30 навыков высокопроизводительных контент-команд [Инфографика]
Опубликовано: 2020-12-22Если бы я мог передать вам ключ к продуктивности, ключ, который волшебным образом вернет вам несколько ночей и выходных, как бы вы ожидали, что он будет выглядеть? Я предполагаю, что вы не представляете себе рабочий процесс.
Тем не менее, ваш рабочий процесс может лишать вас ночей и выходных, по словам Хизер Херст, директора по корпоративному маркетингу Workfront, и Мэтта Хайнца, президента и основателя Heinz Marketing, которые представили эту тему во время сессии ContentTECH в этом году.
Рабочий процесс контент-маркетинга
Этапы рабочего процесса контент-маркетинга выглядят примерно так:
- Разрабатывать идеи контента
- Приоритет развития контента
- Создайте
- Организовать и хранить
- Публикуйте и продвигайте
По мере того, как контент-группы проходят эти этапы, информация часто перемещается из электронной таблицы в электронную почту, в документ Word и обратно. Неэффективности предостаточно, и члены команды чувствуют себя разочарованными, перегруженными работой, недооцененными и непродуктивными.
Приняв 30 привычек, описанных Хизер и Мэттом, вы сможете улучшить свой рабочий процесс и добиться таких результатов:
- Меньше ночей и выходных, проводимых на работе
- Больше успешных запросов бюджета
- Координация усилий через разрозненные хранилища
- Повышение узнаваемости и признательности вашей команде
- Упрощенные процессы утверждения
Секретный соус контент-маркетинга? Хороший рабочий процесс
1. Ищите идеи для контента везде.
Поощряйте всех в организации, включая тех, кто не создает контент, присылать идеи.
«Мы слышим, как многие люди задаются вопросом, где взять больше идей, - говорит Мэтт. «Вы найдете вдохновение для контента повсюду, если будете знать, кто ваша целевая аудитория. Ваш мозг будет фильтровать нужную информацию ".
Вот несколько мест, где Хизер и Мэтт советуют искать вдохновение:
- Обратная связь с клиентами
- Все, что вы читаете
- Люди, с которыми вы не согласны
- Команды, работающие с клиентами (продажи, обслуживание клиентов)
- Торговая пресса
- Конференции, панели, вебинары
- Twitter хэштеги
- LinkedIn ответы
- Новости
- Вещи, которые вы считаете глупыми
Последний - мой любимый. Ваши потенциальные клиенты получают глупые советы? Это довольная идея взывает к вам.
Ищите # идеи содержания повсюду, в том числе то, что вы считаете тупым. @heinzmarketing и @hehurst Нажмите, чтобы твитнуть2. Установите процесс запроса контента.
Создайте процесс, позволяющий людям запрашивать контент (или делиться идеей контента). Например, вы можете использовать специальный адрес электронной почты, веб-форму или инструмент для управления работой. Задокументируйте свой процесс, убедитесь, что все его понимают, и требуйте, чтобы все ему следовали.
3. Выберите владельца процесса.
Назначьте одного человека для управления процессом запрашиваемого контента. Это само по себе может превратить неэффективный и сложный процесс в легкий. «Владелец процесса не обязательно должен много работать», - говорит Мэтт. Владелец сортирует и упорядочивает идеи по мере их поступления, что упрощает задачу редакции по проверке.
4. Включайте творческое резюме в каждый запрос.
Требуйте, чтобы каждый запрос контента содержал краткое описание, которое дает команде контента справочную информацию, необходимую для создания впечатляющего контента. Креативный бриф - это небольшой документ, недавно описанный Кэти Дель Ангел следующим образом:
«Обычно это одна страница, которая помогает команде - копирайтерам, дизайнерам, заинтересованным сторонам клиентов и всем, кто участвует - понять, каковы общие цели для каждой (части контента).
«Краткое содержание обеспечивает согласованность информации, которую необходимо передать, предлагает предложения о том, как представить эту информацию (например, большой блок копии или встроенное видео), предоставляет руководство по созданию контента и поддерживает информированный каркасный процесс и процесс проектирования».
Предоставьте шаблон краткого содержания, который подходит для всех типов содержания. Настройте шаблон, чтобы включить в него все, что нужно вашей команде, но не более того. «Вы должны сбалансировать простоту творческого задания с получением достаточного количества информации для принятия правильных бизнес-решений», - говорит Хизер.
Пример того, как выглядит креативное задание, можно найти в статье Кэти «Стартовый комплект контентной стратегии для маркетологов».
5. Определите бизнес-цели для каждого запроса.
Попросите соискателей связать каждую идею контента с бизнес-целью. (Джо Пулицци предлагает вам обратить внимание на эти четыре цели контент-маркетинга.) Будет ли контент приносить доход? Если нет, то чем этот контент будет полезен? Какой эффект это может иметь и как его измерить?
Например, вы можете ожидать, что хороший пост в блоге заставит людей чаще читать ваш блог. Может быть, какой-то один фрагмент контента привлекает потенциальных клиентов или позволяет отделу продаж более эффективно сообщать о проблеме, чтобы люди с большей вероятностью совершили покупку.
Мэтт предлагает попросить запрашивающих уточнить желаемые результаты для каждого запроса контента, который они отправляют, чтобы люди, которые создают и используют контент, понимали его предполагаемую цель и ценность для бизнеса. Хизер соглашается, добавляя: «Дело не только в доходах. Речь идет о согласовании с той целью, которую вы поставили ».
6. Получите контекст для каждого запроса.
Каждый контент должен делать больше, чем давать вашей аудитории то, на что стоит обратить внимание. По словам Хизер, «все запросы контента должны соответствовать более крупной корпоративной стратегии или маркетинговой стратегии».
По словам @hehurst, все запросы на содержание должны соответствовать более крупной корпоративной или маркетинговой стратегии. Нажмите, чтобы твитнутьЗадайте авторам запросы такие вопросы: Как следует таргетировать этот контент? В каком контексте этот контент будет иметь влияние? Как это сочетается с существующим контентом? Как это поддерживает нашу стратегию? Спросите, что вам нужно, чтобы получить общую картину.
7. Разработайте стратегию распространения контента.
Определите заранее, как будет распространяться каждый фрагмент контента. «Не делайте предположений о том, как этот контент попадет в поле», - говорит Мэтт. Убедитесь, что лицо, ответственное за распространение каждого изделия - возможно, отдел продаж или другая группа, работающая с клиентами, - знает, зачем они это делают.
«Мы все видели, как контент представлялся на собрании по продажам и распространялся по электронной почте», - говорит Мэтт. «А потом все забывают об этом».
«Он просто уходит в эфир», - добавляет Хизер.
Прежде чем приступить к разработке какого-либо контента, подумайте о затратах и ресурсах, связанных с его успешным распространением. Убедитесь, что ваша стратегия распространения соответствует вашему бюджету и вашим сотрудникам.
Стратегии распространения контента и инструменты для увеличения трафика
8. Определите все типы и форматы контента, которые вам нужны.
Продумайте все форматы и все типы контента, которые вам понадобятся для достижения ваших целей в отношении контента. Например, Хизер говорит: «Если вы выпускаете новую брошюру или новую презентацию в начале продаж, вам может понадобиться несколько вещей, чтобы поддержать вас. Может быть, вам нужны вывески вокруг отдела продаж, или, может быть, вам нужны дополнительные электронные письма или дополнительное обучение для вашей группы поддержки ».
Вам понадобятся изображения в социальных сетях? Сообщения в блоге? Инфографика? Целевые страницы? Видео? Определите все форматы и типы контента, которые вам нужны для успеха.
9. Расставьте приоритеты для всех запросов контента.
Не относитесь ко всем запросам контента как к равным. «То, что кто-то поставил восклицательный знак в электронном письме, не означает, что идея важна, - говорит Мэтт. «Вы не можете сделать все сразу. Ты не можешь все сделать, и точка.
Установите систему расстановки приоритетов, особенно если у вас небольшая команда и ограниченные ресурсы. Регулярно проверяйте свой список приоритетов. Не делайте проект только потому, что он находится перед вами, или потому, что кто-то кричал об этом. Подумайте о влиянии, которое может иметь каждый фрагмент контента, и о степени, в которой время может повлиять на это влияние.
10. План повторного использования
Прежде чем создавать контент, подумайте о возможностях его повторного использования. Например, вы можете создать набор независимых частей (скажем, сообщения в блоге), которые позже вы скроете в большую часть (например, книгу) для собственного распространения. Или вы можете пойти в другом направлении и создать большой кусок (скажем, исследовательский отчет), а затем разбить его на части (например, инфографику) для использования отдельно.
11. Знайте, сколько работы вы можете выполнить.
Определите части бизнеса, которые вы поддерживаете. Выберите свой фокус. Решите, кто ваши внутренние клиенты, а кто нет.
Затем спросите себя, как вы распределите свое время между этими частями бизнеса. Поддерживаете ли вы формирование спроса в половине случаев и усилия по продажам в половине случаев? Вы разделяете свое время между формированием спроса, маркетингом клиентов, осведомленностью и наймом? «Вам не обязательно делить свое время поровну, - говорит Мэтт. «Это игра с тонкими нюансами».
Сообщите всем, как вы распределяете свое время. «Эта ясность значительно повышает эффективность процесса», - говорит Мэтт.
12. Последовательно обрабатывайте специальные запросы.
Допускайте неожиданное. «К вам будут приходить специальные запросы», - отмечает Хизер. «Некоторые контент-команды проводят большую часть своего времени, работая над аварийными проектами, и почти никогда не доходят до своей приоритетной работы».
Подумайте о настройке правил обработки специальных запросов (например, пожарных учений). Например, некоторые группы Agile-разработки позволяют обрабатывать только один специальный запрос в любой момент времени.
«Вы не всегда можете позволить себе роскошь сказать:« Извините. Мы уже работаем над одним. Мы не можем взять еще одну », - говорит Хизер. Тем не менее, вам нужен процесс. Решите, сколько разовых запросов ваша команда будет обрабатывать за раз и как вы измените приоритеты при необходимости.
Затем сообщите всем, что вы решили. Вы уменьшите количество нерегламентированных запросов, сохраняя правильность своей стратегии и помогая своим контент-командам избежать выгорания.
ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
- Не знаете о гибком маркетинге? Ответы на ваши вопросы [с видео]
- Хватит убивать свою команду по контенту: 3 способа масштабирования работы с существующими ресурсами
13. Задокументируйте свой метод определения приоритета запросов.
Задокументируйте то, как ваша команда расставляет приоритеты для запросов, и поделитесь документированным методом со всеми заинтересованными сторонами. «Сделайте небольшое наказание для тех, кто приходит к вам с пожарными учениями», - предлагает Хизер. Мэтт соглашается:
Когда я работал в PR-агентстве, выполняя проекты для Microsoft, было определенное количество времени, отведенное на обзоры Microsoft, включая юридические проверки и все остальное. Если вам нужно было завершить проверку за два или один день, вы заплатили за поспешность. Буквально из вашего маркетингового бюджета были потрачены деньги.
14. Последовательно отвечайте на запросы.
Держите ваших запросчиков в курсе. После того, как люди отправят вам запрос контента, не позволяйте этому запросу исчезнуть в черной дыре (с точки зрения запрашивающего), где, в конце концов, произойдет чудо и выскочит фрагмент контента.
«Людям нужны постоянные обновления, - говорит Хизер, - они хотят знать, что происходит. Они хотят знать, где их идея контента оказалась в очереди запросов ».
Установите процесс общения с запрашивающими. Сообщите им, когда вы отвергли их идеи, когда вы приняли их идеи и когда вам понадобится дополнительная информация. Сообщите график производства.
Рассмотрите возможность создания шаблонов для стандартной коммуникации на всех этапах разработки и производства контента.
«Мы живем в состоянии постоянного перерыва», - говорит Хизер. «Последнее, что вам нужно, - это 10 человек, отправляющих запросы в день, которые отправляют вам сообщения по электронной почте, подходят к вашему столу и спрашивают, что происходит с тем, что они вам прислали»
15. Скажите нет, когда вам нужно
Практикуйтесь говорить «нет». «Как и я, вы, вероятно, хотите делать людей счастливыми», - говорит Мэтт. «Фактически, вы не можете делать все, что вас просят, если вы хотите делать все правильно в бизнесе».

Чем больше вы сообщаете о своих приоритетах и результатах, над которыми вы работаете, тем легче становится сказать «нет».
Если у вас недостаточно ресурсов для выполнения каждого запроса контента, отказ во многих случаях помогает людям увидеть ваши границы. Когда вы говорите «нет», вы часто помогаете руководству понять, что вам нужно больше ресурсов.
Как узнать, когда сказать «нет»? Поймите, сколько времени нужно на создание фрагмента контента. Задокументируйте шаги по созданию и производству контента. Посмотрите на данные, чтобы выяснить, сколько времени обычно занимает каждый шаг, а не только на выполнение работы, но и на ожидание рецензий, ожидание одобрений и ожидание открытия места для публикации.
«Подумайте о чем-то, что кажется простым, например о записи в блоге», - говорит Хизер. «Требуется гораздо больше, чем просто написать несколько слов, найти картинку и опубликовать».
16. Создавайте шаблоны контента.
Шаблоны помогают авторам создавать контент эффективно и последовательно. Создайте шаблон для каждого типа создаваемого вами контента: пресс-релиз, электронная книга, брошюра и т. Д. Если вы изложите структуру каждого типа, количество времени, которое требуется, и этапы, которые вы пройдете для его создания, ваша команда увидит, на что они подписываются.
17. Разработайте систему напоминаний.
Разработайте систему напоминаний, которая поможет вам не отставать от всех этапов создания контента. Это не обязательно должны быть электронные письма или автоматические предупреждения, которые появляются постоянно. Как объясняет Мэтт:
У меня есть список дел, который я просматриваю каждое утро. Когда я путешествую, ношу с собой ламинированную версию. Это напоминает мне о ряде задач по созданию и курированию контента, которые мне нужно выполнять каждый день.
Напоминания помогут упорядочить вашу работу, сэкономят время и помогут сделать больше. Вы тратите меньше времени на размышления о том, что вам нужно запомнить, и больше времени на выполнение, больше времени на творчество, больше времени на продуктивность.
Разработайте систему напоминаний, которая поможет вам пройти все этапы #content, - говорит @heinzmarketing. Нажмите, чтобы твитнуть18. Определите рецензентов и утверждающих.
Решите, кто должен просматривать и утверждать ваш контент на каждом этапе вашего процесса. Когда ожидания неясны, эти точки рабочего процесса часто становятся узкими местами.
«Когда вы думаете об обзорах и одобрениях, - говорит Мэтт, - у вас может возникнуть печальное чувство, что вам придется преследовать людей и рисковать тем, что против вас будут возбуждены судебные иски».
Выясните, какие заинтересованные стороны необходимо привлечь, когда и с каким содержанием. Если вы отправляете черновики людям, которым они не нужны, вы тратите их и свое время.
Определите, какие заинтересованные стороны должны проверить - юридические лица, ваш директор по маркетингу, автор статьи, написанной незаметно для авторов, - а какие, как вы надеетесь, будут проверять, но не должны ждать.
Как определить рабочий процесс, который будет держать производство контента в нужном русле
19. Создайте атмосферу подотчетности
Установление процесса проверки не означает, что люди будут следовать ему. Люди заняты. Они откладывают дела на потом. Они смотрят без энтузиазма, а затем, в последнюю минуту, звонят вам и просят еще раз взглянуть.
Каждому рецензенту разъясняйте, чего вы ожидаете и когда этого ожидаете. Назовите последствия для проекта, если вы не получите того, о чем просите. Попросите каждого рецензента предоставить все необходимое вовремя. Создайте систему подотчетности, когда обязательства не выполняются.
20. Общайтесь
«Мы часто забываем о важности постоянного общения», - говорит Хизер. «Это ключ к тому, чтобы весь ваш контент двигался». Запрашивающим необходимо знать, где находится часть контента в процессе. Заинтересованным сторонам необходимо знать, что будет на этой и следующей неделе. Всем нужно знать, кто уходит в отпуск в период производства.
Выберите способы общения, соответствующие характеру каждого типа разговора. Например, Мэтт говорит: «Статусные встречи - это в основном пустая трата времени. Они редко бывают более эффективными, чем сводка по электронной почте, SharePoint или Workfront, которая дает людям то, что им нужно знать за несколько минут ».
21. Продолжайте получать отзывы
Ваш рабочий процесс никогда не бывает окончательным. Собирайте обратную связь на каждом этапе, чтобы вы могли узнать, где ваши процессы идут по графику и где их можно улучшить. Проверяйте отзывы и вносите улучшения как минимум раз в месяц. Это снижает трение в ваших командах и позволяет им делать больше быстрее.
22. Знайте - и поделитесь - как выглядит «готово»
«Сколько раз вы видели что-то с пометкой« Final Version 32 »или« Final Version 68 »?» - спрашивает Хизер. Чтобы контент продвигался вперед плавно, достигните консенсуса по критериям, когда часть контента будет готова, а затем не допускайте этого контента.
23. Решите, где хранить файлы.
Когда ваш контент готов, куда вы кладете электронные файлы? Как другие узнают, где найти файлы? «Помните конец фильма« В поисках утраченного ковчега »?» - говорит Мэтт. «Этот бедный парень прячет Ковчег Завета в государственном хранилище, где его никто никогда не найдет. Место продолжается вечно. Так выглядит хранилище контента для большинства организаций ».
Храните файлы содержимого в месте, доступном каждому, кому они нужны.
Масштабирование контент-маркетинга: как CSC задействует Content Hub
24. Сохраняйте информацию о ваших файлах
Вашим контент-командам нужно знать больше, чем просто место размещения файлов контента. Им могут потребоваться ответы на такие вопросы: можно ли использовать этот файл или его срок действия истек? Есть ли обновленная версия? Что это за актив? К какой аудитории это нравится? Кто это просил? Когда он был опубликован и где?
Не полагайтесь на племенные знания о вашем сохраненном контенте. Установите протокол для сбора информации, которая может понадобиться вашим командам о каждом файле.
25. Создавайте согласованные имена файлов.
Установите соглашения об именах файлов. Учитывайте не только элементы, которые вы хотите, чтобы каждое имя содержало, но и порядок, в котором вы хотите, чтобы эти элементы отображались. Если файлы имеют единообразное имя, вы можете сортировать их по первому в имени. Например, вы можете начинать каждое имя файла с имени проекта или имени клиента или с года-месяца-даты. Независимо от того, что ваши контент-команды, скорее всего, захотят разобрать, поместите это в начало. Затем, когда люди сортируют эти файлы по имени, они могут быстро найти файлы, которые начинаются с этой первой вещи - имени проекта, имени клиента, даты и т. Д. - потому что эти файлы появятся вместе в списке.
Как можно тщательнее продумайте свое соглашение об именах, прежде чем распространять его. После того, как у вас есть сервер, полный файлов, нецелесообразно возвращаться и переименовывать их.
Принятие соглашения об именах - самая простая часть; доказательство в действии. Убедитесь, что все участники знают соглашение и соблюдают его.
Установите соглашение об именах файлов и убедитесь, что все его соблюдают. @heinzmarketing и @hehurst Нажмите, чтобы твитнуть26. Публикуйте, когда придет время
Мэтт и Хизер цитируют главного советника CMI по стратегии Роберта Роуза: «То, что что-то сделано, не означает, что пора публиковать это». Не позволяйте порядку заполнения содержимого определять порядок его публикации. Стратегически планируйте публикации и продвижение.
По словам @robert_rose, тот факт, что #content готов, не означает, что пора его опубликовать. Нажмите, чтобы твитнуть27. Держите свою команду продвижения в курсе
Кто бы ни продвигал ваш контент - ваша команда продаж, ваша группа формирования спроса, ваша команда блога, ваша команда социальных сетей - держите этих людей в курсе, чтобы у них были ресурсы и планы, когда контент будет готов. Сообщите о цели, аудитории и предполагаемом использовании предстоящего контента, а также о том, что еще нужно знать команде продвижения для подготовки эффективных электронных писем, рекламы и других материалов.
28. Разработка передовых методов продвижения
Придумайте методы продвижения контента, которые работают для вашей организации. Вы можете использовать определенные хэштеги в своих сообщениях в социальных сетях. Возможно, вы захотите вдохнуть новую жизнь в свои лучшие старые сообщения в блоге. Возможно, вы захотите поднять свой бренд, построив отношения с влиятельными лицами в вашей отрасли. Какие бы методы продвижения ни работали, документируйте их и выполняйте регулярно.
Какие бы методы продвижения ни работали хорошо, документируйте их и выполняйте регулярно. @heinzmarketing и @hehurst Нажмите, чтобы твитнуть29. Заставьте отдел продаж использовать ваш контент.
Не всегда легко убедить продавцов использовать ваш контент. Контент может быть прекрасным, но люди могут не знать, где его найти, или они не знают, как конкретный контент поможет им зарабатывать деньги.
Хотя отделы продаж часто видят прямую ценность в содержании продукта, они могут не понимать, как содержание, которое устанавливает потребность или обязательство к изменениям, может повлиять на продажи. Помогите торговым представителям понять, как контент, не связанный с продуктом, способствует лояльности клиентов и, в конечном итоге, прибыльности. Убедитесь, что ваши представители знают, как найти наиболее релевантный контент. Ищите первых последователей и рассказывайте об их успехах другим продавцам.
5 не столь очевидных способов, которыми продажи могут использовать контент-маркетинг для заключения сделок
30. Измерьте свои результаты
Проверяйте чаще, основываясь на любых релевантных измерениях, которые вы можете получить, чтобы узнать, какой контент работает лучше всего и как часто ваш контент достигает бизнес-целей, которые вы для него поставили. Изучите способы определить, какие темы люди находят наиболее интересными, какой контент часто использует ваша команда продаж и какой контент вызвал неожиданный уровень спроса. Продолжайте просматривать результаты. Соответственно измените свои планы.
4 аналитических отчета, которые должен использовать каждый контент-маркетолог
Заключение
Чем лучше вы и все, с кем вы работаете, понимаете свой рабочий процесс с контентом, тем продуктивнее могут быть ваши контент-команды.
Как насчет вашего рабочего процесса? Вы задокументировали и довели до сведения всех, кому это необходимо, все аспекты? Вы прибавили несколько ночей и выходных? Поделитесь своими собственными привычками к высокой продуктивности в комментарии.
нажмите, чтобы увеличить
Не стесняйтесь размещать эту инфографику на своем сайте. Если да, укажите атрибут CMI с помощью этого встроенного кода:
Поделитесь этим изображением на своем сайте
Посмотрите, как Мэтт Хайнц выступает на выставке Content Marketing World в сентябре этого года. Зарегистрируйтесь сегодня, чтобы получить ранние тарифы и использовать BLOG100, чтобы сэкономить еще 100 долларов.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга
Примечание редактора: спасибо всем нашим спонсорам ContentTECH: Act-On, Highspot, ion interactive, Marketo, ON24, SnapApp, Uberflip, Vidyard и Workfront. Вы можете получить доступ ко всем сеансам бесплатно до 22 мая 2017 года.