Взлом вашего покупателя: всего 3 вопроса, которые вам нужно задать

Есть кое-что сказать о тщательно изученных покупателях.

Когда вы нашли время, чтобы ответить на 150 вопросов о ваших целевых клиентах, ни один контент, написанный для них, и то, как вы продаете им рекламу, не найдут отклика.

Данные подтверждают это. Кэти Свит, пишущая для блога IBM THINK Marketing, делится некоторыми идеями, которые доказывают, насколько важно понимание ваших клиентов для успеха вашей маркетинговой кампании, включая следующую статистику: 63% потребителей говорят, что они думали бы о бренде более положительно, если бы он предоставил им контент, который был более ценным, интересным или актуальным.

Очевидно, что понимание клиентов является ключевым. Если у вас есть время для крупных покупателей, это прекрасно.
Но что, если для достижения этого необходимого уровня понимания не нужно ответить на 150 вопросов?

Существует лучший способ.

Эти вопросы не дадут вам такого глубокого понимания, которое вы получили бы при тщательном заполнении шаблона персонального образа клиента, но, как вы увидите, они помогут вам погрузиться в образ мышления членов вашей целевой аудитории.

Вот три вопроса:

• О чем мой клиент думает утром в первую очередь?
• О чем мой клиент думает по ночам в последнюю очередь?
• Почему?

Это может показаться слишком упрощенным, но оставайтесь со мной. У этого безумия есть свой метод.

О чем мой клиент думает утром в первую очередь?

Подумайте о том, как вы просыпаетесь утром. О чем вы думаете в первую очередь?

Если вы похожи на большинство людей, скорее всего, вы думаете о своем расписании на день. Может быть, вы разочарованы тем, что идете на работу, которую ненавидите. Может быть, вы переживаете из-за большой презентации. Или, может быть, вам нравится проводить время с семьей или работать над любимым проектом.

О чем мой клиент думает по ночам в последнюю очередь?

А теперь подумайте о том, что вы обычно чувствуете в конце дня.

Ночные мысли, как правило, возникают на макроуровне, вместо того чтобы думать о микро-событиях предстоящих дней. Вы не думаете о встречах в своем планировщике - вы размышляете о том, довольны ли вы своей жизнью или должны ли вы вносить изменения во все, от социальной жизни до карьеры и многого другого.

Почему?

Вопрос «почему» немного туманный; у каждого человека есть разные причины делать выбор или испытывать чувства. Но вот что делает это упражнение таким мощным, если углубиться в этот вопрос.

Давайте рассмотрим пример, чтобы вы могли понять, что я имею в виду:

Знакомьтесь, Марк

Марк входит в целевую аудиторию моего маркетингового агентства - он менеджер по маркетингу корпоративного бренда.

О чем Марк думает утром в первую очередь?

Когда Марк вылезает из постели, он волнуется.

Ему предстоит большая встреча со своим боссом - вице-президентом по маркетингу, - который обеспокоен тем, как работа отдела выглядит для других членов высшего руководства. Ходили разговоры о замораживании расходов, и Марк и его вице-президент стремятся оправдать свою работу и сделанный ими выбор.

О чем в последнюю очередь думает Марк по ночам?

В конце дня Марк испытывает некоторое облегчение. Его встреча прошла хорошо, но он не мог избавиться от мучительного ощущения, что, хотя он смог потушить один пожар, другой будет прямо за углом.

Он расстроен. Он устроился на эту работу из-за высокой заработной платы, но из-за стресса он не мог проводить время с семьей и друзьями. Он задается вопросом, действительно ли он сможет заставить это работать, или ему следует начать искать новые возможности в другом месте.

Почему?

Утром Марк волновался, потому что не был уверен в способности нанятых им агентств добиваться результатов - и он опасается, что эти решения плохо отразятся на нем.

Он хочет делать хорошую работу, и он хочет, чтобы его результаты отражались достаточно хорошо, чтобы помочь ему подняться по служебной лестнице в своей компании. Но в то же время он расстроен, потому что его работа мешает другим вещам в его жизни, которые он считает важными.

Маркетинг для марки

Я не ответил на сотни вопросов о том, есть ли у Марка дома собака, какие у него хобби и есть ли у него задолженность по студенческой ссуде.

Но у меня достаточно понимания, чтобы понять, что важно для Марка и его нынешние разочарования, чтобы создавать контент с учетом его потребностей и болевых точек.

Зная то, что я знаю о Марке, я мог бы писать в блогах компании сообщения на такие темы, как:

• Продажа C-Suite: бизнес-обоснование для внешних маркетинговых агентств
• 5 ежемесячных отчетов, которые ваше маркетинговое агентство должно вам предоставлять
• 10 советов по отделению успешных маркетинговых агентств от мошенников
• Что значит быть полностью прозрачным маркетинговым агентством (и почему вы должны выбрать его для своего следующего проекта)
• Урегулирование конфликта агентств: что делать, если результаты не оправдывают ожиданий

Каждый из этих предложенных заголовков подтверждает беспокойство или болевую точку, которую я определил в жизни Марка, используя ответы на три вопроса. (Это гипотетические и несколько неожиданные; я бы уточнил их, основываясь на данных конкурентных исследований уже опубликованного контента.)

Не все темы могут быть победителями, но вместе взятые, они создают четкое впечатление, что я понимаю потребности Марка и способы их удовлетворения.

Когда ты не знаешь своего знака

В этом примере я основываю свои предположения о Марке на прошлом опыте общения с клиентами. Если вы не ваша целевая аудитория, вам нужно будет немного покопаться, чтобы найти, как они ответят на вопросы.

Конечно, вы могли догадаться - и могли бы приблизиться. Но почему бы не найти время, чтобы просмотреть такие сайты, как Quora, Yahoo Answers, общедоступные группы Facebook в вашей отрасли или отраслевые форумы, чтобы найти вопросы, которые задают люди, и язык, который они используют?

Например, если бы я исследовал Марка, я мог бы начать запрос «процедуры» на Inbound.org:

Открывая каждую ветку, я мог получить ответы о том, как маркетологи структурируют свои дни.

Сопоставление этих результатов с другими актуальными темами (которые можно найти на Inbound.org в разделе «Самый популярный контент») дало бы мне лучшее представление о том, что больше всего волнует маркетологов и с чем они борются:

Отсюда я могу начать отвечать на свои три вопроса:

• О чем мой клиент думает утром в первую очередь?
• О чем мой клиент думает по ночам в последнюю очередь?
• Почему?

Я не буду так уверен в ответах, как если бы у меня был реальный опыт работы с этой аудиторией, но этот процесс дает мне отправную точку для создания контента, не тратя время на ответы на десятки демографических вопросов.

Заключение

Получат ли ваш контент и обмен сообщениями более подробную информацию о покупателях, а не те, которые получены на основе трех вопросов? Конечно. Когда дело касается маркетинга, больше информации почти всегда лучше.

Но необходимо учитывать компромиссы. Время, потраченное на изучение бесконечных деталей и создание полностью проработанных аватаров клиентов, - это время, когда вы не создаете контент и не занимаетесь маркетингом. И это время дорого обходится в виде упущенных возможностей из-за ваших задержек.

На мой взгляд, нужно найти баланс. Используйте три вопроса, чтобы начать планирование контента и сообщить свои первые маркетинговые сообщения. Собирая данные об эффективности контента, используйте их для дальнейшего развития личности покупателя.

Например, если несколько статей по одной теме работают плохо, вам может потребоваться изучить другие аспекты вашей аудитории - добавить и ответить на дополнительные вопросы о своем покупателе. Но продолжайте двигаться вперед. Не ждите, пока вы полностью поймете свою аудиторию, чтобы начать создавать контент, который им нужен.

Вы бы использовали эти три вопроса вместо полноценного покупателя? Я бы хотел услышать твои мысли. Оставьте мне заметку в комментариях.

Упростите свое обучение контент-маркетингу, подписавшись на ежедневный информационный бюллетень CMI, содержащий статью на одну тему.

Изображение на обложке Ника Карвуниса через Unsplash

Обратите внимание: все инструменты, включенные в наши сообщения в блоге, предложены авторами, а не редакционной группой CMI. Ни один пост не может предоставить все необходимые инструменты в этой области. Не стесняйтесь включать в комментарии дополнительные инструменты (от вашей компании или тех, которые вы использовали).