Показатель качества Google Рекламы: гипертрофированный показатель или Святой Грааль?

Многие рекламодатели считают показатель качества Святым Граалем для работы Google Рекламы. В результате они тратят слишком много времени на попытки оптимизировать его.

Другие настроены скептически и относятся ко всему, что слышат об этом, с недоверием.

Так кто же прав?

Сегодня мы узнаем.

Итак, к концу вы будете иметь всю практическую информацию о показателях качества, необходимую для повышения эффективности ваших кампаний Google Рекламы.

Что такое показатель качества Google Рекламы?

Согласно определению Google, показатель качества - это оценка качества ваших объявлений, целевых страниц и ключевых слов.

Google дает числовое значение - от 1 до 10 - каждому ключевому слову, и оно влияет на то, сколько вы платите за каждый клик (CPC), который вы получаете по своим объявлениям.

Чем выше ваш показатель качества, тем меньше вы должны платить за клик.

Показатель качества также является одной из основных переменных, определяющих рейтинг вашего объявления, что, как мы увидим позже, имеет важное значение, если вы хотите, чтобы ваши кампании были успешными.

Без показателя качества рекламодатели, использующие нерелевантные ключевые слова, могли бы добиться успеха в результатах поиска, просто увеличив свои цены за клик.

Это привело бы к появлению очень некачественной рекламы и, таким образом, навредило бы дойной корове Google.

Таким образом, для Google имело смысл создать такую ​​метрику, как показатель качества, чтобы заставить рекламодателей создавать более качественные объявления, использовать более релевантные ключевые слова и использовать оптимизированные целевые страницы.

Короче говоря, хорошие показатели качества делают Google счастливыми, пользователей и рекламодателей.

Каковы преимущества хорошего показателя качества?

Хороший показатель качества ключевого слова может дать вам хорошую скидку на цену за клик, вот почему это так важно.

Так как же выглядит эта скидка?

Как видно на изображении выше, ключевые слова с показателем качества от 6 до 10 получают значительную скидку CPC, в то время как рекламодатели платят больше за ключевые слова с показателем ниже 5.

Проблема с очень низкими показателями качества

Google может принять решение вообще не показывать ваши объявления по поисковым запросам, вызванным некачественными ключевыми словами.

Google отмечает это, отображая «редко отображается из-за низкого показателя качества» под статусом.

Это сообщение будет отображаться рядом с ключевым словом, если оно набрало два или меньше балла по метрике.

Но даже если ваша реклама будет показана, вы потратите зря, так как цена за клик увеличится как минимум на 150%.

Очень важно оптимизировать показатели качества этих ключевых слов, о чем мы поговорим позже в этой статье.

Поскольку показатель качества влияет на ваши цены за клик, он также косвенно влияет на общую эффективность вашей рекламы в Google Рекламе. Что значит:

• Если ваш показатель качества выше, вы платите меньше за клики.
• Если вы платите меньше за клики, конверсии также будут стоить меньше.
• Если вы можете получить больше конверсий при той же цене, ваша рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) увеличится.

Все это означает, что вы можете рассчитывать на большую прибыль от рекламы в Google Рекламе.

И, помимо сниженных цен за клик, хороший показатель качества также может повысить позицию ваших объявлений.

Мы покажем вам, как именно это происходит, в следующем разделе.

Рейтинг объявления: почему так важен показатель качества

Как мы уже говорили, показатель качества влияет не только на ставки CPC, но и на рейтинг вашего объявления.

В Google Рекламе рейтинг объявления - это значение, которое используется для определения позиции, на которой будут показываться ваши объявления, и того, будут ли они показываться вообще.

Позвольте мне показать вам формулу, которую Google использует для расчета рейтинга объявления:

Рейтинг объявления = макс. Цена за клик x показатель качества x ожидаемое влияние расширений объявлений

Хотя ваша ставка (максимальная цена за клик) является основным компонентом, влияющим на рейтинг вашего объявления, вы можете повысить позицию своего объявления с приличным показателем качества.

Фактически, Google может принять решение не показывать ваши объявления по ключевым словам с очень низким показателем качества.

Google также прогнозирует, повысят ли ваши расширения CTR, что косвенно повысит показатель качества и напрямую повлияет на рейтинг объявления (подробнее об этом позже).

Вот как выглядит аукцион объявлений:

1. Происходит обыск
2. Google смотрит, какие рекламодатели хотят показывать рекламу. Если ставка или показатель качества слишком низкие, объявления рекламодателя могут даже не участвовать в аукционе объявлений.
3. Google начинает аукцион объявлений после того, как его алгоритмы выберут подходящие комбинации объявлений и ключевых слов. (это делается за несколько миллисекунд)
4. Google вычисляет рейтинг объявления для вашего ключевого слова, связанного с рассматриваемым поисковым запросом.
5. Этот рейтинг объявления определяет место вашей рекламы среди результатов поиска.

Понятно, что центральную роль в этом играет показатель качества. Итак, давайте рассмотрим это более подробно.

Каковы ключевые компоненты показателя качества?

В отличие от рейтинга объявления, формула Google для расчета показателя качества не является общедоступной. Они сообщают только основные сведения о нем (вероятно, чтобы рекламодатели не могли им манипулировать).

Но за прошедшие годы было проведено множество экспериментов, которые помогли определить его ключевые компоненты.

В этом разделе мы рассмотрим все основные элементы, влияющие на показатель качества, чтобы вы могли глубже понять.

Как рассчитать показатель качества?

Прежде чем углубляться в каждый компонент, давайте более подробно рассмотрим три основных компонента, которые Google принимает во внимание при расчете показателя качества:

• Ожидаемый CTR
• Опыт целевой страницы
• Актуальность рекламы

Эти три компонента не имеют одинаковый вес:

Приведенная выше диаграмма показывает, что релевантность рекламы вдвое менее важна, чем каждый из двух других показателей при оптимизации показателя качества:

Формула показателя качества

В том же исследовании, в ходе которого были обнаружены различные веса на круговой диаграмме выше, была взята трещина в формуле показателя качества:

Показатель качества = 1 + вес целевой страницы + вес релевантности объявления + ожидаемый вес CTR.

Пример 1:

Позвольте мне проиллюстрировать это на примере. Допустим, у вас есть следующие показатели для ключевого слова:

• Качество целевой страницы: Выше среднего (3,5)
• Ожидаемый CTR: Выше среднего (3,5)
• Релевантность объявления: ниже среднего (0)

По формуле вы получите показатель качества 8:

1+ 3,5 (целевая страница) + 3,5 (ожидаемый CTR) + 0 (релевантность рекламы) = 8

Достойная оценка, несмотря на нулевую оценку релевантности рекламы.

Таким образом, если цена за клик для вашего ключевого слова равна 1 доллару США, если у вас показатель качества 5, ваша текущая оценка будет означать скидку 37%, а итоговая цена за клик составит 0,625 доллара США.

Пример 2:

Теперь давайте проверим, что произойдет, если вы наберете максимум за релевантность рекламы (2), а остальные ваши показатели будут средними (1,75):

1+ 1,75 (целевая страница) + 1,75 (ожидаемый CTR) + 2 (релевантность объявления) = 6,5

Хотя нет серьезных проблем с вашим CTR и качеством целевой страницы, ваш показатель качества ниже на 1,5 из-за увеличения веса обоих показателей.

Тем не менее, это не большая проблема, поскольку Google округляет это значение до 7 (поскольку оно не показывает дроби), что по-прежнему считается приличным.

Несмотря на то, что релевантность рекламы является важным фактором, похоже, вы могли бы еще больше повысить свой показатель качества, сосредоточив внимание на целевой странице и ожидаемых улучшениях CTR.

Компонент №1 - Ожидаемый CTR

Ожидаемый CTR измеряет, насколько вероятно, что поисковики нажмут на ваше объявление, если оно будет показано по тому же поисковому запросу, что и ваше ключевое слово.

Согласно Google, ожидаемое значение CTR не зависит от позиции ваших объявлений, расширений объявлений и других факторов, которые могут повлиять на видимость и рейтинг вашего объявления.

Важно отметить, что CTR в Google Рекламе довольно субъективны. Это означает, что вы можете получить показатель качества выше среднего для ключевого слова с CTR 2%, в то время как Google может оценить другое ключевое слово как среднее с CTR 5%.

Компонент № 2 - Релевантность рекламы

Релевантность объявления определяет, насколько релевантен текст вашего объявления определенному ключевому слову.

По сути, Google измеряет, насколько точно ваши объявления соответствуют намерениям пользователей по поисковым запросам, вызванным вашими ключевыми словами. Чем более релевантны ваши ключевые слова вашим объявлениям, тем выше ваш результат.

Позвольте мне проиллюстрировать этот компонент показателя качества двумя примерами:

Джо продает футболки с изображением животных и решает запустить кампанию Google Рекламы для рекламы своих товаров. Джо считает, что лучший способ повысить видимость своей рекламы - это наполнить свои группы объявлений сотнями ключевых слов, не заботясь о том, насколько они релевантны его объявлениям. Ключевое слово Джо «лев» совершенно не имеет отношения к его рекламе на футболках, поэтому его оценка ниже среднего.

С другой стороны, Джеймс продает те же футболки, что и Джо, но создает узкотематические группы объявлений с несколькими ключевыми словами внутри, чтобы соответствовать намерениям пользователей с его рекламой. Благодаря усилиям Джеймса он получает показатель релевантности рекламы выше среднего по ключевому слову «футболка со львом», что увеличивает его показатель качества на два.

Поисковые запросы по релевантности ключевого слова

Ваши объявления показываются по поисковым запросам, по которым запускаются ваши ключевые слова.

Следовательно, чем более релевантны ваши поисковые запросы вашим ключевым словам, тем лучше вы сможете соответствовать намерениям пользователей, которые видят вашу рекламу.

Если вы точно соответствуете их намерениям, они с большей вероятностью нажмут на ваше объявление. В результате ваш CTR улучшится. А также ваши показатели качества.

В противном случае нерелевантная реклама повредит упомянутым выше показателям. Позвольте мне показать вам пример:

Если вы посмотрите на объявление выше, я искал магазины в Великобритании, в которых продаются мужские солнцезащитные очки со скидкой (как часть распродажи).

У меня уже были плохие предчувствия по поводу этого объявления, поскольку в тексте не было «солнцезащитных очков» (даже «мужских»).

После того, как я нажал на объявление, на целевой странице магазина мне показались туфли вместо солнцезащитных очков (хотя последние также продаются).

Если бы Yoox включил мой поисковый запрос в качестве ключевого слова для этого объявления, я уверен, что его показатель качества был бы очень низким, как и CTR и коэффициент конверсии для этого термина.

Даже если магазин не включил термин в качестве ключевого слова, а вместо этого последний инициировал запрос, это отрицательно повлияет на соотношение поисковых запросов и ключевых слов и показатель качества.

Короткие и длинные ключевые слова

Короткие общие ключевые слова, такие как «смартфон», имеют очень высокий трафик, но они также дороги и имеют низкий коэффициент конверсии. Люди, которые ищут эти термины, также хотят видеть разные вещи, многие из которых не имеют отношения к вашим ключевым словам и объявлениям.

Конкретные или длинные ключевые слова (состоящие из нескольких слов) отражают цель поиска. Хотя у них меньше трафика, эти ключевые слова с большей вероятностью конвертируются, стоят меньше, и вы можете использовать их, чтобы сузить круг вопросов, которые люди действительно ищут.

На изображении выше показано, что чем конкретнее ваше ключевое слово, тем выше ваш CTR, что положительно влияет на показатель качества.

Компонент № 3 - Опыт целевой страницы

Третий компонент показателя качества, качество целевой страницы, измеряет, насколько хорошо ваша целевая страница соответствует намерениям пользователей после того, как они нажимают на ваше объявление.

Чтобы определить рейтинг вашей целевой страницы, Google использует комбинацию автоматизированных систем и человеческой оценки.

Однако, несмотря на значительный вес этого показателя, общее впечатление от целевой страницы весьма субъективно.

С учетом сказанного, чтобы избежать каких-либо проблем, сосредоточьтесь на том, чтобы ваша целевая страница была релевантна вашему объявлению, и предоставляйте пользователям оригинальный контент, который сделает вас заслуживающим доверия в их глазах.

Скорость целевой страницы

При измерении качества целевой страницы Google внимательно следит за скоростью вашей страницы.

Это не означает, что Google откажется показывать вашу рекламу, если ваша целевая страница не загружается со скоростью света.

Но чтобы обеспечить удобство использования, ваша страница должна плавно загружаться как на мобильных, так и на настольных устройствах.

Позже в этой статье я покажу вам, как оптимизировать скорость, а также другие части вашей целевой страницы.

Показатель отказов

Пользователи, которые нажимают на ваше объявление и быстро покидают вашу целевую страницу, будут считаться некачественным трафиком, что отрицательно скажется на качестве вашей целевой страницы.

Google видит, нажимает ли пользователь на рекламу, а через пару секунд - на другую. В SEO это называется «pogo-sticking». Но то же самое верно и для любой рекламы в результатах поиска. Высокий показатель отказов или высокий показатель быстрых отказов может указывать на то, что ваша целевая страница не имеет отношения к определенным ключевым словам.

Чтобы исправить ваши показатели качества для таких ключевых слов, я рекомендую включать релевантное содержание на целевые страницы, чтобы ваши посетители оставались заинтересованными.

Прочие компоненты

Формула, которую мы обсуждали ранее в этом разделе, предлагает хороший способ направлять наши оптимизации. Но важно помнить, что это лишь часть правды. Помимо этих трех основных компонентов, существует также множество других факторов, которые играют роль в расчете показателя качества.

Историческая эффективность счета

Несколько лет назад некоторые рекламодатели считали, что устаревшая учетная запись Google Рекламы является ключом к победе над конкурентами.

Хотя это могло быть немного экстремально, в одном они были правы.

Google не волнует, сколько лет вашему аккаунту Google Рекламы, но его историческая эффективность может повлиять на ваш показатель качества.

Если ваши объявления долгое время показывали хорошие результаты с высокими показателями качества и соответствующими показателями, Google будет доверять вам, когда вы вводите новые ключевые слова, что приведет к более высоким показателям.

Напротив, если у вашей учетной записи в истории низкие показатели качества и CTR, общий показатель качества вашей учетной записи пострадает, и вы получите более низкие баллы, когда вы введете новые ключевые слова для своих объявлений.

Это неотъемлемое качество аккаунтов Google Рекламы, которые хорошо себя зарекомендовали, является причиной возникновения черного рынка, когда люди продают аккаунты, которые существуют уже некоторое время.

Географический фактор

Google рассчитывает разные показатели качества для разных регионов, на которые вы ориентируетесь.

Хотя Google не отображает показатели качества с географической привязкой в ​​вашем аккаунте Google Рекламы, вы можете увидеть этот показатель, если разделите свои кампании для разных целевых регионов.

Я провел эксперимент в Google Рекламе, чтобы проиллюстрировать вам этот фактор местоположения со следующими деталями:

• Две кампании
• Те же ключевые слова
• Тот же веб-сайт и целевые страницы
• Те же объявления
• Различные целевые регионы (Бельгия и Нидерланды)

Как вы можете видеть на изображении выше, мои ключевые слова для кампании в Бельгии имели отличный показатель качества (9).

С другой стороны, Google дал тем же трем ключевым словам худший показатель качества (8), несмотря на то, что все условия одинаковы (за исключением региона), при этом все три фактора показателя качества получают одинаковую оценку.

У меня более долгая история и больше продаж в Бельгии, чем в Нидерландах, поэтому мои ключевые слова показали худшие результаты в последнем регионе.

Это доказывает, что Google учитывает географические показатели при расчете показателя качества.

Производительность устройства

Google дает разные показатели качества для конкретных устройств в зависимости от эффективности ваших объявлений.

Ваши показатели качества также могут различаться в зависимости от модели (например, iPhone 11) и операционной системы (например, Android, iOS) устройств, которые используют ваши поисковики.

Вы можете увидеть показатели качества для конкретных устройств, если реплицируете ключевое слово (с тем же набором объявлений) и измените информацию об устройстве (например, только для мобильных устройств).

Как увидеть показатель качества в своем аккаунте Google Рекламы

Я уверен, что после всех этих разговоров о показателях качества вам не терпится узнать, как оцениваются ваши ключевые слова. В этом разделе я покажу вам, как найти его в своем аккаунте Google Рекламы.

Находясь на панели управления учетной записи, разверните вкладку «Ключевые слова» слева и нажмите «Ключевые слова поиска», чтобы увидеть все свои ключевые слова в учетной записи.

Поскольку показатель качества не отображается по умолчанию, вам необходимо настроить столбцы, чтобы добавить показатель.

Как показано на изображении выше, вам сначала нужно щелкнуть вкладку «Столбцы».

При наведении указателя мыши на следующую страницу вы увидите меню «Показатель качества». После его расширения различные метрики будут отображаться вместе со своими историческими аналогами:

• Показатель качества
• Ожидаемый CTR
• Опыт целевой страницы
• Актуальность рекламы
• Исторические метрики

Исторические показатели отражают последний известный показатель качества для каждого из ваших ключевых слов за отчетный период.

Чтобы увидеть результаты на конец каждого дня, вы можете применить сегмент «День» к своим отчетам по ключевым словам.

После добавления показателей качества столбцы вашего отчета должны выглядеть так, как показано на рисунке выше.

Если в отчете вы видите знак «-», это означает, что у вас нулевой показатель качества.

Вы получаете этот балл за новые ключевые слова, потому что Google нужно собирать больше данных об эффективности для их оценки. Как только ваше ключевое слово наберет достаточно показов, ваш показатель качества изменится с нуля.

Могут быть случаи, когда у вас много показов по вашим ключевым словам, но они по-прежнему показывают нулевые показатели качества.

Причина этого в том, что вам необходимо получить последние показы с точным соответствием (когда ваши объявления показываются пользователю, который выполняет поиск по запросу с точным соответствием вашего ключевого слова) для вашего ключевого слова, чтобы поддерживать показатель качества.

В следующем разделе я покажу вам различные методы, которые вы можете использовать для оптимизации показателя качества и связанных с ним показателей, влияющих на его ценность.

Как оптимизировать показатель качества?

Если вам известны факторы, влияющие на показатель качества, вы можете использовать эту информацию для оптимизации показателя.

Чем выше показатель качества, тем меньше вы будете платить за свои ставки благодаря потенциальному повышению рейтинга объявлений.

В этом разделе мы рассмотрим различные методы оптимизации, которые можно использовать для повышения показателя качества.

Процесс оптимизации показателя качества

Поскольку мы не можем напрямую влиять на показатель качества, наш процесс оптимизации также работает таким же образом.

Чтобы помочь вам в этом процессе, мы составили следующую блок-схему:

Если вы посмотрите на изображение выше, вы увидите, что на блок-схеме показаны основные проблемы, связанные с показателем качества, с методами, которые вы можете использовать для их решения.

Теперь давайте более подробно рассмотрим эти методы оптимизации.

Добавить минус-слова

Минус-слова - лучший друг рекламодателя.

Они помогают получать более релевантный и качественный трафик, устраняя нерелевантные запросы.

Таким образом, хотя минус-слова не влияют напрямую на показатель качества, избавление от нерелевантного трафика с низкой конверсией повысит общий CTR, что косвенно повлияет на ваш показатель качества.

Позвольте мне показать вам пример, чтобы увидеть их в действии:

В вашем интернет-магазине продаются телефоны, и вы включаете в свою кампанию ключевое слово «+ черная + пятница + предложения».

В то время как Google показывает вашу рекламу по ряду поисковых запросов, связанных с конкретным телефоном, ваши объявления также показываются по запросам «черная пятница с матрасами» или «черная пятница на обувь nike» - запросам, не связанным с продаваемыми вами продуктами.

Чтобы ваш CTR и коэффициент конверсии не страдали от этих нерелевантных терминов, вы добавляете эти запросы в качестве минус-слов.

После их добавления ваши объявления не будут показываться по этим условиям. И вы получите хороший CTR, коэффициент конверсии и повышение показателя качества.

Это не гипотетический пример, Verizon, крупная телекоммуникационная компания в США, совершила именно эту ошибку в прошлую Черную пятницу:

Хотя в этом случае им было бы намного лучше, если бы они ужесточили типы соответствия ваших ключевых слов.

Если вы хотите узнать больше о минус-словах, я рекомендую ознакомиться с этим руководством, которое я создал здесь.

Улучшить структуру кампании

Хорошая структура кампании делает ваши объявления более релевантными для поисковиков, что приводит к значительному повышению CTR.

Те, кто уже какое-то время читают этот блог, будут знать, как я считаю, что структура кампании лежит в основе оптимизации Google Рекламы.

У вас может быть идеальная копия для своих объявлений с большим выбором релевантных ключевых слов для каждого из них, но если структура вашей кампании ошибочна, вы в какой-то момент столкнетесь с серьезными проблемами с эффективностью ваших объявлений.

Оптимизация структуры кампании может быть утомительной, но она стоит вашего времени и энергии, так как именно здесь вы увидите самые большие улучшения.

И чтобы увидеть эти улучшения, вы должны найти хороший баланс между детализацией и эффективностью времени.

Вам необходим высокий уровень детализации, чтобы соответствовать намерениям ваших поисковиков, что приводит к значительному повышению CTR, коэффициентов конверсии и показателей качества.

Но чрезмерно детализированная структура может занять (слишком) много вашего времени, что затруднит управление вашими кампаниями.

Создайте больше групп объявлений с помощью подхода IBAGS

Чтобы ваши объявления были максимально релевантными для ваших поисковиков, вы можете использовать либо группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG), либо его усовершенствованный подход, называемый группами объявлений на основе намерений (IBAG).

Поскольку SKAG не так эффективны, как до обновлений Google для типов соответствия ключевых слов, давайте сосредоточимся теперь на IBAG - стратегии структуры учетной записи, которую я разработал.

IBAG - это развитая структура, которая позволяет рекламодателям на 100% соответствовать намерениям ваших пользователей, что приводит к отличным показателям CTR, что ведет к повышению показателя качества, а также к усилению контроля над вашими ставками.

IBAG переключает внимание с ключевых слов на намерения пользователя. Чтобы соответствовать последнему, мы создаем более свободные группы объявлений, которые включают ключевые слова с одинаковым намерением.

Например, такие ключевые слова, как «цена велотренажера» и «стоимость велотренажера», указывают на то, что поисковик следит за ценой.

Мы определяем это, включаем оба ключевых слова в одну группу объявлений с помощью подхода IBAG и фокусируемся на том, чтобы с помощью наших объявлений обращать внимание на ценовую осведомленность пользователя.

Прочтите эту статью, чтобы узнать больше о подходе IBAG.

Использовать динамическую вставку ключевых слов

Динамическая вставка ключевых слов (DKI) - это расширенная функция в Google Рекламе, которая позволяет динамически вставлять поисковый запрос пользователя в текст объявления.

Таким образом, вы можете использовать общий текст объявления для самых разных ключевых слов, и DKI сделает их более релевантными для поисковых запросов, которые точно соответствуют вставленным ключевым словам.

Если в вашем интернет-магазине продается широкий ассортимент товаров, вы найдете эту функцию очень полезной, поскольку она позволяет сэкономить время при настройке фактических объявлений для ваших групп объявлений.

В приведенном выше примере ключевое слово, которое обычно отображается в заголовке объявления, - «Шоколад».

Однако Google попытается заменить этот код другим ключевым словом из вашей группы объявлений с DKI, когда пользователи будут искать точные совпадения этих ключевых слов.

Как вы можете видеть в примерах «Темный шоколад» и «Шоколад без сахара», эта небольшая настройка придает индивидуальный подход к вашим объявлениям, делая их более релевантными для поисковиков, что приводит к увеличению CTR и показателя качества (косвенно).

Кроме того, если вы посмотрите на пример «шоколадные трюфели для гурманов», вы увидите, что Google не смог вставить ключевое слово в текст объявления, поскольку оно превышало ограничение на количество символов. Чтобы настроить динамическую вставку ключевых слов, я рекомендую прочитать эту статью Google.

Хотя DKI может помочь вам быстро приступить к работе, часто стоит создавать персонализированные объявления для определенных групп объявлений, которые отражают намерения пользователя.

Оптимизируйте свою целевую страницу

Ранее в этой статье мы обсуждали, что Google рассматривает вашу целевую страницу как один из наиболее важных факторов, влияющих на показатель качества.

Поэтому оптимизация целевой страницы должна быть главным приоритетом для интернет-магазинов, поскольку она напрямую влияет на вашу прибыльность.

Чем больше клиентов уйдут с вашего сайта сразу после нажатия на ваше объявление, тем меньше денег вы заработаете. У вас не только будет меньше продаж, но и ваша прибыль уменьшится, а ваши цены за клик будут высокими из-за более низких показателей качества, которые вы получаете от Google.

Чтобы получить представление о качестве целевой страницы, вы можете использовать два ключевых показателя: коэффициент конверсии и показатель отказов .

Если у вас много продаж, вы можете использовать коэффициент конверсии для выявления проблем. Но для большинства рекламодателей гораздо важнее посмотреть на показатель отказов.

Изображение выше - отличный пример того, что я только что упомянул. У ключевого слова №2 показатель отказов на 17% выше, чем у ключевого слова №1, а коэффициент конверсии ниже половины.

В то время как ключевое слово №1 имеет оценку качества целевой страницы выше среднего, Google оценивает только ключевое слово №2 как среднее, что отрицательно влияет на его показатель качества.

Высокий показатель отказов может быть результатом проблем с контентом, удобства использования и технических проблем на целевой странице.

Устранение проблем с контентом

Возможно, самый важный фактор, который заставляет пользователя отказываться от вашей целевой страницы, - это ее контент.

После того, как кто-то нажимает на ваше объявление, он хочет увидеть страницу, соответствующую тому, что они только что прочитали в копии. Если пользователь увидит что-то неуместное, он сразу же покинет ваш сайт, что приведет к быстрому отказу.

Напротив, если контент на вашей целевой странице соответствует их ожиданиям (или даже лучше), они останутся на вашем сайте, увеличивая вероятность продажи.

Согласно требованиям Google к месту назначения, целевые страницы должны предлагать пользователям уникальную ценность, а также быть функциональными, полезными и удобными для навигации.

Если вы не сделаете этого, Google может отклонить ваши объявления и, в худшем случае, принять решение о приостановке действия вашей учетной записи.

Важно избежать несоответствия контента, убедившись:

• Ваши объявления точно отражают, куда направляется пользователь
• Ваша целевая страница содержит оригинальный контент
• Пользователи могут легко читать контент на вашей целевой странице
• Содержание вашей целевой страницы отражает сообщение ваших объявлений (которые перенаправляют их туда)

Следовательно, очень важно, чтобы ваша целевая страница соответствовала содержанию вашего объявления, а также соответствовала требованиям Google к месту назначения.

Позвольте мне показать вам пример того, как это удалось в магазине:

Когда я искал производителя визиток, появилась реклама Placeit. Когда я щелкнул, я попал на эту целевую страницу:

Поскольку целевая страница идеально соответствовала объявлению, на которое я нажал, она оправдала мои ожидания и поддержала меня.

Повышение скорости целевой страницы

Очень важно иметь быстрые целевые страницы, поскольку пользователи не будут ждать загрузки вашего веб-сайта, даже если на вашей целевой странице лучший контент в Интернете.

По этой причине Google наказывает рекламодателей за медленные целевые страницы.

Итак, если вы хотите, чтобы показатель качества не снизился, вам следует сначала оценить скорость ваших целевых страниц.

Как упоминалось ранее, Google PageSpeed ​​Insights - отличный инструмент для оценки ваших конечных URL и исследования связанных технических проблем.

После копирования URL вашей целевой страницы в строку поиска и нажатия кнопки «Анализировать» Google выставит вам оценку от 1 до 100.

Вы получите оценку как для мобильных, так и для настольных устройств (вы можете переключаться между ними в верхнем левом углу страницы).

Я рекомендую сосредоточиться на оптимизации скорости вашей целевой страницы для мобильных устройств, поскольку рекомендации Google для этих устройств намного строже. После того, как вы будете готовы к работе с мобильным телефоном, устранение проблем с настольным компьютером станет легким делом.

Оценка между:

• 0-49 считается медленным (красный)
• 50-89 - средний (оранжевый)
• 90-100 быстро (зеленый)

Вы должны стремиться к баллу выше 50 (для мобильных устройств), чтобы избежать штрафов за показатель качества.

Чтобы узнать больше об оценке скорости вашей целевой страницы, щелкните маленький информационный значок под вашей оценкой справа, как показано на изображении выше.

Если вы прокрутите страницу вниз, вы увидите советы от Google, которые можно использовать для ускорения целевой страницы и повышения показателей производительности.

В то время как раздел «Возможности» предоставляет вам советы по оптимизации целевой страницы, «Диагностика» дает вам предложения по ускорению работы вашего веб-приложения и вашего веб-сайта в целом.

Как вы можете видеть на изображении выше, целевая страница, используемая в этом примере, имеет несколько проблем со скоростью, связанных с изображениями («изображения правильного размера» и «отложить изображения на экране»).

Хотя для вас это может выглядеть иначе, большинство рекламодателей увидят самые большие улучшения за счет оптимизации времени загрузки и размера изображения.

Я рекомендую начать с них, особенно если у вас есть интернет-магазин, где вы используете множество изображений продуктов с высоким разрешением. В какой-то момент вам нужно будет сделать больше технических настроек, чтобы (дополнительно) оптимизировать целевые страницы. Поэтому, если что-то становится слишком техническим, а у вас нет навыков программирования или программирования, я рекомендую нанять разработчика или получить помощь эксперта, чтобы не усугубить ситуацию.

Проведите тест юзабилити

Теперь, когда ваша целевая страница является быстрой и релевантной для ваших объявлений, вам нужно убедиться, что она удобна для пользователей.

Оптимизируя удобство использования ваших страниц, вы гарантируете, что пользователи, выполняющие поиск, будут знать, куда идти, если они хотят купить ваши продукты или узнать о них больше.

Тест юзабилити с участием одного человека - это эффективный и недорогой метод оценки удобства использования ваших целевых страниц.

Я рекомендую всегда отдавать предпочтение мобильным устройствам.

Возьмите свой смартфон и откройте вкладку в режиме инкогнито через предпочитаемое приложение браузера, чтобы посетить свой веб-сайт.

Особое внимание следует обратить на:

• Домашняя страница - самая важная страница на вашем сайте
• Целевые страницы или страницы продуктов - здесь вы будете делать свои продажи, и они напрямую влияют на ваши показатели качества.
• Страницы категорий - пользователи переходят сюда, чтобы узнать больше о ваших продуктах.

При просмотре своих страниц вы должны убедиться, что:

• Самая важная информация видна на вашей странице
• Пользователям ясно, каков следующий шаг и как его выполнять.

И не забывайте «дополнения», которые вы добавили на свои страницы, например:

• Всплывающие окна
• Предупреждения о файлах cookie
• Приветственные коврики
• Баннеры
• Окно чата службы поддержки клиентов
• Всплывающие уведомления
• Уведомления о покупке

Определите, улучшают ли они пользовательский опыт или ухудшают его.

Вы не хотите перегружать своих пользователей ненужными дополнениями, поскольку вы рискуете их прогнать.

Будьте безжалостны. Устраните все, что может раздражать или отвлекать, особенно на целевых страницах.

Pro tip: If you have videos, podcasts, or other media on your page that users can play, don't forget to check whether they actually work on different devices (mobile, desktop) and browsers (Firefox, Chrome, Safari, etc.). Do the same with links and buttons. It only takes a broken link or a stuttering video for a visitor to leave and never return.

How to Run a Usability Test (Example)

Let me show you the website of Camera Land, a photography-specialized eCommerce store that desperately needs a usability test and several (major) tweaks.

The first thing I noticed on the homepage is the numerous mentions of Camera Land — three times in the header and once in the hero image text.

Camera Land even created a separate logo for its Christmas promotion next to its “standard” one on the top left side of the page.

Furthermore, the store's owners placed their slogan next to the promotion logo, which makes the homepage even more confusing.

What makes it even worse is that the owners even sacrificed a part of the Call-to-Action (CTA) button (“contact us”) to feature the “Welcome to Camera Land NY” text.

Furthermore, it's not clear to the user where to proceed next as most CTAs are very weak (as illustrated in the image above), while they are entirely missing from some hero images and other parts of the homepage.

I also found Camera Land's choice of colors confusing. In the header, they use a mix of black, white, red, orange, grey, and brown.

Oddly, the operators use grey for the newsletter sign-up and Facebook button, which makes them hard to notice.

In its current form, Camera Land's homepage is more likely to confuse users and drive them away.

While I like that there aren't pop-ups or other extras that would annoy users. Due to numerous issues, Camera Land's homepage needs a complete overhaul to optimize usability.

To improve user experience, I would clean up and simplify the entire page with one obvious CTA.

Here is how I would go about this:

1. Eliminate the Christmas promotion and “SportsOptics” logos, as well as the Camera Land slogan. Optionally, the slogan and the standard logo can be merged.
2. It's also a better choice to showcase the Christmas promotion with a small(er), more visible button with a clear CTA (eg, “Christmas Sale Is On, Claim Your Discount Now!”).
3. To increase sales, I'd include one of the top-selling products or the Christmas sale promotion (with clearly displayed discounts) in the first hero image.
4. There's also a contest giveaway – that I only discovered after spending 10 minutes on the page – that I'd include as a hero image to increase conversions.
5. And, obviously, I'd move the CTA buttons up on the hero images, so they are clearly displayed.
6. Regarding the colors, I'd use less and more matching colors, especially in the header. Using bold colors (like red) for the CTA can help to make it stand out.
7. It's also crucial to include buttons in the right places with clear copy that guides users to where you want to take them. Which, ultimately, is the checkout.

I don't have a crystal ball, but I would bet their quality scores jump up after making these changes.

Quality Score in Google Shopping, Display, and YouTube Campaigns

While Google clearly displays the Quality Score on the keyword level in the Search Network, this metric is hidden for Shopping, Display, and YouTube campaigns.

Despite it not showing, the Quality Score is present, and Google uses it as a factor to calculating CPCs and ad rank for these campaigns as well.

As with Search Ads, Google's business will thrive if they can perfectly match an ad with a person looking for it. So they build their system to benefit advertisers that provide this match while making other advertisers pay more for the same click.

In this section, we'll take a look at the Quality Score for campaigns where it is hidden.

Google Shopping Quality Score

Google Shopping Ads is a great choice for ecommerce stores as this campaign type allows them to show visually appealing product ads to relevant search queries.

Instead of keywords, Google uses product attributes (eg, product ID, product title, and product description) to pair your ads with relevant search queries. So, your Shopping Quality Score indicates how relevant your product ads are to the queries of the searchers.

As Quality Score is hidden for Shopping campaigns, we have to work with what we got. And we have a metric called Search Lost IS (rank), displaying the number of impressions you lose due to low ad rank.

When this metric is high, then either your CPC or Quality Score is too low.

So, if you improve this metric – such as by refining the search terms that trigger your Shopping ads that can increase your CTRs – your Quality Score can also get a boost.

One of the quickest ways to boost your quality score through more relevant clicks is by optimizing your product titles.

Display Network Quality Score

The Display Network allows advertisers to integrate targeted ads to millions of websites, reaching users while they read, shop, or browse.

Google calculates a separate Quality Score for not only the Search and Display Networks but for automatic (you choose the targeting, Google chooses the websites to show your ads) and managed (you choose both websites and targeting) placements.

Google takes different factors into account for different bidding options.

For CPC bidding, the calculation is very similar to the Search Network that includes both historical CTR and landing page experience as influential factors.

However, for CPM (cost-per-mile or cost-per-thousands-impressions) bidding, the Quality Score you get is mostly determined by the quality of your landing page.

YouTube Quality Score

For YouTube Ads YouTube, it's also not clear how Google comes up with a quality score.

But if we start from the same principle: Google wants to show the best ads for a specific user in a specific situation.

На YouTube это означает показ рекламы, которая имеет отношение к видео, которые пользователи смотрят в данный момент, или если она имеет отношение к их истории просмотров. Если релевантность выше, они с большей вероятностью заинтересуются рекламой.

Если мы переведем это на разные компоненты, я думаю, это хорошее предположение:

• Первое воздействие: CTR для объявлений, по которым нужно щелкнуть, или продолжительность просмотра для объявлений, которые воспроизводятся автоматически.
• Целевая страница : если реклама указывает на видео на YouTube, ключевым моментом будет продолжительность просмотра. Если объявление продвигает сайт рекламодателя, этот CTR будет иметь важное значение.

Следите за своими показателями качества с помощью скрипта Google Рекламы

Если вы понимаете важность показателя качества, но не хотите ежедневно проверять его, как маньяк, следующий совет для вас.

Скрипты Google Рекламы можно использовать для разных целей, включая расширенное сплит-тестирование, управление ставками и отчетность. Кроме того, они легко настраиваются, чтобы (лучше) соответствовать вашим потребностям.

Этот скрипт Google Рекламы отслеживает показатели качества, что значительно упрощает отслеживание этих показателей.

После того, как вы добавите скрипт в свою учетную запись, он будет ежедневно проверять различные показатели качества и записывать их в электронную таблицу. Таким образом, у вас будет журнал ваших предыдущих оценок качества, который позволит вам увидеть возможные тенденции с течением времени.

Эта статья подробно объяснит вам, что делать.

Показатель качества: не Святой Грааль, а способ выявить реальные проблемы

Оптимизация показателей качества дает очевидные преимущества: ваши клики дешевле, и вы можете повысить рейтинг своих объявлений.

Но слепая концентрация на показателе качества и игнорирование других более важных показателей, таких как рентабельность инвестиций или прибыль, в долгосрочной перспективе навредит вашим усилиям.

Нет смысла иметь чрезвычайно низкие цены за клик с высоким рейтингом кликов, если ваши объявления не конвертируются. А в электронной коммерции конверсии важнее всего.

Вместо конечной цели думайте о показателях качества как о чем-то, что вы можете использовать для решения проблем в вашей учетной записи и оптимизации эффективности ваших кампаний.