Как GE улучшает индивидуальный подход к рекрутинговому контенту

Опубликовано: 2020-12-22

ge-рекрутинг-контент-личностный подъем

Если бы вы 15 лет назад спросили целую комнату генеральных директоров, что движет конкурентными преимуществами, ответ был бы однозначным: капитал. Те, у кого его больше, могут превзойти конкурентов - в наращивании мощностей и покупке рекламы - или выжить с низкой маржой.

Задайте сегодня тот же вопрос аудитории генеральных директоров, и они с гораздо большей вероятностью будут ссылаться на человеческий капитал. Долгосрочный глобальный опрос руководителей компаний PwC, который проводится уже 20 лет, подтверждает эту идею. Во всех отраслях три из четырех генеральных директоров говорят, что нехватка ключевых навыков является серьезной угрозой для их бизнеса (среди руководителей технологических компаний наличие ключевых навыков считается самой большой угрозой для бизнеса, большей, чем такие вопросы, как скорость технологических изменений и киберугрозы.)

По данным глобального опроса @PwC, 3 из 4 руководителей считают нехватку ключевых навыков серьезной угрозой для их бизнеса. Нажмите, чтобы твитнуть

Для такой компании, как GE, которая за последнее десятилетие изменила свое определение из производственной компании в «цифровую индустрию» (термин GE), способность привлекать и удерживать лучшие научные и технологические таланты имеет решающее значение. Почему? GE стремится использовать промышленный Интернет вещей, что влечет за собой установку датчиков на все большее количество активов внутри заводов, электросетей, ферм, больниц и т. Д. Эти подключенные к Интернету активы позволяют компаниям контролировать работу и эффективность, а также разрабатывать то, что GE называет «системным взглядом на работу всего предприятия».

Бывший генеральный директор Джефф Иммельт говорит, что потенциальный размер цифрового промышленного рынка составляет 100 миллиардов долларов в год, а по оценкам McKinsey, к 2025 году промышленный Интернет вещей будет стоить 11,1 триллиона долларов (да, триллиона). «GE готова капитализировать, если она может вводить новшества достаточно быстро », - объясняет Исаак Браун, промышленный интернет-эксперт компании Landmark Ventures, в журнале Boston Magazine в начале 2017 года.

[email protected] _MGI оценивает, что промышленный объект #InternetOfThings к 2025 году принесет 11,1 триллиона долларов США. Нажмите, чтобы твитнуть

GE должна позиционировать себя как компанию, в которой молодые таланты могут участвовать в инновационном цикле, конкурируя с такими разнообразными организациями, как Google и Cisco, Snapchat и Lyft. Переезд штаб-квартиры GE в Бостон в 2016 году является частью этого движения. Расположившись в одном из ведущих академических центров науки и технологий в Соединенных Штатах, GE стремится «быть в центре экосистемы, которая разделяет наши устремления», - сказал Иммельт в официальном заявлении по поводу этого шага.

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

  • Новые технические друзья в маркетинговом блоке
  • Индустрия контент-маркетинга: что происходит при приеме на работу [исследование]

Обретение голоса

Два года назад GE спонсировала рекламную кампанию с участием вымышленного разработчика по имени Оуэн. Молодой, серьезный и неуклюжий Оуэн устраивается на работу в GE, но, похоже, не может убедить своих друзей и семью разделить его волнение. (В одном рекламном ролике Оуэн пытается объяснить, как он будет повышать эффективность работы больниц и помогать турбинам приводить в действие города, но его новости затмевает друг, который объявляет о новой работе в Zazzies, приложении, которое позволяет «надеть фруктовые шляпы». на животных. »)

RulesOfAttraction1

Директор по маркетингу GE Линда Бофф говорит, что эта кампания «дала возможность продемонстрировать шутливость, чтобы поговорить о том, почему разработчик программного обеспечения пришел в GE». Сериал «Оуэн» имел бешеный успех; Интерес к разделу "Карьера" на веб-сайте GE вырос на 800%. И Бофф говорит, что это также было «определяющим», помогая нанимать ключевых людей из крупнейших конкурентов компании по талантам.

Директор по маркетингу GE предупреждает, что многие игроки внутри компании, а не только маркетологи, несут ответственность за успех; Однако сюжетная линия Оуэна была искрой. Она говорит: «Что мы пытались сделать, так это создать контент и историю, которые помогут пролить свет, который, как мы надеемся, очаровывает людей и является одной из тех сил, которые заставляют их попасть в дверь».

Создавайте контент, который увлекает людей и открывает им двери на @generalelectric. @lindaboff # рекрутинг Нажмите, чтобы твитнуть

Настоящая красота сериала об Оуэне заключается не в покупке рекламы и показе на телевидении, а в том, как история Оуэна просачивается через социальные каналы GE. Несмотря на то, что он ненастоящий, Оуэн - человек, а это означает, что он может появляться на таких каналах, как Snapchat, и вести себя как симпатичный, если и глупый обычный парень. Если бы вы подписались на GE в Snapchat, Pinterest или Twitter, вы бы увидели первый день работы Оуэна и необычные фотографии, которыми он делится со своими «друзьями». И в этом-то и дело - появляться на каналах, где тусуется аудитория GE, и делиться впечатлениями.

Совсем недавно GE запустила кампанию под названием Balance the Equation, направленную на то, чтобы к 2020 году 20 000 женщин занимали технические должности. Бофф говорит, что вдохновением для кампании стал вопрос: «Что, если бы с учеными обращались как с рок-звездами?»

Если вы еще не уловили этого, у GE есть фирменный голос бренда - тот, который сочетает в себе ее глубоко интеллектуальную инновационную работу с общим подмигиванием о том, что значит иметь страсть к технологиям и науке. Он высмеивает любовь сотрудников к таким вещам, как ветряные турбины, 3D-печать или отпечатки пальцев. Содержание компании особенно актуально, если вы входите в толпу технических талантов GE.

Бофф объясняет: «Для такой большой компании, как наша, критически важно проявить себя таким образом, который по своей сути является человеческим, доступным и отзывчивым. Мы часто говорим о том, чтобы появиться как человек, а не как о корпорации. Как ты это делаешь? С юмором. Подмигивание. Поворот."

Создайте голос бренда, который по своей сути человеческий и понятен вашей аудитории. @lindaboff # рекрутинг Нажмите, чтобы твитнуть

В новом фирменном стиле GE в новой кампании Balance the Equation и связанном с ней контенте используются юмор, сообразительность и самоуничижительный поворот, чтобы отметить женщин-ученых. Первой представленной женщиной-ученым была Милли Дрессельхаус, профессор Массачусетского технологического института, которую считали пионером в области электронных свойств материалов, или «Королевой углерода». (Если это не вызвало у вас интереса, вероятно, вы не входите в целевую аудиторию GE, что в этом и заключается).

RulesOfAttraction4

Дрессельхаус был новатором, но также активистом по привлечению большего числа женщин в науку. Она умерла в начале 2017 года, но ее наследие и другие люди продолжают вдохновлять стратегию GE. Чтобы придать Дрессельхаус образу рок-звезды, команда Боффа поместила ее лицо на футболки и рекламные щиты и создала смайлик с ее изображением. (Смайлик является частью приложения GE SciMoji, приложения-стикера iMessage, посвященного женщинам-ученым и инженерам, выпущенного в марте, чтобы совпасть с Месяцем женской истории.)

RulesOfAttraction5

Продвинув кампанию Balance the Equation на новый уровень, GE спонсировала автобусный тур, который остановился в полдюжине кампусов, чтобы помочь студентам расширить свои профили в социальных сетях, чтобы они могли получить свою первую работу.

«Мы хотим проявить себя неожиданными и удивительными способами», - говорит Бофф. «Вы можете ожидать, что LinkedIn появится в кампусе, чтобы научить детей обновлять свои социальные профили. Но мы очень много работаем, чтобы воплотить бренд в жизнь так, чтобы люди могли ее чувствовать и трогать ».

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:

  • Comedy Pro показывает, как сделать контент забавным [видео]
  • Гениальное повествование находит отклик у ботаников

Знай свой народ

GE делает его простым, но то, что привлекает внимание аудитории, требует огромного самоанализа и честности. «Наша ДНК - это инновации, технологии, исследования и производство», - говорит Бофф. «Это то, во что мы все влюбились в GE. Это наш путеводный свет. Мы никогда не пытаемся притвориться тем, кем не являемся ».

А для GE это означает разработку сюжетных линий и контента, которые подпитывают эту страсть в интересной и юмористической манере. Нет лучшего примера, чем сериал GE в честь Дня святого Валентина #HeyGirl, который высмеивает мем с актером Райаном Гослингом. Вместо того, чтобы использовать фотографии Гослинга, GE использует своего основателя Томаса Эдисона, чтобы вызвать любовь: «Привет, девочка. Мы просто делились электронами? Я чувствую ковалентную связь между нами ». Если вы склонны смеяться, то вы из тех людей, которые вписываются в культуру GE.

ге-эй-девочка-день святого валентина

Подобные групповые беседы не просто увлекательны, это фантастический инструмент для набора персонала, который гарантирует, что компании привлекают людей, которые подходят для их организации. В конце концов, GE не пытается привлечь кого-нибудь для работы в своей организации - она ​​пытается привлечь востребованных специалистов в области науки, техники и информационных технологий. Его знающий подмигивание, доставляемое через контент, оказывает огромное влияние на тех людей, которые, скорее всего, преуспеют в GE. Бофф объясняет: «Мы хотим, чтобы наша аудитория влюбилась в компанию».

СПРАВОЧНЫЙ КОНТЕНТ: Как создать практику контент-маркетинга за год: уроки от Monster

Узнайте больше от директора по маркетингу GE Линды Бофф во время ее основного выступления на открытии конференции Content Marketing World 5 сентября в Кливленде, штат Огайо. Зарегистрируйтесь сегодня и используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Версия этой статьи изначально появилась в августовском выпуске Chief Content Officer. Зарегистрируйтесь, чтобы получить бесплатную подписку на наш печатный журнал, выходящий раз в два месяца.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга