8 вещей, которые должен знать любой хороший маркетолог об электронной почте

Электронная почта - самый ценный инструмент для любого контент-маркетолога, и наши исследования подтверждают это. 93% маркетологов B2B используют электронную почту для распространения контента, и 91% из них считают электронную почту критически важной.

Электронная почта может сделать очень многое, чтобы помочь вам построить лучшие отношения со своей аудиторией, понять поведение людей и даже максимально увеличить охват вашего платного социального контента.

Это была мудрость Мэтью Суизи, руководителя отдела маркетинговых исследований в Salesforce и автора книги «Автоматизация маркетинга для чайников», в его презентации Content Marketing World 2016 «Как повысить ценность вашей электронной почты с помощью автоматизации маркетинга».

Его советы о том, как использовать электронную почту в современном мире для улучшения контент-маркетинга, варьируются от строк темы до электронных писем, а также почему получение адресов электронной почты людей как никогда важно.

Настройте первое впечатление по этапу покупателя

Подумайте, как вы просматриваете почту по утрам. Вы открываете первое электронное письмо, решаете, хорошее ли оно содержание, и переходите к следующему? Или вы удаляете все бесполезные письма и читаете то, что осталось?

Скорее всего, последнее. Вот почему ваша тема и отправитель «являются единственной информацией, позволяющей определить, заслуживает ли электронное письмо доверия», - говорит Мэтью.

Таким образом, вы должны использовать это электронное письмо по-разному, в зависимости от этапа процесса покупки получателя. Вот рекомендации по этапам:

• Этап первый: эта аудитория задает общие вопросы. Они могут даже не знать ключевые слова в этом месте. Если они видят имя продавца в главной электронной почте, они знают, что письмо пришло от маркетолога. В основной рассылке по электронной почте не включайте ключевые слова или торговые марки.

• Второй этап : эта аудитория ищет социальные доказательства в поддержку своих исследований. Используйте тему письма, чтобы дать им повод заручиться поддержкой других. В основной рассылке электронной почты используйте ключевое слово или название бренда, но не то и другое одновременно.

• Этап третий: эта аудитория хочет знать, что они изучили все варианты, прежде чем принять решение. В элитной недвижимости используйте ключевое слово и торговую марку.

Быстро создавайте электронные письма

Треть маркетологов тратит семь недель на создание контента; 42% - от двух до пяти недель.

Вы не можете создавать электронные письма таким же образом. Определите уже созданный краткий контент, которым можно поделиться по электронной почте.

Мэтью делится тем, что он узнал, работая со школой менеджмента Sloan при Массачусетском технологическом институте, чтобы определять поведение людей, записывающихся на программы MBA. Исследование показало, что кандидаты MBA, оценивающие, в какие учебные заведения следует поступить, ценят вещи, выходящие за рамки фактической степени, например, связи с профессорами.

Массачусетский технологический институт теперь знал, что продвижение их профессоров как отдельных лиц может иметь значение. В своем электронном маркетинге они ссылались на профили профессоров в LinkedIn. Тогда будущий студент был всего в одном клике от того, чтобы узнать больше о профессоре Массачусетского технологического института и связаться с ним. (И MIT может отслеживать их поведение, отслеживая URL-адрес LinkedIn.)

Мэтью предлагает общий наглядный пример, основанный на втором этапе процесса покупки. Если кто-то ищет социальное доказательство в своем исследовании продукта или услуги, может сработать простое электронное письмо, содержащее ссылку на контент от третьей стороны, рассказывающую о вашем продукте, услуге, или связанное с ним исследование типа доказательства, например:

Не отправляйте самое красивое письмо

Хотя приведенный выше пример демонстрирует возможность быстро создать ценное электронное письмо, он также демонстрирует реальную ценность общения так же, как человек отправил бы электронное письмо другу или коллеге. Это подлинно и личное.

«Наша работа - не быть красивой. Это должно быть эффективным, - говорит Мэтью. Он объясняет, что симпатичные HTML-письма - это пережитки мира прямой почтовой рассылки - они не маркер легитимности, а маркер маркетинга.

Форматированный текст - это то, как люди пишут электронные письма.

Крупный банк США, с которым работает Мэтью, проверил разницу между HTML и форматированным текстом. Он отправил одно и то же электронное письмо в двух форматах. Вовлеченность, измеряемая по показателям открываемости, была в четыре раза выше для писем в формате RTF.

Заставьте их задать следующий вопрос

Мэтью предлагает сценарий, знакомый многим в бизнесе. Вы заходите в кабинет начальника, чтобы поделиться идеей. Босс говорит нет. Через несколько недель начальник возвращается с «новой» идеей - той же, что вы предложили несколькими неделями ранее. Теперь ваш босс доверяет этой идее, потому что она принадлежит ему.

Ваши перспективы похожи на этого босса. Вы не можете просто отправить им серию из шести электронных писем после того, как они загрузят технический документ и ожидают, что они купят. Вы должны позволить им прийти к ответам самостоятельно.

Ваша задача - побудить их задать следующий вопрос. Согласно исследованию Salesforce, компании, правильно использующие привлечение потенциальных клиентов, заключают сделки на 34% быстрее.

Так как же сделать это по электронной почте?

Включите вторичный призыв к действию в свое электронное письмо. Затем получатели выбирают, какой контент они предпочитают, и это говорит вам, находятся ли они все еще, например, на втором этапе или перешли на третий этап. Но, предупреждает Мэтью, это работает только в том случае, если ваш контент адаптирован к этапам покупателя.

