История успеха в контенте: как теперь операционная система FedEx повышает качество обслуживания клиентов

Примечание редактора: Дрю Бейли - финалист конкурса Content Marketer of the Year 2017. Мы поделимся мнениями всех финалистов CMY в блоге до объявления победителя на Content Marketing World в сентябре этого года.

Избыточность, дублирование и общий недостаток коммуникации не позволяли хорошим маркетологам контента предоставлять клиентам FedEx лучший контент.

Дрю Бейли хотел изменить это, когда возглавил управление контентом в компании. «Работа моей команды - поддержка», - говорит менеджер FedEx по стратегии и курированию контента.

Умное решение проблем, четкая стратегическая дорожная карта и несколько нелогичных шагов помогли команде Дрю приступить к достижению этой цели и принесли ему номинацию на звание «Маркетолог года по контенту 2017 года».

Он будет первым, кто скажет вам, что еще рано, но первые результаты заставили всю команду по контенту в FedEx с нетерпением ждать того, что будет дальше.

Решение проблем контентной стратегии с ABLE

Дрю, специалист по ИТ и управлению проектами, не обнаружил недостатка в областях, которые можно было бы улучшить, исследуя свою новую среду в мире контент-стратегии. Чтобы переложить ответственность за процессы и технологии с создателей контента на команду по стратегии и курированию, Дрю потратил много времени на то, чтобы выслушивать желания и потребности.

«Речь идет о создании более качественного контента, - говорит он. «Речь идет о том, чтобы объединить точки для клиентов и позволить командам по созданию контента делать для них больше».

Чтобы сосредоточить свои усилия, Дрю использовал метод решения проблем ABLE, чтобы разбирать каждую проблему одну за другой.

Оценить

Этот этап включает в себя анализ первопричин, чтобы выяснить, что действительно способствует разрозненному взаимодействию с клиентами. Например, один клиент ежемесячно получал от FedEx 13 несвязанных писем. Команда хотела знать, почему. Тщательно оценивая людей, процессы, измерения, вводимые данные и технологии, они обнаружили небольшие изменения, которые могут привести к немедленному улучшению.

Построить

Как и у большинства контент-команд, запросы на их поддержку приходят из разных источников. На этом этапе отделу контента необходимо было определить, что следует принять в конвейер разработки контента, как он будет анализироваться и каким сегментам аудитории будет отдан приоритет.

Группы теперь заполняют формы запроса контента, которые включают:

• Цель проекта
• Целевые клиенты
• Ценностное предложение, ориентированное на клиента
• Влияние на клиентский опыт
• Стратегическое соответствие

Заметили, насколько важен клиент во всех сферах? Дрю говорит, что это одно из самых больших и лучших изменений в FedEx. В прошлом команда выхода на рынок получала запросы на контент, посвященный запускаемому новому продукту или услуге, а теперь они перевернули парадигму.

«У нас есть люди, которые говорят:« Вот история, о которой мы хотим поговорить с нашими клиентами, исходя из их покупательского или обучающего пути », - говорит он. «Это зависит от клиента. Он гораздо более ориентирован на клиента ».

Запуск

Согласно анализу FedEx, этап запуска стандартизировал процесс планирования и исполнения контента. Новый процесс включал контрольные списки, редакционные календари, темы по сегментам и планы выполнения. Дрю привел свою команду к созданию рабочих процессов для визуализации и мониторинга контента от идеи до публикации.

Поскольку контент создается в семи регионах по всему миру, избыточность была основным источником потерь на этапе запуска. Команда Дрю разработала платформу управления цифровыми активами и таксономию, чтобы создателям не приходилось воспроизводить контент, существующий где-либо еще.

Оценить

На заключительном этапе были установлены контрольные улучшения и определены лучшие практики для конкретных каналов. FedEx измеряет контент по вовлеченности и доходу от целевого клиентского сегмента. Команда Дрю предоставила структуру измерения для обеспечения согласованного отслеживания в разных командах, а также панель мониторинга состояния кампании и показатели через Adobe Analytics. Теперь команды используют процесс обратной связи с обратной связью, чтобы делиться результатами с заинтересованными сторонами и непрерывно улучшать свой контент.

После нескольких итераций и нескольких крупных развертываний новых технологий FedEx оценила экономию в тысячи долларов в год на каждого штатного члена команды по работе с контентом благодаря меньшей избыточности и более систематическому подходу к контент-маркетингу.

Детализировать дальше

И не только общая картина выглядит ярче. Некоторые каналы контент-отдела FedEx увидели существенные выгоды от этого практического подхода.

В начале своего пребывания в должности Дрю услышал, как основатель CMI Джо Пулицци призвал аудиторию на мероприятии по транспортному маркетингу подумать о том, действительно ли их электронные информационные бюллетени служат их подписчикам. Дрю понял, что письма FedEx - нет. «Я предложил совершенно новый подход к моей управленческой команде, - говорит он.

Руководство было в курсе, даже согласившись прекратить рассылку новостей на несколько месяцев, чтобы сделать поворот эффективным. До применения нового подхода у FedEx было пять агентств, которые на 80% создавали новый контент для каждого ежемесячного информационного бюллетеня. Доходов от информационного бюллетеня едва хватило для безубыточности.

Теперь информационными бюллетенями занимаются два агентства, и 20% контента - новое. Восемьдесят процентов курируется, превращая электронные письма в мощный канал усиления. Перезагрузка не только снизила расходы, связанные с информационными бюллетенями, но и обеспечила двузначное увеличение доходов от подписчиков за месяцы, прошедшие после разворота.

ИДТИ! в глобальной структуре

Обработка электронных писем - это микро-пример гораздо более значительных изменений в том, как FedEx обрабатывает контент. Новый процесс получил название GO! и простирается от видения руководителя до тактического исполнения.

GO! process - это стратегия выхода на рынок, которая централизует операции с контентом для маркетинговых команд США (а вскоре и нескольких международных маркетинговых регионов).

Он определяет четкие роли и обязанности, создает процесс управления контентом и каналами, создает общую дорожную карту для всех кампаний и каналов и предоставляет определенную систему для маркировки запросов проектов.

Чтобы этот процесс шел гладко, в нем участвуют все уровни маркетинговой организации. Это начинается с Go! Vision, ежемесячная встреча вице-президентов по маркетингу для поддержания и обновления стратегической перспективы.

У директоров есть GO! Встречи руководителей каждые две недели, в течение которых они оценивают то, над чем работают команды, в сравнении с более крупными целями организации. Во время GO! Channel, команда GO-to-market и руководители каналов, готовые к созданию контента, встречаются ежемесячно, чтобы поддерживать обмен информацией между различными командами.

Повышенный уровень коммуникации доказал свою ценность, позволяя командам предоставлять более качественный и согласованный опыт работы с клиентами и достигать своих бизнес-целей. Например, AB-тест одной команды показал, что простая смена изображения приводит к увеличению конверсии на 20–30%. Благодаря штатному GO! На собраниях они быстро делились своими выводами с коллегами, которые могли дублировать их результаты в своей работе.

Превосходство в эксплуатации

Внедрение правильных инструментов и процессов может быть не самой яркой частью контент-маркетинга, но история FedEx доказывает, что это ценный аспект. Установив каналы связи и устранив сложности, Дрю и его команда успешно продвигаются к своей цели - обеспечить совершенство контент-маркетинга.

Запланируйте посещение Content Marketing World 5-8 сентября в Кливленде, штат Огайо, чтобы узнать, кто победил в номинации «Контент-маркетолог года 2017», и поучиться у отраслевых экспертов, чтобы вы могли сами создать отмеченную наградами программу контент-маркетинга. Зарегистрируйтесь и используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Примечание редактора: особая благодарность Ардату Олби, который исследовал планету в поисках лучших из лучших контент-маркетологов. Она сыграла важную роль в поиске финалистов конкурса "Контент-маркетолог года" 2017 года.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга