйте эти идеи, чтобы составить контрольный список необходимого контента.

Идеи с использованием существующей посещаемости сайта

Мы все проводим на наших веб-сайтах так много времени, создавая новый контент, что имеет смысл получить как можно больше от этого времени и трафика. Этот первый набор идей описывает, как это сделать.

Нажмите, чтобы твитнуть

Click to Tweet - это фрагмент текста, отображаемый в вашем сообщении в блоге, который кто-то может легко щелкнуть и написать в Твиттере (как это правильно подразумевает). Пример:

Мы использовали Clicks to Tweet в наших сообщениях в блогах в течение последних 18–24 месяцев, и нам понравились результаты. Как писатель, я случайно замечаю, что мои сообщения делятся в Твиттере с этими утверждениями Click to Tweet.

ПРЕДЛОЖЕНИЯ:

• Подумайте, сколько твитов вы хотите использовать в каждом посте. Обычно мы включаем от двух до четырех.
• Длина текста Click to Tweet должна составлять примерно 110 символов, чтобы обеспечить достаточно места для URL-адреса, а также для ретвитов.
• Включите соответствующие хэштеги и имена авторов Twitter, а также тех, кто упомянут в тексте.
• Просмотрите статистику ваших кликов до твита, чтобы увидеть, чем вы делитесь. Например, мы обнаружили, что твиты со статистикой и короткими заявлениями о влиянии лучше всего работают. Часто первый щелчок для публикации твита в сообщении дает хорошие результаты.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО ИНСТРУМЕНТАМ: мы используем Better Click to Tweet, но есть несколько вариантов.

Включите ссылки на свои лучшие сообщения в сообщения в блоге

У вас есть отличные посты, которыми вы хотите поделиться более широко? Включите их в свои новые сообщения. Мы пробовали разные форматы, и вот два хорошо работают.

Наша выноска «подобранный связанный контент» просто включает ссылку на один или несколько связанных фрагментов контента, как вы можете видеть на этом изображении:

Как и все блоги, мы встраиваем в свои сообщения ссылки на соответствующий контент. Наше общее эмпирическое правило - включать ссылки, которые предоставляют читателю дополнительную информацию только тогда, когда это может быть полезно. Мы не хотим включать ссылку просто ради добавления обратной ссылки.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО ИНСТРУМЕНТАМ: Хотите знать, что работает хорошо? Используйте свой инструмент веб-аналитики, чтобы видеть, на что люди нажимают и какой формат подходит. Мне нравится расширение Google Analytics для Chrome, которое позволяет мне видеть, по каким внутренним ссылкам нажимают на любой странице нашего веб-сайта. Этот пример взят из недавнего сообщения, которое я написал:

Добавляйте ссылки на свои лучшие сообщения из старых публикаций и страниц с высокой посещаемостью.

Хотя добавление ссылок на отличные сообщения по мере того, как вы продолжаете публиковать, может быть несколько очевидным, помните, что вы также можете добавлять ссылки на более старые сообщения.

Энди Крестодина поделился, что Orbit Media всегда добавляет ссылку на новый пост из старого поста в процессе публикации. Это фантастическая идея!

Даже если вы не зайдете так далеко, подумайте, как привлечь трафик к своему лучшему контенту. Например, всякий раз, когда мы публикуем электронную книгу, автор отправляет список обновлений для нашего веб-пользователя, включая обновленные ссылки и существующие статьи, а также обновленные призывы к действию в отношении связанных сообщений. Например, вот отрывок из электронного письма, в котором описаны некоторые изменения, которые необходимо внести, когда мы опубликовали новую электронную книгу по маркетингу влиятельных лиц.

Разместите на своем сайте виджет популярных публикаций

Еще одна простая вещь, которую можно добавить на свой веб-сайт, - это виджет популярных публикаций, который позволяет читателям легко просматривать ваши лучшие публикации. Если вы работаете со сторонними писателями, это также отличное место, чтобы указать людям, когда они хотят увидеть некоторые примеры.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО ИНСТРУМЕНТАМ: популярный виджет для публикаций, который мы используем, - это виджет вкладки WP от MyThemeShop.

Организуйте свои сообщения по категориям и темам

Еще одна вещь, которую вы можете сделать для органического расширения охвата вашего контента, - это убедиться, что у вас есть таксономия, которая часто проявляется в категориях и тегах вашего веб-сайта.

Это работа в CMI, и мы делаем много работы над серверной частью, которая еще не видна. Цель состоит в том, чтобы помочь нашим читателям находить связанный контент с помощью цепочек навигации или других страниц - и расширить охват того, что у нас есть.

Хотя этот разговор сам по себе легко может стать постом, если вы начинаете идти по этому пути, определите пять-семь ключевых тем, охватываемых вашей редакцией. Идеально, если эти области не пересекаются. Хотя это еще не отображается на нашем сайте, мы используем следующие категории для организации нашего контента:

• Стратегия высокого уровня
• Редакционный процесс и команды
• Создание контента
• Распространение и продвижение
• Измерение и отчетность
• Тенденции и исследования
• Общие советы по успеху

Эти темы охватывают этапы процесса контент-маркетинга плюс две непроцессные категории. Таким образом, эти категории также служат дополнительной контрольной точкой, чтобы убедиться, что мы освещаем темы, которые остаются верными нашей редакционной статье (то есть, если тема не входит в одну из этих категорий, тогда почему мы ее освещаем?)

Редакционная работа

Лиза Догерти, которая ведет наш блог, является мастером личного общения. Каждая из следующих идей взята непосредственно из того, как она работает с авторами - упомянутыми в наших сообщениях, а также членами команды.

Отправляйте превью сообщений в блоге своим авторам

Лиза отправляет превью будущих статей авторам нашего блога примерно за неделю до запланированной публикации. Это не только дает авторам время для внесения исправлений в последний момент, если это необходимо, но также дает им простой способ поделиться своими сообщениями. Ниже приведен пример:

Лиза также обращается к каждому автору после первого комментария в блоге в качестве напоминания, когда публикация опубликована, и автор может легко обратиться к этому сообщению, чтобы поделиться идеями.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ОБ ИНСТРУМЕНТАХ: Лиза использует быстрые части Outlook для создания шаблонов электронных писем, которые отправляются повторно. В Google Mail есть лаборатория, которая имеет аналогичную функциональность, называемую шаблонными ответами. Оба инструмента можно легко настроить.

Предварительный просмотр сообщений или упоминаний по электронной почте

Иногда мы публикуем обзоры новостей с участием влиятельных лиц (которые, кстати, полезны для продвижения). Лиза отправляет электронное письмо примерно за неделю до этого с датой публикации, URL-адресом и заранее написанными твитами, поэтому их легко делиться и планировать заранее, как вы можете видеть в примере:

Вы также можете отправить это после публикации статьи. Посмотрите, что лучше всего подходит вам и вашим авторам.

Отметьте своих лучших блогеров

Если у вас есть участники для вашего блога или другого контента, вы можете расширить охват, отметив своих ведущих авторов после публикации их сообщений. Хотя мы больше этого не делаем, раньше у нас был значок ведущего блогера, которым мы делились с нашими ведущими авторами каждый месяц, как вы можете видеть в примере:

Этот значок не только выражает признательность вашим авторам, но и повторяет ваш лучший пост. Людям нравятся подобные награды, и они часто делятся ими и / или публикуют в виде значков на своих веб-сайтах или в профилях LinkedIn.

И, как дополнительное преимущество, он также мягко напоминает вашим лучшим авторам, что они должны снова писать для вас.

Обратитесь к людям в LinkedIn

Еще одна тактика, которую Лиза использует, чтобы выразить признательность нашим участникам и расширить охват наших публикаций, - это делиться каждой публикацией в течение нескольких месяцев на нескольких социальных платформах, таких как LinkedIn, Facebook, Twitter и Instagram.

Например, в LinkedIn упомяните авторов по имени с символом @, чтобы повысить видимость публикации. В этом примере был 851 просмотр за 15 минут времени Лизы.

СОВЕТ: Длинный контент публикуется в LinkedIn чаще, чем короткие сообщения.

Подпись электронной почты

Еще одна простая вещь - включить ваши лучшие сообщения - или лучшие публикации вашей компании - в подпись электронной почты.

Вот пример из электронного письма Лизы, в котором есть написанное ею сообщение, а также список наших лучших сообщений за 2016 год.

Делайте индивидуальные вопросы

Помимо того, что мы просим участников делиться своими сообщениями и максимально упрощаем им задачу, мы делаем то же самое для членов нашей команды.

Лиза прекрасно умеет обращаться к членам команды с случайными конкретными вопросами. Например, она пришлет мне сообщение в чате с просьбой поделиться определенной статьей в Twitter или LinkedIn. Как человек, обладающий туннельным зрением, я ценю, насколько легко она это делает, и я всегда буду делиться тем, о чем она просит.

Хотя отправка электронного письма или отправка запроса всей команде также может работать хорошо, я неравнодушен к индивидуальным запросам, потому что вы не видите потока людей из команды, которые все отправляют один и тот же набор твитов (хотя это может быть эффективным).

Повторно опубликовать контент

Этот следующий набор советов расширит охват вашего лучшего контента за счет его повторной публикации.

Верните свои лучшие сообщения

Скажу честно: наша команда несколько раз обсуждала обоснованность подхода к возвращению, но я рад, что мы попробовали его - и результаты оказались на удивление хорошими. Наши посты Back by Popular Demand часто являются одними из самых эффективных постов за месяц.

Вы можете подробно прочитать о нашем процессе, но вот несколько примечаний:

• Мы повторно публикуем сообщения с существенными обновлениями, а также сообщения с небольшими обновлениями или без них. В целом результаты одинаково хорошие.
• Все повторно опубликованные сообщения вызываются как таковые в примечании редактора, а также в изображении с логотипом Back by Popular Demand.
• Ждем около года, чтобы переиздать наши посты.
• Мы смотрим на органический поисковый трафик, чтобы решить, какие сообщения обрабатывать.
• Как упоминалось в совете выше, используйте Google Analytics, чтобы узнать, по каким ссылкам нажимают, и обновите сообщение, используя эти данные. Удалите ссылки, по которым люди не переходят, и обновите публикацию, когда это возможно.

Публикуйте свои печатные статьи

У вас есть статьи в печати, жизнь которых вы можете продлить, опубликовав их в цифровом виде? В CMI у нас есть журнал CCO, и мы повторно публикуем многие статьи в нашем блоге с призывом к действию, побуждающим читателей подписаться на печатную версию.

Поделитесь своим лучшим контентом со своей командой, чтобы узнать, есть ли дополнительные возможности

Я также отправляю команде ежемесячные редакционные обновления, используя этот процесс и шаблон.

Тем не менее, я поделюсь небольшой историей, которая может помочь упростить ситуацию: наступили каникулы в конце года, и я был занят. Я исключил обновление команды из своего списка дел и думал, что никто не заметит, но несколько человек спрашивали об этом. Это был отличный способ продолжить и спросить, что было наиболее полезным в этом отчете. Каждый человек сказал мне, что слайд на верхних постах - это то, что их больше всего волнует.

Как команда использует эту информацию - и как она помогает нам расширить охват? Вот один пример. В апреле я модерировал вебинар с Аароном Орендорфом. Он написал сообщение о создании вашего списка адресов электронной почты, которое мы опубликовали в сентябре 2015 года. Он был настолько успешным, что мы вернули его по многочисленным просьбам в сентябре 2016 года. Эта статья также показала фантастические результаты, попала в этот список лучших, и мы обратились к Аарон представит ту же тему в апреле. Это много внимания, которое возникло из одного сообщения! И этого бы не произошло, если бы команда не делилась тем, что хорошо работает.

Контент и социальные сети

Контент и социальные сети пересекаются все чаще и чаще. Это не удивительно для тех, кто находится на передовой (например, менеджеров сообщества), потому что они все больше видят необходимость в более тесном сотрудничестве.

Качественный контент - ключ к любой успешной стратегии в социальных сетях. Пользователи, которые находят контент интересным, уникальным и информативным, свободно делятся им в своих социальных сетях, что способствует более активному взаимодействию с брендом. В свою очередь, анализ этого взаимодействия может информировать маркетологов о том, насколько их контент находит отклик у их целевой аудитории. Это циклические отношения - информирующие и зависимые друг от друга. В CMI мы используем четыре тактики, которые помогают нам расширить сферу деятельности.

Курировать

Первая тактика - курировать. То, как компании используют социальные сети, не очень похоже на то, как потребители используют социальные сети. Да, наш контент отображается на Facebook, но мы используем информационные панели для планирования, инструменты для сокращения ссылок, шаблоны изображений и множество инструментов, которые обычный человек не использует. Мы планируем контент заранее с гораздо большим объемом, чем думает большинство людей (часто десятки сообщений в день).

Фактически, когда CoSchedule, приложение для кураторства и публикации, исследовало идею публикации контента более одного раза в социальных сетях, оказалось, что это может увеличить количество кликов более чем на 3000%.

В нашем календаре контента в социальных сетях организовано, как мы подбираем контент. Мы делаем это просто и понятно. Наш календарь гарантирует, что наша аудитория не услышит одно и то же сообщение одновременно по всем каналам. Например, в день публикации мы создаем от трех до пяти отдельных твитов, которые будем публиковать в разное время.

Здесь мы публикуем контент из нашего блога в LinkedIn три раза в день. Эти сообщения в блоге включают элементы, впервые опубликованные как минимум за два месяца до этого. Это максимизирует внимание к сообщению и увеличивает шансы посещаемости сайта.

Наш календарь в социальных сетях также связан с лучшими сообщениями, которыми делятся каждый месяц. Как только Монина, наш менеджер сообщества, получает самые эффективные публикации за определенный месяц, она добавляет их в электронную таблицу, потому что мы хотим максимально использовать популярные публикации, пока они актуальны. Здесь мы можем назначить конкретные даты в течение следующих трех месяцев, чтобы убедиться, что они включены в наш календарь.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Несколько человек в Lunch and Learn спросили, как часто публикуются публикации в каждом из социальных каналов. Несмотря на то, что тенденции меняются, и вам необходимо постоянно тестировать, мы публикуем с такой частотой:

• Twitter: раз в час
• Facebook: три раза в день
• LinkedIn: три раза в день
• Google Plus: дважды в день
• Instagram: по мере необходимости

Создайте

Наша следующая тактика продвижения контента - это создание нового контента. Вы можете подумать: «Что? Вам нужно создавать контент для продвижения существующего контента? »

Социальные сети исторически использовались для отправки трафика в ваш блог, но относительно новая тенденция - это люди, читающие ваш контент в самих социальных сетях. Как вы используете эту тенденцию и при этом продвигаете свой блог? Путем преобразования вашего сообщения в блоге в контент социальных сетей и ссылки на исходный источник. Вы можете сделать это, создав активы в нескольких форматах.

Визуалы обладают высоким вирусным потенциалом. Изображения привлекают больше внимания в ленте новостей, и ими можно делиться чаще, чем любым другим типом контента.

Например, мы берем несколько цитат из сообщений нашего блога (или из книг Джо Пулицци) и превращаем их в графические цитаты. Один пример:

Цитаты могут быть более эффективными, чем просто включение названия вашего блога на изображение. Например, мы публикуем в Твиттере заголовок и ссылку на сообщение в блоге в виде текста, а также включаем изображение с интересной цитатой из сообщения.

Помимо цитат, мы извлекаем диаграммы из наших исследовательских отчетов и добавляем вопрос, чтобы привлечь внимание аудитории. Или мы извлекаем изображение из примера контент-маркетинга. Ссылка на соответствующее сообщение в блоге или отчет прилагается к каждому из изображений.

Кредитное плечо

Наша третья тактика в социальных сетях для обмена контентом - не делиться нашим контентом, а скорее поддерживать контент нашего сообщества . В частности, мы стремимся использовать влиятельных лиц. Они могут быть существующими членами сообщества, спикерами или спонсорами. Думайте об этом как о построении отношений, чтобы, когда появляется ваш бренд и контент, они охотнее слушают.

Попасть в поле зрения влиятельного человека непросто, поэтому мы часто делимся фрагментами контента, написанного нашими влиятельными лицами, которые могут быть интересны нашему сообществу. Когда мы делимся их контентом, они часто это замечают. И это побуждает их сказать «спасибо», поделившись материалами CMI.

Чтобы отслеживать, что создают наши влиятельные лица, CMI часто использует свои списки в Twitter, которые организованы по категориям влиятельных лиц, таким как докладчики, спонсоры, участники блога и участники чата CMI Twitter.

Здесь мы делимся контентом Джея Бэра, спикера Content Marketing World и друга CMI. Несколько дней спустя компания Джея, Convince and Convert, опубликовала статью из нашего блога.

Один из приемов, который следует учитывать, - это прослушивание в социальных сетях, чтобы увидеть, кто делится вашим контентом и где они это делают. Мы отслеживаем не только упоминания «@», но также ключевые слова и общие разговоры. Это помогает нам оставаться в курсе того, о чем говорит наша аудитория, и укреплять сообщество, чтобы они были более склонны делиться нашим контентом.

CMI первым узнает, когда кому-то нужен отпуск по болезни, и мы знаем его любимые спортивные команды. Мы знаем, когда они закончили Университет контент-маркетинга или когда они рады нашим мероприятиям.

Думайте об этом как о том, как увидеть, как выглядит жизнь вашей аудитории - профессионально и лично. Общайтесь с ними искренне, даже если это не имеет отношения к проекту, над которым вы работаете. Формирование этих отношений с ними приводит к защите вашего бренда и вашего контента.

Обнаружить

Наша последняя тактика - выяснить, чем занимаются СМИ. Вы можете следить за актуальными новостями и отраслевыми темами, чтобы узнать, насколько вам подходит ваш контент.

В CMI мы следим за ведущими репортерами из СМИ, о которых мы хотели бы рассказать. Когда мы понимаем, что репортер говорит о теме, по которой у нас есть информация, мы можем связаться с ним.

Социальные сети также отлично подходят для продвижения вашего контента. Здесь мы сообщаем журналистам о наших последних исследованиях.

Кроме того, как и с влиятельными лицами, вы можете установить отношения с журналистами через социальные сети. Будьте в курсе того, что с ними происходит, и дайте им знать, что вы слушаете. Когда вы знаете, о чем они говорят, они вспомнят об этом в следующий раз, когда вы позвоните им с подачей заявления.

Для каждого исследовательского отчета мы составляем целевую электронную таблицу Google с влиятельными лицами, которые могут быть заинтересованы в отчете (вы можете загрузить и настроить этот шаблон). Мы берем имена из нашей обширной сети блоггеров CMI, спикеров Content Marketing World, судей Content Marketing Awards и влиятельных лиц, которые являются друзьями CMI.

Для нашего исследования мы создаем справочное руководство на одной-двух страницах, которое представляет собой шпаргалку со всей информацией, которую мы планируем включить в пресс-релиз об исследовании. Эта информация включает в себя: название исследования, краткое изложение исследования, состоящее из одного абзаца, и другую относящуюся к делу информацию. Цель состоит в том, чтобы максимально упростить жизнь блоггерам или журналистам, чтобы повысить вероятность того, что они напишут о нас.

Заключение

Хотя мы подозреваем, что вы уже использовали некоторые из этих идей для расширения охвата своего контента, мы надеемся, что вы также почерпнули некоторые новые идеи. И мы хотели бы узнать у вас - какими еще способами писатели могут рассказать о своем содержании?

Примечание редактора: менеджер сообщества CMI Монина Вагнер и старший менеджер по блогам Лиза Догерти внесли свой вклад в этот пост.

Подпишитесь на ежедневную новостную рассылку CMI, чтобы получать больше советов, а также тенденций, аналитических сведений и многого другого по контент-маркетингу.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга

Обратите внимание: все инструменты, включенные в наши сообщения в блоге, предложены авторами, а не редакционной группой CMI. Ни один пост не может предоставить все необходимые инструменты в этой области. Не стесняйтесь включать в комментарии дополнительные инструменты (от вашей компании или тех, которые вы использовали).