Используйте свою электронную почту

У гольфиста PGA в сумке 14 клюшек. Профессиональный гольфист должен выбрать лучший инструмент, исходя из положения каждого мяча и ситуации в игре в целом.

Подобно игроку в гольф, маркетологи также имеют ограниченное количество инструментов, которые можно использовать для выполнения бесконечных сценариев с высокой эффективностью. Вот почему ваши электронные письма должны быть ограничены и иметь возможность рекомбинировать для выполнения различных сценариев.

Мэтью делится маркетинговым сценарием на торговой выставке. Когда вы возвращаетесь в офис, у вас есть много адресов электронной почты, но вы не знаете, где находится каждый контакт в цикле продаж. Он призывает вас следовать процессу 3-2-1:

• Предположим, что все получатели находятся на третьем этапе. Поскольку на этом этапе практически любой человек находится ближе всего к продаже, важно сначала доставить товар этой группе.
• Если получатели не отвечают, предположите, что они находятся на втором этапе. Отправить по электронной почте релевантное содержание второго этапа.
• Если они не реагируют на второй этап, предположите, что они находятся на первом этапе. Отправить по электронной почте релевантное содержание первого этапа.

Повторите этот цикл три раза - когда вы отправляете электронное письмо, которое получатель сочтет полезным, он или она выберет контент, сообщая вам, где этот человек находится в цикле покупки.

Мэтью работал с eCornell над рассылкой электронной почты 3-2-1, основанной на поиске потенциальных клиентов. Коэффициент закрытия составил 50%, а вовлеченность была в 16 раз выше, чем у неподготовленных потенциальных клиентов.

Подключите своих подписчиков

В вашей компании, вероятно, есть процесс приема на работу новых сотрудников. У вас есть один для привлечения новых подписчиков? Или вы просто отправите им по электронной почте следующий пост в блоге, который вы отправите всем остальным?

Помните, ваш следующий пост в блоге, скорее всего, не самый лучший. Вместо этого первые пять электронных писем, которые должны получить ваши новые подписчики, - это пять лучших сообщений в блогах, которые вы написали. Затем вы можете начать отправлять им стандартное электронное письмо.

Исследование Salesforce показывает, что 50% высокоэффективных маркетологов используют электронную рассылку, в то время как менее 1% малоэффективных маркетологов делают это.

Это эффект ореола. «Первое впечатление имеет значение. Каждое взаимодействие имеет оттенок этого первоначального впечатления », - говорит Мэтью.

Подключиться в социальных сетях

Имея адрес электронной почты, вы можете по-настоящему раскрыть ценность социальных сетей, особенно их высоко ценимое гипер-целевое платное продвижение (особенно важно, учитывая, что органический охват публикаций в социальных сетях составляет менее 2%).

Рассмотрим случай Volvo Construction, который разделяет Мэтью. Его дилеры продали через Facebook нового и бывшего в употреблении оборудования на сумму 100 миллионов долларов за год. Платформа социальных сетей - это ее ведущий драйвер номер один.

Теперь, как крупная компания B2B может использовать Facebook для этих продаж? Адрес электронной почты. Он загружает свои списки адресов электронной почты в Facebook, и Facebook может напрямую сопоставить рекламу с этими людьми. Таким образом, база данных Volvo может видеть контент по электронной почте и в социальных сетях. Кроме того, Facebook может ориентироваться на людей, которые «выглядят» точно так же, как профили этих пользователей с прямым соответствием.

Volvo продемонстрировала общий рост вовлеченности на 22%, когда получатели получили электронное письмо от Volvo и увидели рекламу компании в Facebook - намного лучше, чем любое отдельное сообщение.

«Вы не просто отправляете электронное письмо, вы можете настроить таргетинг на этого человека на любом канале», - говорит Мэтью.

Забудьте куки

Мэтью также говорит, что будущее омниканального маркетинга - это адрес электронной почты. Технология хеширования теперь позволяет отслеживать поведение адреса электронной почты в Интернете на нескольких устройствах. Технология cookie не может этого сделать.

Вы можете узнать, когда человек в последний раз посещал ваш веб-сайт, когда он прекратил смотреть видео и т. Д., И все это поведение можно оценить на вашей платформе автоматизации маркетинга, чтобы доставить следующее электронное письмо с наиболее релевантным контентом.

Получая больше поведенческих данных, помимо количества открытий и кликов, вы получаете контекст, необходимый для создания лучшего контента для общения и более целевого контента для стимулирования конверсии.

Заключение

По мере того, как вы укрепляете свою приверженность своей стратегии электронной почты, Мэтью предлагает следующие напоминания:

• Электронная почта лучше всего, когда она человеческая - нам нужны отношения с людьми, а не с машинами.
• HTML больше не является лучшим в своем классе форматом электронной почты - электронные письма с расширенным текстом получают более высокий уровень вовлеченности.
• Электронная почта + социальные сети = центр контент-маркетинга.

Помните, что увеличение базы подписчиков - это не увеличение количества ваших подписчиков для следующей электронной рассылки. Речь идет об использовании этого адреса электронной почты для доставки более релевантного контента, когда получатель этого хочет.

Хотите узнать из первых уст от великих экспертов в области контент-маркетинга? Планируйте сегодня посетить Content Marketing World 2017, 5-8 сентября, в Кливленде, штат Огайо. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга